怡宝矿泉水营销策划书Word文档格式.docx

1、1999年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）?2002年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）?2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及“A级生产企业”（深圳市卫生局颁发）?2000年怡宝纯净水为全国第九届运动会，2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水； 市场营销观念分析.4 市场现状分析.51. 市场背景2. 竞争者状况3. 消费者状况4. 市场潜力5. “怡宝”市场表现 营销环境分析.76. 宏观环境7. 微观环境 SWOT分析71. 内部优势（Supero

2、rity）2. 内部劣势（Weaken）3. 环境机会（Opportunity）4. 环境威胁（Threaten） 消费者购买行为9 竞争对手分析9 市场细分10 目标市场的选择10 市场定位10 市场开发策略112. 产品策略3. 价格策略4. 渠道策略5. 促销策略 总结.13 市场营销观念分析营销观念:出售水,出售健康-你我的怡宝质量观：怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。公司全面执行ISO9000；2001及HACCCP质量管理和控制体系，使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。规范化：怡宝重视不断优化工作流程，对公司

3、经营实行预算管理，目标清晰，财务稳健。诚信经营：怡宝重视与所有供应商及经销商的伙伴式合作关系，恪守诚信，尊重专业，共同发展；怡宝更重视、关注消费者，一直以来都以不断研究和满足消费者需求为产品和品牌发展的基础，并坚持长久不懈地提升口牌形象，以保持怡宝的持续创新能力和市场竞争力。以人为本：怡宝重视员工素质的培养提高，怡宝相信培训和教育训练是对员工、对企业最大的财富。怡宝的理念、品牌观：怡宝，中国饮用水市场的强势品牌，在华南地区市场占有率连续多年居榜首自一九八九年起，怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产纯净水的企业之一，怡宝纯净水逾30万吨的年销量规模也带动了纯净水行业的高速发展，怡宝同时

4、也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一，怡宝是当之无愧的国家包装饮用?水行业的领导者之一。怡宝的理念：怡宝结合自身和行业的特点，制定了“小市场，大占有”的发展战略，怡宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断，才能逐步追求市场区域的扩大。怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。怡宝的品牌观?：怡宝深刻地认识到品牌是企业发展的根本，质量是品牌的基础。怡宝相信品牌的价值存在于消费者心中，同时也相信，扎扎实实对待每件事，无时无刻关注和满足消费者需求才能最终赢得市场，最终赢得消费者，这才是品牌发展之路。消费者的信赖和喜爱是品牌价值的体现，而员工、消费者、客户、股东的满意

5、是品牌成长的环境。余年的来怡宝兢兢业业专心专注于包装饮用水，成功塑造了亲和、时尚、高品质的怡宝品牌形象。未来怡宝将秉承区域领先、务实创新的发展策略，以持续提升品牌形象，不断满足消费者需求为己任，从深圳到华南地区、到全国，怡宝的步伐将更加坚实，更加自信 市场现状分析“怡宝”营销策略 “上善若水，水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮，水是滋润万物的乳 汁。 怡宝饮用纯净水营销策略。 在广东，怡宝纯净水供不应求，成为广东省饮用水第一品牌。在北京，怡宝纯净水跻身 水市五强。 怡宝是中国第一个包装饮用水品牌， 中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定 单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司

6、旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 市场调查与分析 1. 市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断 涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿

7、泉水生产企业 1000 多家。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。 （4）“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对纯净水的认识有极高的认真， 饮水已不仅 仅是解渴，同时还追求对身体有益。 2. 竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、 小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料

8、是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点； 品牌知名度高， 企业实力强大， 广告投入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3. 消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89，偶尔购买者占 4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。4. 市场潜力 北京现在正处于酷热阶段，我们每个人都需要水分，饮用水销量极

9、大。北京市现有 500 万 人以上，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（555mL，1.50 元）以上，销量是 396亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计，北京市 饮料水实际潜量至少为 45 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量。5. “怡宝”市场表现 在北京，怡宝属于新品牌，没有较高的知名度和美誉度，怡宝饮用水原市场占有率不超过 170% 。消费者对怡宝饮用水“不了解”者占 8741，“了解”者占 1260；品牌知名 度为 1620。 “怡宝”有特点，但表现不突出。“怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高，在消费

10、者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。 营销环境分析1. 宏观环境 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期. 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健. 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源. 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的. 技术环境:

11、 怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.2. 微观环境 供应商：华润怡宝食品饮料有限公司 营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型商场 顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业 竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和农夫山泉。 SWOT分析 华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。 华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。 目前全国纯净水仍占饮料市场近40%份额，碳酸饮料、茶、功能饮料无论卖得多好，都做不过

12、水。而目前中国水市场每年增长速度超过15%，怡宝则以每年30%的速度增长。怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水上都是第一位。 送水效率和服务水平低，顾客多有不满,损坏“怡宝”的声誉 国家标准要求在桶的清洗过程中只要最后一道清洗工序用成品水即纯净水就可以，但怡宝一直坚持整个清洗过程都使用纯净水，这样做增加了成本 “怡宝”富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水 利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选

13、择纯净水。 “怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净 水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对纯净水的认识有极高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，就连要求几近苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。 纯净水各部门将同步增大 怡宝非常重视渠道的建立 消费总量与人均消费水平将明显提高 饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。 品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并

14、一味追求矿物质水 知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水 我们在全国发力方面，我们在华北，北京，包括华东的南京，还有西南地区我们都在不断的拓展全国市场。全国战略的提速面临一个当地知名度和美誉度打造的问题 消费者购买行为 消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占 48.89，偶尔购买者占 4815%，只有 2.96的人从来不购买。 以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑 操作者；视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的

15、健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度 竞争对手分析 第一军团：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌 第二军团：农夫山泉、怡宝、 小黑子、获特满，他们是强势品牌 市场占有率: 第一名康师傅 30. 64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574特点：品牌知名度高， 企业实力强大， 广告投入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施

16、本土化战略，降低成本，强化竞争力。 市场细分 华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体： 知识分子，长期的电脑操作人员 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水 青少年群体 体育运动群体 产品细分： 怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省市及国家地区，产品分别包括有纯净水系列：规格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，矿泉水系列11.34L及18.9L； 市场细分的依据： 地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。

17、人口统计细分：世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。 目标市场的选择目标市场战略：实行差异化市场营销 通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近消费者的距离。 “商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。 区域最大化的发展策略 市场定位怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由，你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的 区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡宝全国市场战略的艰难。对市场定位的建议 怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量唯一达标的饮用水。这是产品定位的重要依据，是实现价值

18、垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。华润怡宝可以从这一方面形成定位，“让你眼前一亮”，“硒硒哈哈一辈子”等等，我认为都是可以的。 树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 把互动营销，体育营销和公益营销结合起来，做到功而有利，赞而有助。 市场开发策略6. 产品策略 整体产品概念我们产品的基本效用，用途是满足消费者对纯净水的需求。我们的核心产品主要有

19、以下三种: 350ML瓶装水 1.25L大瓶装水 11.34L、18.9L桶装水 产品生命周期2001年怡宝纯净水新包装全面上市，在这一时期怡宝处于投入期，消费者对其不了解。2002年2005年进入到成长期，产品打入市场。2006年怡宝晋升到中国名牌产品之列2007年成为最具市场竞争力的品牌，进入了成熟期。1. 产品品牌策略华润怡宝是以为品牌标志，以怡宝为品牌的一种制造商品牌。质量模式是怡宝打造品牌的主打模式。怡宝用高质量的水源，和高科技的技术来确保怡宝水的质量。 产品包装策略怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深绿色为主，倡导绿色生活，倡导健康饮水，倡导青春活力，消费者在享用怡宝饮用瓶装纯净水

20、带来的舒畅清凉的同时感受着令人心旷神怡的绿色自然，水与绿色相融合展示着一种健康，美好的生活，再加上怡宝瓶装纯净水上的 这个绿色标志，意思为真棒，不断舞动，所以它的包装不仅给人带来了视觉的享受，更者其瓶身较其他饮用水，如康师傅、乐百氏的瓶相对于较软，所以怡宝的硬质透明瓶身给人一种安全、卫生、可依赖的感觉。2. 价格策略零售价：555mL ，1502.00；330mL，100150 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示自己的价值。3. 渠道策略 分销渠道 销售怡宝送摊点冰柜。交押金领取印有怡宝Logo 和广告语的冰柜，销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有。 旅游景点垄断销售。点

21、旅游场所使怡宝成为指定饮品。怡宝出借关系营销，在重资为各景点印制门票，同时在门票上印制怡宝广告，形成一对一的营销效果。 对各大市场进行销售。 建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到。 中间商 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场进货； 对小摊，吸引进货。小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其 35 瓶稀世宝烘托气氛 产品实体分销 设立地段性的桶装水订水热点4. 促销策略 促销目的：为提高怡宝的场频知名度，宣传产品的特色，从而增加销量，提高竞争力。 人员推销：选择优秀促销人员，到各大商超进行促销，要求灵活

22、迅速的反馈信息。 怡宝广告 广告语：分享信任，你我的怡宝 “信任”是怡宝品牌的价值核心，“分享”体现怡宝的社会责任所在。围绕着信任，不管是日常市场推广，还是重大的公关活动，增加消费者对怡宝品牌“分享信任，你我的怡宝”这句口号的印象，通过这个方式来增加对怡宝的信任程度就是怡宝的目标，所以在广告中怡宝很注重这句广告语的宣传。 总结华润怡宝经过十多年的长期奋斗，取得了辉煌的成绩，怡宝饮用水销量超过50万吨，销售额4亿多元，稳居广东水市场首位。产品生产过程追求零缺陷，高品质。“怡宝”深刻地认识到品牌是企业发展的根本，质量是品牌的基础。扎扎实实对待每件事，无时无刻关注和满足消费者需求才能最终赢得市场，最终赢得消费者，这才是品牌发展之路。这也是“怡宝”成功之处。在水市场当中，竞争对手较多，品种和品牌较多，“怡宝”自身的知名度在全国范围还不是很高，这都对“怡宝”构成挑战和不足。在以后的发展当中，“怡宝”需要提高自身的知名度，并做好市场分析与定位，抓好时机，占领更广大的市场份额。尽管“怡宝”通过十多年的奋斗。取得了不俗的业绩，其品牌知名度也得到较大的提高，但毕竟是多年时间也是一个较长的时间，要想更持久发展下去，“怡宝”的许多营销策略还需不断探索。