市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣答案Word下载.docx

1、企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产和营销活动。两家航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举，获得美誉。（四）1.福特生产黑色T型车，是在卖方市场条件下出现的生产观念，其特点是消费者欢迎自己买得起的物美价廉的产品。由于产品供不应求，消费者没有什么选择的余地，企业生产什么，消费者就买什么。企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。2.通用的成功是第二次世界大战后的在买方市场条件下，出现的市场营销观念。其特点是，消费者需要什么企业就生产什么、卖什么。企业更看重满足目标顾客的需求，以消费者的需求作为企业生产、经营和服务的出发点。3.本田汽车倡导的是社

2、会营销观念。这种观念强调企业在满足市场需求和获取利润的同时，必须兼顾社会的利益。他要求营销者必须在公司利润、消费者需求和社会公共利益三者之间做出平衡。五、营销实践（略）第二章市场营销环境分析1D2D3A4C5B1BCDE2ABCE3ABCEFG4BD5ABE6ABD12345678910111213（一）市场分析在企业经营决策中具有重要作用，可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法。洛克菲勒面对投资风险，用发展的眼光在动态中把握客观环境。在认真、仔细的调查研究的基础上，认真分析市场环境，积极主动地改变投资环境，以“吃小亏占大便宜”的战略，把价值3800万美元的一片土地，以1美元的价格“出售

3、”给了联合国，让联合国进驻 。使不好的环境变为优秀的环境，获利无以计数。案例说明，企业必须注意市场营销环境的分析与研究，正确把握自己所面临的营销环境，善于抓住潜在的机遇，才能化被动为主动，实现企业营销目标。 （二）沃尔玛公司所遇困难处境的原因是加拿大与美国之间的政治、法律冲突造成的。国家的法律、法规，尤其是经济的立法，规范着企业的行为。制约和影响着企业的营销活动。法律环境是政治环境的衍生物，从事国际营销的人员应该认真地研究当地的政治环境和法律环境，如国家的方针、政策、法律、法规等，避免触犯当地的政治和法律环境，以保证企业营销活动的顺畅进行。（三）面对尴尬的局面，“碧绿液”公司没有采用通常用的收

4、回问题产品的处理办法，而是大动干戈，不惜巨额损失，决定把已运往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。使公众感受到“碧绿液”是超一流的服务，绝对纯情的绿液。从而解除了顾客对“碧绿液”产品的质量和形象的怀疑，保护了企业的信誉。并通过新闻报道，使“碧绿液”的名字家喻户晓，进一步提升了企业的知名度。案例说明，面对危机企业不要轻言放弃，应采用正确的危机处理方法，才能使企业扭转败局，走出困境。略。第三章市场分析1E2C3B 4B 5C 6A7C1.ABD2.ACE3.ABCD4.ABDE5.ABCD6.CE12345678910111213141516（一）由于文化因素、心理因素等能影响消费者的购买行为，营

5、销者常常采用为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等方法，为商品增加丰富的文化内涵，以满足消费者的文化需求和心理需求，如受尊重的需求、彰显权力地位的需求、表达爱憎的感情需求等，从而达到促销的目的。但是必须注意，为商品增加文化内涵或感情因素必须同消费者的价值观、宗教、习俗、心理需求等保持一致。（二）海尔集团的产品属于消费资料市场中的耐用消费品，消费者对此类产品的用途、质量、售后服务等都有较高的期望。 海尔就是紧紧抓住了消费者对产品的期望，以满足消费者的需求为目标，组织生产和经营活动的。消费者需要什么他们就生产什么，从产品的立项、设计、制造到销售服务，认真贯彻以市场为中心，全面满足消费

6、者的需求，把消费者的需求当作改进和创新产品的动力。因而能不断地推出适应消费者需求的新产品可以兼洗地瓜的洗衣机、能打酥油茶的洗衣机、能洗碗的洗衣机、能洗荞麦皮的洗衣机、省时省水的双动力洗衣机等。为海尔产品赢得了声誉，扩大了市场占有率。略。第四章市场营销调研与市场营销预测1B2B3A4A5D6D7A8A9D10D1ABC2.AB3.ACDE4.ACE5.AE1.2.3.4.5.6. 7. 8.9. 10.（一） 1.该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。产品的

7、适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。2.李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与愿违的结果。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场

8、的正常销售状况不加区别，错误地估计自己产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。同时，该厂在进行产品销售预测时，简单地套用了加权移动平均法，而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。由于加权平均法对各期的销售量作了加权平均，从而会降低偶然性变化的影响程度，因而它主要适用于对销售比较稳定，基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。当销售状况受到必然性变化的影响时，就不能采用这种方法来进行预测。该厂在春节前生产销售的是老产品，而春节以后，根据春节针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总

9、之，不放过任何一类型的消费者群。 其次，在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。（二） 1.资生堂是以消费者年龄作为细分标准的，因为不同年龄的人生理特点、心理特点不同，这样可以为不同年龄的人设计不同的化妆品。其品牌分生策略属于差异性市场营销策略。2.资生堂的目标市场策略与一般差异性市场营销策略不同而有其独到之处，在大多数情况下同一公司的不同品牌之间是尽量避免竞争的。但资生堂不同，她在不同品牌

10、之间引入了竞争机制，且为每一品牌设立一家独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品、价格、促销、分销渠道策略，这样可以最大限度的满足不同细分市场的需要，并保持每个品牌的活力。（三）首先，细分市场是以机会为出发点的。企业需要考虑：这个市场上有哪些机会？哪些客户群的需求没有得到满足？是否存在新的客户群？哪些客户群是竞争对手服务不好的？华为进入强手如林的通信市场，经过细分机会分析，显然农话市场是它赖以生存和发展的基础。其次，要深入分析和理解客户的需求差异，而不是停留在表面特征划分上。很多企业往往只是按照行业、地域、规模、年龄、性别等显性特征细分市场，这样的细分有作用，

11、但是一般缺乏针对性的指导意义。高质量的细分需要在对市场和客户需求充分调研的基础上，对客户需求的各种差异反复分析和理解，直到找到能充分区分需求差异又与自身能力相匹配的细分维度。再次，企业在细分市场和选择目标市场时需要聚焦。须知企业的资源是有限的，尤其对于创业和成长期的企业更为重要。最后，细分市场是动态发展的。企业进入不同的业务，细分方式需要结合客户需求和竞争状况的不同，采用不同的细分方式。华为在交换机、接入网、接入服务器、宽带城域网四个业务领域分别采用了网络层次细分、技术标准细分、需求差异细分、心理需求细分三种细分方式。另外，企业在业务发展的不同阶段也需要不同的细分方式。（略）第六章产品策略1.

12、B2.B3.C4.B5.A6.B7.C8.B9.B10.E11.C12.B13.B14.C15.A16.B17.B18.C19.C20.A21.B22.C1.ABC2.ACE3.ABCD4.BCD5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABCD9.AB1.3.4.5.6.7.8.10.11.12.13.14.15.16.17.18.（一）芭比系列产品的产品组合只有一条产品线，但是进行了深度挖掘，产品线的深度很深，而且关联度非常高。公司利用“芭比”这一品牌、技术进行了深度挖掘开发系列产品，这样做减少了新产品开发的难度和风险，同时利用老渠道、老顾客来销售产品，减少了市场开拓的难度和成本，增强了顾客

13、的忠诚度。首先芭比娃娃在定价上采用了渗透定价法，把价格定得很低，这样家长比较容易接受。同时利用小女孩喜欢娃娃，爱美、喜欢攀比的心理特点，不断地向小女孩推销产品。这样积少成多，使顾客在不知不觉中购买大量芭比产品，并且欲罢不能。（二）康师傅的产品成功在于四点：一是产品的质量把关；二是从顾客角度出发去占领市场；三是产品的目标定位是窄产品线的宽市场域；四是企业领导人的现场管理。顶新集团说自己在产品策略上是“用心”的，其实最关键的一点就是如何使消费都满意，这是顶新集团抓住顾客需求与顾客心理的关键所在，也更是其在产品运营上走向成功的关键。（三） 1品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，

14、品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。2由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。第七章定价策略1.A2.C3.B4.B5.D6.C7.C1.ABCDE

15、2.ABC3.ABCDEFG4.CD5.AD1.2.3.4.5.6.四、案例分析（一）针对凌志的挑战，奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。1.奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价，因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。2.凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同。凌志的目标顾客群是那些希望能够得到像奔驰一样的性能的车，同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时，不仅关注产品质量和价格，同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群

16、来说，奔驰不仅代表着高质量，而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的。3.在这种情况下，奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面，奔驰应该致力于提高产品质量，使得在质量上超越凌志车，更加完美，使凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面，应该选择优秀的中间商，为顾客提供高附加值的服务，通过服务塑造差异，提高价值。在促销沟通方面，致力于打造丰厚的品牌内涵，提高顾客的忠诚度。总之，面对凌志的挑战，奔驰应该继续完善产品质量的同时，突出品牌个性和内涵，牢牢抓住自己的目标顾客群，不能陷入价格战的泥潭中。（二）1. 希拉对这批珠

17、宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖、尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高的心理认知不符。2. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。3. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。（三）1.周大福珠宝

18、采用的定价方法是成本加成定价法。由于消费者对珠宝首饰的购买基本上属于非专家购买，对商品的价格并不了解，通过成本加成定价法定价，可以解决消费者的这一心理障碍。2.为了降低成本，周大福珠宝采用了后向一体化的增长策略，自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，使生产成本降至最低。六、计算题1、产品售价（3645 000012 000）（115%）85（元）2、定货量为4 000件时，保本价格160 0004 0004585（元）定货量为5000件时，保本价格160 0005 0004577（元）

19、3、单位产品销售价格（10050 000200 0001200 00020%）50 000108.8（元）第八章分销渠道1.A2.C3.D4.D5.B6.A7.B8.B9.C10.A11.D12.C13.D14.C15.D1.ABC2.ABD3.BD4.AB5.ABCD6.ABC7.ABCD8.AB9.ABCD10.BD11.BC12.ABCD13.ABD14.ABC15.ABC1.2.4.5.7.8.9.10.四、营销案例题（一）海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选择店址的八字真经。 海澜之家在营销渠道的建设方面采取的是托管式连锁加盟方式：由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金

20、（包括保证金和租金），店铺的经营则完全由海澜之家的专业团队来负责，实行全国统一连锁经营管理。作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得收益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。对于海澜之家，一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店。截止到2010年年底，全国各地连锁店已开满1300家。（二）娃哈哈和经销商之间的关系是建立厂商双赢的联销体，与经销商共创品牌。具体就是娃哈哈在全国31个省市选择了多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个

21、乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售渠道网络。在管理上娃哈哈采取的是保证金制度：每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强；另一方面使经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。因此极大地激发了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。这种变一家企业在市场上单打独斗为上千家企业合力与对手竞争的做法，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力

22、，使娃哈哈的市场蛋糕越做越大。五、营销实践题略第九章促销策略1.A3.C4.B5.C8.C9.B10.B11.C12.A13.C14.C15.A16.C17.C18.D1.AB2.ABC3.ABCD4.ABC5.ABCD6.ABCD7.ABC8.ABCD9.ABD10.ABCD11.ABC12.ABCD1234567910（一）特步主要通过差异化营销战略，树立高端品牌形象的。采用的营销策略主要是品牌推广差异化、产品差异化、形象差异化。首先在品牌推广方面就是通过攀龙附凤，使自己直接跨入到高端品牌行列。在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导

23、的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，使其能够站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话；当然特步也清晰地认识到二者竞争领域的不同：特步是在为耐克培养明天的顾客。其次是产品差异化。优秀的产品是建立品牌的基础。特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，例如：让每一双鞋有一股淡淡的香水味

24、，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用。在保证产品的优良品质前提下，从产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品。再次是形象差异化。特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，充分体现出时尚运动品牌特征。谢霆锋、蔡依林、韩庚等先后成为特步品牌代言人和形象大使。2010年，特步投资13亿元冠名赞助湖南卫视天天向上这档深受观众喜爱的综艺节目。凭借天天向上主持人汪涵、欧弟等人的超高人气、诙谐主持，使特步品牌家喻户晓，尽人皆知。作为时尚运动领域的第一品牌，特步也未脱离体育营销，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。如2008北京奥运会、厦门20092011国际马拉松+特步音乐马拉

25、松、2011中国女蓝甲级赛等。除此之外，特步还走出国门，携手西甲比利亚雷亚尔足球俱乐部（黄色潜水艇）成为其20112016独家装备赞助商。（二）首先，娃哈哈比较好地处理了企业的集体利益和职工的个人利益之间的关系；企业的领导真正地关心员工、爱护员工，调动了员工的积极性和主动性，使员工放弃与家人团聚过年而加班加点。其次，娃哈哈比较好地处理了企业经济效益和社会经济效益之间的关系，赚钱不忘回馈社会，扶危助困，很好地履行了作为一个企业家的社会责任感。因此，受到消费者的喜爱，作为回报，消费者积极地购买娃哈哈的产品。日前，由人民网主办的第六届人民社会责任奖颁奖典礼，经过全国网民投票和专家评议，将“2011年

26、度杰出贡献人物奖”颁给了宗庆后。宗庆后当之无愧。（三）青岛啤酒提出的“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，积极利用奥运平台提升其品牌在国际上的影响力。2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为2008年北京奥运会中国啤酒赞助商。随后，围绕着奥运开展了一系列的公共关系促销活动。赞助奥运，大大提升了青岛啤酒品牌的国际化知名度，2010年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司”，在中国啤酒类别中名列第1位；在山东省酒类企业中名列第一。在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。