推广阶段计划Word文档格式.docx

1、（三）蓄客卖卡期 （预售证获批前 1015天）1、营 销推广思路：本阶段是相当关键的承接期，进可迅速完成销售指标，退可找出存在问 题，调整尚有机会；其中关键是推广团队在各种情况表现出后的 快速反应。与其虚热，不如 外温内热，稳中 求利；（这一点主要是不同公司的不同做法 决定的：有的公司由于代理公司的介入，需要用一些表象博得开发商的信任 或将之 作为评估目标，在一定程度上利用技巧制造现象，操作不好容易使开发商在 后 续服务中陷入被动局面，而今年的市场也不宜做“挤压式卖场 ”）2、推广策略：及势多数为选适度制造供不应求、排号选房旺盛人气，但由于此方法较适用于规模大盘 冲动型消费者，注意把握其中的可

2、信程度和留有发挥余地。通过的前期客户的把握，客观反映内部认购期的销售状况，在开盘前期造 时，虚实结合引导客户。采用 媒体监督、公 司承诺、 客户参与、 现场公 证（ 新的方式 ），保证内部认购的真实性， 对客户更具说服性。3、 销 售节奏与控制：通过内部认购，房源的销控问题便会凸现出来，在此一阶段，应对客户的 择做出快速反应，尽量做到“先定房（定金）后选房 ”。对特价房、主力房、俏销房力求平衡，并在推货过程中注重整盘平衡。 甄别客户的实际需求和表现选择之间的关系，适时向利好方向引导。唤 起购买者需求阶段 内部认购开始前，做基础形象和诚信理念的导入； 认购开始，把握节奏，根据调整需要不断的传递快

3、讯； 根据目标客户到位情况，做针对性的宣传。惯用伎俩：排号选房，制造人气；现场气氛的营造。 在客户犹豫不决的时候，给予适度“鼓励 ”，“临门一脚”做到位。对关键节点成交、代表性客户、同时选择商铺、车库客户有不同策略，让 户感觉到被认同感，在其他客户中制造“羊群效应 ”。尽量做到“全过程客户服务 ”。品鉴会、引鉴会等活动增强客户信息 。（另详细报告） 现场定房定铺的优惠方式。四）开盘热销期（根据市场及项目进度确定）1、营销推广思路：由于内部认购期的预热和助跑，在开盘时就进入销售高潮，此阶段营销推 广的 关键是由公司掌握主动，不被客户和市场的表现推入被动，以实现预期利润 为目 标。将诚信理念贯穿始

4、终，客户的管理和服务在此一阶段非常重要。 体验式营销氛围营造。准客户在相对需要稳定的过程中，会受到其他项目、市场信息的干扰，对 准客 户的维护和提升流程应落实至置业顾问。合理应用价格调整体系，快速反应；将销售目标进行进一步的分解细化， 注重 客户的引导和分流。在销售超过 50%之后，重点就主力户型集中推广。3、 销售节奏与控制：制造若干销售小高潮，以 “客户活动促销销控”结合； 对每个相应的小销售周期进行分析，找出目标客户与理想客户之间的差异 ， 做“客户备份 ”。相对应的公寓、住宅和车库销售指标完成监控。促成购买阶段公寓主要诉求：现代城市次中心商业街，昆明传统社区、日 20 万人流，不可 复

5、制的商机。商业规划，再次强调区位；策略目的：促成大量的现场来访；在准客户犹豫时加以压力，促进成交； 广告宣传在此一阶段兼顾竞争需要，必要时，强调优势，结合销控抛出有 利 促销信息，以实在利益打动消费者。住宅主要诉求： 70 年产权的商住楼，商业完美规划，提升项目附加值； 策略目的：促成来访量，利用宣传告知项目增值空间，增加加客户购房信 心；以商铺销售为主，附带住宅销售，做房源信息告知；完美商铺、公寓规划，加上周边超强人气，快速提升开发商知名度；5、促销方式：完善的现场接待和客户管理工作；对目标客户的主动出击；互动式的促销方式，强调客户的参与；（五）持续销售期1、 营 销推广思路：况变 ，在动，

6、实际上，此阶段是本案的尾盘清理阶段，时间的长短应可根据实际销售情 有所调整，此阶段营销推广最重要的是整盘的平衡性，只要保证整盘利益不 推广中可灵活应用价格调整手段和多种促销手法。前期的迅猛销售势头，在此可能有一定的停滞阶段，需要一定的加油和推 为市场的再度关注寻找理由。备选预案：样板区的打造和氛围营造。2、 推 广策略：结合工程进度（希望工程进度能全力配合 ），不断给新老客户以刺激。价格体系在客户最关注的时候微调，前期的客户管理不掉以轻心。由于有前期大量的成交，对已成交客户进行定性定量分析，从中形成固有 性和渠道，对尾盘针对性推广。机会与速度原则：在机会前把握速度，引入价格调节机制。在每一小周

7、期（ 1周或 10天） ，把握全局，销控调整。保 持人气阶段主要诉求：工程进度、形象进度、销售进度；整理后的强势卖点；不断让关注者感觉新意，从而激发相应活动；通过针对性的广告宣传指引，启动第二目标消费群；利用长效媒体，反复提示售卖信息，保持人气。根据成交客户分析后的针对性促销活动。客户口碑和以老带新的挖掘。增强准客户信心，禾U用工程、景观、销售节点做促销活动对楼盘有帮助的配套为基础，做促销活动卖点整合卖点 类型分类 细项在本案中的具体表现可宣传度客户感 兴度可实现性综合评定楼盘 硬件户型延续热销户型并有突破性创新 建筑风格时尚、简洁、观景、 广场风格空间价值外挑2100伽客厅阳台景观景观主题中

8、央广场立体景观客户的阳台、花园等景观公共绿地架空层、渗透式景观 景观小品小品绿化二合一 区位市中心成熟居住区延展，生活气息浓 厚 交通便利公交车众多，心理感受距离近 产品高层景观电梯洋房 高档小区市内高档住宅小区配套商业网点农贸市场、大型超市、国美等其他配套中小学、医院；体育、娱乐客户城市精英由本案咼层理论客户 疋论工薪阶层由地源客户确定小康家庭由市场竞争及支付目标表现功能提升生活概念不可复制的繁华投资概念区位价值及综合性价比决定购买二次购房区域内大量早期小区客户提升动机定向购房主要由区位吸引，运虑移成本考楼盘发展商口碑，诚信，公益形象形象住宅形象温馨、和谐、典雅、 性的现代住宅富于趣味商业形

9、象繁荣、时尚次商业中心销售内部认购由于供不应求形成的热销进度期房虽为期房，但可参与程全建设过促销活动根据盘量小可随时灵活推出三、销售方式建议体现置业顾问的专业性：全过程跟踪服务全方位客户分析服务：为（准）客户（C级以上）提供置业计划书，包含理财分 析、户型建议、相关政策提示、后续服务等内容。置业顾问的销售手册：（内容需更新）1、 批文：公司营业执照、“五证”等2、 产品说明：统一说辞、总平图和户型图、交楼标准、选用建筑材料、特色景 观、 物管内容等3、 价格体系：价目表、售比房源表、付款方式、按揭办理办法、利率表及税费 、申 购办理程序、物业管理收费标准、其他收费细节说明等4、 合同文本：认购

10、书、标准合同、抵押合同、商业借款合同等5、 客户档案6宣传资料及相关活动通知客户管理系统的应用表格系统（包括软件）：来电接听记录表及周报表；来访接待记录表及周 报表; 分级客户汇总表；客户档案记录；销售周报月报表；广告效果月度监测表； 房源销控表；应收款记录等；客户管理系统流程的贯彻及销售作业标准专题式销售：在特定时期针对不同客户相对集中，以专题专业方式增加客户信心。邀请银行、法律、公证等专业人士解决客户某些与购房相关的问题，以讲 座专 题形式出现，作为与其他公司在销售手段上不同的地方。对表现共性的客户集中专题式促销，互相增强购买信心。四、 广告 宣传计划（一）形象导入期 主诉求：信息传递；开

11、发商与项目形象树立。现场包装： 售楼部1、搭建钢结构售楼部，节约工期、使用完毕可回收部分费用、采光好、视觉通 透；办公用房可以采用活动房屋。2、本项目以商业为主，售楼部内部选择精制高档装修，给人以高档会所感觉， 增加项目的心理估价，也提升了项目在市场的商业形象；3、参考项目如汇都国际、摩玛二期；4、执行细节部分，相关报告详述；5、售楼部内的形象统一 现场导视系统（指示牌等）1、如有必要选择不具一格的指示系统；（灯箱、岗亭）2、利用社区关系，选择周边效果最好的指示点； 案场现场包装1、本案场位置醒目，把握临街打客的机会；2、工地围墙参考顺城、智者之山等，外观精制，可以到有力宣传效果；3、骑墙上选

12、用马灯等照明设备，起到 24 小时宣传效果；4、工地围墙壁风格与售楼部风格保持一制：精美、矜贵 案场氛围营造1、平整清洁售楼部周边环境； 24 小时保安2、精制的售楼部场外景观，有吸引人气、打客的重要做用；3、售楼部有体验馆的作用，内场布置一定要有精、贵之感；4、案场氛围营造可参考摩玛 模型制作1、定造四个模型：规划模型、商业街规划模型、商铺解析模型、公寓单体模型2、规划模型：展示项目的结构3、商业街模型：用灯光和人流渲染制造繁华热闹的商业气氛4、商铺解析模型：放大铺面效果、解析内部构造5、住宅单体模型：楼层平面解析图，只做楼层对称的一半， 3 个户型1、 模型公司建议：整体、景观（深圳大峡谷

13、、雅丽 ）；户型、商业单体（现代） VI 系统：VI中心部分LOG（设计完成VI 延展1、给人以精美高档之感2、将 VI 延展至售楼部每一个细节，如背 景墙、桌椅、销售工具、胸牌、名片、 销讲册、笔、手册、资料袋、垃圾桶、烟灰缸等等；置业顾问服装1、置业顾问是项目的形象代表；2、商档项目，应有相对应品味高雅的销售人员；3、置业顾问服饰选择同等宝姿品牌；名牌配饰（丝巾、鞋、胸针） 礼品制定1、礼品选择原则：给人以精美、矜贵感；2、礼品分档次设计；3、可利用活动，如品牌引鉴会等，赠送礼品；4、所有礼品一律打上项目 VI ； 楼书、折页、单张1、楼书、折页设计原则：给人以精致感；2、制定设计进度，设

14、计完成； 媒体选择 理由： 情况：我项目案场位置佳，项目规模小，销售周期短 宣传策略：短期、大规模的宣传 昆明媒体现状简析（详见昆明媒体分析报告）：1、户外媒体树力项目形象，适当的户外媒体，起到提示作用；2、春城晚报，昆明第一大报，但价高、阅读人群针对我项目目标客户较少、适 当投放；3、都市时报：价高，广告效果一般，从美乐思机构近期监测情况看，都市时报 投放量有下滑趋势；4、生活新报：性价比高、发送情况较好，螺蛳湾内、市郊等地都可以发行到；5、云南信息报：都市日报唯一大报， 适合做产品展示；6、大观周刊：唯一生活类铜版纸报刊，印刷效果好，保留时间长。本刊细分多 类主题刊物，如滇茶大观、旅朋友、

15、漂亮女人、好吃好玩、昆明楼市、媒体 楼书、 特刊等；7、云南日报、昆明日报：党政报，读者较少、价高、限制多、广告效果差；8、电台：驾车人士收听较多，据美乐思机构监测统计分析，FM91.8 FM97 FM102.8 FM95.4等频率，辅助主媒，立 体宣传效果较好；9、 短信：宣传成本低， 0.1 元/ 条，到达率高10、 其他：网络媒体宣传域广、价低，但不可控；邮政 DM单，效果与宣传信息挂钩；机票夹、信用卡帐单，针对性较强； 活动安排 ： 1、客户测试（产品测试、深度访谈）2、 媒体关系建立3、 新老客户互动模式研究与实验（二）蓄客卖卡期主诉求：楼盘形象建立；热销气氛营造。现 场包装： 1

16、、工地围墙包装2、 现场氛围营造（彩旗、行道树等）3、 配合气氛进行的临时性包装4、现场可利用部分包装销售资料 ： 1、楼书、折页、单张等印刷品到位2、 销售辅助品（企业内刊、礼品）到位与发放3、 模型和户型模型的到位媒体投放： 1、户适当的户外媒体，起到提示作用 ，本项目约 23 块。传递 实效信息2、 内部认购期持续强烈的媒体造势3、 主选媒体：报纸（春城晚报、云南信息报）其他报纸（大观周刊、生活新报彩铜版）4、 频率：彩版一周一个整版（分二至 三次）每天通过报眼传播快讯5、 辅助媒体：考虑广播传播信息、要 高频率集中 活动安排 ： 1、媒体新闻发布会2、客户参与活动3、销售现场有新意的活

17、动4、项目品鉴会5、品牌引鉴会6、主力店签约会（三）开盘热销期 主诉求： 热销氛围；强势卖点；销 售推广 现场包装 ：1、新售楼部的装饰调整；2、开盘氛围营造；3、工地看板的修饰；4、现场导视系统的调整； 销售资料 ：1、控制楼书及贵重辅助品的发放；2、准客户礼品的准备3、局部景观的调整1、开盘活动2 、开始配合工程进度举行的相关活动 3、根据销售小周期不断调整的促销活 动 4、 客户互动活动（四）持续强销期 根据剩余房源调整的卖点 ；引导性信息1、新售楼部的装饰调整 ；2、热销氛围营造； 1、尾盘促销活动2、配合工程进度举行的相关活动3、根据销售小周期不断调整的促销活动4、针对性群体客户活动

18、（五）媒体投放：1、户外媒体传递实效信息；2、引导期宣传，从铺情结大品牌的铺传奇投资收益过渡；3、做开盘以后对强势卖点的反复诉求，价格信息的传递；4、尾盘期，宣传本项目商业经营模式及前景；5、主选媒体：报纸（生活新报、大观周刊）其他报纸（春城晚报、都市时报、云南信息报）6、频率：分阶段控制媒体投放速度，提前一个月做下月媒体计划，提前一周做 周媒体计划调整；7、辅助媒体：电视专题、广电、网络、短信、信用卡（长城、牡丹等）对帐单8、取得销售许可证前一个月进入对蓄势卖卡期的准备和指引。六、推广计划表（一）形象导入期1、系统市场调查及研究；预登记客户抽样调查和深度访谈，完成前期市调报告 （配合项目销售

19、部）析、2、推广思路拟定，围绕此提交营销策划整案（含环境分析、市场分析、竞争分 方案建议、推广核心、广宣计划、推广节奏、费用预算等板快内容 ）。3、项目广告设计准备，及广告思路、 VI 系统推出。4、售楼部设计包装，工地现场包装设计。5、配合项目销售部完成销售表格系统。6、入市氛围配合：活动宣传（调查、上门访谈 ）、形象广告（路牌、招聘等 ）、网络 炒作、软文炒作、媒体联系等。7、将工作重心放至高层的销售策略上。8、广宣资料（楼书及其他平面印刷品）的设计、修定稿、出样、印刷。9、形象报版设计，引导性软文组稿。10、工地现场、售楼部、第二卖场的设计及装修施工完毕。11、登记客户的升级和活动组织。

20、12、竞争动态调查研究，并根据实际情况调整推广方案。13、本阶段广告效果评估、控制。14、大量接受预登记客户，并以此作为宣传重点。15、参与项目组价和促销策略制订。（ 二 ） 蓄客卖卡期 1、本阶段媒体广告设计、出稿、发布、控制、评估。2、本阶段软文组稿和投入。3、客户筛选和分析，重点为客户升级。4、市场调查和销售动态分析。5、为开盘销售造势做准备工作。6、组织本阶段促销活动。7、售楼处内部布置，模型到位。8、主导客户的针对性促销。（三）开盘强销期 1、开盘前后强势广告推出及开盘活动策划组织。2、阶段销售广告设计、出稿、发布、控制、评估。3、本阶段软文组稿和投入。4、来电来访分析，市场分析，广

21、告效果评估、调整。5、配合销售部完成销售分析、调整。6、本阶段销售资料准备（购房手册、 两书、客户联谊卡等）7、本阶段促销活动策划组织。8、参与调控销售节奏，做好房源销售控制。9、集团客户分析，针对性促销。10、销售情况总结分析。1、样板区的建设、包装。2、销售期情况分析，消控总结。3、制定相应促销方案，并配合实施。4、促销广告配合投放。5、销售资料分析总结。6、促销活动组织。（二） 销售 节奏及控制（略）（三） 方案 控制及调整 以整案（修正通过稿）为 纲，分销售周期（从蓄水期开始 ），再将方案细化， 得出阶段营销推广案 ，更具可执行性。 根据特殊时间阶段，做特 定执行方案。如：内部认购（准开盘）现场推广方 案；开盘方案等。 每月报广告宣传计划表 ，月末进行广告宣传效果测评 定期与相关部门进行方案 论证 全过程负责方案解释、执 行监督等