品牌营销专家于斐老师与中国民营医院发展Word文档下载推荐.docx

1、 三民营医院犹如雨后春笋，蓬勃生长，但“成长烦恼”也不少。江苏江南一家有100张病床的民营医院，开张3年，才收治不满900个病人，患者少的可怜。这种现象的医院不计其数！为了吸引病人，85%民营医院只好大做广告。一家小型民营医院的院长曾向我们蓝哥智洋机构大倒苦水：“在我们的经营成本中，广告开支超过药品开支，除医护人员工资等外，医院利润所剩无几了？不知道原因究竟出在哪里？” 的确，生存发展异常艰辛的中小民营医院大把大把的广告费投下去了，却没能把大批大批的病人吸引过来。当医院无客源，开支急剧膨胀时候，医院不免陷入亏损的恶性循环怪圈中，他们有些人不免会走邪道，这样虚假广告产生。统计资料显示：在涉嫌虚假

2、的医疗广告中，80以上来自民营医疗机构。 不可否认，民营医院投入了巨额的广告费，当然想产出更多的利润。招徕了病人，就要想方设法从他们身上收回一部分成本。于是，高额收费、乱开处方、滥用进口药、弄虚作假等怪现象都随之而生。不少民营医院的“专家”，不乏“滥竽充数”的庸医；有的“宫廷秘方”，不少是手工作坊土产的“中国家里造”产品；广告吹得天花乱坠，毛病却始终治不好；他们奉行“实用主义”，不在服务、科研、效果上救死扶伤，做的是“一锤子买卖”，用的是“一次性处方”。终究有一天，医院会失去慕名而来的忠实患者。病人吃了一次亏，下回就不会再来了。服务跟不上，效果不理想，再好听的宣传广告也救不活医院本身。目前，全

3、国80%的医疗资源集中在大城市，其中的30%又集中在大医院。根据国家政策，民营医院属于营利性医疗机构，不仅得不到国家的财政补助，而且还要承担纳税的义务，为了挽留人才他们还必须支付比较高额和优厚的薪酬福利。因此，这类医院的经济压力一般都比较大，如果经营不善或决策失误将会给医院的进一步发展带来极大的不利。而我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”：药片、铁片（设备）、瓦片（基建）。人力资源所占比例不到20%，而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些，这种执行政策的相对不公平，也会影响到民营医院在市场中的竞争。 四只有时代的企业，没有优秀的企业，张瑞敏的这句话同样适用于医疗行

4、业。民营医院能走出“诚信困局”吗？众多盼望做大做强的民营医院在苦苦思索着。蓝哥智洋国际行销顾问机构在对全国20%以上的民营医院调查后发现，目前，因医疗市场政策不明朗（主要表现在税收政策和医疗保险定点单位的政策上）、税收政策的不配套不统一，对民营医院的生存发展产生了较大影响。而医保定点单位的确定与否，在很大程度上关系到医院的生存，因为医保人员相比于自费医疗的病人具备更强的消费能力，可以说是患者的主流。在此种情形之下，这些民营医院都处于等待观望状态。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师为此提醒：医院的生存与否，尽管受外部环境影响，但最主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性，也

5、就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的，要充分发挥民营医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点，不能“坐以待毙”。不可否认，人们提起民营医院就会将其和“老军医”、“作坊式诊所”等联想在一起。这是因为一些民营医院搞虚假宣传、乱收费等做法给他们心理造成的负面幻觉，诚信缺失已使得民营医院陷入发展困境，长期以来，以小专科门诊的形式走低端路线，已经被一些急功近利的民营医院绝了“后路”，要为自己正名必须在高端医疗市场上寻求突破！据悉，目前高端医疗市场在北京、上海、南京等地正成为民营资本和外资争夺的阵地；而广州和深圳作为全国四大发达城市的两座南方城市却少有外资和民营资本“光顾”。不过目前也有一

6、些民营资本准备涉足。种种迹象表明，在媒体轰炸这条路线不灵验的背景下，很多市场嗅觉灵敏的医院正在寻求一条生路。目前，由于公立医院履行着巨大的社会公共卫生义务，不可能在高端医疗上投入过多。民营医院却不然，他们或许存在的最终目的就是赚钱养活自己，所以他们要做广告，要赢利，问题是广告效果不如人意，也就只好另起炉灶了。目前我国一、二级医疗资源利用不足，三级大医院“爆满”的局面，大病、小病都涌向大医院，而国家设立三甲医院的初衷主要是为了解决疑难病和重症治疗，但从医疗资源的配置来看，还没形成消费层次，这时如果服务、传播、科研等资源整合能力强的民营医院瞄准市场，相时而动，完全可以在市场竞争中攫取一块大“蛋糕”

7、，但是如果还停留在只靠做广告来“拉客”的原始阶段，等待的就是医院关门的下场。 五问题归结一点：治不好病人的疑难杂症，再好的广告策略、再优秀的营销方案、再出色的差异化创新模式也救活不了医院。虚的东西不如为病人治好病来的实在；送锦旗，送银杯，不如病人的好口碑。办好民营医院，最要紧的，是要有治病救人的真本事。患者追求的是5S专业化、亲情化、人性化的服务水平和服务态度及质量， 当然，人们把民营医院过分贬低，不免犯了形而上学错误，我们不能把过失全责怪是广告的错。广告本身没有错，医院更没有错，只是没有找到一条健康、和谐、光明的道路而已，加上监管不到位，导致不应该的现象发生。其实，有相当一批民营医院，也具有

8、公立医院所没有的优势。民营医院应该是一条正在成长中的“竹笋”，随着它的不断成长壮大，必将成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。随着“医保”向民营医院适度放开，政府对民营医院的管理加强，民营医院的发展前景十分看好。 六著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，现阶段可以把民营医院的整体营销分为三个时代:一个是提供医疗设备， 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同

9、提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是民营医院营销2.0时代鲜明的特征。著名品牌营销专家于斐老师认为，自大众媒体出现之后，医院行销的主流观念即从早期的专业计划导向，到八十年代的技术和竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致力

10、研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们将很快迎来医院营销3.0时代，这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社

11、会和谐进步。 七如果说医院宣传有扩大化之嫌，那么作为医院的明星代言人就没有责任吗？医院的广告投入，包括明星代言广告、电视广告、软文广告、硬性形象广告等这些宣现行为现象受到极大关注。 从法律上讲，明星似乎有充分的理由为自己的行为开脱，但扪心自问，明星传递了虚假信息肯定理应受处分！他们或许可以否认明星广告能影响消费者，但真实的情况是，明星广告对大多数人具有一定的影响力，特别对某些喜欢他们的人来说，这种影响力更大。而一些明星代言的虚假广告给消费者带来了莫大的伤害，商家更是把高额的广告负担转嫁到消费者头上。民营医院在发展中问题也会不可避免的出现。作为主管医疗广告的两大部门，卫生与工商如果尚未实现资源共

12、享，这会让不少医疗机构钻了空子，容易让民营医院铤而走险。其实，在对除广告之外民营医院的整体管理上，没有实现资源共享的不只这两大部门，其他负有监管职责的部门目前也很少合作。大家都在管，也都没有管，出了问题，板子不知道该打在谁的屁股上。面对这一切，有关行政和监管部门应尽自己的责任在秉公办事的态度下为医院提供一个健康、公平、公正的竞争平台。当然，作为民营医院应该主动出击，以健康、合法的手段获得政府的支持和帮助，走出误区，走出亏损的圈子，不应该把“宝”都一味的押在“广告媒体宣传”上。 八曾几何时，民营医院的登台亮相，被认为是打破公立医院一统天下、促进竞争、改善服务的契机。宾馆式的医院前台、就医全程式陪

13、同、甚至先看病后挂号付费民营医院里，没有动辄要等上数小时的长队，没有诊疗过程的冷漠，医生护士脸上带着患者们久违了的微笑，使无数习惯了“三长一短”（挂号排队长、诊疗等候长、付费时间长、看病时间短）的患者“喜出望外”。然而事实上，虽然民营医院取得了长足的发展，但基本上还是总体处于夹缝中求发展的状况。医保问题、医疗设备审批制度一直是民营医院的困扰所在。在与公立医院的较量中，民营医院的利器只能是灵活的体制和现代化的经营管理。而中国医院的管理人才实在太少了！一是专科人才寻觅相对容易，二是专科多数诊治疑难杂症，如肝病、不孕不育、骨科、癌症等，患者对价格敏感度低，市场潜力好。三是很多专科主要依赖医生技术，精

14、密设备一般都不属于大型设备范畴。一般的说，以上三点理由是许多民营医院走专科之路的原因。面对民营医院发展空间太小的现实困境，持悲观论调的人们不禁要发出“没有广告的支持，实在担心它们还能有多少患者”的慨叹！ 九 民营医院面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。工商部门的官方人士也明白，民营医院虽然发展迅猛，但普遍存在一些问题：一是短期行为突出，大多数医院是通过租赁、合作的形式来经营；二是不注重规范化经营管理，即使是一些规模较大

15、的医院，也缺乏完整的制度，经营主要靠广告维持。这些问题带来的后果是医院缺乏核心竞争力。卫生、工商、监管等医院的监管部门对问题的严重性早心知肚明，私自扩大经营范围和无限夸张所谓“名医”、“名药”的效力，已经成为不少民营医院经营中的主要“卖点”。它们在给医院带来丰厚利润的同时，也给消费者带来了极大的损害。消费者一方面承受着极高的医药费，另一方面却往往看不到宣传中提到的种种疗效。付出和得到的不对称，疗效与承诺的不相符，给消费者带来了极大的心理创伤和经济损失。所以，相关部门的介入对医院的引导和扶持无疑对医院的良性发展来讲是件好事情。广告内容的无限夸大和经营中无处不在的诚信危机，是不少民营医院遭到社会诟

16、病最多的地方，也是消费者投诉最集中的方面。除了广告，对于民营医院，患者最大的疑问是疗效和价格。“药价太高”是患者投诉的一大焦点。医院其执行的是物价局参考价，医院属于营利性医院，医疗服务价格是放开的，属市场调节价，目前政府无制约力。随着一些民营医院被频频曝光，民营医院暴露出来的一些管理、医疗服务等方面的问题引起了人们的关注。对民营医院喊杀的态度是不冷静的。正确的态度应该是，全社会客观面对民营医院的问题，共同寻求民营医院的良性发展之路。在这种情况下，社会上甚至一度出现封杀民营医院的极端呼声。相关部分曾表态，民营医院的诱导消费、私抬药价以及违反科学常理看病等问题表面上看起来是其一家的问题，但从上述分

17、析来看，实际上它直指一个更为根本的问题，即医疗体制的改革路径。 十现实中各地推行的股权多元化和市场化往往就是民营化，就像过去的将国企一卖了之一样。现在很多地方也是简单地将医院一卖了之，以为一“股”就灵，能够解决上述存在很久的积弊。应当指出，一些民营医院“义利观”的严重错位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。在不少国家其实都是民营医院和公立医院并存的格局-既然人家的私立医院能够做到利益和公益的良性结合，我们就没有理由怀疑民营医院的发展道路。关键还在于应该对民营医院进行规范化管理。只要从医院的设立、医生的从业资格管理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批、医疗体制的改革等等方面加强制度建设

18、，同时强化对民营医院的事后监管，民营医院的“势利”态势必将受到抑制，目前困扰民营医院的诸多问题也必然能够得到有效解决。民营医院所走过的发展道路充分证明：物竞天择、适者生存是医疗市场的基本规律。要想使民营医院适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的；靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的；钻政策的空子，打擦边球，只能是侥幸的，只有加强行业自律才是正确的经营之道。 十一民营医院的发展之初，是坚持“以人为本”的发展道路的，但是随着外部环境及市场规律的不断变化，“以人为本”也偏离了

19、轨道，因此要真正的回到“以人为本”的道路上来，还要经历一个漫长的发展阶段，当然这就需要国家政策扶持、医院自身努力。随着民营医院的不断成长壮大，必然会成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，从向政府“要医保定点”“要政策扶持”，到“品牌营销”、“价值营销”、“战略规划”，一批民营医院开始走向成熟。从多个角度来分析，民营医院要想快速发展至少从目前来说还是很不容易的，广告不是唯一出路和根本方法，广告也不是民营医院的救世主。他是全社会形成良好的医疗卫生环境下的大事情。走出单一广告营销的阴影，资源整合，走差异化创新之路，民营医院市场同样

20、海阔天空。民营医院的兴起与其他事物的发展一样都是历史发展的必然产物，自上世纪九十年代萌芽到现在，正在经历 “萌芽发展成熟”这样三个阶段。营销大师科特勒说过：“在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化”,于是,民营医院如何进行差异化营销这一观点应运而生。发展中的民营医院，如果不针对自身情况量身定制“差异化”特色，在茫茫市场中就很难占有一席之地，民营医院营销，只有在竞争差异化中才能取胜！蓝哥智洋国际行销顾问机构在跟踪服务医院客户时总结出以下两方面的结论，民营医院营销如果想走差异化之路，必须遵守如下两点：民营医院服务理念差异化；民营医院服务推广差异化。 十二兵马未动，理念先行，有先进的理念

21、才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。因此，民营医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的日益完善，医疗管理体制的新一轮改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院营销的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。 以往我们对医疗事业的发展往往从专业、技术或人才管理的角度进行着重强调，但实际上医院与医院竞争实际上是综合实力的

22、竞争。在近些年的医院发展中，医院在硬件建设上已初具规模，而软件建设仍比较滞后。医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路。随着我国市场经济体制的进一步完善和医疗保障制度的实行，民营医院必须实行低耗、高效的集约管理，通过挖掘潜力，加强管理，优化结构，提高质量，使医院走优质、低耗、高效的质量效益型发展道路。那么，现今的医院该如何挖掘自身潜力，在追求可持续发展道路上亮出自身特色呢？事实上，医院只有从产品形象、重点是医生的形象，在医院的各种服务和产品销售过程当中，强调人性化改进是必要的。比如，患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进，等等，对于消费者来说

23、，无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加，对于提升医院服务质量和提升品牌形象，作用至关重要，不可忽视。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，现阶段的医院要将服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次入手，采取一系列创新的营销手法，打造医院自己完整的专业形象。比如说，专业化是医院的一个有效发展方向，如分科或分病症治疗的，就向患者提供全套服务；又比如，在医院内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医院的长期客户，从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。医院只有充分发挥其自身所具有的特点，在营销

24、战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式，才能体现出其“差异化”的优势，随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡，医院的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法，强调精细化运作的同时上升到精细化运作，只有这样，才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地！作为医院，要想保持可持续发展、和谐发展，为广大患者提供优质的医疗服务，必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，打造一个让社会认可，让患者满意的“百姓医院”。 十三如果说民营医院的服务理念可以为医院自身的发展保驾的话，那么区别于竞争医院的服务推广方式则可以为民营医院

25、的发展起到护航的作用。在这一点上，有好多医院已经走在了前面。举个简单的例子：在医疗费用居高不下的今天，为了降低就医门槛，河南一家民营医院决定实行“手术按揭付费”：从2006年1月1日起，对120多种常见外科手术，推行分期付款。 在此之前，该家医院已经为一些手术实行了最高限价。针对这家民营医院的做法，我们姑且不来关心 ：“医疗按揭”前景几何？“手术费用按揭”到底具有多大的推广价值？是诚心减轻患者负担，还是纯粹的炒作行为？“手术按揭”能否成为一些患者的救生圈？这一系列问题，仅仅就其提出的这一服务方式来看，就是典型的“差异化服务推广”，至于“诚信能否为分期付款担保、分期能否产生示范性效应”这些都要看

26、该医院在以后的经营中是否得当，这一差异化服务推广是否能坚持，这些都是后话了。也许仅从这个近期例子上我们看不到民营医院的服务推广差异化是否能够真正的为民营医院护航，那我们就举个已成功实施推广的例子：2004年3月1日，天津市某医院推出了“病人包餐制”，这是该院继在全国率先推出“病人选医生”改革举措之后的又一项重大改革措施。2005年年初，该院又率先在部分病区取消了家属陪伴，改进了护理工作，提高了生活护理质量，为创造良好的疗养环境进行了新的有益探索。 “病人包餐制”是指住院病人只需向医院每日付5元钱，就可以解决一日三餐。为了能让患者得到较好的配膳，5元钱以外的成本费用由医院负担。营养医师根据患者的

27、不同病情，一对一的给予科学配膳。这样，可通过科学合理的膳食，达到更好的治疗效果。同时，也在一定程度上减轻了患者的经济负担和家属备饭、送饭的负担。 取消家属陪伴，是该院在工作难度最大的神经科病房推出的无陪伴制度。即患者在住院期间每天支付10元陪护费，其治疗护理和生活护理均由护理人员承担，以创造良好的医疗环境，解除家属的后顾之忧。那么该医院推出这两种服务方式后结果如何呢？据调查：“病人包餐制”病人定餐率达100%，满意度达99%以上，为患者提供了科学的膳食，创造了满意的环境，减轻了家属的负担，为取消家属陪伴创造了条件。同时，该院的业务收入比同期增加了一个多亿。铁一般的事实证明：民营医院只有寻求差异

28、化的服务方式，才能为其发展护航！ 十四服务差异化是现代社会民营医院发展的趋势,这正如经济发展到市场经济时代然后呼唤“售后服务”的产生一样，民营医院发展到今天一样呼吁“差异化的服务”产生。这种定位差异化就包括了医院服务对象、时间、方式等各方面在内的定位。在这一理念下最为典型的就是上海某医院。2003年，上海某医院在医疗界道先提出了“白加黑”服务模式。也就是开设夜间门诊服务，这种服务区别于以往的夜间医生值班的简单模式，而是晚上也和白天一样，请来著名专家正常坐诊。事实上，这种情况正是由于民营和外国资本对医疗产业的渗透，使医疗竞争加剧，夜间门诊事实上也是错位竞争的一大体现，谁能在经营手段上领先一步，则

29、很可能带来长时间的领先，并取得相当的社会和经济效益。这种差异化的服务定位，使得某医院在同行中处于优势地位，并抢先抢占了夜间医疗市场。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，民营医院只有充分发挥其自身所具有的特点，在营销战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式，才能体现出其“差异化”的优势。 随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡，民营医院的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法，强调精细化理念的同时上升到精细化运作，只有这样，才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地！ 十五著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，以往，由于医院特定的专业性、技术性，一