商业银行营销策略.docx

1、商业银行营销策略商业银行营销策略3外部环境分析与商业银行营销策略现状分析3.1国际金融环境3.1.1新的巴塞尔协议实施对银行业的影响巴塞尔银行监管委员会1988年7月公布了巴塞尔协议，统一了国际银行业的资本充足性标准。在对商业银行资本进行分类的基础上，巴塞尔协议规定了商业银行的资本充足性管制。所谓资本充足性就是指商业银行的资本资产比率不得低于8%，其中核心资本不得低于4%，附属资本不得高于核心资本的总额。该协议是各国金融监督机构在银行监管工作的重要依据准则，其通过建立了一套完整的、以加权方式衡量银行表外资产等多个业务品种的风险资本充足率。在金融机构管理部门的日常监管中，为了维护银行体系稳定性，

2、须以此项准则为依据，严格控制金融机构设立，保证金融机构资本充足，从而有效防范因银行体系动荡带来的社会问题。尽管如此，针对金融机构的业务创新，很多新兴金融活动游离于风险管理之外，原协议的适用性和针对性已不能满足监管需要。例如1997年、2008年金融危机风暴中，巴塞尔协议因其测量规则的滞后性而未能发挥其作用。基于问题的严重性，巴塞尔委员已经对原有协议进行进一步的修正，在巴塞尔协议中对资本充足率的测算范围给予了新规定，包括资本充足率、一级资本充足率、普通股占比、资本充足率加资本缓冲等比率下限要求。面对中国金融市场国际化的要求，巴塞尔协议对我国银行业的经营管理带来深远的影响，很多中小银行不得不以增资

3、扩股和引入战略投资者的方式扩充核心资本，以满足银行经营准入要求。3.1.2全球化进程中各国经济冲击影响较大中国金融市场在通过全球化走向世界的过程中要承受全球经济带来的影响。现在全球经济危机四伏，中国难以独善其身。从2008年开始，以雷曼兄弟倒台为标志的全球金融危机已经过去四年多，目前世界经济仍看不出有好转的迹象。美国的经济形势虽然比预期的要好一些，但仍处于艰难的复苏过程，失业率高企，房地产市场疲软，难以短期内摆脱经济困境；欧洲除了德国外其他国家都比较困难，欧债危机不断升级，重债国国内政治、经济矛盾交织，债务问题仍呈蔓延之势；日本受政府高债务等历史性问题制约，加上日元升值抑制出口增长，经济复苏态

4、势不明朗；新兴经济体面临经济增速放缓和通货膨胀的双重压力，中国也调降了GDP增速。为摆脱困境，各个国家都在提倡回归实业、增加就业，这很可能会加大贸易上的壁垒和摩擦。从长远来看世界经济复苏的过程将呈现出“W”型，随之而来的经济发展将是一个波浪式的过程。更进一步来看，由经济危机而引发的社会危机、政治危机，再加上各种自然灾害，将导致世界局势很不稳定，从而也加剧中国金融企业经营管理的难度。3.2国内金融环境3.2.1中国商业银行全球化经营的战略布局反思我国金融市场国际化的目的是什么？做国际化的目标概括起来就是要谋取可持续的竞争力，要跟着客户拓展脚步去支持他们的活动，将再融资跟投资功能接轨到全球性的市场

5、。一方面中国的经济产业发展到一定程度，很多企业要走出去，金融业也要跟得上，为迎合中国企业国际化的需要和人民币的国际地位提升，中国金融业必须跟上。另一方面，充分考虑分散经营风险。很多金融机构的实际业务表现跟中国经济的相关度几乎100%，这意味着一旦中国经济有些风吹草动，对整个机构的业务影响也是100%。从风险分散的角度看，投资国外市场，能让整个业务在不同的经济周期有比较平衡的表现。当然就现状来看，中国企业国际化的步伐较快，但金融业的国际化后劲不足。过去六年来，中国产业在国外资产增长率是75%，中 国商业银行在国际的资产年均增长率大概15%左右，企业国际化的速度非常快，金融业却非常慢。中国金融市场

6、全球化可能是一个漫长的过程，可能短期内对于银行自身利润的贡献并不大，但从中长期来看，其利润构成、规模经济、资产来源等战略意义重大，对我国银行业既是机遇又是挑战。3.2.2人民币国际化带给商业银行的挑战人民币国际化是我国经济金融发展到一定阶段的必然选择。人民币国际化牵涉面广，商机庞大。港交所行政总裁李小加曾直言，人民币国际化是万亿元计的商机。人民币国际化对商业银行经营的影响是全方位的，不仅限于国际业务领域，从产品类别（中间业务、资产业务和负债业务）和客户类别（公司业务、金融市场业务和个人金融业务）等方面均会有较大发展。商业银行在人民币国际化进程中将获得发展机遇包括：有利于拓展境内外客户资源，发展

7、壮大境外分支机构；带来更多的中间业务收入；带动负债业务发展；资产业务发展空间巨大；面临成为人民币跨境金融市场业务做市商的重大机遇。同时，也面临着一系列不可忽视的风险包括：直接面对外资银行的竞争；资产负债和流动性管理难度增加；面临跨境金融非法活动风险和信息不对称风险；面对人民币产品定价权的争夺等。同时，人民币国际化使商业银行全面暴露在境内外各种风险中，对商业银行的经营管理提出了更高、更全面的要求。3.2.3利率市场化改革加剧中小商业银行的风险自1993年党的十四届三中全会提出了利率市场化改革的基本设想以来，中国利率市场化改革历经20年。2012年6月7日与7月5日，中国人民银行在不到一个月的时间

8、内接连推出利率市场化改革举措，意味着市场利率化进程加快。利率市场化将在多方面产生巨大影响，对商业银行而言可谓是一次革命，尤其对中小规模的商业银行而言更是影响巨大，由于中国商业银行收入结构中，利差收入比重普遍偏高，利率市场化改革后，相较管理水平、创新能力和服务质量都占有优势的外资银行而言，银行的实力、信誉、存贷款利率报价水平、金融产品与服务创新能力将成为竞争的关键，银行业依靠产品和服务质量获得客户的趋势更加明显。历史数据也在一 定程度上证明了利率市场化后银行业市场结构会发生一定程度的变化：1984年至2003年间，美国利率市场化改革完成之后，美国银行呈现数量减少、大银行占比提高的趋势。由1984

9、年的15084家已降至2003年的7842家，降幅约48%；以前在百亿以上资产规模的银行数量数占比从1985年小于50%增加到1994年达到63%；千亿以上资产规模的银行数量占比从1990年的8.5%升至1991年的15.9%，并有持续走高的态势。3.2.4混业经营与监管当局的博弈促进商业银行的经营创新从国外的实践来看，在经历了次贷危机引发的金融危机以后，国外监管当局开始反思混业经营模式的利弊，目前未有定论。欧盟则一直主张坚持全能银行导向，而美国反对金融机构的混业经营模式。从发展的形式看，混业经营是大势所趋，我国金融企业也要主动适应这种趋势。近5年来，各家商业银行分别组建全资或者控股的保险公司

10、、信托公司、租赁公司、证券公司、期货公司甚至于投资基金，混业经营趋势明显。混业经营之后商业银行对客户的综合服务能力大幅增强，以客户融资为例，商业银行在之前单纯的贷款品种之外，增加了信托、证券资产、结构化、保险直投、融资租赁等多种产品创设，形成银行账面中的非信贷资产科目，且该科目的总体规模保持上升趋势，如图3.1、3.2所示。目前，各家银行的非信贷资产主要由“现金及存放央行”、“买入返售”、“存放同业”、“投资”和“其他非信贷资产”组成。除了现金及存放央行这一项目外，买入返售和投资这两项是各家银行非信贷资产的最主要构成，且买入返售占比有逐年上升之势。同时，银监会2012年发布的商业银行资本管理办

11、法规定：将“对我国其他商业银行的债权”的风险权重从之前的0-20%统一上调至25%，取消了原先四个月内同业债权“零”风险权重的优惠规定。受限于风险资产规模整体控制的要求，非信贷资产业务的发展也将受到较大的影响。为了满足监管当局对商业银行资本规范管理的需要，商业银行只能开拓新的业务模式来创造利润增长点，这对商业银行经营管理提出了越来越高的要求，也是一场商业银行与监管机构的“时间争夺的比赛”。3.3商业银行的基本情况商业银行是上世纪80年代成立的一家股份制商业银行，目前已在全国30多家主要城市设立数百家分支机构，遍布全国一、二、三线城市。多年来，商业银行始终将理性、创新、人本、共享的核心价值观贯穿

12、于为客户提供全面、优质、高效的金融服务之中。截至2012年6月末，商业银行的各项主要业务增长在国内银行名列前茅，其中资产总额已接近3万亿元，各项贷款超过1万亿，如图3.3所示。由上图可见，近5年的业务发展中贷款类传统信贷资产占到银行总资产的比重正在逐步减少，由2008年的50%减少至2012年的30%。这与商业银行经营的大方向也基本相同，以利润为目标。即公司及零售客户群体做细做精，这一部分客户主要贡献传统业务的利润，在同类型可比银行中排名属于中等水平；金融市场业务做大做强，这一部分客户主要贡献新兴业务的利润，而这一部分的利润的总资产收益率和净资产收益率都要远远高于传统业务，因此商业银行的总资产

13、收益率和净资产收益率会远远高于同业的盈利水平，如表3.1所示。商业银行品牌形象，按照2011年末排名，商业银行为全国银行10强，全球银行100强，全球上市公司300强。基于对银行品牌建设特点的认识，商业银行目前采用的是多品牌战略，即采用企业品牌下的多个子品牌建设模式；同时根据品牌的性质不同可分为产品品牌和服务品牌。产品品牌即对核心产品、拳头产品进行的品牌化包装，强调产品的创新性、差异性，比如“供应链金融”、“绿色金融”、“金芝麻”以及各时期的理财产品“财富N号”等；而服务品牌多是对具有相同属性的一系列产品的包装，强调的是金融服务的差异性，比如“银租一体化”、“现金直通车”、“商圈速贷通”等及贵

14、宾高端理财服务品牌。商业银行在目标市场定位上，坚持“抓住高端、扩大基础、分流低端”的基本思路，聚焦高净值客户、高价值客户和高成长客户。目标是致力成为资本市场和中小金融机构的银行服务专业提供者、国内小微金融市场的领先者、零售负债及财富管理市场的强有力竞争者和新型支付结算市场的积极引领者。商业银行4P营销策略。在主要产品和服务方面，把握客户基础建设这一条主线，全力打造产品和渠道两个平台，重点发展负债及财富管理、融资服务和新型支付结算三大板块业务。按照企业金融、零售、市场金融三大板块，提供绿色金融、贸易金融、资产管理、小企业金融、投资银行、私人银行及其他多元化金融产品或服务，如图3.4所示。在价格方

15、面，由于银行产品不同于一般商品，商业银行受内部监管规定要求，设置产品种类有限且需要报备银监机构统一审批，并制定了市场基准的存贷款利率水平，所以它的价格设定有一定的范围，具体要结合客户产品的风险系数以及对银行的贡献度综合考虑。在地点方面，从客户便利性出发，商业银行已经将大部分银行业务品种扩展到既可以通过柜面办理也可以通过网上银行办理，但是一般对于信贷类业务由于内部审批审核手续的需要，则主要还是以柜面办理为主。在促销方面，商业银行通过对于信用卡有开卡获礼，或积分兑礼，或开业有礼，或vip客户手续费打折等促销手段营销不同需求的客户。3.4商业银行营销管理中存在的突出问题3.4.1品牌建设体系不完善品牌就是指用一种符号、标记、名称或是以上各种元素的组合，用于代表或识别某项产品或服务，使之与竞争对手相区别。我国的金融市场存在市场开放晚、品牌认知度低、产品同质化高，现在让我们回想一下国内各家商业银行的品牌形象及设计图案，可能脑海里只有比较模糊的印象；远远不及外资企业（如麦当劳、可口可乐等）的公司标识那么让人印象深刻。随着我