营销调研内容与方法完整Word文档下载推荐.docx

1、在今天的环境中，若不重视质量、不断的改进和顾客满意，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。但是，公司对质量的追求常常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精力和金钱。今天的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的影响。获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。2留住现

2、有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识越多，这样又可以导致生产效率的提高。贝思公司（BainCompany）的一项研究估计，顾客流失率下降5可以使利润提高25%-95。留住顾客的能力

3、建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。3有利于管理人员了解持续变化的市场 市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据表明，西班牙人在探索新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接

4、把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。（二）决定是否开展营销调研 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。1缺少资源。2调研结果毫无用处。3错过市场时机。4已经做出决策。5管理者还未对制定决策所需信息达成一致。6制定决策所需信息业已存在。7调研成本超出收益。（三）市场调研过程 1问题/机会的识别与界定 调研过程的

5、开始首先是恩适应销问题或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。另外，也可以用于发现和评估新的市场机会。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。波士顿咨询集团（BCG）的副总裁安东尼迈尔斯（AnthonyMiles）曾谈到他在问题/机会界定阶段常常力图回答的三个关键问题：为什么要寻求这

6、些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？在实践中我们可以遵循以下几步： （1）发现寻找信息的原因 （2）确定信息是否已经存在 （3）确定问题是否真正可以回答 （4）通过试探性调研界定问题/机会 （5）调研目标的界定 （6）调研目比哦阿必须避免“想知道更多”综合症 （7）管理决策和调研目标 （8）将调研目标表述为假设 2生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质

7、量。通常，所获得的信息越精确。错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。 （1）描述性研究 调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此，它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。 （2）因果性研究 变量是反映一组数值

8、的简化符号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。3选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。4抽样过程 样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助

9、于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。5搜集数据 大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或 访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商

10、按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务（清点零售货架中销售的产品数量）。在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。6分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。7准备和撰写报告 数据分析完成后，调研

11、人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在准备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。由于准备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应该从报告中得到些什么是非常重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是很多人的主要工作。同我们购买的其

12、他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不一定意味着高质量。评价调研质量的基础是最初的调研计划书。调研是否实现了计划书中确立的目标？是否采用了计划书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，若报告有一点儿可能被误解的话，那么读者很有可能会误解。报告应尽可能简明扼要。报告应采用前面提到的格式，以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。8跟踪 在花费了可观的精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量

13、减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。下面将根据上述调研过程予以介绍。二、次级资料的收集二、次级资料的收集 资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。资料收集的第一步应放在次级资料或者说二手资料上。 （一）次级资料及其收集 1原始资料与次级资料 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。使用次级资料有4个主要的优点：第一，

14、它能被快速获得。第二，比起收集原始资料，它的成本要低许多。第三，通常情况下，它较为容易获得。第四，它能辅助现有的原始资料。辅助现有的原始资料是指研究者通过收集次级资料来帮助收集原始资料。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进行研究时将是很有用的。例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了次级资料后，认为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当研究人员向银行管理层提到这些后，研究的最初目标

15、被改为测量在三类顾客中的银行形象。尽管次级资料的优点证明了这种信息的查找是有用的，但次级资料还是存在一些缺点。其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏信息以评估次级资料的可信度。研究者必须在使用次级资料前确定这些问题的程度。这个任务必须通过评价次级资料来完成。2次级资料的评价 为了确定次级资料的可靠性，营销研究人员必须对它进行综合评价。这可以通过询问以下五个问题来完成：研究的目的是什么？谁收集的资料？收集了什么信息？信息是怎样获得的？这些信息和其它信息是一致的吗？以下将对每一个问题进行讨论：研究的目的是什么？研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不

16、同的目的,这会影响研究结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可

17、再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！谁收集的信息？即使以前研究的目的没偏差，你还应该考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你可以：首先，向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进行接触。他们对研究组织的工作感到满

18、意吗？收集了什么信息？有很多研究宣称提供了关于某一特别主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。信息是如何获得的？你应该注意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如何收集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。如果这种信息不容易获得而次级资料的使用对你的研究项目又非常重要，你就应该尽力找出信息是如何

19、获得的。这些信息和其它信息是一致的吗？在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实际上，如果两个或多个组织报告了同样的数据，你就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。然而，两个组织能精确地报导出同一数据确实很少见。你必须清楚差异的程度并确定你应该做什么。如果所有的信息源对同一变量的报告差异非常大，那么，你就不可能对数据产生任何信心。你应该查找我们已讨论过的一些因素来帮你理解为什么这些差异会产生，并如何评价这些差异。3次级资料的收集 （1）收集次级资料的要求 次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和

20、解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料收集和处理是有严格要求的。真实性。所获取的次级资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收

21、益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。（2）次级资料的收集步骤 查找次级资料来源的实际工作该如何进行呢？我们建议你遵循以下的步骤：第1步：确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所帮助的。第2步：列出关键术语和姓名。第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且

22、图书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助你确定信息源。成功的查询存在着一些关键要素。首先，要熟悉查询过程。其次，你必须专注于查询。不要指望信息从天上掉下来。最后，一个好的具有专业水准的图书管理员不可替代。不要害怕向他们寻求建议。（二）次级资料的分类与来源 次级资料由于其种类繁多、数量巨大，对其分类的方式也有多种多样。从方便资料收集和企业的角度来看，一种最有效的方式是按其来源来分。根据次级资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。1内部次级资料 内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其它一些目的而收

23、集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计帐目、销售记录和其他各类报告三部分。例如，销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。在正常的会计核算中所编制的销售与成本资料，是能为许多市场研究提供帮助的内部次级资料，尤其在评价过去的营销战略或评价本公司在同行业竞争中所处的地位方面更是如此。产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，提供有用帮助。现在，内部资料的一个主要来源来自于那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。所有企业的内部资料，都可为市场研究计划的设定提供指导与基础。不仅如此，内部次级资料还有两个最突出的优点，那就是

24、它的可获得性与低成本性。因此，我们必须注意充分利用内部次级资料。2外部次级资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。我们把外部次级资料分成三个来源；出版物、辛迪加和数据库。 （1）出版物 出版资料指的是那些可从图书馆或其它实体如贸易协会等获得的资料。出版资料有许许多多，正因为如此，市场营销研究人员要想使自己熟悉市场信息的来源，首先必须知道可从哪些公开出版物中能了解到。在这里，我们只选择几种影响比较大、与市场营销研工作关系密切的书报杂志，仅供参考。年鉴类：世界经济年鉴，中国社会科学院世界经济与政治研究所出版，年刊。是介绍世界经济及各国和地区基本经济情况和动态的资料性工具书。中国经济年鉴，

25、中国经济管理出版社出版，是全面系统地反映我国国民经济发展的新成就、新经验、新问题和新趋势的资料性年刊。中国对外经济贸易年鉴，中国对外经济贸易部主办，年刊。是反映上一年我国对外经济贸易，利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。中国统计年鉴，国家统计局编，是全面反映我国经济和社会发展情况的资料性年刊，提到了各方面的统计数字。中国百科年鉴，是由中国大百科全书编辑部主编的综合性年鉴，主要反映上一年中国和世界各国的重大事件和新情况。欧洲金融年鉴EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鉴为双年刊，主要报道欧盟各成员国的有关金

26、融情况。世界年鉴 TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-. 世界年鉴是在美国出版历史最悠久，内容最详细、最综合的一种年鉴。它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以及其他方面的最新资料。国际收支年鉴 BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.-Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编单位成员国提供，因此，每片所包含的国家和地区的数字是

27、随着国际货币基金组织成员数字的变动而变化。国际金融统计年鉴 InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本书是国际货币基金组织统计局的出版物，主要反映国际金融的基本情况。国际贸易统计年鉴 YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鉴为联合国统计处的出版物，是关于国际贸易的统计资料工具书，每年出版一次。美国统计摘要 StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本书是一部美国官方综合性统计资料汇编。现由美国人口普查局编制。内容涉及美国经济和社会各个领域，是研究美国国情的重要工具书。报纸类 经济日报是直属国务院以经济宣传为主的全国性报纸。它的任务是宣传党和政府有关经济工作的方针、政策，报导我国经济建设、改革开放的新成就、新经验、新问题。国际商报，中华人民共和国对外经济贸易部