果汁竞品报告Word格式.docx

1、一、 商场、超市调研结果二、 批发商调研结果三、 餐饮酒店调研结果第三部分：本论（二）：调研结果综述第四部分：补论：对拟上市果汁饮品和现有绿之源饮品的几点建议一、 研究目的与假设1、 研究目的；了解当前武汉市场果汁饮料的竞争态势，判定主要竞争对手及其战略，为我公司制定果汁饮品上市战略提供中观依据。同时附带了解绿之源螺旋藻饮品在武汉市场上的竞争地位，并力争为进一步巩固和加强其竞争地位提供有价值的策略性建议。2、 研究假设：为实现上述目的，我们的研究始终遵循如下经验假设：1 在短期内果汁饮料市场容量既定的情况下，果汁饮品各品牌的市场份额呈现此消彼长的负相关关系，研究各竞争对手的竞争态势和竞争格局，

2、以能做到避实击虚，是果汁新品上市成功的关键因素之一。2 市场竞争态势最终要反映到各类市场终端的销售状况上，作为一种个人消费品，果汁饮料的竞争态势尤其反映在餐饮酒店，商场超市和街区店点这些终端的销售状况上，因此了解其市场竞争态势须以研究这些终端入手。3 街区批发商的主要客户是街区零售店点和餐饮业，其货流状况可在相当程度上代表街区零售摊点的货流状况，在街头摊点进行小范围抽样不足反映市场态势的情况下，考虑以抽查批发商代替是一种可行的选择。4 果汁饮料的竞品主要是指各种果汁、果味饮料，但由于饮料购买和消费的即时性和随机性，以及各种饮料在基本功能（解渴）上的共同性，广义说来，其它大类的饮料，尤其亦含有营

3、养功能并追求口味的植物蛋白饮料和发酵奶饮料，亦可在一定范围内视为果汁饮料的竞品。1、 研究对象：基于上述研究目的和假设，我们将此次竞品研究对象界定为各类果汁果味饮品、植物蛋白饮品、以及在餐饮酒店中的发酵奶类及鲜榨类饮品。2、 研究范围：基于同样的理由，我们将此次竞品研究的范围界定为武汉市范围内的商场、超市、餐饮酒店和批发商。1、 研究方式：1 商场超市调研采取以携卷抄牌为主，并以我公司促销人员座谈会为辅，同时参照有关权威二手资料的研究方法。2 餐饮酒店调研以实地走访为主，并辅之以我公司酒店促销人员座谈会的方法。 批发商调研采取携卷入店走访的方法。考虑到时间的仓促性，各口径的研究侧重点以及各口径

4、样本同质性的差异：对商场超市，我们采取代表性抽样的方法，选取武商百盛、徐东平价、家乐福等在武汉市影响最大的15家大商场（注：六门因施工停业末能实施调研，实选14家样本）。对餐饮酒店，考虑到其同质性较强，我们采取方便抽样的方式，随我公司有关业务代表走访了汉口和武昌的包括湖锦、三五、香江、金梦、帅府、洪山宾馆等25家餐饮酒店，其中AB类餐饮酒店计20家，C类计5家。对批发商这一联结大众消费的主渠道，为使其有相对较高的代表性，我们在将样本量适当加大为50个的同时，采用了分片随机抽样的方法，即在汉口京汉街、汉正街、武昌徐家棚、劝业厂、复兴路、宝安街分别接10：10：7：6的比例选取。由于人手所限，并考

5、虑研究所需，除批发商和商场超市调研动用我公司原有网络中3名调查员外，餐饮酒店实地走访、资料的整理分析、报告的撰写等工作均由项目执行人进行。但整个活动的组织尤其是座谈会的组织过程却时刻得到战略部全体同仁的帮助，特别是张宇飞先生承担了大量关键性的统筹与组织工作。六、 调研时间与费用1、 研究时间：1 项目设计阶段：8月4日-8月5日2 资料搜集阶段：8月6日-8月10日3 资料分析处理阶段：8月11日-8月13日4 报告撰写阶段：8月14日-8月16日2、 研究费用：整个研究共支出调查员费用人民币380元。1、 研究的局限 本着科学负责的态度，在阅读或参照本报告研究结果的过程，必须充分到认识本研究

6、存在的下述局限：1 全面性、系统性和深入性、细致性不足的局限。由于时短事杂人少、致使项目执行人无法按常规程序进行深入细致、全面系统的研究，问卷的设计较为简略，对许多资料的分析也仅限于平面描述，仅以得到市场竞争概貌为目标，而未能进行相应的交叉分析和归因分析。另外，由于无力对调查过程进行督导和事后复查，也无时间要求调查员对部分问题缺失问卷进行返工，现有的问卷信息也未能得到全部收集和核对。2 样本代表性的局限由于我公司至今尚未建立包括酒店、批发商在内的终端抽样框，致使我们对这两个口径无法进行科学的抽样，只能以分片随机抽样和方便抽样的方式确定样本，毫无疑问这种抽样方式在样本代表性的控制上是有一定缺陷的

7、。3 相关分析技术的局限由于项目执行人只能依靠计算器进行简单的计算、对多口径搜集的诸多指标和变量进行交叉分析在时间上又不允许，因而除对包装和容量的关系进行交叉分析外，对另外一些重要的交叉关系或相关关系诸如包装与单位价格、果汁含量与单价、容量与单价未能进行相应分析。4 先验假设的局限任何研究都有其潜在或显现的研究假设，本研究也有前述四个假设，但对批发商能在多大程度上代表街区小摊点的销售状况，我们没有确切的数字，这当然也是一个局限。由于存在上述局限，本次研究仅属于探索性研究的性质，只是为进一步进行深入细致的研究提供一个参照性基点，为制定新产品上市战略提供一些思路性的概貌，而对制定具体的营销战术来说

8、，因其所需信息更为具体、详细，这一研究是不能胜任的，既便对于制定系统的新产品上市战略，也只能从一个侧面提供支持。2、 研究的价值虽然存在上述局限，但本报告还是有以下价值的： 基本上达到既定研究目标，为制定相应决策从一个侧面提供了较为系统、准确的依据。 为进一步建立和完善我公司竞品资料库，从而为进一步建立和完善我公司营销信息系统进行了有益的探索和尝试。本论（一）-调研结果分述一、 商场超市调研结果由于商场、超市是多种果汁饮料的最集中展示地，因此我们将商场、超市调研的重心置于研究各种果汁饮品的产品特征。1、 品牌与产地 各家商场共有果汁饮料和植物蛋白饮料品牌46个，其中果汁饮料品牌42个，分别产自

9、15个省、市。在产地分布上以广东（7个）、湖北（7个）和北京（6个）最多，其次为天津和河北（各5个）与上海（4个），这六个省市的品牌占所有果汁饮料品牌的70%以上，这说明武汉本地果汁饮料品牌主要受北、南、东三个方面的夹击，尤以京、津、冀为代表的华北军团阵容最为庞大。在品牌的利用方面，在明确标注的40个品牌中，只有绿之源、高原皇、广夏、隆氏等8个品牌未有实现产品的系列化，仍然停留在单一品种，单一规格的初级阶段，仅占所有品牌的20%。而其余80%的品牌都突破这一阶段，要么在内容物方面实现内在系列化，要么在包装等产品形式上实现外在系列化，而在内容物和形式上实现内外在双重系列化的产品亦有汇源、茹梦、大

10、湖、都乐等14种，占35%。这充分说明进行品牌延伸，实行产品系列化是当前果汁饮料行业的主流。另外，我们还发现，这46个果汁品牌均出自不同的生产厂商，未有一个厂商同时拥有两个果汁饮料品牌的情况（批发商和餐饮口径的调查也证明了这一点）。各个拥有果汁产品群的企业要么象汇源似的以内外在双重系列化或象茹梦似的进行单重系列化对主品牌进行延伸，要么象绿雅和大湖似的以一系列副品牌为依托进行产品线延展。这说明起码在当前，所有果汁饮料企业都对多品牌的投入产出比有清醒的认识，宁可以产品的系列化来实现品牌的延伸，也不愿实现品牌的多样化。2、 各品牌竞争地位对这一问题，我们是通过下面的两个指标来考察的。1 产品渗透率如

11、表（1）所示：绿之源和大湖渗透率最高，各为100%，而华邦最低，尚不足50%。表（1）各品牌在商场、超市、的铺货率（前10位）品 牌绿之源茹梦华邦都乐大湖佳得乐康师傅统一高原皇汇源渗透率（%）100%64.342.810087.571.478.6渗透指数10.6430.4280.8750.7140.786排 序7/3652 产品销售额根据我们从武汉市商委信息中心得到的武商百盛、中百仓储和中南商场等13家商场的果汁饮料销售资料，在上述商场中7月份销量居前10位的果汁品牌如表所示，而大名鼎鼎的汇源销量仅19830元，居第12位，销售指数为0.19；华邦则居第11位，分别降为23584元和0.23。

12、表武汉市13家商场7月份果汁饮料销售额前10名排序品牌椰树椰风销售额（元）104024281219176611150744917806914767892505863330026155销售指数2.701.701.450.880.660.650.490.320.25排序428910 由于上表中统一和康师傅经营的饮料为每瓶/包价格为2.50元以下的低档品，和绿之源没有可比性，而佳得乐又属果汁和碳酸之间的边缘性饮料。因此，绿之源和主要竞争对手的实际排序应为：1、茹梦、2、绿之源、3、都乐。 图1、各主要品牌综合指数对此图由上述资料可知，除去统一、康师傅和佳得乐这三个不具可比性的品牌外，在商超系统，果汁

13、饮料其实已分成很明显的3个战略集团，即茹梦为领导品牌，绿之源与都乐为挑战品牌，其它以高原皇为首的追随品牌在三个集团之外是众多夹缝中求生的利基品牌（另外我们从商场促销人员座谈会得出的结论也与此相同）。3、 内容物分析 为便于公司决策层从我公司业已研制出的6种果汁饮品中择优选取拟上市品种，我们还对各品牌的内容物进行了分析（见表四）表（4）各品牌果汁饮料内容物分布表内容物苹果橙菠萝桃西柚胡萝卜复合果汁拥有品牌个数1519比例（%）37.5%47.5%22.5%2.5%7.5%5%拥挤度排序在标注内容物的40个品牌中,近半数的品牌拥有橙汁，苹果、菠萝和桃汁亦较多，而复合果汁和西柚汁较少，胡萝卜更无一家

14、，由此看来，为使我公司实现产品差异化战略，似应首推ACE饮料，也可考虑西柚汁，除非口味特别出众，应尽量避免橙汁和苹果汁这种过于拥挤的大路货色。4、 规格即容量分析 在标注容量的41个品牌中，共计有65种容量类型，其分布如表（5）所示，各品牌果汁饮料在200350ML的中小容量区间高度聚集，达34种，占所有规格的52.3%，其次为1000ML以上的大包装和特大包装，共计16种，占24.6%，容量为200ML以下的包装仅两种，占3%。350ML600ML以600ML1000ML之间的容量品牌亦较少，分别只有6种和7种，占9.2%和10.8%。表（5）各品牌果汁饮料容量分布表容量200ML以下200

15、ML-350ML350-600ML600-1000ML1000-1500ML1500以上种类3411比率3%523%9.2%10.8%16.9%7.7%可见在200ML-350ML之间的果汁饮品竞争最为激烈,1000ML以上的大包装竞争亦较激烈，200ML以下则为相对空白地带，有较大市场空隙。5、 包装分析 仅从总量上分析，纸装、金属罐装（听）、玻瓶与塑瓶装不相上下，近乎平分秋色，但若和容量进行交叉分析，我们即可发现：3501000ML之间的纸包装和玻瓶装果汁饮料较少，听装饮料几乎全部分布在350ML以下的区间、而塑瓶装饮料则在200350ML的小包装较为少见，详见表。表（5）各容量区间的果汁

16、饮品包装分布表纸包装听装玻瓶塑瓶合计200ML350ML13350ML600ML600ML1000ML1000ML以上161814636、 价格分布 调查结果显示，因受果汁含量与包装等因素的综合影响，果汁饮料的单价离散程度较高。以100ML为单位，其价格最低为0.52元，最高为5.20元,，但价格的波动并没有离谱，各品牌的价格分布还是和果汁含量有一定关联性。详见表（6）。表（6）不同含量的果汁饮品价格分布表含量35%以下40%-100%浓缩果汁单价分布（元）0.522.180.632.42.455.20价格问题是一个相当复杂的问题,按技术常规应对其作出更加详细的交叉分析和相关分析，但鉴于时间仓

17、促、技术复杂、在此暂且打住。7、 销售结构分析 据我们从商场一线促销人员座谈会得到的资料，商场超市中果汁饮品的销售多以团购和批购（整件购买）为主，而以单瓶零售为辅。就绿之源而言，两者之间的比例分别为80%和20%，且零购者相当部分为1214岁和1820岁的青少年，批购多用来做客情，购买者多为40岁左右的知识型男性。为此，许多促销小姐建议绿之源在定价时最好以50和100或50以内100以内/件，以利团销，同时以更为精致的外包装以适应客情沟通。鉴于批发商是直接联系大众消费的纽带和桥梁，是饮料销售最主要的渠道，最能反映果汁饮料市场格局和各品牌在市场竞争中的地位。因此，我们对批发商的调研集中在反映销售

18、状况的指标方面。1、 品牌与铺货率 50家批发商共经营26种果汁品牌，且这些品牌均涵盖在商场超市所展示的品牌之内，而且多是在商场超市中销量相对较大的品牌。各品牌中，以椰树、统一、康师傅铺货率最高，分别为50%，40%和38%，构成第一集团，绿之源、茹梦、佳得乐次之，分别为32%、30%、30%、26%；金芒果、汇源铺货率分别为20%和16%构成第3集团；其余品牌铺货率皆在10%以下，没有形成气候（详见表（7）。表（7）各品牌批发商铺货率排序战略集团第一集团第二集团第三集团利基集团渗透率35%以上25%-35%10%-25%10%以下1、 椰树（50%）2、 统一（40%）3、 康师傅（38%）

19、4绿之源（32%）5、茹梦（30%）6、佳得乐（30%）7、高原皇（26%）8、 金芒果（20%）9、 汇源（16%）金苹果（10%） 贵宝（6%） 其它上表所示结果与我们平时对竞争对手的研判基本一致，即椰树等第一集团品牌走的是低端入市的大众消费战略，并且这一战略实现的较为成功，而绿之源、高原皇等仍只处于向大众消费的过渡期，且步伐快慢不一。2、 价格波动率 我们这里所设计的价格波动率系由最高价与最低价之间的差价除以最低价而得到的比率，用以表示各竞争品牌的价格波动幅度，是间接反映各品牌价格控制政策的有效程度，从而间接反映企业对市场控制程度的重要手段之一，价格波动率越大，意味着公司对市场控制程度越

20、弱，市场控制手段越有待加强。表（8）显示，除椰树外，各主要品牌在市场价格控制方面没有明显的差距，这或许可从一个侧面说明，在饮料旺季，价格越来越被销售渠道用作竞争客源的重要手段，因而也得越来越难以为厂家所控制。表（8）各主要饮料品牌（批发）价格波动率价格变动区间（元/件）32-4565-6722-2688-99126-136138-15065-7098-108（大）46-51（小）价格波动率（%）9.43.0811.1412.58.77.710.2（大）10.9（小）3、 货流速度 对面向大众的日用消费品来说，批发商处的平均货流速度快慢是衡量商品销售状况好坏的最重要指标之一。在本研究中，我们是以

21、考察批发商处待售货物的生产日期，并将其进行平均后得出平均生产日期，再来推断其货流速度快慢的。为了研究的方便，我们事先假定厂家在贮运等货品管理水平方面都大致相同，并假定各厂家的生产计划相对于市场的变化具有一定程度的滞后性，同时也假定各批发商的经营水平及其所服务区域的消费水平也大致相同。即此判定生产日期愈近的品牌，其货流速度愈快，货物销售状况愈好。如此我们得出表（9）所示的排序：绿之源和椰树货流速度最快，茹梦次之。表（9）各品牌批发商口径货流速度排序表平均生产日期5月中旬4月6月中旬3月4月中旬6月货流速度排序4、 销售指数 这里的销售指数是我们专门设计的用以衡量单位区域内产品销售大致状况的一个指

22、标，其具体数值为铺货率、平均出货价和平均估计销量的连乘积，为了清楚地表明这一计算过程，我们在表（10）中详细列举了几个主要品牌的上述诸项指标。通过表（10）所示的销量指数，我们可得出批发商口径各品牌的大致销售状况排序为：椰树为领导品牌，稳居头把交椅；而以康师傅、绿之源、高原皇为代表的第二集团则呈胶着状态，没有拉开档次，并受到位于第三集团的茹梦和佳得乐的强有力挑战。表（10）各主要品牌批发商口径销售指数分布表（7月份）铺货率平均出货价（元/件）平均估计销量（件）销量指数销量排序50%66150495038%32%26%38.593.565852194.520802066.3530%14467.5

23、407517281518.7红牛广夏40%16%8%30.5110.51318917527.5915773.5576.4462.8表（10）注：绿之源平均出货价系折合成1*24件的出货价，统一、康师傅是各规格饮品的综合批价，汇源则是折合成1000ML1*12瓶的箱价。通过对上表再行深入分析，我们可以发现排在前两位的康师傅和椰树单听包价格均在2.2元以下，属典型低价产品，而绿之源和高原皇虽是本地品牌，但由于价格相对较高，也只能居于第3、4位，由此我们似可推论，价格低廉是果汁饮料成功步入大众消费不可忽略的因素之一。5、 品类显要性分析为更深入地探讨果汁饮品相对其它品牌走向大众消费的深度，从而从一个

24、侧面了解果汁饮品市场空间的大小，我们还对果汁饮品在批发商所经营的商品中的地位进行了调查。尽管我们要求调查员只调查经营果汁饮料的批发商，但结果显示，在50家批发商中，没有一家是专营果汁饮料的，批发商在经营果汁饮料的同时，全部兼营其它种类的饮料（见表（11） 表（11）批发商经营饮料类型分布表饮料类型碳酸饮料水饮料果汁饮料含乳饮料植物蛋白饮料百分比98%42%34%而且，几乎在所有的批发商处，果汁饮品在销量上仅处于一种配角地位，即充当传统的碳酸饮料和水饮料（包括新兴的茶饮料）的配角，见表（12）。 表（12）批发商口径销量最大的饮料品类分布表52%46%（含茶饮料8%）2%不仅如此，果汁饮品在许多批发商所经营的商品中甚至显得有些微不足道。如表（13）所示，有48%的批发商表示，果汁饮品在其所经营的饮料中的销量比例不到15%，仅有14%的批发商声明这一比例在25%以上，而没有一家认为果汁饮料在其所经营的商品中的比例超过35%。表（13）果汁饮料在批发发商所经营产品中所占的比例分布表比例分布10%-15%15%-20%20%-25%25%-35%35%-频数12频率24%18%20%