雪佛兰4s店售后服务客户满意度策略分析研究 学位论文Word文件下载.docx

1、客户满意度 ；策略分析目录第1章 绪论 11.1 研究背景与意义 11.2研究方法 2第2章 雪佛兰汽车4S店顾客满意研究理论 32.1客户满意度模型 32.2国内外汽车顾客满意度研究现状 4第3章 雪佛兰汽车4S店满意度调查方法与调查过程 93.1雪佛兰汽车顾客满意度研究方法 93.2调研过程 10第4章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度分析 114.1样本基本统计量描述 114.2总体满意度分析 13第5章 雪佛兰汽车4S店顾客满意度提升策略 175.1营销策略 175.2服务策略 175.3产品策略 18总结 19参考文献 20致谢 21千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键

2、“更新域”，然后“更新整个目录”。第1章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景自1998年汽车4S店进入中国市场以来，成为我国新兴的汽车营销模式，但发展极为迅速。以生产方一汽大众奥迪为例，截止到2014年8月份，全国各地共计有380家特许经销商，2013年旗下各类车型销量更是达到488，488辆。在经销商层面，某汽车集团进入中国市场以来，自今已发展有22家汽车品牌4S店，涉及一汽奥迪、一汽大众、一汽丰田、雷诺等品牌。相比传统的汽车营销模式，汽车4S店具有如下特点：一是标准化、系列化的建筑风格和统一、标准化的标识系统；二是提供汽车售前、售中、售后一条龙服务；三是具有先进、实用的专用工具

3、仪器和设备；四是全国统一的原厂备件价格。随着我国居民收入的提高，消费水平和层次也在不断发生变化；各个汽车品牌生产厂家都瞄上了中国这个巨大的汽车消费蛋糕，由于4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感，所以各个厂商也是不断扩充自身旗下品牌4S店的数量，这无疑加剧了汽车市场的竞争。市场经济下，客户满意度是4S店自由竞争的产物，是人们经济生活福利的体现，它已成为衡量4S店全面运营质量的水准。如何提升4S店的客户满意度也是摆在各个汽车品牌生产厂家和经销商管理案头的一个重要的课题。

4、1.1.2 研究意义汽车经销商作为服务行业来说实施客户满意度战略、追求客户忠诚、获取更多的客户资源对雪佛兰4S店有着更为重要的意义。首先，有利于汽车经销商转变经营战略，早期汽车市场发展不成熟，竞争也不激烈，客户选择余地不大，客户对于服务的期望也不高，当时产品供不应求，主要关注于从厂家拿货、卖货，谈不上太多的服务，通过实施客户满意战略，汽车经销商把战略重点转向客户，通过不断改进服务来增加对客户的价值，让客户产生依赖感，超过竞争对手，这个过程会增强雪佛兰4S店竞争力。而且，汽车经销商从本质上来说属于服务行业，雪佛兰4S店的产品本身就是雪佛兰4S店所提供的服务，通过开展满意度评估，可以引导经销商建立

5、起以顾客满意度为目标的新的经营战略、雪佛兰4S店文化、员工队伍和创新机制，大大增强雪佛兰4S店在新的市场环境下的竞争力，争取到更多的客户资源。而且前面已经说过，在顾客满意度高的雪佛兰4S店中，其顾客满意度也成为了雪佛兰4S店的无形资产，在雪佛兰4S店进行资产评估时，顾客满意度作为雪佛兰4S店无形资产中的部分会占一定比例。同时，随着客户管理理论的发展，服务质量好、客户满意度高的雪佛兰4S店，客户再次购买的比例相对较高，而口碑传播和转介绍购买的比例则明显高于客户满意度较差的经销商，客户满意战略有利于经销商员工发展。前面提过，客户满意战略要求对雪佛兰4S店的部门、流程都要做出相应的改进，对客户负责的

6、不只是经销商的销售人员，雪佛兰一直对经销商强调“全员满意度”概念，也就是说要求经销商内部业务流程、部门利益协调、员工的工作着眼点和工作态度都要为追求客户满意服务，从门卫见到客户的第一个招呼到财务人员的收款时间到给客户品尝的咖啡口味都会影响客户满意，客户满意作为汽车经销商新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受后，员工的素质将发生巨大变化，实施满意度调查，汽车销售雪佛兰4S店员工可以了解到顾客对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和服务意识，有助于增强危机感和紧迫感。在这个过程中员工的职业化素养和社会价值都会得到提高。雪佛兰4S店实施客户满意战略正是由于把客户当作一种稀缺资源来对待、来尊重，所

7、以最终收益的是客户本身，在汽车4S店中已经有关于满意度的行业权威调查，消费者可以从权威机构公布的顾客满意度中获取产品质量和服务信息，这种信息远比雪佛兰4S店自己宣传的要真实可靠。顾客满意度的高低，可以作为顾客在选择汽车商品时判断取舍的重要依据，使客户在做出购买选择之前有更充分的信息和更多的选择机会，最终选择最适合自己的产品。1.2研究方法1.2.1调研方法本研究主要采用文献阅读研究法和问卷调查法。文献阅读研究法主要是通过阅读与雪佛兰汽车4S店顾客满意度的提升研究的相关文献，并对雪佛兰汽车4S店的相关研究的历程和现状进行较为详细的了解，总结了研究中存在着问题，并从这些存在的问题着手，提出本研究的

8、研究框架和假设。问卷调查法主要是通过内容明确、表达清晰的调查问卷让被调查者根据个人实际情况进行填写，获取雪佛兰经销商对客户满意度各方面数据累计分析，从而收集研究所需数据的方法。本研究将利用调查问卷收集相关数据，并使用统计分析来验证所提出的研究假设。1.2.2 统计方法本研究采用管理统计中描述性统计分析。描述性统计分析是指对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，以发现其某些内在规律的分析方法。第2章 雪佛兰汽车4S店顾客满意研究理论2.1客户满意度模型顾客满意度理论作为一个新兴的理论体系，涉及心理学、社会学、数学等知识，汽车4S店的满意度更是呈现多学科交叉的特点。为此，在本章中主要介绍顾客满意

9、度的基本理论、顾客满意度评估模型及应用。关于客户满意度，不同学者曾经下过不同定义，营销大师菲利普科特勒对客户满意的定义如下：“客户满意是指一个人通过对一个产品或服务的感知效果与其期望值相比产生的感觉状态。即客户从其所察觉的产品或服务的表现与客户期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。可见所谓客户满意本文认为是指客户的感觉水平，这种水平是客户对产品和服务所感觉的效果和客户的期望进行比较的结果，有三个前提条件，即客户预期、感知质量和感知价值，而客户满意与客户抱怨和客户忠诚相联系。顾客满意并不是一个孤立的概念，它与消费者的购前认知、客户期望、客户所付出代价、获得的收益、感知效果相关联。客户满意与再次

10、购买率、转介绍率等有着很紧密的联系。目前我国的一些行业已经开始运用顾客满意度指标，在汽车4S店当中，也普遍采用了满意度测评体系，除了全球范围内非常权威的J.D.Power以外，为了改进服务质量，国内主流厂商也大都建立了针对自身客户的满意度测评体系，本文也主要关注于根据J.D.Power测评体系改进雪佛兰经销商各个环节的服务。2.1.1综合性的顾客满意度模型斯普林格和奥尔沙夫斯基研究表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上两位学者提出了一个客户满意的七因素模型。他们认为满意是消费者将产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时产生的一种感觉，顾客满意度还与他从前所掌握的信息相关联。因此

11、，这也产生了来自于信息的满意度。期望来自于客户从前的购买经历以及周围人的影响，或者来自于广告传递对顾客产生的印象。欲望是顾客想要从产品的本身获得的某一种价值体验，是来自于客户的需要。期望与欲望有所不同：期望是顾客对产品提供给客户的一种可能的体验或满足感，它是指向将来并且相对来说容易改变的；欲望是客户想要从产品中获得的某种价值，它是面向现在的，相对不容易改变5。期望一致指顾客的期望与感受的体验比较得出的客观评价。期望一致与属性满意和信息满意正相关。欲望一致指顾客的欲望与感受的体验比较得出的客观评价。客户的欲望与其感受到的体验越一致，对品牌的满意度越高。欲望一致与属性满意和信息满意呈正相关关系。该

12、模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意度的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的满意，雪佛兰4S店能做到的就是不断的提高属性满意和信息满意度进而不断的满足客户的期望和欲望。2.1.2期望未确认模型该模型认为满意是人的感觉状态的程度，它来自于对产品或服务所设想的绩效表现与人期望所进行的比较。当实际绩效等于顾客期望时，顾客基本满意；当实际绩效大于顾客期望时，顾客高度满意；反之，不满意。图2-1 期望未确认模型2.2国内外汽车顾客满意度研究现状2.2.1顾客满意度的发展历程及应用顾客满意度研究是伴随着雪佛兰4S店管理观念重心的转移而产生的

13、。如下图所示，正是由于顾客满意中心论的出现，产生了顾客满意研究。顾客满意中心论顾客中心论利润中心论销售中心论产值中心论图2-2 雪佛兰4S店经营管理发展的阶段国外顾客满意度研究的主要包括：顾客研究、顾客满意度模型研究、顾客满意度指标体系研究、测评方法的研究及改进方案的研究等方面。从上世纪七十年代至今，国外关于客户满意度的研究大概经历了以下几个阶段：第一阶段：关注客户感受，客户对产品及服务的质量的评价成为满意度评估的主要依据。这一阶段中在顾客满意理论研究方面起主导作用的是“期望不确认”模型，就是把客户期望和产品或服务相比较，顾客期望值高顾客就表现出不满意，产品或服务质量高顾客就表现出很满意，两者

14、差不多，客户基本满意。第二阶段：随着戴明全面质量管理理念的提出并得到普遍认同，雪佛兰4S店在产品及服务方面逐渐完善，使客户期望逐渐转变。客户感觉产品或服务的质量已经不能完全体现客户满意水平。客户对产品其他方面如价格、性价比等方面产生期望，于是关于价格、性价比的满意度指标应运而生，这使顾客满意度的研究更加全面。全面科学的客户满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。80年代至90年代，从其他学科出发，如心理学、管理学，对这一理论模型作了进一步的扩展和补充。福奈尔证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性，研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律，他认为雪佛兰4S店的战略通常由进攻型战略和防御型战略两

15、部分组成，这两种战略都是为了提高雪佛兰4S店毛利，雪佛兰4S店一般情况下是把这两种战略结合起来使用，即一方面争取新顾客，扩大份额，另一方面要想办法保留老顾客，减少流失。下图描述了顾客满意在雪佛兰4S店战略中的位置6。奔驰4S战略进攻型（新顾客）防御型（目前顾客）扩大市场提高顾客满意度获取市场份额建立转换堡垒图2-3 满意度在雪佛兰4S店战略中的应用可以看到追求市场份额的战略与顾客满意的战略有很大的区别，虽然它们都可以增加雪佛兰4S店的收益，但市场份额和顾客满意有时却是负相关的，这是一个很有意思的现象，但也不难理解，这与雪佛兰目前在中国市场上所面临的客户满意度困境是一致的，雪佛兰在极度追求销量扩

16、张、份额最大化的过程中，往往会稀释原本有限的服务资源，另一方面大规模的销量要求产品和服务的标准化以达到最高的效率，而客户的需求却是多元化并呈现动态变化的。第三阶段：随着市场竞争升级，“客户满意导向”的满意度研究理论开始落后，忠诚客户理论逐渐发展，满意度战略对雪佛兰4S店盈利的促进作用得以进一步阐述，“80-20”定律告诉我们忠诚的客户是雪佛兰4S店生存发展的重要动力。包含客户忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的满意度研究模型。表2-4 顾客满意战略与市场份额战略的比较市场份额顾客满意度应用领域低增长市场或成熟市场战略类型进攻防御集中点竞争者顾客成功的标志与竞争者相比较的市场份额顾客保留

17、率目标行为购买转换顾客忠诚根据客户的忠诚效应，客户的满意度越高，越容易变得忠诚。从而为雪佛兰4S店带来收入和利润的增长。据哈佛商业周刊发表的研究报告：老客户为公司带来了25%-85%的利润，也就是说，如果完全关注于利润，对于客户基础比较大、资源有限的公司，甚至可以适当减少新的市场开发的投入，用更多的精力服务好老客户，提高忠诚客户比例。根据一笔行业数据：一个满意的客户可以引发笔潜在的成交，一个不满意的客户会影响25个潜在客户的购买意愿。越来越多的雪佛兰4S店认识到维系现有客户，使客户满意，是雪佛兰4S店最佳的利润增长机会。第四阶段：近年来，关于客户满意理论中感性部分的研究逐渐发展起来，传统的客户

18、满意度模型所研究的指标绝大部分都倾向于客户感知中理性的部分，即可模拟定量的指标，如对价格满意度、性价比等等；但实际上品牌形象以及品牌理念的宣导在一定程度上也会影响客户的满意程度，如果品牌诉求和客户的价值观产生共鸣或者被客户所承认，则可能唤起客户的认同感，也会产生客户忠诚，该理论认为，客户忠诚行为既受到客户理性感知的影响也会受到感性因素的影响8。伴随着客户满意理论在国外迅速发展，满意度理论在雪佛兰4S店实际应用中得到了广泛重视。理查德指出了由于顾客忠诚度和利润水平之间的正相关关系，增加顾客忠诚度则意味着雪佛兰4S店将能够获得更多的赢利。福耐尔通过瑞典顾客满意指数的实践数据分析了顾客满意度和雪佛兰

19、4S店市场份额以及利润水平之间的关系，指出高的顾客满意度意味着高的市场份额和利润水平9。通过建立全行业的满意度调研，雪佛兰4S店可以与行业内其他公司顾客满意水平进行比较，这样雪佛兰4S店就可以认清自己在市场中的位置，识别主要的竞争者以及市场中存在的机遇和挑战，对顾客满意的测评信息进行分析可以帮助雪佛兰4S店找到导致顾客不满意的关键因素。通过改进调研分析再次改进这一闭环系统，持续关注与客户满意的雪佛兰4S店综合水平呈螺旋上升的态势。以下是国外客户满意理论中经常提及的一些相关经验数据：（1）开发一个新客户的成本大概是保留一个老客户的5倍；（2）丧失一个忠诚客户所带来的利润损失是开发一个新客户带来利

20、润的15倍；（3）高度满意的老客户，会把为什么满意传播给至少12个人，而这至少12个人中，会有6个左右考虑购买类似产品时，会考虑这家被客户赞扬的公司；（4）一个非常不满意的客户，会把他的不满告诉20个人以上，这些人在考虑购买类似产品时，几乎没有一个会考虑光顾被批评的公司；（5）服务品质恶劣的公司，平均每年业绩只有1%的增长，而市场占有率下降2%；（6）客户满意度高的公司，每年业绩增长率为12%，市场占有率则增长6%，客户流失减少50%将会使利润提高25%-80%；（7）根据80/20法则，20%客户创造了公司80%的利润；上述数据已经成为国外雪佛兰4S店谈及满意度时提及的普遍法则，在这些通用法

21、则的背后也不难看出，国外雪佛兰4S店对于满意度重要性的认识。2.2.2中国汽车顾客满意研究现状在中国，目前汽车4S店所说的豪华汽车市场主要有欧洲、日本两大豪华车阵营，欧洲的豪华车尤其是标注“德国制造”的传统豪华汽车品牌是豪华车市场的领导者，日本的豪华车品牌凭借在美国市场的优势地位在区域性与德国豪华车分庭抗礼，而欧洲其他品牌如路虎、捷豹等作为豪华车市场的重要补充，美国豪华汽车由于做工、设计等方面因素已经逐渐退出了主流豪华车市场，总体说来我们目前所谈及的豪华车市场所包含的品牌主要包括：梅赛德斯雪佛兰、宝马、雪佛兰、保时捷、大众的途锐、辉腾、雷克萨斯、阿库拉、英菲尼迪、沃尔沃、捷豹等，一些虽然也是豪

22、华车但产量很小、市场定位很窄如劳斯莱斯、本特利等超级豪华车法拉利、兰博基尼等就不纳入本文的研究和对比范畴了。进入21世纪，中国的汽车工业和汽车市场以日新月异的速度蓬勃发展，汽车作为一种耐用消费品更是开进了寻常百姓家，新车推出频率之快、种类之多，令消费者眼花缭乱。汽车市场的产品品种更加丰富，越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。很多国外汽车公司甚至直接在中国设立研发中心已更好的适应中国本土消费者的需求，还有一些公司在中国开始设立采购中心，用于本地化采购，以便在中国市场降低成本，提高竞争力10。总之，随着中国的汽车市场的日益发展和壮大，中国对世界汽车厂商扮演的越来越重要的角色，中国汽车市场已经

23、成为决定世界汽车格局的重要砝码。各个汽车巨头的蜂拥而入带来的是激烈的竞争，而在这激烈的竞争背后，真正受益的消费者成为汽车厂商争夺的资源，如何能够生产出满足中国消费者的产品，这就促使了消费者客户满意度的发展，也为客户满意度的发展奠定了基础。如何能够生产出满足消费者的产品，了解中国消费者需求，通过改善服务让中国的消费者满意、忠诚、在购买甚至是转介绍成为了每个厂商、经销商关注的主要课题。第3章 雪佛兰汽车4S店满意度调查方法与调查过程3.1雪佛兰汽车顾客满意度研究方法客户满意是当前汽车雪佛兰4S店为了争夺市场竞争制高点的一个重要武器。作为高档品牌车的领导者，雪佛兰汽车4S店更加注重满意度的研究，满意

24、度研究不仅可以用来衡量雪佛兰4S店的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对雪佛兰4S店产品或服务不满意的原因，以提高雪佛兰4S店的综合竞争力。对于雪佛兰4S店来说，测评客户满意度的根本目的就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高雪佛兰4S店利润。但客户满意不是一个孤立的概念，它既与消费者前期望有关，又与消费者的购后感受有关。所以，客户满意度的测评分析，既要研究客户满意本身，还也要研究相关变量，在整体上认识客户满意，分析客户满意应该改进的方方面面，也就是在实践中我们反复强调的，客户满意不是销售、服务人员带来的满意度，而是整个公

25、司给客户带来的满意度，是全员的满意度。这是一个十分复杂的过程，可以采用多种方法模型来进行调研12。一般来讲，满意度调研有以下几个基本目的：（1）确定影响满意度的关键因素；（2）确定当前的客户满意程度；（3）发现可改进的方向；（4）找到令客户满意的方法，为雪佛兰4S店提供参考；（5）提高客户满意度进而影响客户忠诚度，促进客户再次购买；（6）通过赢得客户的心，减少产品进入市场的阻力，提高雪佛兰4S店的毛利；（7）与客户建立更亲密的关系，提高转介绍购买比率；（8）提高雪佛兰4S店美誉度构建满意度指标体系的研究方法。一套完整、健全的指标体系是满意度研究的基础，所以必须具有坚定的原则和严谨的步骤。构建满

26、意度指标体系的原则必须遵循：（1）必须是顾客认为重要的，“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。在这点上，很多雪佛兰4S店经常会犯错，想当然的认为自己认为从那些重要的方面设定指标，而雪佛兰4S店自己认为重要的指标体系未必是客户最关心的，也未必是影响客户满意度最重要的指标。满意度调研最根本的想法是倾听客户的需求，所以，指标体系设定一定要选择客户认为最关键的。（2）必须能够控制，顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使雪佛兰4S店采取改进措施。但如果雪佛兰4S店在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测

27、评指标。满意度测评不是空中楼阁，其的目是通过了解客户需求的变化不断改进产品和服务的质量，这种改进必须是现实的，客户的欲望是无限的，如果关注的指标都是雪佛兰4S店无力采取行动的，那么这种调研即使告诉雪佛兰4S店如何改进对现实中指导雪佛兰4S店行为也毫无意义。（3）必须是可测量的，顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。因为满意度测评要定量说明，好还是不好，改还是不改，怎么改等问题，还有和市场中竞争对手的对比，这些都要求测量结果要量化，不能过分笼统，含糊不清。3.2调研过程3.2.1调研的受访者（1）主要访问在雪佛兰特许经销商处购车或维修保养的雪佛兰

28、品牌车主；（2）保证车主在6个月内被访问的次数不超过1次；3.2.2调研和分析过程1电话甄别有效客户档案库：通过客服组甄别有效客户类别，以及给公司带来利益级别，将有效客户分级别整理有效的档案库；2电话访问可分析数据库：客服组对保养过客户进行回访，了解客户各方面的满意情况，统计出具体数据；3数据处理量化结果：将收集的数据进行量化处理，作为分析的依据，得出有效、明确、量化的结果；4客户满意度分析经销商综合评价：通过客户满意度情况，对经销商的各方面具体情况进行一个综合评价；5发现优势与不足：通过满意度分析评价，及时发现问题，找出应对方案，及时解决问题，发现自身不足之处。第4章 雪佛兰汽车4S店顾客满

29、意度分析4.1样本基本统计量描述数据收集期：在2014年1月至2015年3月期间，有在去雪佛兰4s店进行过任何维修保养的雪佛兰客户223人。经调研雪佛兰客户人群特征如下：表4-1 目标顾客人口特征名称雪佛兰男性74%已婚90%平均年纪（岁）36大学以上学历68%家庭月收入10000以上79%平均加驶车龄（年）9.2平均车内乘坐人数2.3平均家庭用的汽车数1.3平均共用一车人数第一辆新车52%此次调查的汽车销售服务满意度评价指标包括经销商及服务人员的服务态度、经销商及服务人员诚实可信度、经销商的购车环境、经销商服务标准化、维修服务的便利性、交车时的车况、价格的合理性、与用户联系的频率、维修网点的

30、方便性、汽车4s店的整体形象、能否获得有关车型资料的全面信息等，共11个内容，根据被调查者所选择的重要程度赋不同的权数。调查中采用5级，针对问卷的不同选项分为：不满意、较不满意、一般、较满意、满意，分别赋值为1、2、3、4、5，按下面公式计算：CSI=xN（CSI代表顾客满意度得分；x代表调查项目的顾客评分和；N代表调查项目的数量。）求各部分的满意度。各部分内满意度计算取相同的权数，最后加权求总，CSI得分值高低，对应不同的满意度，4分以上为满意评价，以下为非满意评价14。调查结果分析：在接受调查的223人中，消费者对车的期望值从非常低、低、一般、高到非常高的选择比例分别为06、06、151、391和447，平均期望值为4268。这一数值显示，汽车消费者在购车前，对车的总体期望值较高，对销售服务的要求也比较高。