重庆市主城区啤酒市场调研及品牌竞争力研究报告Word文档下载推荐.docx

1、5总结及体会二、调研过程控制第一次调查：调查时间2012年4月2日调查地点南岸区回龙湾调查人欧毅、范小虎调查对象刘一手、德庄、老社长、家福等火锅店，永辉、人人乐、新世纪等超市调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量第二次调查：2012年4月3日杨家坪步行商业区刘一手、兄弟、秦妈、猪圈等火锅店，家乐福、永辉、新世纪等超市第二部分 调研报告关于重庆地区啤酒市场的调研报告啤酒是众多酒类中的一种，它与二十世纪初传入中国，至今已有一个多世纪的历程，在一个多世纪的历程中，啤酒渐渐成为中国市场上消费最为频繁的酒种，啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。由于酒精度低，因

2、而受到广大消费者的喜爱。作为一个外来品牌，我们基于了解竞争对手的初衷，开始对重庆啤酒行业展开调查。一 、重庆啤酒市场规模（一）重庆啤酒市场的概分在重庆这个市场，由于饮食文化的原因，使得啤酒受到广大消费者的青睐。2009年，重啤在重庆市区的市场占有率高达90%。借助对区域市场的垄断地位，公司实现销售收入22.6亿元，利润总额2.35亿元，利润率为10.4%，高于行业平均水平约4个百分点。不可置疑的是重啤做为本地企业，已成为重庆啤酒市场的龙头老大。（二）重庆啤酒市场的现状日前，重庆啤酒股份有限公司（下称“重庆啤酒”）发布公告称，重庆啤酒表示将以适当的方式将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市

3、公司。但是，重庆啤酒同时表示，在未来3个月内不再就公司重大资产重组、收购、发行股份等行为进行商议或讨论。 此前，重庆啤酒于10月25日发布公告称：“因本公司近期将有重大事项讨论，待董事会会议召开后将进行公告。”当日重庆啤酒开始停牌。随后，公司于11月5日召开董事会会议。而在今天的公告中，重庆啤酒表示：“重大事项提交董事会审议的条件目前尚不成熟，根据有关规定，公司股票将于2007年11月7日复牌。” 前重庆啤酒拥有100万千升啤酒的产能，但据此前报道，作为大股东的重啤集团拥有接近50万千升啤酒的产能。分析师指出，重庆啤酒一直希望能将这些相关资产整体打包到上市公司里，从而完善啤酒产业链（三）重庆啤

4、酒市场在全国的具体规模啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。二、重庆地区啤酒市场增长趋势（一）重庆地区主要啤酒价格对比由上图可知，各个品牌的啤酒价格都相差不大，并且品牌之间的价格差都不大，趋于相同，所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般

5、比的不是价格，而是产品的口味、品牌声誉等等。对于看中低价格的消费者较实惠，一般购买聚会。在此图中，可以看见一个明显的价格比。（二）重庆地区啤酒销量变化趋势1各品牌啤酒市场的销量2重庆地区啤酒的销量变化趋势SUMMARY OUTPUT回归统计Multiple R0.174397R Square0.030414Adjusted R Square-0.1635标准误差0.544441观测值7方差分析dfSSMSFSignificance F回归分析10.0464910.1568420.708416残差51.4820810.296416总计61.528571Coefficientst StatP-va

6、lueLower 95%Upper 95%下限 95.0%上限 95.0%Intercept2.9221360.4614636.3323270.0014491.7359074.108365X Variable 10.0547870.1383390.396033-0.300830.410399由上图可知：由于近几年重庆地区啤酒市场分额明朗，价格的相差不大，相信啤酒的前景会越来越宽广，也将有更多的啤酒品牌，分取主导品牌的市场份额，到时市场竞争将更加的激烈，受利的将会是老百姓。三、重庆地区啤酒市场的领导品牌在重庆啤酒市场中，众多的企业在其中激烈竞争，但作为重庆地区的重庆山城啤酒占有着独特的地理优势：

7、在重庆的市场上也是独树一帜。除重庆的山城啤酒外雪花的市场竞争也不如忽视，青岛，百威，金威等品牌也相继进入。（一）主要啤酒品牌的排名及市场占有率。排名品牌重庆2雪花3青岛4百威燕京珠江金威 由图可知，重庆啤酒名第一，雪花啤酒虽然也占有不少的市场，但不会对重庆啤酒老大的地位构成威胁。重啤集团董事长华正兴介绍说，经过近50年的发展，“山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。目前，重啤集团华东市场产能达到100多万吨，是重啤集团第二大利润来源。虽然重庆啤酒在技术包装方面没有绝对的优势，但其良好的口感深的重庆消费者的爱戴。由表可知

8、技术、销量、价格等方面的影响，重庆啤酒在重庆的市场地位通过数据的表述更为科学准确。 虽然重庆啤酒在重庆市场占有绝对的主导地位，但在全国的市场还任重而道远。四、影响重庆地区啤酒市场的未来十年的变化趋势（一）重庆啤酒近期发展趋势近期公司发布2009年度报告，拟按2009年12月31日的总股本为基数，每10股派现金3元（含税）。2009年公司销售啤酒100万千升，实现销售额22.6亿（啤酒21.9亿），净利润1.82亿，分别同比增长2.11%、6.56%（啤酒7.2%）和10.9%，2009年完全摊薄EPS为0.37元。公司2009年现金流量数据表现一般，销售商品收到现金同比负增长约2.4%，产生的

9、经营性现金流量依旧为负，而且相比2008年负数更大。据了解，重庆啤酒股份公司拥有的品牌主要有：重庆、山城、国人、大梁山和天目湖等。其中零售价在3元以下的单品共有：山城绿色大瓶型、重庆牌啤酒、易拉罐装山城啤酒等；零售价在3-5元的中档产品有：清爽山城水晶装（白色瓶型）；零售价在5-8元之间的中高档产品有：山城1958、山城1958国宾系列、重庆纯生的。公司目前还没有10元以上的主打产品。公司目前的销量结构仍是金字塔型，低档产品摊费用、中档产品要收入、中高档产品要利润。（二）重庆啤酒市场未来十年的影响因素1在未来的十年里，重庆啤酒市场的发展趋势必然会走上，高质量、高品质、高服务的路线，在重庆十年的

10、变化里，重庆经济必然会告诉发展，对于高档商品的需求会大大提高。2根据啤酒的特性，和啤酒的场合，时间，以及一些气候变化情况都不可豁免的再影响着未来重庆啤酒市场的走向。3人们的消费观念在变化，十年后90、新世纪青年都成长起来，他们的消费观念是未来影响啤酒市场的主要原因。4未来十年的重庆啤酒市场必然会受国际市场发展的影响。啤酒行业快速发展主要靠80后的人支撑着，90后的人开始关注非酒精饮料。80后人群的特征是现实浪漫主义，虽然懂得浪漫，但更为现实，所以有句话叫“漂着的70后，结婚的80后”。第三部分 总结及体会通过本次调查，了解到在重庆甚至全国的啤酒市场，虽然在近几年啤酒的市场份额不大，但是在未来的

11、10年时间里，没有了白酒对人体的伤害。随着“低碳生活”成为主导时尚，越来越多的消费者将从根本上注意环保，所以啤酒的具有很大的发展空间。专业人士认为在2020年之后，这个时间虽然还有点长，但是啤酒行业已经开始了大刀阔斧的准备，主要品牌的啤酒已经了50%的数量比。现在的啤酒的价格虽然较低，但是细算下来还是比较便宜，它的便宜主要集中在“实惠”的范畴之中，而这也是消费者购买空调时最关心的问题。近几年重庆地区的发展非常迅速，加上2010年的“两江新区”的成立，更大的推动了重庆的经济发展水平，消费者有消费能力也会随之提升。正所谓“有吃的地方就有可能有酒”，重庆近两年来经济发展，也会带动啤酒的火爆。所以，各

12、个啤酒销售商必须抓住这些机会，大力的宣传啤酒的好处，与白酒进行对比，让消费者自己发现啤酒的优势，促进啤酒的销售。重庆的啤酒市场目前有国内的山城，雪花，青岛，哈尔滨等，外资品牌:七喜,百威,嘉士伯等,其中山城和雪花的产品线丰富,市场占有率最高,而外资啤酒主要酣战在夜场,凭借高昂的入场费等费用投入,占领了大部份夜场.但是一些小的,低端娱乐场所目前仍然混战.罐装啤酒目前主要混战在商超,参与的品牌众多,价格也很乱.而目前消费量最大的玻瓶市场主要由山城,雪花控制,山城凭借本土优势以及品牌积累占据绝对优势,而雪花凭借餐饮的大笔投入,占据了少量的市场分额!居民点的分销点,更是山城的绝对优势!据调查结果显示，

13、消费者在选择啤酒包装的时候首选是瓶装，占了89%，选择罐装和 其他包装的一共占了11%， 从中可以看出广大消费者对啤酒的消费偏好仍是倾向于瓶装。 这 主要受传统习惯和一些营销方式的影响，许多人认为啤酒就是瓶装的，瓶装的更经济且更易 显示出山城人的豪爽和耿直，符合人们的消费习惯。据调查数据显示，选择山城啤酒的占了 68%，占了大多数；其次是雪花啤酒， 占了21%； 再次是青岛啤酒，占了6%；最后选择燕京啤酒和其他啤酒的分别占了3%和2%。从调查结果中可以看出，山城啤酒仍是众多山城人的首选，山城啤酒以其悠久的历史和独特的口感 在不仅是包括山城人民在内的广大消费者心中都留下了良好的形象。在调查问卷中

14、，消费者对于山城啤酒的满意度下降，主要有以下几个原因：1，部分消费者认为山城啤酒的味道变了，喝着没有以前的口感；2，有消费者在喝了山城啤酒之后会发生头痛的症状，而喝其他啤酒没有发生这种情况；3，随着生活水平越来越高，山城啤酒相对于比较低的定价已经不能吸引部分中高端消费者。调查问卷也显示，有部分消费者选择放弃山城啤酒，而转投雪花、青岛等。山城啤酒市场分析：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及，而且建立了稳固的分销渠道；山城品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度， 甚至成为重庆文化的一部分。 然而因为过于重庆化， 对于外来人群的口味和一部分求变的重 庆人并没有

15、全面的照顾。因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；山城因为其品牌过于传统， 渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV 等高端市场。山城啤酒现状分析：山城啤酒的品牌只在重庆地区有较高的知名度，在全国范围知名度一般。虽然核山城获得了中国驰名商标的称号，但是其影响力只在西南地区比较明显，对于全国大部分地区而言，重啤集团依然很陌生，山城啤酒这一品牌更是被认为只是重庆地区的品牌，并不具有全国性，因此它的市场也局限于本地中低档餐馆等地。而且在高端啤酒品牌基本被国际大牌覆盖，且主要在酒店夜场等地销售的现状下，国宾这一重啤集团高端品牌已经接近沦落为中端品牌，且不为年轻消费群体和高端消费人群的认可。质量：重庆啤酒集

16、团的主要产品多年以来在质量上没有出现过什么问题，但是其口感多年没有太大的变化。从他主要产品山城被重庆当地人亲切的称为老山城可以看出这一点，然而从侧面反映了重啤集团的产品多年以来口感等没有明确的变化，在功能性上也没有太大的提升。虽然稳固了固有市场， 但是对于走出去和吸引新的消费者缺乏力度。包装：山城在包装的选择上显得较为有特色，不过有些传统有余现代不足的感觉。而且缺少小瓶包装，难以进入 KTV，白领家庭等市场；缺少大罐扎啤包装，难以在夜市 市场稳固。易拉罐包装则太过传统，相比雪花等产品又显得过于繁琐，难以吸引年轻消费群体的注意。定价：调查中我们发现，在很多超市和社区零售店中山城啤酒的价格一般都高

17、于雪花啤酒定价3-5角钱不等，作为主打中低端市场的本地品牌山城居然会出现价格比雪花高的情况，实在让人觉得很奇怪。 虽然价格适当提高有利于渠道商的利益，但是我们认为山城在重庆的渠道应当比雪花稳定，所以在定价上不一定要比雪花低，但是不应该高出 3-5 角钱，这样的价格在大规模采购中不具明显优势，因此定价高出1-2角钱或者持平足矣。促销：不论是在重庆地区还是在新进入的地区，几乎都没有见到山城啤酒组织的任何促销活动。相较于青岛，雪花层出不穷的各种促销方案，重啤集团的产品显得沉寂而且没有自信。没有买几送一，也没有有奖销售，也没有参与或组织任何促销活动。使得在很多地区消费者对于山城啤酒几乎都没有什么了解。

18、产品优劣势分析优势分析：重啤集团在重庆地区经营多年，市场占有率高达70%，在重庆地区的地位根深蒂固，甚至对当地的文化产生了重大的影响。 近几年重庆经济高速发展， 对周边地区产生了深刻的影响，重啤集团也将借着重庆的崛起影响力不断提升。劣势分析： 随着经济的发展，越来越多的其他品牌开始进入重庆市场，重庆本地消费者对于新品牌有着一定的好奇与认可。 外来人口更倾向于接受全国品牌而不是当地品牌。 高端啤酒市场， 百威，银子弹，德国黑啤等占有度越来越高；中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重啤集团没有控制哪怕一个周围的省， 而且雪花集团在周围的扩展越来越犀利， 一旦对重庆形成包围之势，重啤集团的本土优势也很

19、难保证。重啤集团近几年的对外扩张少有成功案例，基本都受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，基本处于内忧外患的状态。总结：山城啤酒本土优势依然存在，但是市场占有率有小幅度下滑，在传统市场没有新的作为，在KTV、夜市也没有突破性的发展，整体局面尚能维持住但是不容乐观。青啤公司在重庆市场的优势1.消费者对青岛啤酒品牌有较高的美誉度; 2.渠道建设已初具规模; 3.品种结构齐全;4.集团化的采购体系; 5.生产工艺与技术成熟,科研实力强; 6.啤酒工业发展标准的制定者角色; 青啤公司在重庆市场的劣势1.力度低; 2.长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知; 3.形象的提升存在较

20、大困难;4. 渠道结构合理性差,使用一些排他性渠 道,经销商实力弱使主品牌铺货率低,夜场还未开发; 重庆市场机会：1.国家采取政策限制白酒工业的发展; 2.中国啤酒行业增长趋势稳定; 重庆市场威胁：1.市场份额的逐步增长会引起华润蓝剑 的打压;2.有众多的啤酒厂商在重庆市场周边设立生产厂,随时可能进入 3.中国人均啤酒消费量与世界平均水平相差较大, 而重庆市场人均消费量更低, 市场重庆市场;发展潜力巨大; 于内部整合过程之中; 次转变; 4.关税降低,国外啤酒产品进入中国市场. 5.葡萄酒和果酒市场发展迅速; 5.重庆啤酒消费者正向中, 高档啤酒消费层发展;6.华润蓝剑和重庆啤酒相互竞争异常激

21、烈, 7.百威,嘉士伯和喜力等国际知名品牌 青岛啤酒在重庆市场处于一个比较尴尬的地位，它在传统啤酒市场完全无法和山城与雪花啤酒抗衡，只能占有很小的一部分市场；而在KTV、夜市，也由于其产品本身包装、定位等原因，无法打开市场。公开资料显示，青岛啤酒自2000年收购垫江啤酒厂后，该厂产销量由2001年的1.6万吨，增加到2008年的2.21万吨；利润从2001年亏损694万元，到2006年基本持平，最佳年份2007年实现利润36万元。而自从青岛啤酒从一度是其集团战略重点的重庆撤厂之后，重庆市场的青岛啤酒亦是由四川直接供应。青岛啤酒有一个成熟健全的经销商和渠道系统，这使得其在重庆的产品供应还算十分稳定。