檀香园推广策划提案报告Word文档下载推荐.docx

1、其中价位最高的是位于威尼斯度假村内的“鹿澄天地”，均价达到了8000元，它的主要特色是木结构别墅、花园面积较大，但该楼盘体量较小（共36幢），目前尚余10套左右，今后对本案的影响力很小。另一个楼盘“克拉水城”，是该区域容积率较低的（），一期已售完，目前正处于二期销售阶段，预计将于本月底正式开盘。另一个是“天使湾”，其主要设计理念是营造一种法国南部小镇风情；主要缺点是容积率较高（以上），价格在5500-6000之间，跟本案相比档次较低，但具有一定的价格优势。该区域另有“威尼斯花园”以及“泰泓.澄韵”等，前者体量较小，后者主要以独立、双拼别墅为主，对本案的冲击力较大，但有利于该区域人气的聚集。另外

2、，在距离本区域不远处的楼盘“春之声”，以其独特的地理位置（处于森林公园内）以及不错的总体规划，其影响力也是不容小视。“长德湖滨花园”所在区域周边主要共享资源： 119平方公里阳澄湖 大上海高尔夫球场 新上海威尼斯度假村“长德湖滨花园”所在区域周边主要交通道路：1 312国道2 沪宁高速3 马鞍山路“长德湖滨花园”周边主要楼盘其他主要数据：名称电话地址售价楼盘描述开发商天使湾民权路环城西路6000-700005底交 总建6万 200套易通房产泰泓花园马鞍山路北侧阳澄路西侧双4900-5400 独6000-670005底交 总建万 400多套 容苏州泰泓房产威尼斯花园民权路18号6500-8200

3、现房 总建万基地40500浦江房产玉峰山庄马鞍山中路218号5500-6600交 容苏州鱼尾狮置业发展有限公司鹿澄天地7000-9000 总价150-350万交已售80% 总建10389基地35000 双16独20 容永业房产克拉水城二期6900-7300二期交 容海之舟房产大上海高尔夫球场内起价6500 均7000现房面积175-290容昆山大上海佩格斯房地产开发有限公司 漾月湾阳澄中路18号均价7000元容江苏曼氏置业国际上湖马鞍山路287-1均价10000元出地面，容华烨置业鼎园美墅民权路阳澄路口7000200亩136幢昆山冠鼎置业发展有限公司二、上海别墅市场分析1、近年来，随着上海市政

4、道路的立体化以及家用轿车的普及，市中心与郊区的距离不再遥远，对郊区优越自然环境的渴望，5+2居住理念的普及、为上海新建别墅市场的畅销提供了可能。有关数据表明，未来两年内%的上海人具有购房意向，其中高达%的人将购买商品房。在这群有购买意向的人群中，家庭年收入达到并超过12万的占51%左右。按照上海1700万人口，每个家庭34口人计算，上海拥有54万至71万个年收入在12万元以上家庭，其中的部分家庭已具备购买别墅的能力。虽然以上只是一个简单的估算，但反映了上海别墅蕴涵着巨大的购买力，加之上海国际化大都市地位的确立，外地的投资者纷纷涌入，温州、台湾购房团在楼市掀起的波澜，这些都预示着今后的潜力无限。

5、除此之外，中国加入WTO，使上海越来越成为海外人士心目中筑巢安家的理想之地，别墅则因符合他们原有的居住习惯而受到关注。2、受别墅需求强有力支撑以及土地供应受限，虽然银行通过加大豪华住宅首付款比例等因素影响来抑制别墅消费，但预计别墅价格在未来几年内仍会呈现稳步上升趋势。今年，国土资源部出台了关于限制别墅类土地供应的政策。这必然使未来别墅供应受限，刺激一部分原定位于普通别墅项目向中高档别墅，加入争夺现有中高端客户的行列中来。旅游型别墅、分时度假别墅形态的不断涌现也会在一定程度上引导和刺激别墅需求的放量。加上别墅居住观念的变化，使居住者更追求别墅的舒适度与周边的环境，而不仅仅是形态和超大面积，因此未

6、来别墅开发的容积率也会不断下降，别墅单价也会进一步拨高。目前上海市场的别墅较多集中在100万200万元的价格段，占总量的50%以上，总价在100万元以下的经济型别墅和总价在500万以上的别墅也要占到总量的30%以上，而总价在200300万元的中档别墅供应量严重不足，市场上有明显的缺口。上海作为全国经济中心及近几年发展最好的城市，吸引了全世界的目光。同时也成为国际级的大都市之一。经济的发展带动了市场对别墅的需求。2003年，上海销售别墅面积达400万，2003年被称为上海房产的“别墅年”，开发品质不断提高，产品供不应求。据专家预测，上海别墅供应量每年应不少于500万。3、长江三角洲地区是目前中国

7、也是世界上经济最有活力的地区之一，上海则是带动该地区经济稳步增长的火车头。而昆山作为离上海后花园中离上海最近的部分，其经济增长与上海是密不可分的。经济如此，别墅市场也同样如此。很多挖了第一桶金的上海人很想在昆山阳澄湖畔买一幢别墅。尤其是近几年，随着沪宁高速、318国道的通车，随着苏州环城高速、京沪高速铁路的在建或拟建，昆山离上海的距离越来越近，从昆山到上海虹桥机场只需要半个小时的车程，而上海很多远郊地区到虹桥机场的距离还不止这些，昆山已经成为了上海的“近郊”；另外，阳澄湖水质清澈，其空气质量也优于周边城市。现昆山地区周边正在建设大学园区，大型绿地，国宾馆、体育中心等，城市功能越来越完善；最后更

8、重要的一点是，对于临近昆山的上海别墅项目动辄上万的价格，昆山的别墅楼盘7、8千元的价格还是相当有竞争力的。4、四大因素吸引上海人置业昆山：一小时的车程、真山真水的自然环境、相对较低的总价，加上丰富的休闲运动资源，是上海人到昆山置业的主要因素。据分析，上海人购买别墅最为关注的无疑是地段，地段位置是诸多影响别墅价格因素中一个较难人为改变的因素，对别墅的总价起到了基础性的决定作用。5、根据以上分析以及相关市场调查资料表明，在昆山地区休闲度假型别墅购房者中，主要购房客户群中上海客户的比例高达60%以上，其中8成以上的购房者并非以获得投资收益为目标，其目的大多是自住和度假。在价格方面，接近70%的上海客

9、户认为优先考虑的休闲度假类型别墅单价应低于10000元/平方米；30%的人首选万元以上别墅作休闲度假之用。但从总价方面看，低总价的别墅还是吸引了大多数购房者的目光，三分之二的购房者首选200百万左右的休闲度假类型的别墅物业，只有不足5%的人首选超过500万的物业。另外，在超过半数的昆山度假型别墅的上海购房者中，35-45岁具有一定素养、文化品位，收入较高的白领人士占了6成以上。他们工作一般在10年以上，生活、收入已相当稳定，具有一定的购买力，要求不断提高生活的品质。在居住方面，这部分客户已经完全解决了住的基本问题，开始向往更高层次的居住环境，在近几年内成为购买别墅的主要力量之一。他们生活阅历丰

10、富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，钟情于自然山水和高质量的建筑，向往有品位、健康、生态，能体现身份的别墅社区。综上所述，我们认为长德湖滨花园的目标客源主要来自于上海，昆山及苏州工业园区等附近地区。A. 上海地区 白领阶层及有经济实力的退休人士据统计，上海有白领阶层约100万人，年龄在35-45岁，在上海已有较好的住房和私家车，家庭固定财产不少于500万元，年收入不少于50万元人民币。他们受到良好的教育，喜欢旅游度假，追求高品质的生活，他们希望在第一居所之外能有一个满足会友、度假、休闲功能的第二居所，总价在200万元左右，车程一小时以内最好是自然风光和人文环境较好的地区。另一方面，上海有为

11、数不少的退休人士，他们自己或子女有较强的经济实力。如高级公务员，高级知识分子或专业人士等。他们希望在有生之年，能在一个湖光山色的地方安享晚年，昆山阳澄湖边是他们理想的地区之一。B. 昆山地区 私营企业主及台商或管理层随着昆山经济的发展，涌现了许多具有实力的私营企业主，他们对居住的要求也在提高。由于以前昆山别墅开发的层次不高,没有满足他们需求的产品，因此不少人持币观望，在昆山为数众多的台资企业老板或管理层也是如此，本案或许能满足他们的需求。C. 苏州工业园区 外资企业管理层 苏州工业园区离本案仅18公里，随着苏州环城高速的建设及312国道的改建，使得苏州工业园区到长德湖滨花园的交通十分便捷，将会

12、吸引一批苏州工业园区的企业家来此购置物业。“长德湖滨花园”的客户无疑是上海和昆山社会精英阶层，他们具有许多一般人群所没有的特质。因此，我们完全有理由相信在上海、昆山以及周边拥有“檀香园”的目标客源。理由：（1） 经济越发展，二极分化越明显，处于社会上层的人士一定要冒出来这是社会发展的规律；（2） 房地产自身发展的必然结果。大部分人需要中、低档的房子，品质高档一点的房子同样也是房产规律所要求的。（3）昆山市场独特的定律：只要产品好，就一定有市场。中国人、上海人、昆山人的消费习惯都有一种对极品的追崇心理。檀香园市场调查问券结果分析：我们通过“长德湖滨花园”市场问卷，对昆山及上海200多人进行问卷调

13、查。调查对象主要是公司金领及私营业主，共收回问卷180份，经统计问卷结果主要内容是：1. 客户选择别墅时最看重的原因分别是环境、配套和物业管理。2. 约50%的客户选择地中海式别墅，其次是西班牙风格和北美风格。3. 70%的客户选择单幢面积300-350平方米的别墅。4. 60%的客户希望单体别墅总价在200万至300万之间。5. 65%的客户希望双拼别墅面积在200-220平方米之间。6. 75%的客户希望双拼别墅总价在100万至200万之间。770%的客户希望购买的别墅标准为全毛坯。8. 客户选择长德湖滨花园的主要用途是度假和自住。9. 92%的客户需要小型超市、餐饮、美容健身及小区班车为

14、生活配套设施。四、“长德湖滨花园”是什么1、檀香园概况檀香园位于昆山市阳澄湖畔，距离上海50几公里，离苏州工业园区18公里。小区总占地面积11万（165亩），另有属本地块范围的水域面积达近30亩，土地条件十分优秀。根据初步方案，本案建筑面积为万平方米，共120幢左右别墅（8种房型），其中独立别墅96户，双拼别墅34户，容积率绿化率%，建筑密度%。基地位于江苏昆山正仪镇，正仪镇位于江苏省昆山市西部，东距上海60KM，西与苏州新加坡工业园区接壤，总面积。辖区内的阳澄湖以风景秀丽和盛产大闸蟹而闻名海内外。正仪镇交通十分便捷，沪宁铁路、312国道、沪宁高速公路贯境而过，沪宁高速公路与312国道在镇内交

15、汇并设有出入口。汽车至上海虹桥国际机场仅需45分钟。吴淞江、娄江水道直通上海港、张家港等港口。正仪镇地处苏州新加坡工业园与昆山经济技术开发区两个外商投资密集区的中间地带，是长江三角洲经济带的中心，产业互为配套，区位优越。本案基地详细规划面积约为109991平方米。基地北临规划湖滨大道，大道北侧为建设中的大型绿地（600亩）和阳澄湖（19平方公里），西临规划道路。吴泾港贯穿基地，将基地自然划分为三块。2、项目SWOT研判（1）“檀香园”优势点：A、紧邻风景如画的阳澄湖，是真正的邻大湖别墅；B、总建面万平米，规模适宜；C、随周边环境改善，特别是旁边昆山国宾馆、大型绿地的兴建，本案极具潜在升值趋势；

16、D、周边已形成别墅开发的气候，有一定的规模效应；E、区内有自然水系，对于别墅项目具有重要意义。F、苏沪高速的兴建，将使上海与昆山的联系更加紧密，可吸引更多的上海客户来昆山投资买房；G、聘请具有国际水准的景观设计事物所担纲设计，起点较高；H、奉送昆山少有的带下沉式花园的地下室，为本案增加了一个重要买点。（2）“檀香园”劣势点：A、 近阶段，附近生活配套不成熟，作为第一居所的条件还有待完善； B、 在地块周遍规模效应显现的同时，同行之间的竞争也将空前激烈；C、 地块南部的高速铁路对本案有一定影响；D、 作为别墅项目其容积率以上，建筑密度必然会较大，从而会影响产品的整体品质。（3）“檀香园”机会点：

17、A、 昆山楼市特别是本案周边大环境升温促进区域楼市走强；B、 随着上海“申博”的成功，其周边区域的经济必然会飞速发展，昆山处于长江三角洲区域内，前景可以预期。C、 本案的客源既可以是昆山，也可以是苏州，更可以是上海，只要定位得力，客源面十分广泛。D、 地处未来发展区域，人气的积聚只是时间问题。（4）“檀香园”威胁点：A、 本区域居民较少，区域自身客源不足，昆山市的富人是否认同是关键；B、 周边楼盘品质不高，定价较低，客观上难以使高端客户认同这一地区；C、 定位和定价都比较高，如果引导的不好会令人望而却步；D、宏观调控政策走势不明，银行信贷，贷款利率的变化琢磨不定，客观上给客人购买造成抗性；1、

18、小区配套服务建议本案价格在昆山地区与其他物业相比高出不少。因此除了在物业硬件方面要做的比其他物业好之外，小区在配套服务上也要做到一流。A、 设立高级会所是小区的灵魂，必须建成昆山高级而精致的会所，起码是周边别墅所无法超越的（见图6），娱乐设施要高级而不奢侈，如设置游泳池（可在室内）、网球场、健身房和各种会议室、棋牌室等即可。B、 设置一些实用而高档的服务设施，如家政服务中心、酒吧、小型超市、餐厅等。增加一些与日常生活相关的服务内容，如幼托、代请钟点工、设备、代订火车票、飞机票等。这即满足了客户日常生活的需要，同时又提高物业的品位。2、物业管理建议小区引进境外或港台的物业管理公司，采用日式或新加

19、坡式的物业管理手段。日式的物业管理有以下几个特点：即“细致”、“规范”、“热情”、“周到”，新加坡的物业管理有以下特点：“对事严谨，对人热情”这几点既是目前购房客户非常看重的问题，同时也是目前国内物业管理公司所欠缺的地方。另外目前昆山住宅物业多以开发商自己管理或委托国内物业管理公司为主，采用日式或新加坡式物业管理方式，目前昆山还没有，因此能第一个引进日式或日本式物业管理的话，一定会在楼市中引起一个不小的轰动，能吸引一部分高贵客户，同时也使物业品质有一个很大的提高。先进的物业管理必须采用世界先进的硬件设施。A、小区围墙上方采用微波红外线监测，若有不速之客非法入内，将及时报警。对小区的围墙，主入口

20、，小区内重要公共场所，停车场出入口，及每幢别墅门应进行实时中央监控，并记录现场住处以备案。C、 小区内主要通道出入口和各大楼的主要部位设置巡更点，巡更系统将设置巡更路线及时间并自动记录，以保证安保质量。C、每幢楼入口设置可视对讲系统，每户配备紧急求助钮。D、每幢楼底层的住户家中，在门窗处安置红外探测器，当有人非法闯入时，将发出告警信号并传输给智能控制器，智能控制器鸣叫告警。凡访客在经主人确认后方可进入大楼内。E、建议采用电脉冲水、电、煤表类采集器，用户即时通过智能控制器的液晶显示器查看三表读数，并同时传输给物业中心端服务器，自动统计费用结算，减少上门抄表的干扰。F、每户配备IC智能卡，可用于小

21、区内会所的消费，物业管理等费用的结算及车辆进出的管理及停车费自动结算。G、在停车库出入口处设置接近式读卡器，持IC智能卡接近读卡器时，在取得有效确诊后自动开启，允许车辆通过。H、在小区主要公共绿地、场所、大楼门厅、电梯内设置背景音乐播放系统，使小区充满生气。I、本小区在通讯方面提供传统的电脑及CCTV有线电视外，还可以采用宽带视频接入设备，用户通过电话线采用ADSL接入技术，与DANA宽带接入服务器连接，并通过BTC-9500ATM交换系统上ATM宽带数据网，再访问Intemet等多种信息源。使用户可享受最先进的多媒体服务业务。如交互式视频电视，且住处输入速度快；上Intemet网速度快，且信

22、息输入速度快；信息服务应不单停留在E-mail、FTP、WWW等传统应用上，更可以进行电子报刊、远程教学、先进的网上游戏、远程医疗、网上购物、家庭办公等多媒体数据业务；由于宽带的支持，可以同卡进行多项多媒体业务。3、市政配套A、公共设施配套全面：供电、供水、排污、供气、闭路电视、卫星电视接收等功能，有关变电站、煤气加压站、水泵房、垃圾站、另设一个小型污水处理站等所有设置位置应不影响周边的居民生活环境B、区内人防、消防、环保、卫生、交通、防汛等方面均应符合国家及当地有关规定、规范要求。4、相关单位聘请在别墅区的建设中，开发商还将聘任： 国际、国内着名的并具有高资质的建筑承包商 国内高资质的施工监

23、理 知名的物料测量师选择高水准的施工承包商和高资质的施工监理也是为了保证工程的质量、进度、创立名牌效应，发展商也推荐客户聘任自己选择的施工监理，直接向客户负责，保证工程按质按量的完成。1、开盘日与开盘时机A、开盘时机的选择本案建筑形象为高档别墅，近4万平方米的建筑总量可分成两次完成公开。从销售规律来看，春秋时节是销售高潮期，本案在开盘时机的选择中也应考虑到这一因素。综合本案的工作进度，本案将在今年三月中旬开始引导期宣传，趁着昆山尚未出现同等级产品的时候，推出一个令市民惊喜的“檀香园”，通过销售控制掌握销售节奏，在5月正式全面公开，开始强销期的推广活动。理想状态下，到2005年底基本完成一期销售

24、工作。B、开放日的建议由于本案的公开销售前有一段时间的铺陈，所以开放日安排于正式开盘之引导期前。在开放日中，本案仅以预告展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知。开放日只展示而不销售，只可预定，并发放房缘卡一张，可享受一定折扣，以“犹抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客户群，为开盘销售期预留足够的市场潜力。从正式引导期起，接待意向客户及其它客户。这一时期内客户可下订表示购房意向，确保客户在最早时段得到最优惠的价格，下订客户在开盘后享有最先获得开盘特惠价权。销售节奏控制的意义：科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。销售期间的价格调整会对销售产生较大的影响，而价格

25、的调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展。根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具有可行性，保持在售物业的产品力优势。2、SP活动阐述 SP活动之一活动名称：檀香园楼盘推介暨记者见面会举办时间：2005年3月18日参加对象：持开发商特别邀请函的尊贵客人活动形式：精英酒会，全面推广介绍“檀香园”的开发理念和产品特点，传递本案即将诞生的信息。活动目的：为开盘预留高贵客户，向昆山以及周边区域宣告，昆山将诞生一个真正意义的别墅，而且只有身份相配的人才能入住。 SP活动之二开

26、盘抢购大行动开盘当日辅垫期积累的目标客户，开盘广告吸引来的客户。以一定的优惠折扣和促销活动营造现场人潮涌动，争先恐后的热烈场面，还可以以人为地安排人员在门外排队并由专门保安把守，根据场内的情况放入一定数量的人员，严格控制住场内的人数，迫使观望客户订购。通过开盘推出本案的市场形象，扩大市场知名度，吸引足够的人气，并保证开盘时的销售量，营造开门红的销售氛围。 SP活动之三装修知识系列讲座每二个月一期所有购房客户由开发商联系较知名的装修行业的专家，就家庭装修的基础知识和针对本案房型装修的要点等方面展开系列化的讲座，从理论到实际加以层层灌输，并结合样板房的装修进行指导与讲解。通过这种较为实际，也符合购

27、房者追求经济、实用心理的讲座，增加客户对本案的信任度和忠诚度，同时也可以达到一种品牌形象宣传的目的。 SP活动之四物业管理研讨会交房之前业主、物业管理公司、政府相关人员、部分特邀专家以一种友好、融洽、正规但又不严肃的形式将各方人员都请来，一起就今后小区物业管理的关键性问题，如收费标准、服务内容、业主准则、管理制度等进行探讨。通过相关人员就物业问题的探讨与沟通，对今后小区物业的管理模式尽可能地达成一定共识，体现本案高尚、文化的居住理念。其他促销策略主要形式如下：a） 开盘营销推广会：人气推广，结合形象工程的进度推出，举行酒会、抽奖等活动，保证业主的高度参与性。b） 房展会推广c） 重点推广：选择

28、繁华商业中心，利用节假日，双休日进行展示、咨询宣传。3、销售阶段划分及销售控制方案 开盘时间建议由于本案目前尚未进入建设期，因此最快也要到2005年4月底五月初才能预售，因此本公司建议本案采用远近结合的营销推广策略。根据物业的工程进度。本案可在开工前即向市场导入推广理念，力争在开盘之初初形成销售高潮。 阶段价格策略和走势为达到第一期物业快速销售尽快回笼资金的目的，本公司建议采用低开高走分阶段的定价策略。预定期：平均价格为7500元/平方米开盘：平均价格为8000元/平方米单体工程封顶：平均价格为8500元/平方米总体工程及内装修：平均价格为8800元/平方米现房： 本案销售行程计划前期推广阶段（市场培育期2005年3