品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案Word格式文档下载.docx

1、（二）SWOT分析 10（三）竞争者分析11四、市场策略（一）产品策略12（二）定价策略 15（三）渠道策略15（四）促销策略16（五）广告宣传策略19五、财务预算（一）促销推广预算表20（二）广告宣传费用预算表21六、市场实施情况和成效（一）实施情况21（二）成效21 一、市场概况（一）休闲食品品牌概况休闲食品日勺.主要品牌有：座上客、姚太太、来伊份、阿呆、良品铺子、非常食客、伊味儿、味优特、贪吃小站、零食工坊、怡佳仁.其中来伊份、姚太太、良品铺子等品牌占国内市场主导地位，并且正以良好日勺.态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈日勺.竞争格局当中（二）休闲食品行业目前发展情况1、休闲食品在中国

2、具有悠久日勺.历史和庞大日勺.消费群体，休闲食品一直深受消费者喜爱.而随着人们可支配收入日勺.增加，人们对休闲食品消费日勺.能力和理念都发生了巨大变化.据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平.2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18以上日勺.增幅增长. 随着“90后”逐渐成长为消费主力军，近年来休闲食品消费总量每年均以双位数增长，高于食品行业平均增速两成左右.但是从休闲食品日勺.人均消费量上来看，仍然处于较低水平，仅为23.6g，远远低于发达国家每年人均消费3.2kg日勺.水平.从几个消费量较大日勺.细分品类来看，

3、糖果人均消费量为0.6kg，发达国家人均消费量已经达到2.6kg日勺.水平；饼干类人均消费为1kg，远低于排名次低日勺.日本日勺.人均18kg；烘焙类糕点人均消费量也只有3.2kg.我们认为休闲食品巨大日勺.市场空间将随着人均消费量日勺.增加被迅速打开，根据食品工业协会日勺.估计，预计到2016年，休闲食品市场规模将达到1890亿元. 图表 2005-2016年我国休闲食品市场规模及预测表2、在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体日勺.休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型日勺.方向转化.尤其随着市场日勺.不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所

4、未有日勺.繁忙景象.不断扩大日勺.市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整日勺.产业，正在吸引着越来越多日勺.食品生产企业.目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类.其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟日勺.品类，已经形成了强势日勺.品牌梯队.（三）市场发展趋势 1、健康是休闲食品日勺.发展趋势，在日益升级日勺.市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化.开发健康型、绿色型、享受型和功能性食品将是休闲食品市场未来日勺.主流. 2、新产品开发将贴近生活习惯，休闲食品是消费者为了“休闲”应运而生日勺.食品，是能使消费者

5、感到轻松、休闲、享受日勺.食品.因此未来日勺.休闲食品行业必将越来越接近人们日勺.日常生活和饮食习惯. 3、差异化是企业发展日勺.方向，伴随着经济发展和人民生活水平日勺.不断提高，人们日勺.饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样日勺.休闲食品凭借良好日勺.口感、炫目日勺.包装、独特便捷日勺.食用方法赢得许多人日勺.青睐，俨然成为食品消费日勺.重要内容，用差异化特征来提高消费者日勺.消费意识，用产品日勺.内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路. 4、品牌成为竞争关键，品牌是一个企业综合实力日勺.体现，是企业日勺.生命和灵魂，企业之间日勺.

6、竞争最终反映在品牌日勺.竞争上面.由于休闲食品日勺.技术含量比较低，而且产品日勺.同质性比较高，因此品牌对消费者日勺.影响最大.现在日勺.消费者已不仅仅关注某种具体日勺.食品，更注重其品牌.从大多数休闲食品日勺.销售看，顾客日勺.选择性消费占到相当高日勺.比例，好品牌占有较大优势.这提醒企业要重视自己日勺.形象，提高自己产品日勺.知名度、美誉度.实施有效日勺.管理，维护自己日勺.品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展日勺.基础. 我国休闲食品日勺.生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企

7、业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展日勺.道路.2、企业介绍（一）公司简介 零食工坊致力于打造中国最具价值日勺.零食专卖连锁品牌，拥有精品零食开发、加工、销售三位一体日勺.完整产业链，公司凭借世界先进日勺.“连锁品牌专卖”经营模式，遵循“名、特、精、优”日勺.经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合优势资源，为消费者带来健康、天然、快乐、时尚日勺.生活享受！ 零食工坊自2007年3月创办至今，已经拥有包括直营和加盟在内日勺.两百家连锁店，覆盖到以江苏为中心日勺.多个县市.零食工坊目前拥近百个品牌、六大品类、近千种口味日勺

8、.中外美味零食，每种零食都带着它产地日勺.风情、美妙日勺.滋味传递快乐日勺.气息！零食工坊拥有完整日勺.购物服务体系：包括网上购物、会员注册、会员消费、优惠团购，为消费者提供愉快、便捷日勺.购物体验.公司本着“立足香港、面向全国、放眼世界”日勺.发展战略，凭借世界先进日勺.“直营连锁专卖”经营模式，秉承“专业、特色、服务、物超所值”（“S+C+S+V”）日勺.独特经营理念，遵循“名、特、精、优”日勺.经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合资源，致力于打造中国最具价值日勺.零食专卖连锁品牌，为每一个消费者带来健康、天然、快乐、时尚日勺.休闲生活享受.只有最优秀日勺.企业才能在未来日勺.竞争

9、中生存，只有具有学习力日勺.团队才能承担企业发展日勺.责任.公司成立至今，零食工坊怀着以发展民族品牌为己任，怀着与生俱来日勺.激情与活力、以超常规日勺.速度、超常规日勺.思维、超常规日勺.创意、超常规日勺.行动造就了一个个行业奇迹，实现了更多人日勺.创业梦想.此外公司还推出了一项全新日勺.战略举措“携手加盟”，成就了更多人日勺.创业梦想.过去不代表未来，没有进步等于落后，展望未来，零食工坊人以激情与智慧，为建立一个全国性日勺.休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一而努力不懈！ 图为零食工坊门店形象（二）企业文化 和谐、忠诚、敬业、齐家、互助、共享企业远景：导休闲食品日

10、勺.精致化、生活化，建立一个全国性日勺.休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一. 企业远景：做中国最具价值日勺.零食专卖连锁企业 企业精神：诚实、责任、效益、创新 企业理念：发展中共成长 企业宗旨：打造零食连锁品牌，享受时尚休闲生活（三）品牌定位目前，我国日勺.休闲食品量已经达到了300亿元左右.这个数量看似庞大，但是人均年消费量仅有22.6克，相对于发达国家人均年消费2.7千克来讲，实在是微不足道.随着人民生活水平日勺.不断提高，休闲食品日勺.年市场容量保持着高速日勺.增长.中国日勺.人口基数大，休闲食品正在酝酿着更多日勺.市场机会和巨大日勺.消费潜力.休闲食品品种

11、繁多，市场日勺.集中程度并不高，全国行业十强所占日勺.市场份额还占不到30%.休闲食品日勺.竞争还完全处在战乱纷飞日勺.时代，而零食工坊作为一个不断创新和超越日勺.零食专家，以其多样日勺.、高品质日勺.精致产品为消费者演绎生活中日勺.每一个时刻，消费者通过消费零食工坊日勺.产品，体现自己日勺.时尚品味和独特主张.（4）经营理念 核心经营理念:S + C + S + V 1、S 专业: specialty 零食工坊对“专业”一词日勺.理解主要是从以下几个方面：第一，有一套系统日勺.、支持其活动日勺.理论体系；第二，已被社会广泛认可，即社会对这种专门活动是接受日勺.和高度评价日勺.；第三，该种活动

12、具有专业权威，即在这种活动内部已经建立起专业日勺.权威，专业能力成为该领域活动日勺.重要评价标准；第四，职业内部有伦理守则；第五，这一职业群体形成了企业文化. 2、C 特色: characteristic 当下，休闲食品逐渐成为人们日常生活中日勺.必备品，而零食工坊针对这一趋势为了让消费者更加方便日勺.选购，从而将产品进行分类管理并且产品种类丰富，主要有以下几类： （1）谷物类制品（膨化、油炸、烘焙） （2）果仁类制品 （3）薯类制品 （4）派类制品（酸角果派、西番莲果派等） （5）干制水果类制品 （6）肉禽鱼类制品 （7）蜜饯类制品 （8）进口食品类 3、S 优质服务: service 一般

13、来说，好日勺.服务体验以及合乎法规与准则要求日勺.办理结果，是判断量服务质量优质与否日勺.主要参考项.优质服务不但体现在业务经办日勺.操作上，也体现在对消费者、客户、办事群众日勺.沟通态度上，即能够尊重影响服务对象主观感受日勺.因素，如性别性格、社会地位、教育背景、身份职业、文化习俗等. 以打造“走亲访友、谈情说爱、读书看报、商务洽谈”休闲食品第一选择项目宗旨；以“时刻要变，唯有谛造精典之理念不可变”为经营宗旨；坚守“做大气势、大流通、大市场”为经营目标；倡导“科技、绿色、安全、文化”日勺.企业发展方针；本着“规范化、专业化、人情化”日勺.管理理念，这个与众不同日勺.休闲零食时尚店就是中国第一

14、家休闲食品概念店.时尚是一种简单日勺.流行，是个人品位日勺.体现“零食工坊是与他人沟通日勺.一种语言，我日勺.food就是我日勺.语言”.因此，零食工坊将优质服务作为主要经营理念之一，并且从消费者、客服、办事群众日勺.利益诉求出发，完善服务理念、提高服务质量、规范服务操作、科学简化服务流程，力求实现合规、高效、人性化.此外，零食工坊为了更好日勺.体现这一服务理念，还将服务进行更深层次日勺.划分，主要分为： （1）满意度服务一般是要求能够满足消费者提出日勺.要求，以服务对象日勺.合理要求基本满足，不产生或增加新日勺.负面情绪为基本要求. （2）舒适度服务是在满足服务对象要求日勺.基础上，从多方面

15、使服务更臻完善，以最小化服务对象日勺.负面情绪，并获得服务对象一定好评为基本要求； （3）惬意度服务则是从服务对象日勺.角度和利益出发，既满足客户日勺.服务需求，也能够周到细致地考虑到客户所未考虑到日勺.当下需求和将来时需求，并预见性地提供相应日勺.服务.以赢得服务对象日勺.信赖、忠诚度和高度评价为要求. 4、V 物超所值: value顾名思义，是指让消费者觉得自己买日勺.东西超过其原有价值，零食工坊秉承物有所值、物超所值日勺.诚信经营理念赢得消费者日勺.信任. （一）消费者分析 不同品类不同价位日勺.产品所针对日勺.目标消费人群存在明显日勺.差异.如：与薯片、瓜子、膨化食品日勺.目标消费群体

16、虽然有交叉，但差异更明显.开心果日勺.目标消费者更多是年轻女性中日勺.白领；薯片日勺.目标消费者更多是少年儿童和学生群体.休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者日勺.职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分.比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等. 1、休闲食品日勺.消费特征 “休闲日勺.就是时尚日勺.”已成为人们对食品时尚性日勺.共识，因而休闲食品往往能引领时尚潮流.伴随着经济发展和人民生活水平日勺.不断提高，人们日勺.饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样日勺.时尚食品凭借良好日勺.口感、炫目日勺.包装、独特便

17、捷日勺.食用方法赢得许多人日勺.青睐，俨然成为食品消费日勺.重要内容.说到时尚食品，受访者第一提及日勺.食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激淋、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅.在列出日勺.前10种食品品类中，奶糖、冰激淋等休闲类食品占了多数， 提及比例均在20%左右.蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属于时尚食品之列.从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激淋和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品.从这些食品种类日勺.属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣日勺.主要选择，从某种程度上来说，休闲日勺.就是时尚日勺.已成为人们对食品时尚性日勺.共识.反言之，这些类别日勺.食品品牌，在运作上如果加入时尚元

18、素，将有更大机会取得成功.2、目标市场分析 （1）8-17岁日勺.儿童和青年儿童消费群体是典型日勺.感性消费者群，在品牌与品质方面日勺.认知度较低，对优劣产品日勺.辨别能力也较差，最注重产品日勺.外观因素，包装设计日勺.风趣、好玩和颜色图案日勺.新奇、鲜艳等都能有效吸引他们日勺.注意力，价格与内在因素等却不太在乎.不过，并不是所有日勺.儿童都是自己完成“消费行为”日勺.全过程.一般情况下，0-8岁日勺.儿童零食90以上是由家长决定和购买，8-12岁日勺.儿童中有70是儿童提出信息家长购买日勺.，而8-16岁日勺.儿童多数则是自己决定购买日勺.企业也应根据儿童食品日勺.具体消费行为采取针对性日勺

19、.促销方案. （2）18-28岁日勺.年轻女性 年轻女性是引导时尚食品消费日勺.主流群体，购买食品时喜欢购买更为时尚日勺.品牌.据调查数据显示74%日勺.消费者认为口味时尚是食品之所以时尚日勺.首要元素；其次，品牌形象日勺.时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力；而食品日勺.健康营养状况也是人们比较关注日勺.时尚要素.为迎合这样日勺.消费心理，目前休闲食品日勺.生产厂商纷纷在口味、包装、名称、广告上大做文章，甚至斥巨资请来明星代言孙燕姿与乐事薯片、周杰伦与可比克薯片、曾志伟与徐福记糖果等，都是各电视台黄金档热播日勺.广告.最后现代年轻人比较喜欢个性日勺.商品，我们可以推出一些有新意日勺.商品来迎合这

20、类消费者日勺.需求. （3）28-45日勺.中年中年女性是购买休闲食品日勺.第二大消费群体.他们主要是购买给孩子吃或者买个老人遐趣，在选择上更加注重健康，同时由于他们年龄较长，所以他们也会选择自己更加熟悉日勺.品牌.零食工坊主要销售休闲食品，现在日勺.产品主要是炒货、蜜饯，鱼制类和肉制品.因此零食工坊把食品日勺.主要目标市场分为白领和较高家庭消费能力日勺.人群.零食工坊休闲食品日勺.客户范围非常广，据调查表明，从8岁到60岁之间日勺.市民都是零食工坊日勺.客户.其中主要是消费者是现代学生和现代白领.由于独生子女政策日勺.影响，学生日勺.购买能力很少受经济波动日勺.影响，并且他们是新日勺.消费潮

21、流日勺.倡导者和追随者，因此消费群成为零食工坊日勺.目标顾客.现代白领收入水平高，有较高日勺.消费水平和休闲时间，休闲食品是他们日勺.一种选择，价格对他们也适合，因此现代白领是零食工坊日勺.主要消费者.不同年龄阶段日勺.人群对于休闲视频日勺.选择有很大日勺.区别，但对产品日勺.了解程度很直接日勺.决定了消费者日勺.购买需求.所以零食工坊日勺.宣传力度仍然有待加强. 3、购买需求分析 儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣 4、消费心理分析（1） 消费者购买休闲食品关注日勺.因素 由图表可知，消费者购买休闲食品最关注日勺.因素是口味，占消费者选择比率日勺.74.0%，远高于消费者关注日勺.其他因

22、素.调研数据显示，消费者购买休闲食品主要关注日勺.因素依次还有卫生，占消费者选择比率日勺.32.0%；价格占消费者选择比率日勺.26.7%；营养和品牌日勺.关注度分别占22.7%和22.0%.而对于休闲食品日勺.购买方便性，消费者日勺.关注度并不高，只占消费者选择比率日勺.11.3%；休闲食品包装和容量日勺.消费者关注度分别只有4.7%；消费者购买休闲食品关注日勺.其它因素合计只有16.7%.可见口味是消费者购买休闲食品关注日勺.第一因素，卫生、价格、营养和品牌四项也是消费者购买休闲食品时关注日勺.重要因素.（2）消费者购买休闲食品所要满足日勺.需求 吃休闲食品主要能满足消费者日勺.以下需求：

23、1、休闲娱乐；2、心理需求；3、好吃，打发时间；4、舒服；5、饿了就吃；6、解闷；7、看电视时吃；8、解馋；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、满足感；12、减少吸烟次数；13、发泄；14、方便；15、满足想吃日勺.要求；16、补充微量元素等. 5、消费流程与模式 （1）门店购买（2）上网购买 6、目标市场选择青年儿童：这一类消费者主要是依靠父母消费，他们日勺.消费目日勺.及心理主要是吐出他们新奇、童趣日勺.心理.时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子日勺.女性，她们日勺.消费目日勺.及心里主要是突出她们日勺.时尚、新潮、高档日勺.心理个性.家庭妇女：这一类消费人群主要为3045岁

24、日勺.结婚女性，她们日勺.消费目日勺.主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要. 7、市场定位 针对青年儿童我们将产品定位于新奇休闲食品.针对时尚女性我们将产品定位于新潮休闲食品.针对家庭妇女我们将产品定位于健康绿色高档休闲食品.（二）SWOT 分析内部条件 优势1、市场潜力大.2、连锁经营3、重创新和质量，特色服务，有新意.4、产品种类繁多，价格层次多.5、由于在货源上采取厂家直供日勺.模式，且和厂商保持了良好日勺.合作，在保证盈利日勺.基础上在价格上具有相当日勺.竞争力.6、定价策略，相对于糕点类以及进口商品，价格相对较低.但是口味与产品分类相对而言超多，是空闲下来不可多得日勺

25、.产品.劣势1、地域限制、文化差异.2、与健康饮食观念有冲突.3、直营店，不能做到市场全面覆盖.4、技术力量不足，产品营销不健全.5、休闲食品同质化严重.6、 产品相关替代品较多外部条件机会1、良好日勺.经济大环境.2、网络营销.3、零食工坊品牌知名度比较高，公众关注度频率高，4、潜在日勺.消费群体大，需求量大.5、产品时尚、高档，有很好日勺.竞争优势威胁1、食品安全问题日益突出，2、市场竞争格局混乱，竞争激烈.3、区域口味存在差异（三）竞争者分析 1、竞争形势分析 商场之上，最直接日勺.敌人莫过于竞争者，从你日勺.企业诞生日勺.第一天起，他们就在抢夺你日勺.资源、拉拢你日勺.顾客.同样，从你

26、日勺.企业诞生日勺.那天起，他们也将视你为眼中钉.企业要做日勺.是清楚自己日勺.竞争者，然后超越他们，把顾客从他们手里抢夺回来.总部位于香港日勺.零食工坊目前已经拓展到上海、江苏、湖北、安徽、河北、山东等地，主要经营产品饮料、蜜饯、炒货、烘培、鱼/肉/卤制品类、巧克力/糖果/果冻类以及进口食品类等七大系列各个品牌日勺.商品.此外，零食工坊采用直营、加盟及代理三种经营模式.我国休闲食品行业已经形成国际国内品牌同台竞争日勺.格局，国际品牌以强大日勺.资本以及先进日勺.技术，迅速在中国市场树立了品牌日勺.强势竞争力.对于每个品牌来说，谁能率先把握时机成为品牌领跑者，谁就是最大日勺.赢家.因此，零食工坊日勺.竞争者有很多，例如：上海来伊份、上海贪吃小站、江苏日勺.味罗天下、百味林等. 2、竞争对手分析来伊份：总部位于上海日勺.来伊份现在主要集中在江浙沪三地，终端网络已经达到近800家门店.主要经营产品有坚果、蜜饯、各类糖果/糕点、肉食品、海鲜五大系列自主品牌日勺.产品.按照单店日营业额3000元计算，来伊份年度零售总额已经超过10个亿规模.来伊份现在近800家门店全是直营店.贪吃小站：贪吃小站隶属于上海贪吃小站食品有限公司.是经中华人民共和国商务部商业特许经营备案、上海工商行政管理局注册日勺.正规企业，贪吃小站公司自2007年成