屈臣氏之店铺管理精髓Word文件下载.docx

1、包括主要一入口的列标准，橱窗列，购物蓝摆放；二化妆专柜标准；三定编货架列标准；付款处列标准；四药房的标准；五其他非货架列标准；六宣传牌的标准；在药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配和疾病的防治法的资料。自有品牌-屈臣氏成功的锐利武器资料显示，在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的700多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。屈臣氏店有超过25%的空间留给自有品牌，包括皮肤护理用品，生活用品，饰物，食品，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同

2、时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。一个品牌的成功绝非偶然，屈臣氏有一个强大专业的品牌管理队伍，对自有品牌进行开发与跟踪。在品牌管理面，屈臣氏提出自己的成功心得，要品牌成功，有两项关键因素，就是产品质素和同事对产品质素的认同。屈臣氏的每一件自有产品的诞生首先均必须进行完善的市场调查，屈臣氏专门设立模拟店铺，用于了解各分店的销售趋势和顾客口味，然后再根据

3、产品销售情况，顾客反映及市场分析等各项数据，确定发展种类，订定品牌一至两年的发展蓝图。有了这个蓝图，偏开始计算产品生产的边际利润。如果合乎利益，屈臣氏便会按照一套格的部产品质素指引，从众多生产商中作出筛选。除了专门产品种类如护肤，染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要两个月至六个月不等。最后，制成品将会分到各店铺的屈臣氏品牌专属货架列，期间店铺员工会获得足够产品咨讯及培训，又会获得分发试用装产品，以确保员工熟悉产品。另外，屈臣氏派发给顾客的通讯及宣传单亦会有四分之一的篇幅，介绍屈臣氏的自有品牌，并且把产品放置在至少二至三米的专属货架上出售。并进行重点推广。屈臣氏对自有产品的质量跟

4、踪特别格，一旦发现某一产品有一丝质量问题，即立刻对所有产品回收。走进屈臣氏任一家门店，都会有代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案出现在公司的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。整个买场的宣传画则体现其正在进行的促销活动主题。精心打造购物环境从屈臣氏的商品列的制度化，标准化，个性化可知，零售从细节做起。屈臣氏采用商品定位列原则：1、正常货架：统一按总部制作的列图列，要：100%执行。小到每1个商品，每1个排面，每次需要改动总部会有新的列图出来，标明了具体生效时间，如改动，有那些是新商品；2、热买焦点-

5、HOT SPOT：用于列当期促销货品或租给供应商作促销的，经选定的正常货架的顶层，当然这也是如总部安排位置，一般一个部门会有1-2米货架作为 HOT SPOT；一般摆1至2个商品，或同一系列主推商品，规定还要插上显示当期促销主题的色带长条；3、墙身架-WALL TOP：靠墙的货架，离地面起1540MM起，就是WALL TOP，规定顶上的一层必须统一从上面第6开始放第一层货架层板，同样用于列促销商品，但必须是体积较大，顾客容易看见，有吸引力之商品，同部门摆放，列1-2种商品，规定必须用一种在屈臣氏叫迷你堆头牌的POP，放置于顶部第一层的货品中间位置，最下的一层同样必须插上显示当期促销主题的色带长

6、条；4、可供列商品的位置还有：每个部门有个促销货架；收银台；网架；挂链；堆头；胶箱；同样所有列都会受到不同标准的指导；5、屈臣氏的物价签有两种，一种黄色，显示促销价格，一种绿色，显示正常价格状态。其上的信息除了显示一般零售企业有的：价格、品名、单位、规格、产地、货号、条码外，有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的货架编号，从这里可以看出此商品属那一部门那一货架，还有一列成小三角形显示在物价签右下角的数字，一个表示的是此商品列位置在本货架第几层，一个表示第几序号，另外一个表示排面数，一切都是显得标准化；6、如果要用纸箱垫在商品下面，必须用其专用的花纸包住纸箱。7、屈臣氏制定了发现式商品列手册，其指

7、导思想就是：提供合适的商品，以合适的价格及合适的数量，在合适的时候列于合适的位置。营销优势-连锁渠道屈臣氏集团在全世界拥有4300多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩。而在国则由目前的40家发展到400多家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。跟所有零售连锁企业一样，大批量的订单为其采购创造优势。促销提高销售的利器这1200种产品中，保健类产品占12%，洗发护发类产品占20%，沐浴类产品占18%，美容护肤类产品占12%，口腔护理产品为8%，时

8、尚配饰有18%，礼品及糖果占12%。屈臣氏的每一期促销活动都有自己独有的“配”。店铺的组织构架店组织构架：经理；主管；文员；营业员；保安；收银员屈臣氏之店铺管理精髓（中）一、培训为保证整个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时落实到位，新老员工能及时了解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。1、新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一的基本操作训练，在这一里，每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训，培训容包括：屈臣氏特有的商品

9、列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训，这里面包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如基本督导技巧、促销管理、专柜管理、盘点管理、例会知识与技巧、商品列原则等等的专业培训，并且要熟读共有上下册两部的屈臣氏营运手册，在营运手册中，将指导所有员工如按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器，上册一共五部分：店铺运作程序、店铺标准、店铺应急应变措施、店铺文件管理以及各种表格规。下册主要是

10、介绍文件管理以及系统软件的操作。3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部门的新商品信息，让所有员工了解商店商品的知识，有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。4、培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训，在屈臣氏每月举行两次的促销活动中，由于每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品列、促

11、销要点面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。所以，屈臣氏的所有门店能有如此统一的形象，完善的培训机制起到非常重要的作用。二、顾客服务屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度面能得到很好的表现，在顾客服务面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并便执行的案。在这面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。所以，屈臣氏的顾客服务非常简单：1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉

12、有诚意的；2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自

13、己专业身份；5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销式，将会在接下来的促销式容中谈到；6、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：1、仪表

14、部分；2、店铺环境；3、招呼和迎接顾客部分；4、店员态度部分；5、产品知识部分；6、收银服务部分；7、欢送顾客；8、团队（globrand.）精神。这样的调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚。据了解，神秘顾客对员工的服务意识的提高及监督作用是非常大的。屈臣氏神秘顾客调查问卷商店编号： 商店名称： 评分总结商店地址： 可得分 实际得分 折算得分神秘顾客编号： 年龄： 性别： 仪表 月份： 访问日期： 星期： 店铺环境 到达时间： 离开时间： 招呼及迎接客人 化妆专柜： 店员态度 产品知识 当值员工数目： 收银服务 购物小票： 欢送客人 购

15、物专柜： 收银员名称： 团队精神 购物金额： 总分 访问时间段： 观察目标： 此店于Q3、Q4d及Q5e皆取的分数：值班经理是否在现场： 1 是 2 否项目评价1、仪表部分（a）仪表整齐清洁 1 是 2 否请注明未能做到之店员名称：没有戴名牌请纪录该店员特征：针对情况加以详细说明：（b）制服平整及黑皮鞋干净 1 是 2否（c）挂好名牌 1 是 2 否2、店铺环境部分（a）店铺环境整齐清洁 1 是 2 否（b）列货品之设备（饰品、货架）及货品整齐及清洁 1 是 2 否（c）价格标签清楚地展示货品的正确价格 1 是 2 否（d）店的设备标识清楚，正常使用 1 是 2 否3、招呼及迎接客人部分，任时

16、候当顾客在店铺与店员相遇时，他们皆有打招呼：（a）门口保安 1 是 2 否 3 不适用（b）化妆/促销 1 是 2 否（c）药剂师需要礼貌地说：我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮助您？（d）店铺员工 1 是 2 否4、店员态度部分（a）店员主动推介“当期促销产品” 1 是 2 否（b）店员有耐心及乐于协助顾客（包括一般查询或寻找货品的摆放位置） 1 是 2 否（c）当顾客询问货品的位置时，店员能够做到以下任一项：（d）当顾客手持二件或体积较大或者较重的货品时，店员能主动向顾客提供购物篮 1 是 2 否（e）店员尊重顾客的决定：5、产品知识部分 观察目标： 查询货品：当顾客对货品感兴趣时，店员是

17、否能主动地为顾客做到下列项目：（a）介绍货品之特性及优点 1 是 2 否 3 不适用（b）解答顾客对货品之疑问 1 是 2 否 3 不适用（c）介绍其他同类型之货品供顾客选择 1 是 2 否 3 不适用（d）能够应顾客的需求而介绍最合适的货品 1 是 2 否 3 不适用（e）主动推销附加相关货品/主动推介当期促销货品 1 是 2 否（f）主动提醒/外用药品的使用法及注意事项（只适用于药剂师） 1 是 2 否 3 不适用6、收银服务部分收银员有礼貌的处理顾客的交易及做到下列项目：（a）收银员与顾客保持友善的眼神接触及用有礼之语气打招呼：（b）收银员向顾客推介促销货品或换购货品 1 是 2 否（c

18、）收银员有效率的处理顾客的交易 1 是 2 否（d）收银员礼貌的把货品及收据入购物袋，将找赎交在顾客手中，收银员礼貌的把货品交到顾客手中 1 是 2 否（e）当顾客完成交易时，收银员礼貌的说：，欢迎再次光临！7、欢送顾客 1 是 2 否 3 不适用8、团队精神 1 是 2 否 3 不适用满意指数：其他评语（店的好的面和不好的面，并评价出最出色/最差的员工）优秀员工：能同时做到（店员-1.3.4/1.3.5 收银员 -1.6 药剂师 -1.3.5 保安/促销 -1.3.4（除a外的任一项）最差的员工：具体说明：对店好的面的评价：对店不好的面的评价： （未完）屈臣氏之店铺管理精髓（下）屈臣氏个人护

19、理用品商店除了以每三天开一新家的拓展速度吸引零售连锁界人士的注目外，其特有的商业运作模式，门店的高盈利水平高、投资回报率高及顾客忠诚度高让非常多的连锁企业所羡慕，是什么保证屈臣氏门店的顾客忠诚度如此之高？是什么在保证屈臣氏的销售业绩如此出众？是什么保证屈臣氏的利润率如此之高？研究之后，得出的结论不外乎：定位准确、好的商业模式等等。其实，屈臣氏除了优秀的商业模式、杰出的定位外，在经营中，决策层不断对商业细节进行研究，得出系列特有的营销案是其成功的根本。在前面文章中笔者介绍了屈臣氏的经营管理之员工培训与顾客服务，接下将对屈臣氏提高销售的促销活动及商品列进行详细的介绍。三、促销活动在帮助提高销售面，

20、屈臣氏采取了非常多的措施，除了门店的商品促销外，还包括非常多的事件营销活动，在此仅仅介绍门店日常的商品促销活动。2004年6月，中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr. Ivor Morton带领所有屈臣氏员工们举起右手重承诺：“我敢发誓 保证低价！”，并承诺“差额双倍奉还”。一夜之间，屈臣氏中国所有门店均在最显眼的地标示“我敢发誓”字样。采取如此标新立异的促销式，并采用“发誓”这个相对比较“通俗”的字眼，无疑是一个重磅炸弹，在零售业界引起非常大的轰动，很多专家认为，屈臣氏采取低价策略这种低级的促销竞争式无疑是与原来定位相违背，这将让屈臣氏进入一个低端的市场，甚至彻底毁了屈臣氏品牌。时至今日，对

21、消费的调研反馈，“我敢发誓 保证低价”已经深入人心，站在消费者的层面，他们认为屈臣氏的促销让他们实实在在享受到了来自于促销的实惠。“我敢发誓 保证低价”并在最后调整为“我敢发誓 真货真低价”。除了“我敢发誓”的促销主题，屈臣氏的促销活动可谓丰富多彩，每15天为一次促销期，在屈臣氏部叫“转销”，在“转销”的前一天晚上，为了让顾客感受到整个卖场浓烈的主题促销氛围，店铺的员工要加班到凌晨，按照总部发布的促销指导书进行更换所有的促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品列位置等等。直至第二天顾客光临后感觉面目一新。在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主

22、题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名的“健与美”大赏会得到非常多的忠诚顾客与生产厂商的支持与赞助。“冬日减价”针对冬季推出系列冬天产品进行促销；“10元促销”推出“大量10、20、30元”特价促销商品；还有“SALE 年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”等等让人感觉非常实惠的促销活动。在屈臣氏的促销活动中经常都会包含如下几项容，多年来重复的进行，很多顾客已经非常熟悉他的游戏规则，如在宣传海报的封面右下角的

23、“剪角抵用券”，在活动中，剪下此券可以优惠购买指定商品；“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠的商品，在一次性购买满50元后，就可以10元购买指定商品任一件，让顾客感觉非常实惠，对提高销售业绩及客单价有非常大的帮助；“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品，列在店铺最显眼货架上。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。四、商

24、品列“发现式列”是屈臣氏商店商品列的精髓，在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、列合适的数量于合适的地。不同的商品有不同的列标准，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了发现式商品列手册。1、 当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店，从而吸引客人进入店选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。2、 宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。3、 橱窗列。从门店主要入口到围绕店铺一圈，

25、都设有橱窗，这要求应一致列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。4、 橱窗列的商品要求正反两面列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。5、 在门口位置或者便客人取道的地放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个向。6、 在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的列式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三面。7、 在屈臣氏的固定货架的商品列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架列图及列指示，叫做“执图”。所有固定货架的列都遵循要保证顾客可以轻易的从店识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌；8、 在屈臣氏的门店我们可以发现，