跨境电商平台的运营模式优化研究以阿里巴巴为例文档格式.docx

1、这对当前中国跨境电子商务的发展具有实际意义。李宁（2018）在对外经济贸易大学就读期间通过我国跨境电商B2B出口平台的发展研究-阿里巴巴国际站与 Business对比分析讨论了我们面临的挑战，不同模式的利弊以及中国电子商务B2B平台的宝贵经验。在分析了中国跨境电子商务B2B平台的发展机遇和挑战的基础上，提出了有针对性的建议。卢东亮（2017）在北京邮电大学就读期间通过B2C跨境电商平台运营模式研究提出运营模式应以利润为基础。并通过平台各种业务收集方式，将B2C跨境电子商务平台的运营模式分为第三方平台运营模式，自我运营模式运营，自我运营+第三方平台运营模式。基于平台的操作模式具有流量优势。自助式

2、平台服务（物流，售后等）的好处。尽管自营+第三方平台在流量和服务上都有优势，但缺点是各种产品不如平台类型完整。金哲（2018）在河北经贸大学就读期间通过我国跨境电商平台出口运营模式及优化策略研究研究物流渠道，跨境电商人才方面。总结到：付款方式，税收监督等方面正在影响跨境电商，并得出了出口平台选择出口运营模式的主要因素的结论。陈玥（2018）在对外经济贸易大学就读期间通过跨境出口电商B2B和B2C模式的对比研究提出开发B2B跨境出口电子商务进一步支持系统。建议加强，建立自己的品牌并增加行业影响力，改善跨境电子商务的法律保护，整合整个跨境电子商务产业链，准确定位，关注跨境电子商务商人，五项发展建议

3、。昝金淼（2019）在科技经济市场发表的中国跨境电商出口贸易现状及发展趋势分析一文中提出目前跨境电商物流以及支付在未来的发展中将会有一个质的变化。其中物流企业的运营模式以电商海运和仓储服务为主的公司将在未来的快递行业中更具有竞争优势。而跨境支付一站式服务体系将使得在线签约、资金托管、支付结算、通关支付更加便捷。1.2.2 国外研究综述McKinsey Global Institute在大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿中指出，大数据对跨境电子商务具有重大影响。借助大数据对跨境电子商务的推动力，跨境电子商务可以发展跨境业务，形成具有创新意义的跨境电子商务运营模式，以提供数据支持跨境电子商务的

4、运营模式快速发展。2 跨境电商运营模式相关理论2.1 跨境电商运营模式理论基础2.1.1 运营模式概念随着科技社会文明的不断发展，人类对于经济生活的观念不断转变，人类对于商品的经营方式开始由生产管理方法渐渐的转变为与产品紧密与生活相关相关的生产计划，组织，实施，控制和业务流程。根据交易主体划分，跨境出口电子商务的运作方式分为B2B模式和B2C模式。B2C模式侧重于个人消费品的销售:表现成国内企业对境外消费者，其报关主体是邮政或快递公司。大多数出口货物不包括在海关登记中。在B2B模式下，交易是离线进行的，企业使用跨境电子商务平台发布广告和产品信息。它们仍然是传统贸易的一部分，属于海关一般贸易统计

5、的范围。2.1.2 跨境电商运营模式构成要素运营模式的构成要素是多方面的。本文侧重运营模式的实质利润，平台的收益将投资于特定领域，然后发展并占据市场，所有这些都属于收益交易。随着跨境电子商务的日益成熟，跨境电子运商务营模式提出了更高的要求，支付安全，国际物流和运输等新元素也随着行业特征的出现而发展起来，以构建全面的跨境电子商务运营系统，本文将以阿里巴巴国际站为例，对优化跨境电子商务模型的策略进行全面研究，包括盈利模式，产品流，人才储备，营销手段，跨境物流，支付体系、售后法律保障和通关模式等方面，如下图1所示。 图1 跨境电商运营主要构成要素图2.2 研究方法2.2.1 文献分析法文献分析方法是

6、指在进行研究收集的相关文献，对对象的性质和状态进行更深入的了解。并从中得出自己的看法的分析方法。其中包含（1）相关档案的分析与研究（2）分析与研究收集公开出版的书籍和期刊。2.2.2 案例分析法通过研究和分析代表性案例，了解整个行业的内部规律和发展前景，总结案例实景获取经验，分析问题，使得系统化和理论化，形成对整个行业的建设性看法。2.2.3 数据分析法大规模探索，分类，汇总和整合数据，解释B2B跨境电子商务行业的发展状况，了解B2B跨境电子商务和出口贸易之间的相互关系和过渡、发展规律和趋势，充分反映B2B跨境电子商务和出口的影响，分析问题所在。3 跨境出口电商平台发展现状及运营模式分析3.1

7、 跨境出口电商平台发展现状中国电子商务平台的跨境出口规模逐年增长，截至目前，中国已有5五百多万个外贸企业。其中，跨境电子商务出口公司占中国对外贸易的60。2018年，中国外贸进出口总比2017年增长9.7达到了30.51万亿元。实现了平稳提升，进出口规模为历年以来最高水平，质量和效率得到进一步增长。采用B2B模式的中国跨境电子商务出口企业已达总数的70，这足以表明B2B运营是跨境电子商务交易增长的一个重要因素。数据显示，中国跨境电子商务出口企业参与跨界电子商务的程度继续增加。一方面，这反映出中国进出口公司日益认识到跨界电子商务平台，另一方面，中国继续发展跨界电子商务平台以促进对外贸易。随着传统

8、外国企业的转型和现代化，中国的跨境电子进出口现在已由出口主导，就交易规模而言，B2B模式远胜于B2C模式。我国的跨境进出口得到了显著提升，规模逐年增加，但受到国外政策的影响与国内经济发展放缓的宏观调控影响，使之增速减缓。在跨境电子商务运营分层上，B2B与B2C出口规模依旧存在着巨大的差距鸿沟。根据2018年中国跨境电子商务发展报告，2018年，通过跨境电子商务管理平台的进出口商品零售总额增长了50，总额为1347亿元，其中出口增长67，总额为561.2亿元，进口增长39.8，总额为785.8亿元。跨境电子商务中的B2B出口交易量占跨境电子商务进出口总额的62，占跨境电子商务出口总额的81。随着

9、跨境电子商务平台运营的成熟已经相关方面人才的培养逐渐成形，生产力和电子商务相关配置的完善，新的电子商务模式已成为跨境电子商务的新增长点。3.1.1 跨境出口电商平台的主要分类按照进行交易的主体将其分类，我国跨境出口电商运营模式有B2C、B2B模式以及B2B2C模式三种类别。（一）跨境出口电商B2C模式跨境出口电商B2C模式，指面向所有线上可能的消费者的出口零售模式，跨境电商平台卖家面对的终端客户为任何一个可能在网上购物的消费者，可以满足个人消费者多种多样的需求，平台目前主要有京东全球购、天猫国际购、速卖通、网易考拉、兰亭集势、环球易购等。可将这种模式分为开放模式和自我经营模式。前者涉及跨境出口

10、电商整个业务流程信息，例如买卖双方的相关数据，产品清单、物流、商铺、客户评估等，使得平台日益趋于系统化。后者则需要根据消费者需求和品牌方要求而设计的独一无二的采购标准，多用于使自身品牌信赖程度更加突显，吸引消费者。跨境出口电商B2C模式卖家通过联系国内外外贸企业的供应商对比价格采购商品，在B2C平台上传产品，从而使产品销往海外。构建互联网平台、准备上架商品等是构成销售收入的根本。这种类型的跨境电商电商平台功能完备，已有成熟的B2C跨境电子商务系统，如物流体系、支付方式和客户服务等；不仅如此，这类平台经营方式独特，支付手段多样，支持各种正规形式的买卖活动，如团购、秒杀、拍卖、自选套餐等。功能多样

11、，对于卖家来说非常便携，管理广告、发布新闻、管理后台分组分权限、站内短信通知不在话下。详情见表1。表1 跨境出口电商B2C运营模式概况表电商平台成立年份经营范围盈利模式物流模式营销方式天猫国际2010年百货商品佣金费、增值服务费用、广告费邮政包联盟推广京东全球购2007年3C电子产品进销差价自营物流搜索引擎营销、联盟广告、邮件环球易购2014年服装和电子产品促销差价海外仓搜索引擎营销、邮件、社交平台广告资料来源：根据商务部官网、中国电子商务研究中心、海关总署等整理得出（二）跨境出口电商B2B模式跨境出口电商B2B模式，有利于大部分中小型企业进行跨国买卖，该模型通过互联网向全球买家介绍了中国制造

12、的产品，包括信息交换平台模型和贸易便利化平台模型。主要包括敦煌网，中国制造网，全球资源，阿里巴巴国际站和东方机器网。前者收入来源主要取决于会员服务和增值服务，通过查找信息和依赖第三方跨境电子商务平台来促进交易。后者主要收入来源是广告费用促销费用，它专门提供在线交易和电子支付的操作，为买卖双方提供平台联系。跨境出口B2B平台模式与传统交易模式相比，更加便携、迅速，效率极高。详情见表2。表2 跨境出口电商B2B平台运营模式敦煌网2004年百货商品商品佣金制国际e邮宝搜索引擎优化营销、邮件、社交网络营销、电子公告板推广中国制造网1998年会员费物流专线搜索引擎营销环球资源1970年信息推广服务费社交

13、网络营销阿里巴巴国际站1999年传统物流搜索引擎优化营销东方机械网2015年工业品、机械制造品海外仓发货线上线下海外展馆根据商务部、海关总署、中国电子商务研究中心等整理而得（三）跨境出口电商+自营（B2B2C）模式B2B2C出口跨境电子商务模式是一种结合B2B跨境电子商务平台模式和B2C跨境电子商务模式的运营模式，它是面向国内或批发工厂以及外国消费者的平台。详情见表3。表3 跨境出口电商B2B2C运营模式概况帝科思2006年销售利润邮政小包论坛营销、社交网络营销大龙网2009年跨境02O贝通网佣金国际快递小额贷款米兰网2008年时尚服装UPS、DHL3.1.2 我国跨境电商B2B模式的发展特征

14、第一，不同地域、区域发展有着显著差别。在跨境电子商务的B2B模式中，大多数公司专注于经济发达的东南沿海地区。他们依靠该地区的公共基础设施、提供强大的商业和贸易环境，并拥有坚实的经济基础，电子商务出口交易比例高达70%以上。虽然中部地区具有政治优势，但该国的大力支持已形成推动该地区B2B跨境电子商务发展的动力。在强有力的支持下，经济增长导致该地区B2B边界的电子商务交易快速增长，从2015年到2017年，跨境电子商务的年增长率分别为78.47，79.2和81.6，是中国增长最快的地区。与西部和中部地区相比的增长率和增长前景中国西部许多B2B跨境电子商务。都拥有足够的发展空间。西方发达经济体目前拥

15、有坚实的制度基础，雄厚的资本和相对完善的贸易基础设施。他们无疑是中国B2B跨境电子商务的良好商业伙伴。此外，巴西，俄罗斯和其他新兴市场国家正在逐渐强调B2B跨境电子商务发展的潜力。这些国家的政府也已开始调整有关海关，物流和税收的相关政策，以使B2B边境检查站更加有利。电子商务需要发展。第二，买卖双方交易非常方便。买卖双方通过B2B平台在线交易。有关广告的所有内容（如文字，照片和视频）都已发布在平台上。买家可以直接订购并购买商品。与在线交易的区别在于，该平台能够线上交易，线下确认。由于线上交易简单和透明，需要解决导致买卖双方之间冲突的市场策略差异，具有高品质、大金额、高风险特点的订单若想通过跨境

16、电商进行交易，还需要交易双方的适应过程并应对自然差异。在线B2B使用的独特性和多样性有助于扩大现有产品的覆盖范围并填补所有出口机会。第三，政策支持相对较强。国家已发布了一些优先政策，以维持跨境电子商务的可持续发展。特别是，“一带一路”政策的制定为跨境物流提供了新的渠道，降低了成本，确保了跨境电子商务的发展，并鼓励了中国跨境铁路的发展。同时进行制定基本政策，为中国跨境电子商务的发展提供更好的政策支持，为公平的市场机制提供一个良好有序的市场条件，并提供税收，清关，资金流转等功能的政治支持，使电子商务产业在成本方面具有全球竞争力。 在实施后，将定期监控和组织相关人员，并实时告知其操作流程，并根据实际

17、情况调整政策，以确保有效的政策并促进跨境电子商务产业的协调发展。3.2 跨境出口电商平台运营模式主要构成要素及分析3.2.1 盈利模式电子商务企业通过各种渠道提高利润率以获得更多利润。跨境电商通过产品进口进行大宗采购，而跨境电子商务已与外国公司或工厂建立了长期合作协议。大多数物品都是直接供应或购买的，这大大降低了成本并产生收益。对于平台运营商而言，跨境电子商务平台通过交易费、服务费、运营费、会员费、手续费和第三方商家所产生的其他费用来产生利润。在清关方面，跨境电子商务将相关税款减少了17，在物流环节中，跨境电子商务采用散装集装箱运输和集装箱运输的路线，以降低物流成本和生产产生利润3.2.2 营

18、销手段跨境电子商务将通过结合不同的公共信息，新的统一渠道进行营销。一是移动应用程序营销：跨境电子商务最重要的营销方法应该移动应用程序，是未来跨境电子商务的主要营销方式之一。手机是人们日常互动的重要工具，人们在移动终端上拥有更多的购物平台。与大多数营销市场。因此，大多数跨境电子商务公司都开发了专有的移动应用程序。互联网信息在收件人信息中起着重要作用。因此，跨境电子商务主要互联网平台发布广告信息，包括主要视频网站，新闻网络，社交门户网站，微博等。二是限时促销。跨境电子商务公司通常会举办各种限时特价促销活动，吸引消费者的注意力并更快地销售平台产品。在重要的节日，周年纪念日，换季和特殊时期将举行一系列

19、限时特价和折扣。三是人工智能营销。当前，消费者越来越关注商品和购物体验，在线虚拟消费和实体购物，网店与线下体验大不相同。因此，跨境电子商务正在努力开发新的智能技术，以使消费者能够更加便捷地购物。如“试衣间”功能，消费者在选购衣物时，可以通过试衣间功能试穿选中的衣物，判断上身效果是否符合心意。阿里巴巴也正在开发VR（虚拟现实技术），该技术使用户可以戴上虚拟现实眼镜模拟实体店购物中心购物，满足消费者足不出户的购物体验。3.2.3 跨境物流跨境物流有多很多种方式，跨境电子商务自营商品主要通过跨电子商务平台与国外物流企业合作运输，包括邮政包裹，国际快递，国外专线货运等。一些大型的跨境电子商务公司已经拥

20、有全自动化物流系统，该系统通过自营物流分配装运商品，交货时间相比人工效率高得多。跨境电子商务商家上架并出售商品，而跨境商平台联系物流公司进行发货。随着互联网技术的飞速发展，所有物流都实现了订单跟踪，仓储，清关等相关服务，为消费者提供了极大的便利。3.2.4 支付方式PayPal是全球最大的在线支付平台，虽然国内的银联信用卡也可以在某些平台进行支付，但商用加密技术与PayPal无可匹敌。目前，超过80%的买家和卖家将使用PayPal以作为跨境交易的付款方式。获取跨境电商交易资格的第三方支付机构可以针对PayPal的手续费高这一点加强竞争力及支付服务，促进跨境电子商务的发展。4 跨境电商平台运营模

21、式及存在问题的分析-以阿里巴巴国际站为例互联网信息在获取电子信息中起着巨大的作用。买卖双方可以通过阿里巴巴国际站进行沟通和完成交易，信用担保体系的引入迫使买卖双方相互信任。买卖双方完成交易后，便可以通过阿里巴巴支付系统本身以及国际认可的支付方式进行支付。付款后，将通过一个平台一次完成清关，退税，运输，融资和其他货运服务，然后将转移双方之间的交易数据，以确保交易的顺利进行。4.1 阿里巴巴国际站运营模式分析4.1.1 阿里巴巴国际站产品流往往产品的大小及包装复杂程度与其物流效率息息相关，因此，跨境电商更适合销售物流更加便利的商品，如服装配饰、小型家电、易运输的生活用品、电子产品、汽配零件、计算机

22、配件等。4.1.2 阿里巴巴国际站盈利模式增值服务费、会员费和广告宣传费都属于阿里巴巴国际站的盈利范畴。平台年费，不增加佣金。“金牌供应商”的年费每年5万元，诚信通会员的年费为2800元/年。这些年费组成了阿里巴巴网站的基本收入来源。缴纳年费后，“金牌供应商”没有产品信息发布限制，可以制作短视频在网站上展示公司和产品，向平台交纳一定的广告费用就可以提供广告服务；除此之外，阿里巴巴国际站推出了竞价评级工具，消费者输入关键字，搜索结果排名必须通过出价获得。会员费是阿里巴巴网站上的固定收入，额外的服务费是公告费和提供服务的收入。前三名竞价付费用户，后面的排名根据用户加入网站的时间以及“诚信指数”进行

23、排名。4.1.3 阿里巴巴国际站营销手段阿里巴巴国际站通过消费者订阅邮箱广告，在邮箱进行广告投放，吸引消费者进入平台引入流量，采取邮箱营销。其次是在搜索引擎上进行各种推广或使用广告优惠卷等形式，吸引消费者点击平台提升点击量，通过优惠卷提升客户购买欲望。除此之外还包括社会化营销与网站联盟等新型营销方式，平台通过各种方式拓大市场。4.1.4 阿里巴巴国际站人才储备由于新型跨境电子商务的快速发展，跨境电商从业者还未从传统外贸人才彻底转型，另外，国内高校没有相匹配的专业训练，一度导致跨境电商人才短缺。2018年电子商务报告中指出，中国跨境电商已达将近450万人才缺口，并持续扩大。作为我国最先发展起来的

24、电子商务企业，阿里巴巴集团在古曲十年来积累了丰富的专业工作经验和许多电商发展理论基础。随着2019年阿里巴巴国际站义乌跨境商家峰会开启，“阿里巴巴跨境电商人才培训孵化基地”正式运营。这代表着阿里巴巴国际站培育跨境电商人才的开端。阿里巴巴国际站“强强联手”，“双管齐下”，也足以看出阿里国际站培养跨境电商人才的决心，无疑为阿里巴巴的电商人才输入提供了极大保障。4.1.5 阿里巴巴国际站跨境物流模式一：“菜鸟”网络。“菜鸟”网络可满足今后线上物流需求。其物流数据平台面向买卖双方提供时效性极强的数据,并且提供改善服务效率、效益的数据，这有助于物流服务供应商更上一层楼。天网和地网组合成为阿里巴巴的一大物

25、流体系。前者是由各大物流企业与天猫国际合作对接的数据平台，通过与跨境电商国际物流模式相结合，促使国内外的客户进行交易。后者是智能物流网络，菜鸟物流主要用于提供物流协助给合作伙伴，借助第三方物流整合数据使之形成一个真正的智慧物流。模式二：保税备货。保税备货是基于56号文提及的各试点城市区域的保税口岸，包括各大电商平台联合推出的以保税、集货模式为主的一种新型跨境物流模式，货品进口国内后以免税的形式存放于保税仓，买家下订单后，产品直接从保税仓发出送至买家手中，期间大大缩短了货物进口报关的送达时间。模式三：“一海通”。是以中小客户为客户群的一站式海运物流服务平台。它不仅提供如线上订舱、线上支付、提单填

26、报核对等在线服务支持，还供客户选择如拖车、报关、退税和金融服务等相关服务，这使得商户可以花费更多时间在提升产品本身而非物流形式上。模式四：E小包。E小包模式具有可全程追踪物流信息，高效和相比其他物流方式成本低的优点，时效方面具有显著优势，其服务内容包括欧洲多个国家，如芬兰、美国、墨西哥等等，欧美国家十天左右便可签收，俄罗斯全境派送十五天左右可签收，并且提供保险服务，为客户提供安心保障。模式五：无忧物流。无忧物流意在让使用者对于物流“无忧，它能及时处理卖家售后服务问题，平台能对各种各样订单的需求差异做出迅速反应（收货国、物品重量、品类等），选择合适供应商以及物流服务，将整合整个物流涉及的流程（收

27、货、配送、追踪物流详情、处理物流纠纷、提供售后赔付等），优化服务，使用无忧物流，卖家能更加专注于店铺的经营管理与选品，提升商品品质与服务质量，真正达到让买卖双方“无忧”。4.1.6 阿里巴巴国际站支付方式集团的资金运营平台极大的保障了国际版支付宝资金流通的资金安全。使用国际版支付宝不会产生第三方支付交易费用，直接降低了运营成本。目前国际版支付宝的支付方式有VISA、万事通、银联以及银行汇款等，这些支付方式都在完善中，随着支付体系的构建，未来买家将有更多选择。4.1.7 阿里巴巴国际站售后法律保障电商主体的发展需要以雄厚的资金做基础，提供有效的售后服务如法律方面的保障，与此同时，政府加大监管力度能够保障买卖双方的利益，电子商务行业发展：在日常运营和电子商务中，在业务流程中不可能无不同的风险。由于跨境贸易双方之间的文化差异，信仰，政治制度，信用标准和法律环境，跨境电子上午贸易之间的差异很大。国家财政提供经济支持、法律保障以及政府的监管是跨境电商的发展壮大的必要条件，政策的大力支持是跨境电商发展壮大必不可少的内容。4.1.8 阿里巴巴国际站通关模式买家对于跨境电商平台履约的确定性和时效性尤为商家关注。中国的跨境电子商务卖家，想要将货物卖到境外，自行下单时流程复杂，通关环节繁琐且需要具备通关相应的专业知