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1、情侣式（2人）情侣套餐，相同通讯服务品牌通话频繁、时长小家庭式（3-5人）相同通讯服务品牌通话较多，固话使用频繁中大家庭式（多于5人）使用各具特色的通讯服务通讯较为固定，各自为政从上图可以看出，“家庭服务计划”完全符合家庭式的通话服务与特点，这些目标家庭遍布整个珠海。而且这种家庭式的温馨营销方式可以使我们的目标群体无限扩展，毕竟家庭观念在近些年来日愈被看重。二、微观营销环境分析1、项目SWOT分析“家庭服务计划”作为一个囊括家庭全方位通讯服务的一个业务品牌，它的存在就具有一定的优劣势。优势 劣势品牌优势：珠海移动公司及其旗下各个品牌都具有相当大的品牌知名度和美誉度，因而作为一个独立的服务，“家

2、庭服务计划”也拥有相当多的品牌优势；资源、资金优势：珠海移动公司不仅具有在特区的地理优势，更有强大的资金后盾；客户优势：珠海移动优越的服务形成了良好顾客忠诚程度，这使“家庭服务计划”能够很好的吸引消费者收费标准：由于该计划技术上的复杂性使得在收费上存在较难理解的层次感；地区差异：该计划事实上在其他地区已经有了类似服务，但会因为种种原因使服务计划在实施过程中存在各种差异；技术因素：跨品牌和跨通讯公司的合作在通讯技术上和收费技巧上存在着一定的难度机会 威胁行业发展：通讯业务、特别是移动通讯业务的迅速发展使通讯使用者数量急剧上升，为“家庭服务计划”的推广奠定了基础；社会变化：家庭观念日愈被人们认同与

3、看重，“家庭服务计划”无疑给人们一个更好增进家庭关系的契机；经济增长：作为所有其他经济行为的基础，家庭和个人收入的提高使家庭成员更加追求精神上的沟通行业竞争：在中国把通讯行业进行拆分后行业竞争一直都相当激烈，其他通讯公司也存在着类似服务；技术发展：在一定程度上，业务是今后行业发展的必然，而联通公司牌照的取得对整个移动公司的业务产生一定的冲击2、竞争对手分析21、竞争环境概况现阶段作为以全球通为主卡的“家庭服务计划”，首先把目标群体定位在家庭上，以原有全球通商务人士为基础，以和谐广东、和谐家庭为传播理念，以一人尊贵、全家优惠为宗旨，营造一种家庭式的和谐与温馨。现在通讯行业的竞争非常激烈，众多品牌

4、争夺市场，而且竞争对手在业务上都有相似的服务，因而“家庭服务计划”面对的是一场惨烈的市场肉搏战。其竞争对手包括：中国移动的其他套餐服务、中国联通及其各个套餐服务、小灵通和固话，由于存在诸多的市场竞争者，属于完全竞争市场。22、竞争对手剖析由上述，竞争对手大量存在，下面就对“家庭服务计划”目前的直接竞争对手作一个简单的分析：竞争对手主要使用范围优点不足各类集团网特定群体（如政府内部等）网内互打免费优惠仅限于集团群内情侣套餐情侣特定时间互打免费或其它两人内的优惠仅限于情侣内小灵通与固话住家持家人士费用较低，用户群庞大方便程度不足A、其他各种集团网：集团网是以某一特定群体为目标的群体网，在其群内享受

5、互打免费或其他优惠。在珠海目前包括有政府网、校园网、公安网、旅游网等等。它主要针对许多业务人士、学生等多以手机通讯为联络方式的群体，以网内互打免费为最大吸引力。而这种网络的申请要求相对简单，特别是在中国移动，一般只需要十几户全球通用户就可以进行申请建网。目前珠海加入各种网络集团的手机用户超过40%。B、情侣套餐：这在中国移动和联通的各项业务中均有开通，主要是若干个移动或联通的号的捆绑，在其群内享受一定的优惠。它主要针对情侣或好友间较多的通讯联系，以其群内互打免费或在特定时间内免费吸引目标群体。这类业务以其目标群体的特定性为其赢得了不少的市场。C、小灵通与固话：在本地区，小灵通与固话的使用率非常

6、高，因为其较低的收费。其中使用者多位家庭妇女等持家人士。D、而移动公司的神州行、动感地带等业务品牌和联通公司的up新势力等业务则囊括了众多的手机使用者。这些手机用户大多以其各自的兴趣与相应的年龄层次而呈现出对移动通讯服务的不同需求。不过，这也正符合了我们“家庭服务计划”的理念与宗旨各具特色的家庭成员因该计划而更显紧密与亲热。接下来就具体以情侣套餐和校园网作为具体比较例子。A.情侣套餐优势：1、学生情侣增加，在校学生追求浪漫，而且现在学生消费量与需求量都非常大；2、情侣大多有一定经济基础，这些有自主性的情侣通常都会为讲究情调，而通话频率与时长剧增；3、资费相对便宜，有一定免费短信和通话时间优惠，

7、与全球通这个多用于商务人士的业务相比，本地情侣套餐的资费是具有相当优势的。劣势：1、仅限于两个通话者使用，这也是情侣套餐的出发点，为情侣创造了浪漫而把更多的用户排除在外；2、仅限于相同品牌业务之间的绑定，如动感地带之间、CDMN之间，这使一些原本不使用相同品牌的情侣必须转换业务，形成一定的消费困难。B.校园网1、在校学生是大的用户更是非常庞大的潜在用户，目标定位非常明确而目标群体范围非常广泛； 2、在校学生特别是在校大学生的经济能力非常乐观，移动通讯在校园内形成一种时尚，绝大部分学生使用移动通信服务； 3、校园网内的通话免费，这对原本就有一定客户群的校园网会使其更具吸引力。1、校园网外通话与短

8、信并没有太多的优惠，会降低用户与网外用户群的通讯从而减少了一定的消费额； 2、学生的流动性较强，校园网用户的稳定程度不够。3、竞争优势分析综合上述竞争对手的分析我们不难得出“家庭服务计划”相对的竞争优势。首先，作为中国移动品牌之一的“家庭服务计划”本身就是一个集团网群，其网内通话的优惠与其他的集团网相比较有过之而无不及。而且在这群中成员是已知和固定的，都是使用者非常愿意进行通讯沟通的，使成员们有更强烈的家庭观念，这样才能使这个网络群的功效得到最大的发挥。其次，作为一个小型集团群，每一个成员面对的更多成员之间的友谊的链接，与各类情侣套餐相比具有更大的受益范围，更令情侣们有对温馨家庭的憧憬与向往，

9、更能使情侣们在家庭般的浪漫中更好的通讯沟通。另外与小灵通和固话相比较，作为移动通讯的“家庭服务计划”的省内固定时期内的免漫游有着无法比拟的通讯优势，这与移动公司原有的良好服务和移动通讯业务的发展有着密切的联系的。当然，移动公司的其他业务品牌和联通公司的相关业务品牌必然会对“家庭服务计划”的市场推广和品牌占有产生一定的影响，但由于“家庭服务计划”不仅包含了移动公司的各项品牌业务，也包含了联通公司的各个业务品牌，这种“大融合”的业务的推广必将会得到不管是移动还是联通各个业务的技术支持的。如此一来，“家庭服务计划”必将成为一个既为移动业务使用者也为联通业务使用者所接纳的更加完善的移动通讯品牌。4、项

10、目价格策略分析全球通亲情号码家庭外套餐亲子套餐：100元月租和6元来电显示（可选）功能费，送130条短信（含网内、外），本地基本通话0.15元/分钟伴侣套餐：15元月租和6元来电显示（可选）功能费，赠送本地被叫基本通话1000分钟，本地被叫低至0.0015元/分钟，长者套餐：无月租，6 元来电显示（可选）功能费，本地基本通话0.40元/分钟“全球通1+6家庭服务计划”，家庭成员之间享受5元送200分钟省内通话优惠，家庭内成员通话低至0.025元/分钟。超过200分钟还可以选择亲子、伴侣、长者群外套餐，优惠覆盖老、中、少每一位家庭成员。 也正如上述竞争优势分析，“家庭服务计划”具有非常大的价格优

11、势，5元的200分钟免费通话优惠对消费者有着巨大的吸引力。5、现有营销渠道、方式和宣传模式分析由于通讯产品的特殊性，目前该行业的营销渠道以通讯营运商消费者为主要模式。正是因为这个原因，需要我们在营销的方式上有突破。因而与其他通讯公司一样，“家庭服务计划”的营销方式主要有网点式营业厅营销、VIP上门服务营销、户外促销和赠送绑定服务营销。这些传统模式上的营销方式在未来信息产业的发展过程中将会被逐步提升或替代，网络在线营销技术的成熟运用、电子银行覆盖范围的增加这些都给未来通讯业务的营销方式带来新的发展，注入更多的活力。宣传模式方面，各种平面宣传和电视广告等媒体宣传在通讯业的宣传已经非常成熟了，这种宣

12、传是他们的品牌理念在业务推广的中体现得淋漓尽致。当然，对于网络营销方面移动通讯业务也做得相当出色。现在对于各个通讯业务品牌在宣传模式上只有在特色上突破了。中篇第二章 营销理念概述总体营销步骤：二、推广理念一个核心：以人为本，以情动人现代营销观念越来越注重以人为本的思想。而家庭服务计划的推出，主要是针对家庭成员之间的通话绑定服务的。这项服务本身的特点也决定了我们必须要以人为本、以情动人。以此为核心，较易触动消费者，树立服务品牌，迅速扩大市场。以人为本、以情动人的核心，也呼应了珠海移动现以定位的传播理论（和谐广东、和谐家庭）和宣传重点（一人尊贵、全家优惠）。在整篇策划书中，特别是在推广期和拓展期的

13、推广计划中，我们都在围绕这个核心展开。譬如我们的“家庭服务计划试用活动”及其后续的“1860电询试用客户”的活动，都是基于以人为本的思想，使得消费者切身感觉到移动公司，特别是全球通品牌，以人为本的服务理念。而我们的“连续情节电视广告大结局征集活动”，则是以情动人的典型代表。这个活动能给消费者带来创造感和参与感，以我们设定的情，带动消费者的情。一旦消费者都能够全情投入活动中，我们的服务就在无形中深入民心了。两个概念：魔方广义的“家”推广期策划中的概念魔方： 魔方概念新颖独特，再贴切不过地成为家庭服务计划的喻体。这个喻体一方面说明了家庭服务计划可以绑定各种不同品牌和公司的SIM卡（魔方的各种颜色）

14、，另一方面也表明了绑定后的家人之间的通信、联络更为方便（各种颜色组成的魔方）。在推广期的公关活动中，针对魔方概念，我们策划了两个主打活动：“合家欢闯关夺宝大行动”和“连续情节电视广告大结局征集活动”。这两个活动的参与者和主要环节涵盖了家庭中不同年龄、不同特色、使用不同手机服务品牌的家庭成员，并且由他们的切身投入、共同参与。在推广期的广告中，魔方的概念被形象化，并且重点强调。这样做的好处是能够以魔方这样形象的实体，使得服务的特色深入人心。拓展期策划中的概念家：在项目的后续发展阶段，为了使家庭服务计划立足市场、建立品牌，我们将家的内涵重新定义，将家的外延扩展。家的内涵的核心定义为“归属感、温馨感、

15、幸福感”，外延则扩展到了“凡是有归属感、温馨感、幸福感的团队或组织”。这样广义的“家”，给家庭服务计划转型后拓展市场打下了良好基础。将家的概念广义化，家庭服务计划可以吸引更多的目标客户社会中其他非家庭关系的人际网，这些人际网内不乏一些需要由一主卡付费，其他卡互相通话免费的需求。而这一细分市场市场在传统的电信公司业务中往往被忽略。至少目前来说，并没有任何套餐覆盖这片细分市场，所以非常有发展潜力。一旦家庭服务计划转型成功，该项绑定服务的黄金品牌的树立就有了牢固的市场基础。3、三大战略：城市战略借势、概念战略造市、品牌战略做事城市战略借势：目前我们的整个策划都是针对珠海市的。珠海被称为“浪漫之城”，

16、城市风格鲜明突出，城市气氛休闲，适合居住、旅游，城市品味高雅，生活气息浓厚。因此，我们基于城市特色“借势”。从活动到广告，都努力营造休闲浪漫的气息，与城市气质辉映，更容易使市民接受。譬如推广期的“尊贵家庭非凡梦想活动”和“全球通中秋家庭嘉年华”，都是针对珠海独特的浪漫氛围和高雅品味而进行策划的。概念战略造市：概念战略主要针对前面提出的两个概念而言。服务本身是无形的东西，如果在策划中只是将抽象的服务推到消费者面前，相信由于服务本身抽象和无形的特点，营销效果一定不会很显著。比较而言，我们的策划把抽象的服务用贴切的概念形象化、具体化，消费者会更快、更完全地接受到我们的服务。品牌战略做事：品牌战略包含

17、两个方面，一方面是借助全球通的品牌效应，在消费者心目中树立家庭服务计划尊贵和服务优良的形象；另一方面，一旦家庭服务计划占有了广大市场，特别是如果家庭服务计划按照预定的拓展策划成功转型之后，家庭服务计划也会成为电信市场中，绑定套餐服务的黄金品牌。作为一个新推出市场的套餐服务，家庭服务计划采用品牌战略的高明之处不仅利于套餐本身的发展的，如果品牌战略做得成功，则其对于全球通品牌、移动公司的益处都是不可限量的。四大要素：贴心的套餐设计优惠的资费标准准确的市场定位优质的服务体系这四大要素，是任何成功的套餐服务都具备的，完全符合电信市场特点及要求。然而，看似简单的四大要素，要做全、做好，却并不容易。对于贴

18、心的套餐设计和优惠的资费标准，是移动公司已经确定的项目，并且已经做得比较好。如果按推广期的策划，成功进行一系列的促销活动，那这两大要素一定会更加深入人心。优质的服务体系这一要素，是移动公司业已具备的良好条件。特别是现阶段家庭服务计划仍然是以全球通品牌为依托的服务，更加可以作为优质的服务体系的保证三、推广主线 “一人尊贵，全家优惠”的家庭服务计划在珠海市正式投入市场，使该服务渐渐拥有市场占有率和顾客支持度以平面广告、彩信、短信广告等视觉化手段，使魔方的概念深入人心，使家庭服务计划在同类型市场占据主导地位在全球通品牌的基础上，建立家庭服务计划完备而有体系的市场，并逐步使套餐转型成功，以广义的“家”

19、的概念开拓更广更有潜力的市场营销过程的辩证法和博弈论思考1、辩证法11、市场是动态变化的，顺应时代，要以不变应万变：投入市场阶段，家庭服务计划的表现中心是“61”，简单明了，令该家庭服务计划可以快速打入市场；重点的推广期我们用“魔方”做表现形式，以新颖而又贴切的比喻树立家庭服务计划包容、坚实的形象，特别是在广告的视觉效果上力求产生冲击；产品后续拓展部分，将家的内涵给予特别定义，然后在外延上进行扩展，用广义的“家”拓展市场、牢固市场。12、魔方概念中的“整体与部分”思想：市场上，各种通讯服务铺天盖地，移动、联通、电信等六大运营商竞争激烈，而各公司下又有各品牌的归属。家庭的各成员必然会选择多元化的

20、通讯服务这是魔方概念中的“部分”。然而家庭服务计划可以绑定网内外的各种品牌，突破了传统的通讯障碍桎梏，跨越了运营商、通讯品牌之间的障碍这是魔方概念中的“整体”。整体和部分相得益彰，完美结合，成就了家庭服务计划的核心价值。13、“行更远，心更近。”这是我们广告的一句口号。远近的辨证结合在一起，完全表达家庭服务计划省内漫游、资费合理、通讯方便的优点。愈远愈近，心灵相依。同时这句广告词也与“天有涯，家无涯”相呼应。14、“各人各自精彩，而家只有一个。请留恋。”这也推广期的一句广告词，体现了矛盾统一的哲学观点。本来各自精彩和只有一个的家是一对矛盾体，但是这一对矛盾却又能够统一于具有温馨感、归属感的家庭

21、之中、家庭成员之间。类似的，家庭成员可以使用各种不同的卡类服务（各自精彩），而家庭服务计划可以由全球通主卡绑定各种卡类（家只有一个），这一对矛盾也是统一在了家庭服务计划之中，和魔方概念的内涵相互照应。“请留恋”三个字能简明直接地吸引人们选择家庭服务计划。2、博弈论2.1、在产业营销中，如同博弈论著名的案例囚徒窘境所揭示，个体理性和集体理性并非自然而然地相容。“家庭服务计划在营销过程特别是推广期中，会受到其他运营商的一些策略的影响甚至冲击。例如类似服务的冲击、价格战等。所以我们做营销策划时，就需要在初期就做好全面的市场调查和营销策略。信息越丰富，越能保持营销的个体理性，并且在集体理性中发挥优势。

22、2.2、新营销哲学：“三角博弈论” ：虽然我们的核心是以人为本，但是现代市场营销观念有时会出现过于重视以顾客为中心而轻视竞争者反应的弊病。尤其是针对电信市场的竞争模式，策划过程必须平衡顾客导向和竞争者导向，能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向。正确的营销哲学应该是“企业一消费者”范式与“企业一竞争者”范式的综合与改进。具体来说，新的营销哲学应该是两维的，既包括“企业一消费者”范式又包括“企业一其他企业”范式。在企业与消费者、其他企业之间既可能是竞争关系，又可能是合作关系。倘若两者之间是竞争关系，其营销类型则可归于“交易营销”，反之，倘若两者之间是合作关系，其营销类型

23、则属于“关系营销”。可视产品的市场成熟度来权衡在“顾客导向”与“竞争导向”之间平衡。第三章 市场调查调查目标通过此次市场调查了解珠海移动在前期对“家庭服务计划”的宣传有效性，进一步掌握珠海目前移动通讯消费趋势，为更好的推广“家庭服务计划”再好基础性准备。问卷调查及分析（问卷见附1）这一份调查问卷我们主要针对“家庭服务计划”推广期的侧重点设计的，如上述调查目标所述，这将为今后的推广活动打好基础。当然，由于现在“家庭服务计划”的主卡只能实现了实名制的全球通用户使用，所以这里权把全球通作为这一次调查的重点。另外基于时间和精力的因素，这一次我们一共做了150份有效的调查问卷，其中包括在珠海拱北50份、

24、香洲区前山50份、暨大珠院内20份还有网络调查30份。下面就是我们对这次问卷数据的具体分析。全球通58.62%神州行4.60%珠海移动58%小灵通3.33% 联通38.67%大众卡10.03%动感地带26.75%首先是珠海移动市场份额分析。由上面的两个图我们不难看出，珠海移动占据着珠海移动通讯业务的大部分市场份额，其中全球通用户又占据了移动份额中的50%以上，也就是整个珠海移动通讯业务的34%。这让前期“家庭服务计划”必须使用实名制的全球通作为主卡提供了相应的基础。但是我们必须正视，在我们调查的数据中，只有57位也就是38%知道珠海移动在进行“家庭服务计划”的推广。这就需要我们加大宣传力度以提

25、高我们产品的知名度。不过，我们可以从调查问卷中得知，消费者接触到相关宣传的渠道都集中于报刊杂志和网络上，这就给予我们很大的扩展空间来取得更好的宣传效果。其次让我们来看看消费者对于“家庭服务计划”的展望吧。如右图示。已经在使用的各类集团网的用户占此次调查用户的74%，其中包括了56.76%的情侣和亲情套餐用户。而且，有95位用户即63.33%的被调查者认为最希望与家人和情侣进行通讯业务绑定。这正是说明拥有各类集团网、亲情和情侣套餐各项优点的“家庭服务计划”有很大的发展潜力。另外，从此次调查中我们还可以发现，被调查者的年龄与职业范围非常广泛，年龄与职业不再是约束通讯市场的边框。珠海的移动通讯业务正

26、朝着全面覆盖性前进着，因而珠海移动在拥有强未使用 集团网 情侣卡 亲情卡 大的消费者基础上开展“家庭服务计划”极具可行性和操作性的。访谈实录及分析珠海移动逸仙服务厅访谈笔录（见附2）珠海移动逸仙服务厅访谈分析：这位业务经理不仅向我们阐述了家庭服务计划现阶段的一线营销情况，还剖析了家庭服务计划的各个特性，并且表达了对该项服务前景的乐观态度。总结起来有以下几点：家服现状：出于投入市场阶段，用户正在了解或尝试该服务，但并未形成良好的用户基础和客户信任度、支持度。家服优点：A、服务本身美好的初衷和情感基础；B、用全球通品牌做依托，很好地利用了全球通原有的客户信任度，C、主卡付费模式新颖贴心；D、资费科

27、学合理，套餐详细实用；E、网内外绑定服务开拓市场，大势所趋；F、用主卡申请免50元月租的全球通卡吸引大众。家服缺点：A、每月通话时间短；B、资费和业务说明冗杂；C、与其他公司合作时，在技术和决策上有难点。前景：广阔，有发展潜力。北师大营业厅驻店经理访谈摘要（见附3）第四章 产品定位。一、产品差别化产品 特色无形的、抽象的通话绑定业务；该服3、务以全球通品牌为依托；4、套餐的设计新颖，5、市场需求大，6、潜力大。性能优质的通话绑定；主卡代付套餐费和话费业务；3、支持不同4、品牌、不同5、公司之间的卡类绑定。风格以全球通为品牌操作平台，2、有尊贵之感；以“家庭亲情”发起情感攻势，4、以情动人；5、以“和谐家庭、和谐广东”为传播理论，6、着眼于大处。服务 咨询沟通100营业厅；1860客服3、中心；全球通俱乐部。硬件支持移动公司服2、务器、网络等硬件基础；移动公司优良的技术支持。软件支持珠海移动公司业已建立的市场领导者地位和顾客忠诚度；全球通良好的品牌效应；一线营业厅服4、务人员和1860话务员的良好服5、务；6、技术人员过硬的专业技能。渠道营销网点式营业厅营销；VIP上门服3、务营销；广告、促销、公关营销；网络营销。