市场营销部分主要知识点总结教学文案Word格式文档下载.docx

1、1）、以消费需求为出发点 2）、以营销组合为手段 3）、以满足需要求利润 2、营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？现代市场营销观念又有了那些新发展？简要分析之。营销观念经历了以下阶段：1）、生产观念：其特点是“我们会做什么， 就生产什么” ，生产和销售的关系是“以产定销” 。2）、产品观念：其特点是“我 们会做什么，就努力做好什么” 。3）、推销观念：其特点是“我们会做什么，就 努力去推销什么” 。4）、市场营销观念：其特点是“顾客需要什么，就生产和销 售什么”或者“能销售什么，就生产什么” 。5）、社会营销观念：其特点是企业 在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费

2、者的需要和欲望，符合本企业 的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益 三者的协调。现代市场营销观念的新发展：1）、大市场营销，企业为了成功地进入特定市 场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和 公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。2）、关系营销观念，为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关 系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府 机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。3）、绿色营销观念，就 是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地

3、起来， 必须充分顾 及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都 要考虑到资源的节约利用和环保利益， 做到安全、 卫生、 无公害的一种营销观念。 4）、文化营销观念，企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活 动形成文化氛围的一种营销观念。第三章 市场营销调研基础知识：1、 典型调查是对被研究总体中具有代表性的（个别单位）进行的专门 调查。2、 普查是对被研究总体中的所有单位进行的（全面调查）。3、 直接调查涉及的范围与调查的成本成（正比）。4、 市场营销调研首先必须确定（问题）之所在。5、 正式调研阶段有（制定调查计划）和（现场实地调查）两个具体步骤。6、

4、 搜集原始资料的具体方法有（询问法）、（观察法）和（实验法）三种。7、 某企业要调查各中间商销售其产品的情况可采用（判断抽样法）。8、 市场调查问卷中问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的（逻辑性）。9、 在市场调查时让被调查者回答问题所用时间最好不超过（半个小时）。10、调查问卷的设计形式有（开放式）和（封闭式）。11、在开放式调查问卷中有（完全自由式）和（字词联想式）。1、市场营销调研指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进 行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个 营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。2、直接调查

5、指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地 观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。3、间接调查是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企 业外部各种相关资料通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。4、重点调查是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查， 以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。5、典型调查是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调 查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。6、调查问卷是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。7、随机抽样是完全排除人们主观的有意识选择，按

6、照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。8、分层随机抽样法是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后 每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。9、分群随机抽样法是先将调查的总体按一定标准分成若干个群体， 然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本， 对作为样本的群体中的 每一个体逐一进行调查的一种调查方法。10、等距随机抽样法是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离 进行抽样的一种调查方法。11、 非随机抽样是按照调查的目的和要求， 根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。1、什么是市场营销调研，市场营

7、销调研包括那些类型？市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息 进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。 市场营销调研的类型：1）、按信息收集的规模分类：普查、重点调查、 典型调查、抽样调查。2）、按信息收集的途径分类：直接调查、间接调查。2、简要分析市场营销调研的步骤。市场营销调研的步骤：1）、调研准备阶段：初步情况分析和确定调 研主题。 2）、正式调研阶段：制定调查计划（决定搜集资料来源和方法、设计调查 问卷、拟订调研方式）和现场实地调查。3）、结果处理阶段：整理分析资料 和提出调研报告。3、简要分析市场营销调研的方法 1）、抽样方法：随机抽样（简单随机抽样、分层

8、随机抽样法、分群随 机抽样法、等距随机抽样法）、非随机抽样（任意抽样法、判断抽样法、配额 抽样法）。2）、调查问卷的设计（略）。3）、原始资料的搜集方法（询问法、 观察法、实验法）。第四章 市场细分与目标市场策略1、市场细分实际上是辨别具有（差异性）消费者群的一种方法。2、用来细分市场的标准和细分后的市场是可以（衡量的）。3、按年龄对所有消费者进行市场细分属于（单一变数法）的市场细分方 法。4、 系列变数法是根据影响消费者需求的各种因素， 按照一定的顺序由 （粗 到细）进行细分的方法。5、企业根据自身条件决定进入的细分市场是（目标市场）。6、市场细分是目标市场选择的（前提）和（基础）。7、选择

9、目标市场则是市场细分的（目的）和（归属）。8、无差异市场营销策略只考虑消费者在需求方面的（共同点）。9、无差异市场营销策略的最大优点是（成本的经济性）。10、差异性市场营销策略强调各细分市场间需求的（差异性）。11、集中性市场营销策略主要适用于（小企业）。12、企业所面临的若为同质市场，可采用（无差异性）市场营销策略。13、当企业的产品进入成长期后，则适宜选用（差异性）市场战略。14、企业在进行市场定位时，首先应了解竞争对手的（产品特点）。15、市场定位策略的核心问题是本企业产品与其他竞争对手的（关系问 题）。16、 “明知山有虎，偏向虎山行”是（迎头定位）策略。17、为避开较强竞争对手的市场

10、定位策略是（温和定位）。18、实行市场定位策略离不开产品的（差异化）。1、市场细分-就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若 干个消费者群的市场分类过程。2、市场机会-就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。3、 地理细分就是按照消费者所处的地理位置或自然环境来划分市场。4、综合变数法是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行 市场细分的方法。5、目标市场就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是 企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。6、无差异市场营销策略就是企业把一种产品的整体市场看作一个大 的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间

11、是否存在差 别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。7、差异性市场营销策略就是企业根据各细分市场上消费者需求的差 别， 为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品， 采用不同的营销组合方案， 多方位或全方位地满足其需求的营销策略。8、集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，为 该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策 略。9、市场定位就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象， 并把这种鲜明个性或形象有效地传递给 消费者的方法。1、什么是市场细分，简要分析市场细分的作用。市场细分，就是根据消费者之

12、间需求的差异性，将整体市场划分为若 干个消费者群的市场分类过程。市场细分的作用：1）、市场细分有利于企业发现新的市场机会。2）、市场 细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。3）、市场细分有利于提高企 业的经济效益。4）、市场细分有利于提高社会效益 2、什么是目标市场，简要分析目标市场的基本策略。目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企 业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。目标市场的基本策略：1）、无差异市场营销策略。2）、差异性市场营销策 略。3）、集中性市场营销策略。3、什么是市场定位，简要分析市场定位的基本策略。市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，

13、塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象， 并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消 费者的方法。市场定位的基本策略：1）、迎头定位，意味着要与目前市场上占据支配地 位的、最强的竞争对手一比高低。2）、温和定位，避开较强竞争对手的市场定 位策略。 3）、 调整定位， 根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整。第五章 产品策略1、消费者购物的核心所在是（核心产品）。2、消费者所需要的产品实体的具体外观是指（形式产品）。3、延伸产品是指消费者因购买产品所得到的（附加服务）和（附加利益） 的总和。4、产品整体概念充分体现了以消费者中心的（现代营销观念）要求。5、产品组合由若干（产品线）组成。6、

14、产品组合的长度是指企业所有产品线中的（产品项目）的总和。7、波士顿矩阵法是根据产品的（市场占有率）与（销售增长率）的对比 关系来描绘企业各种产品的特点和前景， 分析确定企业产品所处市场地位的一 种形象的评价方法。8、波士顿矩阵图中销售增长率不高，市场占有率也很低，这类产品称之 为（瘦狗）产品。9、 所谓加强产品组合的深度也就是在原有产品线内增加新的 （产品项目）。10、产品的使用寿命与产品的（自然属性）和（使用强度）有关。11、在产品的生命周期中（产品种类）的生命周期最长。12、商品投入期的销售增长率不足（10）。13、商品成熟期的销售增长率在（0l0）之间。14、投入期企业的营销重点是把握一

15、个（快）字。15、在产品的成长期，企业营销的核心是把握一个（长）字。16、集成电路属于（换代新产品）。17、激光唱片刚投入市场时都属于（全新产品）。18、新产品开发的“三化”是指（通用化）、（标准化）、（系列化）。19、一般情况新产品构思来自企业外部的约占（60），出自企业内部的 约占（40）。20、新产品概念是指已经成型的（产品构思）。21、经注册登记后的商标的标记是（ “R” ）。22、企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌属于 （混合品牌）。23、包装标志一般主要有（运输标志）、（指示性标志）、（警告性标志）三 种。1、产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物

16、质形态 和具体用途的劳动生产物。2、产品组合就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。3、产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联 性等方面的选择。4、产品生命周期就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市 场淘汰退出市场的全过程。5、新产品是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新 用途。6、全新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造 的市场上前所未有的产品。7、谓换代新产品是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行 部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。8、改进新产品是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等 方面进行改良之后

17、生产出来的产品。9、挖掘产品功能策略就是通过赋予老产品新的功能、新的用途，使 老产品获得新生而重占市场。10、品牌就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称，可以用文 字、符号或图案单独或组合表示出来。11、品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属 问题所做的决策。12、品牌质量策略就是指企业为不同质量的产品建立不同的品牌，并 为其确定相应市场位置的决策。13、家族品牌策略就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择 品牌名称的决策。14、品牌革新策略就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。15、 配套包装策略就是把使用时互有关联的多种产品组合装入

18、一个包 装物中，同时出售的策略。16、 波士顿矩阵法是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系 来描绘企业各种产品的特点和前景， 分析确定企业产品所处市场地位的一种形 象的评价方法第六章 定价策略1、价格是商品价值的（货币表现形式）。2、商品的价值量是由（社会必要劳动时间）决定的。3、市场均衡价格是商品处于（供求平衡）状态下的价格。4、当需求价格弹性系数l时，说明需求量的变动百分比（大于）价格 的变动百分比。5、当需求价格弹性系数1时称为（单一弹性）。6、某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30的综合加成率 计算，该皮鞋销价为（130元）。7、盈亏平衡定价法的关键是必须正确预测（市

19、场销售量）。8、边际贡献定价法就是企业在定价时，只考虑（变动成本）的一种定价 方法。9、当边际贡献大于零时，每多出售一件产品，就能对（固定成本）有所 补偿。10、需求导向定价方法是以消费者对商品的（理解）和（认识）程度为依 据的。11、 将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种 定价方法是（通行价格定价法）。12、建筑承包主要用（投标定价法）定价。13、为了调动中间商的推销积极性可采用（功能折扣策略）。14、对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高即为（声望定价）。15、招徕定价，就是利用消费者的（求廉心理）和（投机心理），以较低的价格吸引消费者购买商品的一种定

20、价技巧。1、供求平衡就是指某种商品的供给与需求在一定时期内大体相等的 情况。2、需求价格弹性就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。3、定价目标就是指企业通过定价所要达到的营销目的。4、市场占有率就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。 5、成本加成定价法就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的 预期利润，而形成产品价格的一种方法。6、盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入， 刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量 前提下，使收支平衡的价格。7、目标利润定价法就是指企业以投资额

21、为基础，加上投资希望达到 的目标利润进行定价的一种方法。8、需求导向定价方法是以消费者对商品的理解和认识程度为依据， 考虑市场需求和竞争情况来定价。9、理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程 度来决定价格的一种定价方法。10、 比较定价法就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果 来决定价格的一种定价方法。11、 通行价格定价法就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场 价格水平保持一致的一种定价方法。12、定价策略就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、 产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价 技巧和措施。1、试分析影响商品定价的因

22、素。影响商品定价的因素：1）、产品的成本及其价值。2）、供求状况（市 场商品供求关系、需求价格弹性）。3）、市场竞争因素。4）、其他因素（如国 家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品 生命周期等）。2、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。 际贡献定价法， 就是企业在定价时， 只考虑变动成本的一种定价方法。 在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以采用边际贡献定 价法。3、简要分析心理定价策略。心理定价策略，就是企业为迎合消费者心理需要而采取的一种灵活定价措施。 1）、尾数定价，就是把商品价格以零头数结尾。2）、整数定价，就是把商

23、品价格定成整数，不要零头。3）、声望定价，对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。4）、习惯定价。5）、招徕定价，就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价 技巧。第七章 分销渠道策略1、分销渠道不包括（供应商）和（辅助商）。2、在消费者市场，二层渠道通常是（批发商）和（零售商）。3、在产业市场，一层渠道通常是（销售代理商或佣金商）。4、分销渠道宽度主要取决于企业希望产品在（目标市场）上扩散范围的 大小。5、新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品可采用（专营性 分销策略）。6、一般地说，单位价格高的产品，宜选择（短分销渠道或直接渠

24、道）。7、对渠道结构中的中间商的管理，应以（激励）为主。8、生产企业对中间商应贯彻（风险分担，利益共担）的原则。9、生产企业应首先选择（实力较强）的中间商。10、如果企业搜集市场信息的能力强，可采取（直接分销渠道）。11、生产企业协调与渠道成员的关系的形式有（合伙）和（合作）两种。1、 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2、直接分销渠道就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的分销渠道。3、分销渠道宽度就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的 多少。4、普遍性分销策略就是生产者在同

25、一区域市场内各个层次的中间环 节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。5、选择性分销策略就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环 节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。6、专营性分销策略就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环 节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规定该中间商不得再推销其他同类 商品的销售策略。1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 分销渠道的类型：1）、分销渠道的层次分为：一层渠道（含有一个营销中 介机构）。二层渠道（含有两个营销中介机构）。三层渠道（含有三个营销中介 机构）。2）、分销渠

26、道的宽度分为：普遍性分销策略、选择性分销策略、专营 性分销策略。2、简要分析影响分销渠道选择的因素？影响分销渠道选择的因素：1）、产品因素（产品单位价格的高低，产 品的体积与重量，产品的易腐、易毁性，产品的时尚性，产品的技术性与服务 要求，产品的标准性和专用性，产品的市场生命周期，商品的季节性。）2）、 市场因素（市场范围与密集度，市场的地区性，市场的竞争性，市场销售量大 小。）3）企业本身的因素（企业生产经营能力，企业销售经验和服务能力，企 业的声誉，企业市场信息的搜集能力。）4）、其他因素（如交通运输条件，国 家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革 等方面的因

27、素。） 3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。1）、选择渠道成员（应考虑的因素主要有：中间商的信誉和知名度， 中间商的实力，对企业产品的熟悉程度，预期合作程度。2）、激励渠道成员（激励措施主要有：提供适销对路的优质产品，共同搞 好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等，商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利，帮助中间商改进经营管理，减 少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供 相应的维修、安装、使用服务等）。3）、协调与渠道成员的关系（合作，合伙） 4） 、评估渠道成员（将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并 以整个群体的升