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1、5、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。6、知觉的特征及其在市场营销中的意义（1）知觉的基本特征1主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分2选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知3理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等4整体性：是指人们所知觉的是整个事

2、物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和5恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变6误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉（2）知觉原理对营销的启示（书P31）1利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传2利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标3利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉4利用知觉的整体性提高营销效率5利用知觉的恒常性进行系列产品销售6合理利用知觉的误差性推销产品7有效减少消费者的知觉风险7、根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激8、根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等9、消费者意志

3、品质的特征意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明企鹅的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果（2）意志的果断性：是指消费者在购买商品时能迅速地分析所发生的情况，能果断地作出正确合理的决策，并且能毫不迟疑地执行决策，体现了意志品质的良好素质（3）意志的坚忍性：是指消费者在购买活动中体现出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神，排除干扰，跨越障碍，取得最后的成功（4）意志的自制性：是指消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束

4、自己的言行以求得满意的购买结果10、个性心理主要有个性心理特征和个性倾向性两方面构成11、个性的特点（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系、相互制约。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。如果能力有变化，兴趣就会发生变化。比如一个人不会溜冰，他就不会对溜冰产生购买兴趣，如果学会溜冰，他就会留意溜冰鞋的广告并产生购买兴趣（2）稳定性：人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。比如，一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购买行为，并不能表明他就是冲动型购买者（3）可塑性：个性并非一成不变，“难易”还是可以“易”的，个性的稳定

5、性只是相对的。比如，长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下发展变化的，因此形成的每个人的个性必然存在差异，哪怕是双胞胎也会有个性的明显差异（5）社会性：一个人离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。因此，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族和民族的共性、地域或群体的共性。社会环境是个性发展变化的决定因素（6）生物性：生物性是个性的基础，为个性的形成和发展提供了可能性。没有生物性，没

6、有健全的人脑，人的正常的个性是无法形成的12、如何诱导消费者的动机需要（可诱导性）实证性诱导：实物、示范，试用、品尝证据性诱导：用户反应、权威报道论证性诱导，建议性诱导，转化性诱导13、需求：是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望14、消费者需求的关联性和替代性消费者的需求是多种多样的，各种消费需求之间往往具有一定的关联性。消费者为满足需求，在购买某一商品时往往顺便购买相关的商品。因此，企业在确定经营商品的范围和结构时，应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种和服务项目。不仅如此，消费者需求还具有相互替代性。这种替代性使消费品市场常常出现某种（某类）商品销售量

7、增长，而另一种商品（一类）销售量减少的现象。15、消费动机：在需要基础上产生的，引起消费者购买行为的直接原因和动力16、消费者购买动机的类型（1）求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别注重商品的质量、功效，要求“一分价钱一分货”，相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调（2）求新动力：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言

8、，在收入水平较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见（3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。（4）求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入阶层及大中专学生中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富

9、有和表现自我等作用外，还隐含着对减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素的考虑（5）求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的和产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式。包装。品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动有较大兴趣（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别注重，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过

10、长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。（7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有的出于仰慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种缘故，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。（8）好癖动机：它指消费者以满足个人特殊兴趣、

11、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在癖好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。（9）自我表现的购买动机：这是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注意商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。其目的均是为了显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品味，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。（10）好胜攀比的购买动机：这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出

12、于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距相对较大的社会转型时期，这类动机表现得较为普遍和强烈。（11）惠顾性购买动机：也称习惯性动机，他是消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊的信任和 ，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费群，保持稳定的市场占有率。17、商品分类、唤起品牌集、购买风险（1）商品分类：是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类

13、别，同一类别的商品在某些特性上是相同的或者类似的。商品的分类决定了消费者选择某一类商品作为购买的目标。（2）唤起品牌集：指的是消费者作出购买决策是所考虑的特定商品的品牌数，一般来说，唤起品牌集容量都很小，只有34个品牌，在某些方面具有共同性，是消费者在购买之前要认真考虑比较的商品对象，能进入唤起品牌集的品牌获得购买的概率较大。（3）购买风险：是由于对商品特定的信息了解不足而产生的购买后果的不确定性。18、购买风险的分类：生理性、功能性、心理性、社会性、资金风险19、消费流行：消费流行是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势，它往往是许多产品畅销或滞销的直接原因

14、。20、消费流行的产生和发展阶段一个消费流行现象大致可以划分为三个不同的阶段：开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。21、消费流行的特点（1）突发性和集中性：消费流行往往骤然发生，没有任何征兆，令人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批的消费者集中竞相购买；但随着人们的热情消退，流行产品很快受到冷落，无人问津。消费流行的这种突发性和集中性特点，给企业的生产和销售带来了一定困难，同时也创造了机会，准确把握流行趋势有利于企业以最快的速度去占领市场并获取最大的利益。当然，如果错误预测这种流行趋势也可能会给企业带来难以预料的损失。（2）短暂性：流行意味着短暂，因为人们对流行商品的追求除了功能的实用性之外，更主

15、要的是获取精神上的满足。因此，追求流行也就是感受新事物，获得新体验。这决定了当流行商品不再是新事物时，它对人们的吸引力就会消失，从而不得不退出市场。从另一个角度看，由于人们对流行商品的集中性购买，尤其当流行商品为一次性购买商品时，也会产生它的短暂性。（3）周期性与重复性：同许多事物一样，消费流行在自身运动的过程中体现出鲜明的周期性特点。周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察。相对它来说，消费流行的重复性则是从它更长时间范围来进行分析的。（4）地域性：这是由于消费流行是受地理位置和社会文化因素等因素造成的。在某些地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其他地域，因而某商品在

16、一地流行，但在另一地可能不会流行，甚至会被禁止。（5）相关性：人们的消费流行还能表现出某种系统组合特征，即相关性。如对西服的需求不仅仅是西服，还有衬衫、皮鞋等的需求。（6）从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这必然会引起消费者偏好的不断变化，流行性商品不断涌现。22、影响消费流行的因素3（1）社会生产力的发展水平：社会生产力发展水平的高低以及由此决定的人们物质条件的丰富程度和人们的消费水平，是影响消费流行的最基本条件。只有在社会化大生产的条件下，企业才能够大规模地组织生产并生产处大批量的产品，使得工业化产品的价格比较低，

17、才能是一般人也能消费得起，并加入到消费流行的行列中来。如果产品供不应求，消费流行必将受到抑制。（内容理解）（2）消费者的心理需求（3）消费者的收入水平：在对生活资料消费的现实运动过程中，并不是所有人的心理需求都能获得满足。对于不同社会收入群体而言，他们的收入水平绝对数量的高低是满足其追求消费流行可能程度的现实基础。在消费流行的横向运动过程中，人们的收入水平决定了他们追求不同种类的消费流行的数量规模；在消费流行的纵向运动过程中，人们的收入水平决定了不同层次的消费群体追求不同等级的消费流行的界限标准。（4）消费者的文化背景（5）广告宣传23、渴望群体、回避群体、假设群体（1）渴望群体：渴望群体是消

18、费者渴望加入但实际尚未加入的群体。（2）回避群体：回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。（3）假设群体：假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费群体，成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或者研究意义的群体。24、老年群体的消费行为和心理（1）消费需求以舒适、安全、保健为主老年群体退休后，有一定的经济收入，加上家庭负担减轻，生活相对安定，就会从自己的身体状况出发进行消费。（2）怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出老年人在数十年的生活实践中积累了丰富的消费观念，因此极为自信，甚至表现为固执，留恋过去的生活方式和自己已经习惯了的商品。品

19、牌忠诚度高，坚持光顾熟悉的商店。他们很难为新事物、新产品所打动，已养成的消费习惯不易改变。（3）对销售服务要求高老年人随着身体条件的变化，行动迟缓，对外界信息刺激的感受性大大降低，但社会情感的敏感度却有所增强，他们特别在意消费过程中能否享受到良好而周到的销售服务，包括售前、售后、售中服务方面。往往来自年轻人的一个善意的微笑，一声亲切的称呼，一会儿耐心的倾听，都会让他们由于高兴乐于购买。（4）注意对商品价格与实用性的比较与中年消费者相比，老年消费者更加重视商品的性价比，他们对商品的性能、用途方面的比较会非常细致，愿意为此花费大量的时间。老年消费者的购买决策过程比较长，如果时间不允许，他们宁愿放弃

20、购买也绝不会仓促行事。（5）需求水平明显提高虽然老年人普通崇尚节俭，但社会生活方式的巨大变化对老年人的消费心理也会产生一定的冲击。同时，老年人由于经济负担减轻之后也产生了一定的补偿性消费心理。25、中等收入群体的消费心理与行为（1）消费需求比较活跃，呈现多样化中等收入群体出于温饱有余的小康型生活，消费从数量向质量转变，其需求比较活跃，除衣、食、用基本生活消费外，对行、住、文化娱乐、高档消费品等都有强烈的欲望，而且也乐于接受新的消费方式。（2）具有较强的求名心理中等收入消费者由于工作稳定、收入不菲，而且社会交往较为广泛，因此比较注意个人形象的维护，比较倾向于购买中、高档次的名牌商品。（3）比较易

21、于接受新产品中等收入消费者由于文化水平较高，商品知识比较丰富，对各种上市新产品都较为敏感，对于科技含量高、具有时代特色、富有艺术情趣的新产品接收速度快，购买兴趣大（4）自主决策能力强中等收入消费者通常比较富于理智，消费计划性较强，在购买商品前注意对有关购买信息进行收集，经过自身分析和判断后才会做出购买决策，一般不会人云亦云，不轻信口头信息传播。因此，购买决策过程相对较慢。（5）储蓄心理较重中等收入消费者在消费决策上比较谨慎、独立、有远虑，因此围绕近、远期消费的资金准备一般比较充分，一部分人需要“本钱”投资于事业发展等，促使其相对看中储蓄而在消费上有所节制。26、影响商品价格的心理因素（1）价格

22、预期心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。总体上看，这是一种以现有社会经济状况和价格水平为前提的主观上心里推测。但如果形成一种消费群体的价格预期心理趋势，将会较大地影响某种或某类商品现期价格和预期价格的变动水平，因此，这是企业制定价格策略必须要考虑的重要因素之一。（2）价格攀比心理攀比是人的一种常见心理活动。价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。同时，不同经营者之间出现的价格攀比，会直接导致价格

23、的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费判断能力，使市场出现不应有的盲目波动。（3）价格观望心理这是价格预期心理的又一表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。它是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额。（4）倾斜心理和补偿性心理在心理学上，倾斜心理反映了某种心理状态下的不平衡，补偿性心理反映掩盖某种不足的心理防御机制，两种都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。27、衡量需求弹性的大小可以用商品的需求弹性系数（EP）来表示。EP=（Q/Q）/（P

24、/P）。28、新商品定价的心理策略（书P159）（1）市场高价策略（2）渗透定价策略（明解）：这种策略是利用消费者的“求廉”心理，新产品一开发就将产品价格定得很低，目的是为了是新产品迅速被消费者接受，从而促使企业迅速打开市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而可以有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透策略适用于产品竞争性大且容易模仿、目标顾客需求价格弹性大的新产品。（3）短期优惠价格策略29、商品销售中灵活制定价格的心理策略（1）尾数定价心理策略：这种定价策略是指保留价格尾数，采用零头标价。该策略让消费者产生一种商品价格低于实际价格的感觉。（2）整数定价心理策略：与尾数

25、定价策略相反，整数定价策略采用完全零凑整的方法，制定整数价格。（3）折让定价心理策略：这种策略是指商品销售者在一定条件下，对原定价给予折让，使其低于原定价格，用优惠价格销售给消费者。（4）声望定价心理策略：这是利用消费者“求名”心理，制定高价策略。多数消费者购买名牌产品不仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的的社会象征意义（5）分档定价心理策略：分档定价心理策略也称分级定价策略。这种定价方法是在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。30、品牌（1）品牌：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合，统称品牌。品牌是厂

26、家或商店、商品或劳务的特殊标志，一般由品名、品牌标志、商标和商徽等部分组成。品名或牌名是品牌中用语言文字表达的名称，这个名称是能够用口语发音的。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分，它们是一些符号、标记。商标是在政府有关主管部门登记注册后，享有法律保护的品牌。因此，它是品牌的一种法律名词。商徽是为企业设计的一个总标记。（2）品牌命名。品名是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。1在命名时注意以下几点：易念、动听；与其他品名容易区别；适合产品特性；有利于产生积极的心理效应，如易认、易识、富有联想等；符合基本文化和亚文化的特点。2几种常见的命名方法：a.根据商品的主要效用和成分命名

27、；b.根据产地；c.根据人名或制作方法命名；d.根据商品外形命名；e.用褒义词命名；f.以外语译音或外来词命名3在具体命名时必须防止出现以下倾向：雷同化；猎奇求偏（3）商标意识：在通俗的意义上被理解为对商标的重视度。（4）品牌形象：形象是客体给人留下的心理图式，这种图式是感知与联想的集合体。包括三个变量：客体的属性；知觉的方式；知觉情境。品牌作为消费者认识商品的线索，是产品质量、用途、声誉和价值的反映。消费大众通过自身的使用和消费体验，以及接触有关的传播和促销活动，可能形成对某一商品特有的心理意义或认识架构。（5）品牌形象的心理功能：最后能够成为消费者购买的品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可

28、接受的。良好的品牌形象恰好是符合这些心理要求的。（6）品牌形象的价值1品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。2品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买的倾向。31、广告媒体策略的内容（1）确定广告的接触度、频率域效果接触度：指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果（2）选择主要的媒体类型：应考虑的因素包括：目标受众的媒体接触习惯、产品信息和成本（3）选择特定的媒体工具媒体规划人员在评估时必须考虑各种媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具可以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划

29、人员也需要计算特定的媒体工具每接触1000人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。公司还必须权衡媒体成本与影响媒体效果的因素：接受众的特点予以修正；根据受众的注意力予以修正；根据媒体工具编辑水平予以修正（4）决定媒体的时间安排广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依据销售的季节变动、增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀播出广告，间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。（5）确定媒体的地域分布：媒体的地域分布与广告预算密切相连，两者的恰当配比才能保证广告支出的效率32、影响广告媒体策略的主要因素（1）产品特性不同的产品特性对媒体有着不同的要求。技术性能高的，可以采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，电视、杂志能更好地表现其视觉效果。（2）沟通对象的媒体习惯有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受