网络电子商务竞争策略分析以京东天猫为例图文Word文档格式.docx

1、第二部分,电子商务策略。这一部分通过 PEST 分析、波特五力分析、 SWOT 分析总结了电子商务行业竞争策略特点, 以及通过成本领先、 差异化和市场集中 化这三个一般竞争策略获得竞争优势。第三部分,京东商城和天猫的模式与策略。这部分引入京东商城和天猫, 分 析京东商城和天猫所处行业的竞争环境, 介绍它们的模式与策略, 分析它们采用 这些竞争策略的原因以及带来的效果。第四部分, 京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析。 这部分主要分析了京 东和天猫之间的异同点,以及它们分别存在的问题以及共同存在的问题。 第五部分, 解决思路。 这部分主要针对京东和天猫目前存在的问题提出本人 的解决思路。第六部分

2、,结论。这一部分对全文进行总结,并提出本文的不足之处。 关键词 :京东商城 天猫 电子商务 竞争策略AbstractThis paper mainly discusses the strategy of electronic business competition, and to Jingdong Mall, tmall as an example, through an analysis of two internal and external environmental factors, proposed which use the competitive strategy, and b

3、y the use of the theory of knowledge and the related literature, analysis the reason of these competitive strategy and bring the effect, finally they are respectively put forward existing problems and solutions are given.This paper is divided into six parts:The first part, introduction. This part ma

4、inly elaborated the current electronic commerce enterprise competition background, the electronic commerce strategy for enterprise development the important meaning and the function and purpose.The second part, the electronic commerce strategy. In this part, through the PEST analysis, Potter five fo

5、rce analysis, SWOT analysis and summarizes the characteristics of the competitive strategies of electronic commerce industry, as well as through the cost leadership, differentiation and market concentration, the three generic competitive strategies for competitive advantage.The third part, mode and

6、strategy Jingdong Mall and tmall. This part introduces the Jingdong Mall and tmall, analysis of Jingdong Mall and tmall the industry competition environment, introduces the mode and strategy of them, analyzing their reasons of using these strategies and effects.The fourth part, analysis and comparis

7、on of Jingdong and tmall e-commerce competition strategy. This part mainly analyzes the similarities and differences between the Jingdong and tmall, and theyexist and common problems.The fifth part, solutions. This part mainly puts forward the solution to my existing Jingdong and tmall problem.The s

8、ixth part, conclusion. This part summarizes the whole paper, and put forward the deficiencies of this paper.Keywords: Jingdong Mall ; tmall ; e-commerce ; strategy目录论文总页数:28页 1. 引言 . 1 1.1当前电子商务企业竞争环境 . . 1 1.2企业发展电子商务战略的意义 . . 11.3研究目的 . . 22. 电子商务竞争策略 . 2 2.1电子商务一般环境:PEST 分析 . 2 2.1.1政治因素 . 3 2.1.

9、2经济因素 . 3 2.1.3社会因素 . 4 2.1.4 技术因素 . 7 2.2电子商务行业环境:波特五力分析 . . 7 2.3电子商务企业环境:SWOT 分析 . 8 2.3.1 SWOT分析的一般方法 . 8 2.3.2电子商务的 SWOT 分析 . 9 2.4电子商务一般竞争战略:三种竞争力分析 . . 9 2.4.1成本领先战略 . 9 2.4.2差异化战略 . 92.4.3市场集中化战略 . 103. 京东商城与天猫的模式与策略 . 11 3.1京东商城环境分析 . . 11 3.1.1京东商城和天猫 PEST 分析 . 11 3.1.2京东商城波特五力分析模型 . 11 3.

10、1.3京东商城 SWOT 分析 . 11 3.2京东商城的竞争策略 . . 12 3.3天猫环境分析 . . 15 3.3.1天猫波特五力分析模型 . 153.3.1天猫 SWOT 分析 . 15 3.4天猫的竞争策略 . . 16 3.4.1差异化战略 . 16 3.4.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略 . 19 3.4.3促销策略（双十一 . 193.4.4推广策略（阿里妈妈 . 204. 京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析 . 21 4.1京东商城存在的问题 . . 21 4.2天猫存在的问题 . . 224.3京东商城和天猫共同存在的问题 . . 235. 解决思路 . 23

11、5.1京东商城问题解决思路 . . 23 5.2天猫问题解决思路 . . 245.3两者共同问题的解决思路 . . 256. 结论 . 25 参考资料 . 26 致谢 . 28 声明 . 28网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例 1. 引言1.1当前电子商务企业竞争环境随着经济全球化进程的加快, 各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商 务发展, 同时电子商务所需的技术力量与日俱增, 使得电子商务竞争变得日益激 烈, 几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革, 这不得不要求企 业必须提高自己的核心竞争力。在电子商务竞争环境中,有很多完全依靠线上销售实现盈利的电子商务企 业, 例

12、如京东商城、 当当网、 凡客诚品等, 也有很多是集线上线下为一体的企业, 例如苏宁易购、国美在线等。从之前很综合的购物网站（例如淘宝网 ,逐渐细 分为多个领域的电子商务网站,例如有专门卖数码家电的新蛋网、易迅网, 有专 门卖鞋子的好乐买,有专门卖美容化妆产品的聚美优品、乐峰网, 有专门卖日用 百货的一号店, 也有专门卖母婴玩具的红孩子, 甚至出现了很多关于导购折扣之 类的网站,如蘑菇街、美丽说、一淘网等。根据中国电子商务研究中心 2013年 3月发布的 2012年度中国电子商务市 场数据监测 , 到 2012年 12月底国内 B2C 、 C2C 与其它电商模式企业数已达 24875家,较去年

13、20750家增幅达 19.9%,预计 2013年达到 25529家 1。可见当前电 子商务的竞争异常激烈。1.2企业发展电子商务战略的意义1. 树立公司品牌和企业形象企业可以把自己提供的产品和服务发布到自己的网站上, 同时在其他网站和 微博上宣传自己的网站已达到更多人了解自己的产品和服务的目的; 企业可以通 过网站与顾客进行在线互动,及时了解顾客的需求,并不断调整竞争策略, 使企 业能够在竞争激烈的市场中立足; 在互联网时代, 没有什么比在网站上发布消息 能更快的让顾客知晓, 这样可以非常快的推销自己的产品, 同时这种方式也是最 廉价的,这是传统模式所不能达到的。2. 降低成本由于电子商务是在

14、互联网上开展的贸易活动,从而可以节约店面租金费用; 另外, 电子商务可以直接与卖家进行交流,这样可以减少很多环节,自然也就减 少了企业的成本。3. 提高效率企业开展电子商务可以快速的接收和交换信息, 这比传统处理信息的方式更 加的快速和精准。企业通过电子商务,首先在时间上就比竞争对手快, 那么在竞 争中就可以获得优势。1.3研究目的本文主要对电子商务的竞争环境和竞争策略进行分析, 并对京东和天猫进行 对比分析和研究, 目的就是研究和探索适合于企业自身的电子商务模式, 以及如 何采取竞争策略来提高自身的竞争力。马云曾说:“ 21世纪,要么电子商务,要么无商可务” 。电子商务应用水平 可以决定一个

15、企业的命运。电子商务可以说是 21世纪最重要,而且会越来越具 有影响力的销售渠道,如果忽视了这个渠道, 企业的营销成本必然会增加。 没有 开展电子商务的企业无疑将无法生存, 而开展了电子商务却没有采取适合自身的 电子商务竞争策略的企业同样也无法同那些善于运用电子商务竞争策略的企业 竞争。本文通过对目前在电商领域做得最好的电子商务巨头的分析, 希望为正在加 入或即将准备加入电子商务的企业提供一点借鉴之处, 帮助他们少走弯路, 增加 成功的几率。2. 电子商务竞争策略企业要成功的开展电子商务, 必须要运用正确的电子商务策略。 这就要求企 业需要结合自身情况进行分析。常用的电子商务竞争策略分析方法主

16、要有 PEST 分析、波特五力分析、 SWOT 分析等。2.1电子商务一般环境:PEST 分析在分析一个企业所处的背景的时候, 通常是通过这四个因素来进行分析企业 所 面 临 的 状 况 :政 治 （Political 、 经 济 （ Economic 、 社 会 （Social和 技 术（Technological。对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,即 PEST 分析法。2.1.1政治因素2012年, 商务部发布了 关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见 , 意见表示,支持电子商务平台增强外贸功能, 鼓励企业开展电子商务活动, 有利 于促进内外贸融合,推动经济发展,提高我国商

17、务事业整体发展水平, 夯实我国 贸易大国地位。根据国务院办公厅 2012年 9月 1日印发的 国内贸易发展 “十二五” 规划 , 规划中表明要大力发展电子商务。 加强电子商务物流配送体系建设, 大力发展电 子商务服务业。 鼓励流通企业通过应用电子商务实现转型升级, 积极推动网络零 售健康快速发展。支持发展社区电子商务、移动电子商务等新型电子商务模式。 完善电子商务技术标准、 统计监测和信用体系, 探索建立电子商务信用等级认证 制度。有序发展第三方电子商务平台。 推动电子商务交易监管平台建设, 保护消 费者合法权益。2012年 12月,广东省政府首个电子商务发展意见关于加快发展电子 商务的意见发

18、布。 意见指出,广东将在财政、税收、融资、用地、人才、 市场准入等方面对电子商务发展加大政策支持力度, 加快培育一批电子商务平台 和网商 2。在各类积极政策的鼓励下,将进一步促进企业电子商务的发展,第一、 第二 产业等传统企业将会逐渐深化电子商务应用, 特别是移动电子商务、 移动互联网 等新兴商务模式将得到进一步的发展。 一些国家政策及地方政策的发布, 意味着 一系列与电子商务相关的举措将会实施。首先,各地政府部门会根据国家规划, 依据本地的实际情况,拟定适合本地区电子商务发展的规划和政策;其次, 在国 家规划以及各地配套规划的引导下, 相关政策和资源肯定会予以倾斜, 这些支持 无疑会加快电子

19、商务产业的持续发展。2.1.2经济因素国民生产总值是电子商务发展的基础,根据国家统计局的资料, 2013年第 一季度国内生产总值 （GDP达到 118855亿元,比去年同期增长 7.7%,其中,第 一产业增加值 52377亿元, 增长 4.5%; 第二产业增加值 235319亿元, 增长 8.1%;第三产业增加值 231626亿元,增长 8.1%。可见,中国目前经济持续高速发展为 企业开展电子商务带来较好的经济环境 3。2.1.3社会因素根据 CNNIC 2013年 1月发布的 第 31次中国互联网络发展状况统计报告 , 截至 2012年 12月底,我国网民规模达 5.64亿,全年共计新增网民

20、 5090万人。 互联网普及率为 42.1%,较 2011年底提升 3.8个百分点（见图 1 ,其中,截至 2012年 12月, 我国网络购物用户规模达到 2.42亿人。从年龄结构上看, 网民中 10-19岁人群比例为 24.0%, 网民中 40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的 提升,互联网在这些群体中的普及速度加快（见图 2 。从职业结构上看,互联 网普及率最高的职业是学生群体, 其次是个体户 /自由职业者占比为 18.1%。 企业 公司中,管理人员占整体网民的 3.1%,一般职员占 10.1%。党政机关事业单位 中,领导干部和一般职员分别占整体网民的 0.5%和 4.2%。另外,专业技

21、术人员 占比为 8.1%（见图 3 3。电子商务的发展同时受人口教育状况及风俗习惯的影响。从学历结构上看, 高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平, 尤其是大专以上 学历人群上网比例接近饱和,网民的增长动力来自低学历人群,截至 2012年底 网民中小学及以下人群占比提升至 10.9%（见图 4 3。 图 2:中国网民年龄结构图 1:中国网民规模和互联网普及率图 3:中国网民职业结构图 4:中国网民学历结构2.1.4 技术因素从技术方面看,企业要开展电子商务,必须要掌握先进的技术,这已成为共 识。根据 CNNIC 2013年 2月发布的 2012年下半年中国中小企业互联网应用状

22、况调查报告 ,截至 2012年 12月底,受访中小企业中,使用计算机办公的比例 为 91.3%。计算机是企业信息化的重要方面,也是企业开展互联网应用的基础。 目前, 我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平, 具备了深入开展电 子商务的条件 5。2.2电子商务行业环境:波特五力分析波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法,它是由迈克 尔波特于 20世纪 80年代初提出的, 主要用来分析本行业的企业竞争格局以及 本行业与其他行业之间的关系。 波特认为, 产业结构强烈地影响着竞争规则的确 立及其相应战略的形成,所以一个行业的竞争,不止是在原有竞争对手中进行, 而是存在着五种基本的

23、竞争力量:新的竞争对手入侵、替代品的威胁、 客户的讨 价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争 （如图 5所示 。2.2.1电子商务行业竞争特点在传统市场中, 企业必须应对波特五种竞争力量所带来的威胁, 同时也必须 留意行业中竞争者的一举一动。 传统企业通过深入分析这五种竞争力量, 通过采 取相应的策略可以在市场中获得竞争优势。但是,在电子商务环境下, 企业将会 图 5:波特五种竞争力模型面临更多的竞争的对手,竞争程度也会更加激烈;顾客更加会讨价还价, 产品的 生命周期与以前相比大大缩短。 电子商务活动对于企业降低内部管理成本、 企业 流程再造、 传递顾客价值和顾客关系管理都产

24、生了深刻的影响, 这种市场竞争环 境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力量模式,并相应地改变竞争策略。 表 1:传统竞争环境和电子商务竞争环境下的五种力量对比2.3电子商务企业环境:SWOT 分析2.3.1 SWOT分析的一般方法作为战略管理中最常用的、 也是最有效的一种经典分析方法 SWOT 分析法 最早由美国哈佛商学院率先采用, 它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境 的各种因素的基础上进行系统评价, 从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方 法。具体而言, SWOT 分析是对企业内部的优势 （Strengths和劣势 （Weaknesses 、 外部的机会 （Opportunities和威胁 （Threats进行分析 6。通过 SWOT 分析矩阵可以了解到企业的优势和劣势,也能清楚的认识到自 己面临的威胁和可以抓住的机会,根据这些因素可以制定出企业的竞争策略。 SO 战略 （增长型战略 就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略。 ST 战略 （多种经营战略 是指利用企业的优势去减弱可能存在的威胁。 WO 战略 （扭转 型战略 是指企业抓住一切机会来不断改善自身的劣势。 WT 战略 （防御型战略 是指企业通过业务调整努力克服自身的劣势,同时避免威胁。2.3.2电子商务的 SWOT 分析在电子商务这种全新