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1、4.1 特色自然地理资源 84.2 特色产业经济资源 94.3 特色历史资源 104.4 特色文化资源 11第五章 城市swot分析 125.1 优势（Strengths） 125.2 劣势（Weaknesses） 135.3 机会（Opportunities） 155.4 威胁（Threats） 15第六章 城市形象定位及推广策略 156.1 聊城特色资源的打造和开发 156.1.1以别具特色的水资源为载体,打造“江北水城”文化品牌 166.1.2以运河文化资源为载体,打造“运河古都”文化品牌 166.1.3以保护性开发的古城区为载体,打造“水中古城”文化 176.1.4以节庆文化活动为载体

2、,打造具有地方特色的节庆文化 186.1.5以历史文化名人为载体,打造名人文化品牌 186.1.6以聊城杂技为载体,打造聊城演艺影视制作文化品牌 196.1.7以众多的名著故事发生地为载体,打造名著文化品牌 206.1.8以别具特色的民俗民风为载体,打造民俗文化品牌 206.1.9以阿胶发源地为载体,打造东方养生文化品牌 216.1.10以各类休闲生态园为载体,打造聊城休闲文化品牌 226.2 聊城特色城市品牌形象推广宣传的策略 236.2.1 提倡聊城特色城市品牌形象推广的企业化运作 236.2.2 变应急宣传为有序宣传 236.2.3变单一主体宣传为多主体宣传 236.2.4 要加强在主要

3、大城市的宣传 236.3 部分具体推广活动（概述） 246.3.1 举办“运河古都”百家都市报摄影展 246.3.2 举办东中西部文化遗产保护与开发投资合作洽谈会 246.3.3 承办中国旅游电视周 256.3.4 建议承办中华老字号发展论坛 256.3.5 建议举办“美味总动员”聊城品食大赛 25第七章 广告策略 277.1 15秒/30秒广告片创意表现文案 277.1.1广告创意: 277.1.2 广告语:7.2 八分钟专题片创意表现文案 287.2.1 八分钟专题片创意表现文案 287.3 电台广告 297.3.1 广告语选择 29第八章 媒介策略 308.1 活动推广 308.2 明星

4、代言 308.2.1 可行性 308.2.2 明星的选择 308.2.3 具体的代言方式 31第九章 媒体投放分析 319.1 主要媒体的价值 319.2 电视广告媒体选择 31第十章 费用预算 3210.1 电视广告费用预算 3210.2 网上广告 3210.3 报刊杂志广告 3210.4 电台广告 33第十一章 前景预测和效果评估 3411.1 前景预测 3411.2 监控评估 3411.3 执行与控制 34第一章 背景分析聊城是国家历史文化名城中国优秀旅游城市中国十大特色休闲城市国家环境保护模范城市山东省卫生城市独特的区位便利的交通使聊城成为重要的交通枢纽物资集散地和区域性商贸中心聊城的

5、区域经济发展仍表现出农业发展较落后工业整体水平不高第三产业所占比重较小经济水平较低等问题1.1 地理状况1.1.1 地理位置聊城市地处经济发达的山东省,居鲁西,临河南河北,位于华东华北华中三大行政区交界处城区独具“江北水城”特色,素有“中国北方的威尼斯”之称1.1.2 地块方位及具体区位地块方位关系:聊城市政府驻东昌府区,与相邻中心城市的距离是西距河南邯郸,铁路里程435公里;东距山东省省会城市济南,铁路里程129公里;北距德州市铁路里程172公里;南距菏泽市铁路里程156公里 聊城交汇于代表中国商业文明的京杭大运河和代表农业文明的黄河,贯穿中国南北的京九铁路和连接祖国东西的胶济邯铁路及高速公

6、路在此相交形成“黄金大十字” 聊城不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用,而且也是与山西河北等内陆省份进行经济技术文化交流的重要通道聊城既可利用东部沿海的先进技术,还可利用东部省份的丰富资源,是中国重要的交通枢纽能源基地内陆口岸和辐射冀鲁豫交界地区的中心城市1.1.3 地形地势境内地形较为平缓,除东阿县沿黄河一带有10座剥蚀的残山外,皆为黄河冲积平原地势自西南向东北逐渐倾斜,莘县西南部最高,海拔49米;阳谷县的东北部最低,海拔27.5米1.1.4 基础设施 聊城是山东省交通最发达的城市之一,京九铁路邯济铁路济馆高速公路在此交汇,是连接东西南北的重要交通枢纽从聊城出发,1小时到达济南空港,4小

7、时到达青岛海港,3.5小时即可到达北京社区群专业市场商业街综合性商业网点医疗医务站通信邮政金融银行饭店酒店休闲娱乐汽车站火车站休闲广场交通要道物流交通餐饮商务休闲娱乐等一应俱全1.2 城镇（区域）人口状况全市总面积9700平方公里辖9个县（市区）,140个乡（镇街道办事处）,6486个行政村（居委会）年底全市总人口617.86万人,其中非农业人口135.79万人男女性别比101.9:100人口出生率8.95,死亡率5.08,人口自然增长率3.87有少数民族43个,56785人全市常住人口为578.99万人1.3 区域环境及经济发展状况1.3.1 历史沿革及人文环境（1）历史沿革 聊城历史悠久文

8、化灿烂早在原始社会就有先民在此繁衍生息市境发现了距今约六七千年的8座龙山文化城,它们是迄今为止全国发现的最大的龙山文化城可见,古济水西岸是当时一个极其重要的政治文化中心夏商周时期,商初大臣伊尹曾“躬耕于有莘之野”,辅佐商汤灭夏桀,世称贤相周时有“二十四孝”之一的闪子春秋时期,聊城为齐国西部重要城邑;战国时期,聊城为诸侯争战之地秦汉时期,经济文化得到较快发展,人民生活水平大有改善隋大业4年（公元608年）,临清是重要的交通枢纽明清两代是聊城历史上的辉煌时期,临清聊城成为沿运九大商埠之一,清康熙帝4次来聊,乾隆帝9次驻跸聊城晚清有同盟会会员秘密组织民众进行革新（2）人文环境早在原始社会就有先民在此

9、繁衍生息从事农业生产; 夏商周时期,聊城经济和社会发展较快,农业和手工业比较发达;春秋时期,有谋士计然;战国时期,有著名兵家孙膑名士鲁仲连威名远播;秦汉时期,铜铁铝是主要生产工具,利用水井解决饮水和灌溉问题,能制作工艺水平较高的陶器,文化教育事业发展较快,有不少名士;三国两晋南北朝时期,战乱频繁,有著名才人曹植三国大将程昱魏相华歆等;隋大业4年（公元608年）,造就了马周吕才张镐程咬金路隋王志愔等名人;北宋时有名相王旦南宋忠义使臣王伦医学家成无己等;明清之际.聊城人才荟萃,涌现了众多名人,如有明大臣于慎行朱延禧,明末大将左良玉抗税首领王朝佐心学学者穆孔晖“江右六君子”之一刘琰博览群书的邓钟岳书

10、法家崔班画家董立元清代状元傅以渐李孟悦,行乞兴学的武训 1.3.2 自然环境旅游资源及其他资源（1）自然环境 聊城市境内地形较为平缓,除东阿县沿黄河一带有10座剥蚀的残山外,皆为黄河冲积平原地势自西南向东北逐渐倾斜,莘县西南部最高,海拔49米;阳谷县的东北部最低,海拔27.5米市内水资源分布不平衡,东部和东南部沿黄河一带较多,西部和西北部高亢地区匮乏,浅层地下水的水文地质条件较好（2）旅游资源 聊城历史悠久,有2500年的历史,文化底蕴非常丰富,文物古迹众多,国家级文物保护单位有:光岳楼山陕会馆阳谷的景阳冈东阿曹植墓临清的钞关舍利塔清真寺螯头矶等 主要旅游景点有东昌湖光岳楼山陕会馆宋代铁塔古运

11、河姜堤乐园凤凰苑科技观光园梦幻乐园昌东公园葡香园临清鳌头矶马颊河休闲度假村武训纪念馆肖城遗址鲁西森林公园临清运河钞关景阳冈龙山文化遗址曹植墓景阳冈海源阁临清舍利宝塔狮子楼海慧寺古阿井孔繁森同志纪念馆临清张自忠将军纪念馆范筑先将军纪念馆傅斯年纪念馆临清季羡林先生资料馆武训祠等（3）其他资源 聊城境内矿产资源主要有煤炭石油天然气石膏石灰石饮用矿泉水和温泉水等其中阳谷茌平煤田以浅煤层分布范围广,煤层层数多厚度大,储量丰富,煤质优良,水文地质条件较简单,被评为全国一般矿种重大突破项目之一 1.3.3 区域经济发展状况聊城市地处鲁西平原,与河南河北两省接壤,位于华北华东华中三大行政区交界处聊城市矿产资源

12、丰富,交通条件优越,京九邯济铁路在此交汇,济聊馆高速公路青银高速公路从境内穿过,聊城是山东与中西部京九沿线地区联系的枢纽近年来,聊城市产业结构得到进一步优化,基本实现了由以农业为主向三产协调发展转变1.4 交通运输 聊城市地处经济发达的山东省,居鲁西,临河南河北,位于华东华北华中三大行政区交界处代表中国商业文明的京杭大运河和代表农业文明的黄河在此交汇,贯穿中国南北的京九铁路和连接祖国东西的胶济邯铁路及高速公路在此相交形成“黄金大十字”聊城是山东省交通发达的城市,京九铁路邯济铁路济馆高速公路在此交汇,是连接东西南北的重要交通枢纽聊城铁路编组站是京九线上的4大编组站之一从聊城出发,沿济聊馆济青高速

13、公路1小时可达济南国际机场,4小时可达青岛海港,沿京九线4小时可到达北京火车平均运行速度120公里小时 聊城是中国重要的商品粮优质棉蔬菜果品畜禽生产基地和农副产品深加工和出口基地在聊城周围,半径400公里以内覆盖2亿多人口,蕴藏着巨大的商机与市场,聊城现有各类专业批发市场40余处,聊城市城乡集贸市场476处,使聊城成为中国北方重要的商贸物流集散中心 第二章 公关策划目的 聊城处于环渤海经济圈,面向中国最具发展活力地区之一的山东半岛蓝色经济区,背靠广阔的中西部腹地,自古以来属商家集聚之地,聊城市还处于晋鲁豫三省交界处,地处东部沿海经济和中西部内陆经济的交汇点,经济地位十分重要为减小与其他城市的发

14、展差距,通过城市资源整合,在新闻,网络报纸杂志等各个媒体进行大力宣传,提升城市整体形象,开展大型展销活动,吸引各地各国投资商开发;一方面发展特色经济,一方面发展旅游等,同时搞好环境治理 通过一系列切实有效的公关推广活动,以市场化运作的方式,深度发掘聊城现有的各种资源与潜力,给聊城市经济发展一个明晰有力的定位,并通过新闻传播品牌宣扬活动推广等形式,整合各种公共关系与潜在优势,打造出一个全新的聊城市形象,最终达到建立起一个生机勃勃的城市新品牌第三章 策划理念 城市形象的打造和推广已经成为当今城市营销的一个主要手段为此,国内许多城市提出打造生态城市山水城市绿色城市等概念我们认为,这些城市概念是一个现

15、代文明城市所应该具备的基本条件,是一些共性的概念随着我国经济的发展,与世界经济的融合程度在提高,许多城市都制定了发展现代文明城市的目标,城市的基础设施建设得到不断改善,而城市规划的趋同性也在增强营销的实质是营销特色,增加产品间的差别感而城市营销所需要的城市形象支持是特色的城市形象的支持一个城市的特色城市形象是通过对这个城市的特色资源的开发整合打造发扬而形成的我们认为,一个城市的特色资源可以包括政治产业经济历史文化自然地理等五类只有在对一个城市的特色资源现状进行分析后,才能做好一个城市的特色品牌形象的打造和推广第四章 聊城城市形象特色资源分析通过对聊城的分析,我们认为聊城拥有产业经济历史文化自然

16、地理等四类特色资源4.1 特色自然地理资源聊城,位于与山东西部,京杭大运河畔,是鲁西政治经济文化交通中心聊城是国家历史文化名城,城市格局独特,城中有湖,湖中有城,城湖交错,市内文物古迹众多1998年3月聊城撤地建市,现辖临清1市和冠县莘县阳谷东阿茌平高唐6县及东昌府区聊城也称“凤凰城”,因为聊城古城池位置和布局状若凤凰,故素有“凤凰城”之称对此,还有一个传说,聊城一带原是一片梧桐林,住着一对凤凰,统率着林中百鸟,过着幸福的生活有一年发大水,东海一条恶龙来到此地,驱走了凤凰,使这一带变成了一片汪洋,人们叫它东州湖地方官见湖波荡漾,周围林茂花繁景色优美,便想在湖边建城,但工匠们感到工程艰难,均不敢

17、承担这时,来了两个人,一个叫王东,一个叫王昌,他们自告奋勇,愿意承建原来这两人就是被恶龙赶走的那对凤凰所生的儿子王东王昌建城,凤凰率百鸟送来木石用料,不长时间,一座雄伟的湖城建成了人们为了纪念凤凰在建城中的功绩,便将该城起名为凤凰城后来,东海恶龙又兴风作浪,企图摧毁新城此时,王东王昌即力战恶龙恶龙逃往东海,扒出一条水道,引海水来灌城为救凤凰城的百姓,王东王昌兄弟二人钻入水下,用身子堵住了水道人们为感谢两兄弟献身保城救众的高尚品德,便将凤凰城又改名叫东昌城 聊城市交通便利,全市公路四通八达聊城市地理位置极其优越京九线纵穿我国8条东西铁路干线,邯济线与济聊馆高速公路横贯京广京九京沪三大南北交通动脉

18、这一立体交通网络,使聊城成为呼南应北承东接西的山东省第二大交通枢纽占地1500亩的聊城铁路编组站,是京九线上四大新建编组站之一京九开通后,每天有22对客车从此经过,110列货车在此组编借助京九铁路和亚欧大陆桥的联接,由聊城可南达香港北至俄罗斯西连荷兰鹿特丹,聊城从对外开放的“腹地”跃为“前沿”,由“内陆”变为“窗口”济（南）聊（城）高速公路与济青高速公路相连通,从聊城1小时可达济南空港,4小时可达青岛海港京九铁路纵贯南北,邯济铁路济-聊-馆高速公路横穿东西,三线相叠,构成“黄金大十字”,使聊城成为山东省乃至全国重要的交通枢纽之一同时还是山东阳谷电缆集团有限公司济南销售分公司对外联系的枢纽,全国

19、最大的橡套电缆生产基地“日辉”牌电线电缆为山东省名牌产品,电力电缆控制电缆矿用电缆铝绞线被评为部颁一等品,使聊城成为重要的通讯调度中心独特的区位,便利的交通使聊城成为东西南北人流和物流的纽带重要的物资集散地和区域性商贸中心4.2 特色产业经济资源聊城市国民经济近几年来每年增幅均在30%以上全市拥有销售收入过亿元和利税超过千万的企业达43个拥有上市公司3家纺织医药机械造纸化工电力成为聊城的支柱产业东阿阿胶出口量占全国的90%多高唐时风农用车在产量效益利等方面均后全国同行业之冠2000年实现利税3亿多元鲁西化工的尿素和三无复台肥的生产能力己达到100万吨是全国重要的化肥生产基地客车拖拉机造纸等产品

20、在国内亦占有重要地位农产品加工企业发展迅猛,肉牛出口居山东省第一位,肉鸡产星出口星均居山东省第二位,食用菌和速冻脱水蔬菜产品销往五大洲40多个国家聊城是中国重要的商品粮优质棉蔬菜果品畜禽生产基地和农副产品深加工和出口基地其中高蛋白小麦鸭梨圆铃大枣香瓜小尾寒羊鲁西黄牛等名优稀特产品驰名中外,无公害蔬菜种植面积达到100万亩,食用菌栽培面积居全国首位,久负盛名的冠县鸭梨种植面积达60万亩,为全国之最,肉牛年出栏100多万头,肉鸡年出栏500多万只水利资源充足,境内有徒骇河马颊河京杭大运河纵贯南北,加之位于黄河位山灌区上游,水利条件十分优越市境可利用地表水资源多年平均总量为454.86亿立方米,过境

21、黄河水资源420.3亿立方米,地下水资源可利用量9.51亿立方米煤石油天然气石灰石石膏铁等地下矿藏丰富地热资源尚待开发生物资源种类繁多,粮食作物品种500多个,经济作物品种107个,蔬菜品种600多个,药材品种61个,林木果树品种225个,花卉品种146个,饲养动物品种95个聊城是山东省交通最发达的城市之一,京九铁路邯济铁路济馆高速公路在此交汇,是连接东西南北的重要交通枢纽聊城铁路编组站是京九线上的4大编组站之一从聊城出发,1小时到达济南空港,4小时到达青岛海港,3.5小时即可到达北京 信息产业发展迅速,实现了交换程控化传输数字化网络立体化的现代化电信网络聊城还开通了计算机互联网和多媒体通讯网

22、络“聊城信息港”是中国公众多媒体信息网的一部分,它与国外信息网相连,实现了与世界资源共享 聊城是国家历史文化名城,自然资源与人文景观相互交融形成了丰富的旅游资源名胜古迹2700多处,有旅游开发价值的景观有470多处国家级重点文物保护单位3处,省级重点保护单位15处,特别是聊城城区独具“江北水城”特色,素有“中国北方的威尼斯”之称 凭借“江北水城运河古都”的全新城市定位和不懈地努力,一个新兴的旅游休闲目的地聊城,也大踏步走在了休闲城市建设的前沿 2008年“中国（国际）休闲发展论坛”2010年“第三届中国（国际）休闲发展论坛”,论坛揭晓了“中国十大特色休闲城市”评选结果,聊城两次榜上有名4.3

23、特色历史资源 聊城市是一座历史悠久的文化名城因位于古聊河西岸而得名,有“水城”的美誉聊城市地处经济发达的山东省,居鲁西,临河南河北,位于华东华北华中三大行政区交界处聊城历史悠久文化灿烂早在原始社会就有先民在此繁衍生息从事农业生产市境发现了距今约六七千年的100座龙山文化城,它们是迄今为止全国发现的最大的龙山文化城可见,古济水西岸是当时一个极其重要的政治文化中心夏商周时期,聊城经济和社会发展较快,农业和手工业比较发达;春秋时期,聊城为齐国西部重要城邑;战国时期,聊城为诸侯争战之地;秦汉时期,经济文化得到较快发展,人民生活水平大有改善,铜铁铝是主要生产工具,利用水井解决饮水和灌溉问题,豪富之家乘车

24、马出行,铜镜熏炉成为必需品,能制作工艺水平较高的陶器,文化教育事业发展较快,培养了不少名士武将;三国两晋南北朝时期,战乱频繁,自然灾害较多,其间局部统一的时期,社会相对稳定,经济文化事业有一定程度的恢复和发展;隋大业4年（公元608年）,隋炀帝开凿京杭大运河,使市境交通水利便利,促进了经济文化的发展,当时临清是重要的交通枢纽唐代是市境政治经济文化全面发展的时期,尤其是教育事业发达,造就了许多名人;明清两代是聊城历史上的辉煌时期,明朝资政大夫太子少保礼部尚书兼东阁大学士东阿文定公于慎行于万历七年所写的东昌府城重修碑,有“万货辐辏,江北一都会”“漕挽之咽喉,天都之肘腋”等名句,至今被竟相传引元至元

25、二十六年（1289）到明永乐九年（1415）间曾数次兴工开复会通河,纵贯中国南北的大运河为聊城的发展繁荣带来勃勃生机,临清聊城（今之东昌府区）成为沿运九大商埠之一聊城“廛市烟火之相望,不下十万户”商贾云集百业兴隆帆樯如林舳舻相接车马络绎货积如山外籍商人会馆傍河而立,有崇楼高阁殿宇名刹,清康熙帝4次来聊,乾隆帝9次驻跸聊城市境商贸昌盛,农业纺织业印刷业笔业工艺品生产业砖窑业食品业造船业漕运业发达民国建立之前,市境有同盟会会员秘密组织民众进行革新民国时期,聊城是鲁西政治文化中心民国初,有棉业研究所讲习所实验厂,修建了公路,成立了汽车运输公司电灯公司银行织布厂医院官立中学堂师范学校等民国中后期,由于

26、军阀混战日军入侵,农工商各业遭受极大破坏1937年“七七事变”后,聊城成为抗日的前沿抗日武装6万余人,与日军作战80余次,保卫收复了大片国土,聊城人民为抗日战争胜利作出了巨大贡献和牺牲解放战争时期,聊城是中国人民解放军的后方基地,刘邓大军挺进大别山强渡黄河之际,市境有3.7万人参军入伍;在淮海战役渡江南下作战中,境内民众组织运输队担架队全力支援解放军作战,为战争胜利作出了巨大贡献中华人民共和国成立后,聊城人民继承优秀历史传统,艰苦奋斗锐意进取,各行各业都取得了重大成就 4.4 特色文化资源 聊城历史悠久,历代文化在此都有丰厚的积淀,有许多在别处看不到的文化现象,在聊城还有保留,并形成一种聊城所

27、独有的独特的本土文化中华人民共和国成建立后,聊城人民继承优秀历史传统,艰苦奋斗锐意进取,各行各业都取得了重大成就聊城古称东昌,历史悠久,人文景观和自然景观极为丰富现有名胜古迹446处,其中国家级重点文物保护单位3处,省级重点文物保护单位15处风景如画的东昌湖,面积达4.2平方公里,聊城古城座落在湖中央,形成了“城中有湖,湖中有城,城湖一体”的独特的古城格局和风貌,是著名的中国北方水城,被誉为“东方威尼斯”全市主要旅游资源聊城山陕会馆,临清舍利塔清真寺,东阿曹植墓,阳谷景阳冈等建于明代的光岳楼,气势恢弘,“虽黄鹤岳阳亦当望拜”建于清初的山陕会馆,雕刻精细,布局严谨,是我国会馆建筑中不可多得的艺术

28、杰作被誉为“东昌三宝”之一的宋代铁塔,古朴雄浑,苍劲挺拔,是我国现存为数极少的铁塔之一清代四大私人藏书楼之一的海源阁,收藏之丰富“为海内之甲观”在市区周围,还分布着武松斗西门庆的狮子楼武松打虎的景阳冈鱼山脚下的曹植墓,以及古阿井迷魂阵鳌头矶舍利塔等一大批闻名遐迩的名胜古迹聊城是人杰地灵的地方,是著名学者傅斯年季羡林国画大师李苦禅民族英雄张自忠和党的好干部孔繁森的故乡第五章 城市SWOT分析5.1 优势（Strengths）根据我们以上对聊城市城市形象的分析,聊城市目前的优势表现在:（1）经济资源丰富（2）历史资源悠久（3）文化资源深厚（4）交通优势明显（5）地理资源优越等方面5.2 劣势（We

29、aknesses）（1）城市的品牌度不够现在,聊城的城市品牌形象还未能完全树立起来,还不完全是一个现代意义上的城市,更不用说一个世界意义上的现代化城市如今走在北京上海广州这样的大城市中间,问问身边的人,知道聊城在哪儿吗?回答知道的肯定有一些,但是要再问知道聊城的特色是什么,能回答出来的肯定是微乎其微这与聊城的特色资源相比,知名度实在是很低,使聊城在引进外资吸引游客带来了很大的困难,所以,当前形势下,最大力度的在全国各地,甚至国际上叫响聊城特色城市形象品牌是迫在眉睫的事（2）聊城特色城市品牌形象的定位还不明确 从目前来说,聊城的特色城市品牌形象的定位,还不是很明确,还没有一个统一的耳熟能详的特色

30、城市品牌形象（3）城市品牌中所蕴含的特色资源因素不够一个品牌的生命力在于它与其它同类产品的差异性差异性越大,生命力越强作为一个城市而言,其差异性主要表现在其所拥有的特色资源的特色性聊城曾提出建设江北水城,这只是聊城在区域城市群中的一个定位聊城拥有丰富的特色资源,但是这些资源还没有经过有机的融合,还没有完全融进聊城的城市品牌形象中（4）聊城丰富的历史文化内涵还没有得到有机地充分地整合聊城历史悠久,历代文化在此都有丰厚的积淀,有许多在别处看不到的文化现象聊城有几大文化品牌:明代的光岳楼清代的山陕会馆宋代的铁塔,阳谷的景阳冈狮子楼等文物古迹远近闻名,鱼山梵呗冠县查拳山东快书等文化瑰宝在聊城发源,东阿阿胶葫芦雕刻京剧杂技面塑年画等非物质文化遗产多