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1、 其它省内品牌活力缺乏。二、市场竞争格局江苏本地品牌以两沟一河表现最好， 汤沟、品王也有一定表现。在各品牌势力分布方面，除洋河 （ 主要是蓝色经典 ） 形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘 （ 高沟 ） 主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带 ; 今世缘 （ 高沟） 主要势力范围在淮安、 涟水及扬州一带 ; 汤沟势力范围在灌云县及连云港地区 ; 海安地产酒品王除占据海安县以外， 已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，开展势头良好，不可小视。总体来说，江苏酒内部的竞争较为标准和合理， 洋河、今世缘 （ 高沟） 、双沟主销产

2、品分别占据高中低档位。三、消费形态1、消费档位 ; 从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在 1040 元左右，主要集中在1020 元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为兴旺，消费水平相对较高，普通家庭消费在 2060 元左右，在 2545 元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主， 省外品牌占优势。从聚饮消费档位 （ 中档消费 ） 来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在 4080元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位

3、在 7090 元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为 100 元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额， 尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在外乡市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。2、主流消费度数 : 江苏省白酒的主流度数在 4246 度之间。洋河、今世缘主要产品均为 42 度，高炉家酒主要是 42 度、 43 度，五粮醇43 度，迎驾 43 度到 45 度，双沟主要产品

4、为 46 度。3、消费心理 : 从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。自饮讲实惠，聚饮 （ 送礼 ） 讲面子消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。 普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品， 高级商务政务接待选用高端知名品牌。 这种消费习惯， 一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。消费者对品牌有明确价位认知不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额， 8090 元五年口子窖最为畅销， 6080 元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据 30

5、40元档位。品牌关注度高江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的根底上。 非知名品牌只能在县级市场进行时机型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。 整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌三沟一河、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的 8 成。4、消费形态的南北差异消费结构苏南经济较为兴旺，消费层次较高，中高档约占总体销量的 60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。苏北地区，经济开展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的 60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状

6、，中档白酒市场份额较少。消费者区域性格差异苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为 46 度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差异较大，与苏北其它地区也有一定差异， 洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为 42 度。替代消费品接受状况苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升， 已经牢牢占据细分市场， 正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统， 白酒、啤酒两分天下， 红酒有一定表现，黄酒根本没有市场。四、市场管理1、产品线下推广在产品线下推广方面，江苏市场在有外来强

7、势品牌介入区域和无外来强势品牌介入区域呈现两种不同的特点。无外来强势品牌区域代表城市：宿迁市场特点：此类市场主要竞争在省内品牌洋河、今世缘、双沟之间进行，三者主力产品分别占据高中低三个档次， 缺少直接交锋的价位，故市场竞争并不剧烈。 促销推广：由于此类市场的竞争特点及目前刚进入消费旺季，在终端未见促销员及针对消费者的买赠等活动，效劳员开瓶费金额也不高，线下推广活动根本没有。有外来强势品牌区域无锡此类市场有外来强势品牌进入，如徽酒及泸州系列，各主流价位之间均有多品牌多产品展开争夺，竞争相对复杂、剧烈。促销推广：虽然竞争剧烈，但形式相对简单，手段较少，多为省外品牌动作，如泸州系列常年开展买一赠一活

8、动。 徽酒将重点放在终端维护，积极采取灵活的买赠活动。 江苏酒少有相应措施和其它推广方式，表现不活泼。2、终端管理江苏酒侧重点放在商超的陈列堆放上，尤其对其主打产品，借助大规模的堆放造成对消费者视觉的冲击。 堆放陈列整齐有序， 重点商超显眼处有海报张贴，说明业务人员对商超终端的维护力较强。此外，局部酒店有小型门头。徽酒商超和酒店均表现出较强的维护意识和维护能力，受徽酒终端操作的风格影响，维护重点仍放在酒店终端。徽酒的重点产品均放在酒店陈列柜的中间及其它显眼的位置，局部大型酒店显眼处有 POP展架。大局部酒店、商超的效劳员会把徽酒作为他们的首推产品，说明徽酒的终端客情维护能力和意识要优于江苏酒。

9、城市生动化可能是由于城市管理较为标准的原因，除个别县级市外，江苏各城市的生动化普遍显得比拟单一，主要集中在公交车体、户外高炮、灯箱。第二局部：各品牌营销状况分析一、洋河1、市场现状洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。2、产品线分析高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据 128400多元的价格区间，在江苏省内绝大局部市场畅销， 主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价根本稳定在 128 元/ 瓶左右。洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏局部区域 （ 如宿迁 ） 有较好的销量表现，但受徽酒影响，局部区域表现不显眼，商超终端售价约

10、为 6080 元/ 瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在 30 元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在局部县级市场 （ 如泗阳 ） 有较好的表现。总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。3、问题与时机作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在整个考察过程中，我们仍然发现洋河市场上的一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步开展。问题：重视品牌面传播，而无视了对终端 （ 尤其是酒店 ） 的管理

11、。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失局部销售时机。受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。时机：虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有时机。洋河假设在副品牌上处理得当， 针对中档消费群体挖掘一种概念， 既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。省内消费者普遍对洋河品牌认同，假设能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护， 凭借洋河的品牌优势和地缘优势， 将再次迎来增长顶峰。二、双沟双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双

12、沟 100 系列进军中高档市场， 迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟 100 系列 （ 与苏酒几乎同档 ） ，低档为双沟大曲系列， 它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间根本重叠 （ 珍坊 128，珍宝坊168、238） ，直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额， 但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。苏酒系列产品众多，从 80 元到 200 元不等，主力档位在 100120 元区

13、间。苏酒既避开双沟品牌的中低档形象认知， 又错开蓝色经典的强大竞争压力， 有能力吸引一局部蓝色经典的消费者下移， 同时拉升一局部中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档群众消费市场，销量较大，主要在 1035 元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。 珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散， 使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。双

14、沟 100 系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑 100 元左右的价位，如果作为长线产品那么命运难断。在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、 100 只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购置关系， 将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。三、今世缘今世缘 20XX年销售状况良好， 其婚宴用酒的差异化定位， 经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整体表现活泼，

15、终端管理较强，传播较为突出， 产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在外乡淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘 9513（ 地球产品升级 ） 在扬州已成为最畅销的高端品牌。今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。高沟品牌老化，价格走低（60 元以下 ） ，主要在区域市场内进行销售。今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。3、问题和时机今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60 元不等，今世缘从十几元到 100 多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把 30 元以下市场用高沟品牌进行操作

16、，今世缘品牌用来操作 30 元以上市场。今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为今世缘品牌字体，从 16 元左右的今世缘黄一帆到 122 元的今世缘 9513 都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉， 必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。四、汤沟汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾到达全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两

17、相和系列，销量有待观察。汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为 55 元/ 瓶和 78 元/ 瓶，高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒， 但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。汤沟酒相对依赖经销商的资源来完成销售， 如以 30 万元为合作底线，经销商从汤沟酒厂购得买断产品后销售，利用差价赚取利润。由于每个经销商都有自己的买断产品， 使得以汤沟酒命名的产品能到达上百种，各产品的专卖店遍布市场。 虽然汤沟的品牌知名度因此得到了充分的宣传，但由此也产生了负面效应。厂家无法对产品线进行有效管理，导致产品线混乱，各产品冲突严重，无明显的主力产品，消费者

18、认知模糊。同时，产品低端化比拟严重，阻碍了汤沟向中高端延伸的进程。由于大规模采用买断产品经营，导致厂家对经销商管理混乱，削弱了非买断产品销售的经销商的利润，市场积极性日渐低下。假设汤沟能加强对经销商及产品的管理，清晰产品线，突出重点产品，那么凭借其在连云港及灌南县的知名度和消费者认可度， 汤沟品牌有希望在连云港及周边地区成长为区域强势品牌 ! 两相和系列主攻中档，企业集中资源推广，可将其培养成区域性强势产品，作为企业的利润来源。五、徽酒徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场一定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北 （ 除徐州 ） 表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定

19、位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌积极，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。1、迎驾市场现状：迎驾主要份额在中低档市场，产品品质得到消费者认可，重视对终端的管理，针对白酒销售周期采取灵活的促销活动，在苏南、苏中及徐州等市场表现较好。产品线分析：主打产品为三星百年迎驾，商超零售价为 58 元/ 瓶左右。此价位主要是朋友聚饮和家庭消费， 暂时没有强大竞争对手与其竞争，加之品质良好，使得产品在此档比拟强势。四星相对三星表现稍差，被普通高炉家酒分流一局部消费者。问题与

20、时机：品牌传播力度小，档位认知明确，使得迎驾相对稳定的保有现在的份额，自己的强势档位无人竞争，向上延伸无力，虽有中高端产品迎驾之星切入市场， 但受到口子窖与洋河的阻碍而难以开展。从目前看，迎驾最好的策略就是继续稳固其中低档市场强势地位，在三星的两侧开发侧翼产品保护主力产品，免受其他品牌的竞争。2、口子窖口子窖主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播， 在苏南、苏中及徐州等地中高档市场拥有一定份额。主打产品是五年口子窖，商超零售价为 88 元/ 瓶左右，正面与精制洋河大曲竞争，但精制洋河大曲并没有影响其份额，反遭高炉、五粮醇、洋河蓝瓷等下游产品和洋河蓝色经典、双沟珍

21、坊等上游产品的夹击，情况不容乐观。口子窖在江苏市场后劲缺乏，各类广告和市场推广活动不多见，品牌略显老化。想要保住 88 元档位，必须开展系列市场活动激发其品牌活力。3、高炉家高炉家主做中高端市场，厂商重视对终端的管理和品牌的传播，赢得了苏南、 苏中及徐州等地区中高档白酒市场的一定份额。主打产品为普通高炉家酒，商超零售价为 68 元/ 瓶同一价位的江苏本地产品较多，包括洋河蓝瓷、今世缘、品王等，本地酒逐渐形成气候，与其争夺中档市场份额。新品徽风皖韵、水晶家推广不力。高炉凭借家的概念和终端管理技巧在苏南市场占据70元价位，但其两端均受到省内外多个品牌的夹击。引入水晶家和徽风皖韵等新品，争夺中高端的

22、市场份额，其价位与五年口子窖、洋河大曲精制等强势产品相当， 所以，高炉家新品要想获得成功还需要一段路程要走。第三局部：苏酒走向和时机纵观全省市场，省内品牌积极开拓，在保住中低端市场的根底上积极向高端延伸，但中档表现不佳，省外品牌那么抓住地产酒的弱点，主攻中档价位，尤其在苏南地区，牢牢占据一席之地。 市场操作层面，省内企业注重品牌概念和设计， 但营销根底工作不扎实， 省外品牌那么是概念加终端的营销方式。 在中低档市场， 本地品牌将继续保持其地位，但要警惕外地著名品牌低档系列以大力度促销方式进入， 如在苏南市场的泸州系列。中档市场是苏酒的软肋， 省内产品在此档位缺乏鲜明的品牌策略，但市场时机明显，

23、如果在品牌名称上处理得当， 并有明确的概念支持，加上地产酒情结，以系统的策略开发中档市场，是很有时机成功的。中高档市场，除茅五剑等全国强势品牌外，洋河会继续保持其份额，双沟、今世缘的高端产品按目前操作方式很难短期撼动洋河的地位，口子、五粮春正在走下坡路，它们的一局部消费者正被高炉等稍低一点的品牌拉走。随着替代品的市场接受度日高，未来竞争会更剧烈，但格局变化不会太大。苏南苏北继续保持着差异性。本地酒传播活泼，外地酒终端活泼，省外品牌再进入江苏市场将是十分困难的事情， 品牌概念上有省内品牌占先，终端上有徽酒封锁。未来的变化主要是省内各品牌势力的分割，谁的策略得当，并有着丰厚资源，谁的盘子将变得更大

24、。白酒市场调研报告范文二经过对北京市场近两个多月的详细调研，走访了二百多家大中型餐饮酒店、 13 家大型酒行和 5 家酒店大包商，在这其中有 12 家是知名连锁饭店总部， 3 家四星级酒店的餐饮采购部 ; 并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的认识。一、北京白酒市场概况北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、效劳业兴旺， 常住人口是 1200 万，流动人口大约为 500 万，这几年还在逐步增加， 在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高 ; 也正是因为这些原因，使得白酒市场竞争比拟剧烈，进入门

25、槛较高，市场相比照拟成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都需要对市场有长时间的精心培育，投入的人力、物力、财力都较大，不可能一蹴而就。在白酒的高端市场一直是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从20XX年末到 20XX年初，国窖 1573 增加了针对高端市场的市场投入，仅 20XX年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达 450 万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用， 所以高端白酒市场一直被这四种酒所领跑 ; 在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等 ; 在低端市场 56 度的二锅头一直是群众

26、的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和外乡的优势牢固了他们在消费者心目中的位置， 现在众多二锅头厂家也开始参加了对中端市场的投入， 也开始生产几十元到几百元不等的产品， 而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大 ; 如果再细分市场还有很多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、 东北王酒对群众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大终端市场培育的方法来投入力量。 以上所有品牌的白酒进入北京的市场已经多年， 最晚的道光二十五和口子窖酒也已经到达三年多的时间。 同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的掌握对白

27、酒等饮料市场制定了很多浅规那么，例如所有大中型的连锁饭店都要求有进店费用， 其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭 ; 所有的高档酒对经理、领班或效劳员都有开瓶费， 还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒代理商还要拿出自己的利润分给这些大包商， 北京的公司投入的运营本钱原本就从人力本钱、 销售、运输本钱等各方面都比拟高，这无形又增加了代理商的销售费用， 但所有这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评， 才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异常的剧烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的时机的，要占领北京市场就要有足够的耐心，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的准确位置。二、北京市场对白酒的具体要求