龙吉花园全程项目策划方案Word下载.docx

1、（一） 项目市场定位如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是销售市场定位根据以上分析，认为销售对象主要为：（1） 本市公务员：（2） 工厂企业的中高层管理者：（3） 商人（4） 养老、休闲岛外人士销售对象各占比例预测销售对象本市公务员工厂企业的中高层管理者商人养老、休闲岛外人士其他比例15%30%10%九、整体项目策划（一） 策划包装的重要性（二） 项目色调以淡黄色为主，瓦面为淡黄色稍偏红，墙体淡黄，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。（三） 广告牌 广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。广

2、告牌摆放的位置，一是小区现场围墙，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如进盈宾半岛入口处等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。（四） 售楼部售楼部应设置在高速公路旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。（五） 样板房及样板楼（前期用沙盘）（六） 项目功能的策划1、 休闲区（1）休闲锻炼区 （3）购物区（3）亲子植物园2、 绿化设计园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时

3、一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，凡尔赛风格”的街心花园绝对令人耳目一新。由于西式园林相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用西式园林设计，而中式园林由于占地较大，且与建筑外观风格关联不强，可塑性不大，所以不宜全面采用，可分为以下两方面：（1） 欧陆风格花园前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。（2）路边绿化项目的北边为西线高速，可修建一列花圃，主要亦是以欧陆风格为主，注重花艺的造型及修剪，另外可间插一列“花篮路灯”

4、令景致此起彼落，富于变化。铁铸雕花的休闲座椅，两边再栽上月季、杜鹃，点缀邻近建成花棚式长廊，翠荷绿柳，鸟语花香，一派南国好景色。 （3）增设多种家居服务 针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。（七） 项目后期策划1、 装修套餐让业主无须为装修、购买而费神，买家可以轻轻松松入住新居。2、 付款方式多种付款方式的选择可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”、“优惠免息分期”这几种，亦有部分发展商为减轻买家负

5、担，将原来的七成按揭，改为九成按揭（即除银行提供的七成按揭外，再由发展商提供二成按揭）。此举实乃高招，一方面从实际上令买家受惠；另一方面又可以减轻买家对供楼的忧虑。3、 累积折扣优惠此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。（八） 促销推广策划1、 扩大软性宣传的影响力现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期

6、宣传，有利于销售。2、 安排适当的公关宣传活动当软性宣传达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如一些电台的现场“欢乐SHOW”，由电台著名主持人亲临主持节目，组游艺和抽奖活动，吸引买家前来参观。此外也可搞一些类似菊展、中秋晚会的节目，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。 万科青青家园项目整体宣传推广计划 项目定位和主要卖点 项目整体形象 新北京、新天地、新生活。 主要卖点 广告总精神 做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式。在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城。因此，结合产品设计

7、特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为：新都市生活空间。 TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。对于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑。 在住宅之前加一个“新”字，主要意指产品经得起考验，无论从整体设计概念，到各单元的房型设计，都是经过相当长时间的积累。 CBD旁的概念，最主要是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感觉，希望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升。 在宣传方式上，可采取以下形式： 媒体广告与软

8、性文章（报纸、广播、电视、网站等） 户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等） 销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等。 以诉求万科企业品牌形象和万科青青家园产品特有卖点为主： a、万科品牌： 12年的地产开发历史，几十项荣誉记载； 万科的“精益求精”的专业追求； 万科金牌物业，重点强调的是发展商与物业的最优组合； 社区环境：人与自然，人与人和谐相处的家园； b.物业管理： 数十个荣誉奖项； 万科物业、万分安心； 超出业主想象的优质服务； c升值空间： 紧邻CBD； 申奥行动及加入WTO的机遇； d位置、环境： 空气新鲜、纯净的社区； 交通便利（时距概念）；

9、 紧邻绿化带； e.产品特点： 低层住宅社区 趣味空间 智能化 亲切自然、宁静和谐 户户有花园（露台） 立面丰富 结构合理 媒体策略 所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，如果要叫人买，则需要业务的贯彻配合； 本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即除一般的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合； 大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮； SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作； 报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度； 客户介绍客户的具体

10、办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员 媒体发布策略 规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。 综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。 有效性。针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。

11、开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。 整体销售节奏及宣传推广计划 由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期和形象积累非常重要。一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成销售。 卖点推广方式 形象推广：户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房展会 装修展示：接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料 价格：报纸广告、现场接待 商业：招商活动、软性

12、广告、现场包装 环境展示：大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章 户型：销售资料、报纸广告、软性文章 推广节奏、方式及内容： 形象推广期：2001年1月2001年2月 主题：新世纪，我们需要什么样的城市生活？ 广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式 表现产品特征。 公共传播：事件传播，引发社会大众关注。 评估相关报刊： 主打报纸：北京青年报、精品报 辅助报刊：北京晚报、北京晨报 评估相关电台、电视台： 北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台 印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认 销售海报的设计 楼书、单页的设计 其他印刷品的设计 户外媒体：现场围墙的设计制作

13、 交通路牌的设计制作 灯箱的设计制作 促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟订。 各种促销活动的可行性研究和细节安排。 销售配合：以户外媒体为主，专题推广和新闻告诉 SP活动预约登记 一月 诉求主题：万科又有一个新产品即将上市 达成目标：借助研讨会推主概念 操作分解： 公关活动 研讨会 地铁灯箱 国贸站做针对性形象展示 户外路牌 工地周围及主要路段、核心区域做形象展示、位置引导 平面媒体 北青报等主流媒体的新闻报道及软文宣传 电视媒体 新闻报道（事件传播） 二月万科青青家园的好处何在。分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。 新世纪，我们需要什么样的城市生活。 平面媒体 以北青

14、报等主流媒体作青青家园的概念阐述 SP活动 通过万客会以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气 万客会通讯 以直投方式传递项目信息及预约方式 线上沟通 根据我们的目标客户会更多接触网络的特征，考虑在网上做直达 性信息传递，方式以在目标客户所经常关注的专业网站做LINK。 入市引导期：2001年3月万科青青家园带来的生活改变 三月细化新都市生活的理想状态，表明青青家园会体现新世纪的都 市生活。 万客会通讯 青青家园信息专递、预约信息传达、内部推广积累 线上沟通 青青家园LINK创意新方式，使青青家园信息能够在目标客 户间愉悦性传递。（新浪、263等） 平面媒体 在北青报等主流媒体做感性描述，并辅以预

15、约高潮 公关活动 邀请媒体发布相关项目信息、万客会活动推广 直销活动 向CBD中央区域直达项目信息，引发目标客户持续关注并形 成焦点 内部认购期：2001年4月5月公开青青家园户型等关键信息资料，用具体信息印证青青家园的积累的感 性认知，促成新一轮的产品形象攻势。 四月将新都市生活的理想渲染落在具体的青青家园产品上，形成关 注点。将青青家园的具体信息公开，强调趣味空间概念。 平面媒体 形象渲染 万客会通讯 传递产品信息、加大预约力度 广播广告 项目加温 公关活动 万客会 # 植树节 房展会 组织意向客户在展会预约登记，做人气积累 展示万科青青家园完整（热销）形象 五月万科青青家园完整形象表现，

16、将信息多角度针对性渗透。综述新都市生活的感性理想和理性的落点，借势加重推广青青 家园的完整形象 公关活动 加盟“喜力节拍”音乐节 平面媒体 活动报道，传递产品信息，加深目标客户“阶层”认同感 电视媒体 活动报道，加大产品曝光率 万客会通讯 直递产品信息，促成口碑传播 线上沟通 青青家园LINK创意新方式，使青青家园活动场面、预约场 景、产品特征等新一轮信息能够在目标客户间愉悦性传递。 开盘强销期：2001年6月8月新都市生活的全面展示、完整形象强度冲击 主要任务：正式公开强销，塑造产品整体气势。立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。报纸广告主打 电台、电视、互联网广告外围配合所有印刷品制作完工，各

17、自担当销售角色。户外道旗等销售道具，视具体情况及时添加 配合促销活动制作相关销售工具。开盘典礼在适量的平面媒体并配合S。P促销活动之下，人员销售全面展开， （现场促销、电话追踪、直接邮递） 六月青青家园正式开盘借助媒体整合青青家园的“新都市生活空间”形象，频繁刺激 受众的感知途径，并使前期积累在此时迸发，以旺盛的人气吸 引更多的认购。 平面媒体 开盘广告、产品形象强力推广 公关活动 开盘活动 广播媒体 开盘广告、产品形象强力推广 线上沟通 线上开盘信息布告，产品形象推广 万客会通讯 开盘活动邀请、产品信息直投 七月持续热点报道、旺盛人气的宣传利用前期积累的人气在开盘期间制造的旺盛场面不断刺激目

18、标 受众，用平面媒体（软文）及电视媒体不断传播热销场景，给 观望者以紧迫感，促成其尽快成交 万客会通讯 开盘活动场面报道、人气展示、业绩表现、产品信息推广 下期活动预告 平面媒体 软文表现产品受关注的程度、渲染热烈氛围 广告强推 电视媒体 开盘活动场面报道、人气展示、产品信息推广 广播广告 产品信息推广 线上沟通 LINK产品信息、吸引目标客户关注 八月答谢客户，表现青青家园的认同者、追随者，以羊群效应吸引 “同阶层”客户的关注向受众展示青青家园的主要客户层面，以答谢会的名义宣传青 青家园是精英云集的有品质的社区，同时以口碑传播的策略吸 引成交客户的其他资源（朋友、同事）的关注。 公关活动 用

19、答谢酒会表现青青家园的人气、客户特征，促进更多关注 者的成交 万客会通讯 活动报道、产品信息传达 平面媒体 活动预告、报道、产品信息传达 产品形象强推 电视媒体 活动报道、表现产品形象、信息 广播广告 产品形象推广、信息传达 持续期：2001年9月12月针对剩余楼盘的特色加以卖点提升、推广细分“新都市生活的品质是什么”分析前期广告点的把握、择优再行强打报纸广告逐渐收敛，视实际状况弹性运作 电台、电视台辅助 互联网辅助印刷品修改、更换、补充适量的平面媒体和有针对性的人员推广结合。 九月细分青青家园楼盘间的差异性，做针对性引导以青青家园的整体形象、客户积累突出其鲜明的“新都市生活 空间”形象，并以

20、其楼盘间的差异性努力迎合客户间的差异性 需求，以不同的卖点凸显客户需求的个性。 平面媒体 细分卖点推广，软性文章和广告结合 广播广告 细分卖点推广 万客会通讯 青青家园生活品质描述、细分卖点推广、展会优惠告知下期活动 预告 公关活动 秋季展会促销 线上沟通 细分卖点LINK创意展现 DM直投 向目标客户集中区域做信息直投 十月持续青青家园的卖点细分并做针对性引导，同时延展青青家园 的生活品位利用十月北京最适宜的气候条件做青青家园的现场活动，以优 越的社区环境实景印证青青家园的“新都市生活”形象， 形成对目标客户的认知冲击，以优惠促进楼盘消化，并着手新 楼盘的前期积累 公关活动 现场展示促进 平

21、面媒体 活动预告、细分卖点广告 万客会通讯 活动信息传达、活动优惠预告、细分卖点讲解 电视媒体 活动现场报道、楼盘卖点展示 DM直投 向目标客户集中区域做信息直投、细分卖点详解 十一月青青家园暖冬计划由于季节原因，进入11月之后，客户很可能因天气原因减少外 出机会，青青家园在此段时间加大直投力度，加大信息投放， 通过不同媒介表现青青家园的各种信息，使客户即使足不出户 也能感受青青家园的信息冲击，促成销售目的。 万客会通讯 上月活动回放，青青家园理想生活描述、细分卖点展示 DM直投 青青家园细分卖点展示 平面媒体 软性文章从品质、距离、生活空间、客户层面等多点宣传 线上沟通 线上嘉年华会，推动客

22、户主动实现口碑传播 十二月持续青青家园暖冬计划利用年底的节日氛围，结合线上沟通方式再进行线下沟通，形 成立体沟通的效果，使青青家园更加紧密贴切的和客户形成认 同，使之在热烈的氛围中达成意向。 公关活动 万客会嘉年华会 线上沟通 线上嘉年华会 万客会通讯 活动预告，青青家园细分卖点详解 POP 氛围包装 电视媒体 事件报道、万科品牌推广、青青家园旺盛人气表现 平面媒体 活动预告、报道，万科理念传达；热烈氛围渲染 细分卖点强推 资金计划： 北京公司销售收入预计10亿，营销费用预计为销售额的3%，共计3000万： 青青家园 星园 城市花园 广播类 150万 电视类 150万 平面媒体（含报纸、杂志、

23、直投） 1200万，平均100万/月 户外（含单立柱、灯箱、道旗等） 750万 展会 150万，春秋季各一次 公关活动 120万，平均1次/月 包装 150万（主要包装青青家园，星园细部调整，总计约300万，两年分摊） 礼品、印刷 330万 项目费用小计： 1500万 1200万 300万 总计： 3000万 *文字说明： 1、 项目费用额度分配均以销售收入为基础; 2、 两表中的包装费用以青青家园项目包装为主，3、 星园细部调整为辅，4、 并未包括其他老项目的大范围变化和其他新项目启动所可能发生的费用，5、 如有发生另行考虑。 6、 此次估算未涵盖火神营或其他项目的营销费用，7、 如有发生另

24、行考虑。 以上数字仅为初步估算，并未细分为具体策略，具体实施策略费用将基 于此估算的基础上调整。 营销推广工作计划 内部认购前准备：（目前2001年4月15日） 本阶段要完成市场调研，产品详细定位，企划方案制订，广告公司、制作公司招投标，基本销售资料设计、印刷，户外媒体发布，产品预热宣传，销售员培训等项工作，以会所为销售场所。 内容 起始时间 结束时间 周期（天） 备注 市场调研 2000/10/1 2000/11/15 45 产品定位、命名 2000/10/1 2000/11/30 60 对外宣传、预热 2000/11/1 2001/4/20 170 报纸为主 广告公司招投标（前期） 200

25、0/11/15 2000/12/15 30 LOGO等VI 制订广告宣传策略 2000/12/1 2001/3/1 90 搭建围墙 2000/12/1 2000/12/30 30 制作公司招投标（前期） 2001/1/10 2001/2/15 35 道旗、路牌、灯箱、擎天柱发布 2001/2/1 2001/4/15 75 少部分公建配套 2001/3/1 2001/4/30 60 卖场包装施工 2001/3/1 2001/4/30 60 户型单页、交房标准、销售海报设计、印刷 2001/3/1 2001/4/15 45 沙盘 2001/3/15 2001/4/15 60 看房班车购买，装饰 2001/3/15 2001/4/15 2辆 礼品设计、制作、购买 2001/3/15 2001/4/30 45 广播广告创意 2001/3/20 2001/4/15 电视专题片素材 2001/3/20 2001/4/15 销售人员培训 2001/3/15 2001/4/30 15 房展会 2001/4/11 2001/4/15 开盘准备（2001年4月15日6月30日） 本阶段要完成卖场内部包装、外部环境施工，示范单位装修，楼书印刷，礼