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1、所以，国宝北海福座所引进的殡葬服务一定不可能是真的。除此之外，有的消费者则认为这样的殡葬服务虽然有可能，只是这种可能一定是建立在高消费上。因此，一般人要享有这样的殡葬服务是不可能的。 在这种误解的影响下，国宝北海福座当时推动这种殡葬服务推得很辛苦，整体成效也不太好。然而，这样的误解随着时间的推移逐渐地消解。一方面固然是受到实际服务的影响，让消费者知道这样的殡葬服务不但是可能的，而且也不见得需要付出很高的费用，只要一般人愿意他们也可以享用得起；另一方面则是同行的加入，最初只有龙岩人本在1996年配合提供这样的服务，随后就越来越多的殡葬业者配合提供这样的服务。至今，台湾的殡葬业者几乎没有人敢不提供

2、这样的服务。如果有人敢不提供这样的服务，那么这样的殡葬业者就没有办法得到消费者的青睐。所以，对台湾的殡葬服务而言，国宝北海福座的这种引进虽然最初只是一种生意上的策略，但是最后却成为台湾殡葬服务从前现代阶段进入现代阶段的关键。 对我们而言，台湾的殡葬服务虽然已经进入现代的阶段，可是这样的进入并不代表完全的进入。因为，一个完全的进入应该是全然透明的进入。换句话说，这样的进入应该是对所要进入的对象有清楚的概念与认知。实际上，台湾殡葬服务进入现代化的阶段情况并非如此。相反地，台湾殡葬服务的进入是一种模仿的进入，也就是所谓的从表面作为模仿的进入，对于导致这种作为背后的意义其实并没有贴切地了解。这就是为什

3、么这么多年来台湾的殡葬服务一直受到日本的影响亦步亦趋地跟着日本往前走的理由。直到最近这几年，台湾的殡葬业者开始发觉日本殡葬服务发展的速度已经不太能够满足我们的需要。因此，有的殡葬业者遂大胆地设法走出自己的路，利用台湾其它行业的人才开创具有自己特色的殡葬服务产品。问题是，这样的发展固然方向没有错，台湾的殡葬服务确实需要走出自己的路。但是，在走自己路的同时，会不会受到概念与认知不足的影响，让台湾的殡葬服务无法得到很适切的发展？ 现在，面对这个继往开新的时刻，我们除了要了解台湾过去十几年来殡葬服务的模仿成果之外，也要了解台湾这几年来试图开创出具有自己特色的殡葬服务的努力成果。唯有通过这些成果的了解，

4、我们才能清楚知道台湾殡葬服务现有的发展方向是否适切？如果不适切，那么应该调整的方向是什么？以下，我们对于这些问题逐一探讨。2、 台湾殡葬服务的现况首先，我们探讨台湾殡葬服务的现况。根据前面的叙述，我们知道台湾的殡葬服务不是一开始就是日本式的殡葬服务。在日本式的殡葬服务引进台湾之前，台湾的殡葬服务呈现出来的是非常不一样的样貌。简单来说，这个样貌就是不把亡者当成人来处理，而把亡者当成鬼来处理。由于我们把亡者看成鬼来处理，所以所有殡葬的作为都是设法让鬼不会伤害我们。在这种避免让鬼伤害我们的前提下，台湾的殡葬服务成为禁忌的服务。此时，提供殡葬服务的殡葬服务人员就不能以人的身分出现。如果他以人的身份出现

5、，那么他极可能受到伤害。因此，在自保的要求下，他只能以非人的方式出现，也就是让鬼难以分辨的方式出现。例如在提供殡葬服务时殡葬服务人员以不修边幅的方式出现，彷佛亡者是多么可怕的存在。只要一被亡者认出来，亡者就会把提供服务的殡葬服务人员带走，让他们死于非命。为了避免自己死于非命，殡葬服务人员只好藉由不修边幅来保全自己的生命。这么做的结果，殡葬服务人员虽然透过形象的伪装保全了自己的生命安全，但是也让整个殡葬服务无法以人的方式呈现，不仅被服务的亡者与家属没有办法获得应有的尊重，也没有办法感受到任何的尊严。可是，从现代殡葬服务的观点来看，这种藉由伪装来保全自己生命的做法不是殡葬服务应有的作为。因为，所谓

6、的殡葬服务不是让提供服务的人员从服务中消失，而是借着服务人员的出现来突显服务的质量。换句话说，殡葬服务人员才是整个服务能够突显的关键所在。如果殡葬服务人员没有办法把服务的质量突显出来，那么这样的服务就是一个失败的服务。相反地，如果服务人员可以把服务的质量突显出来，那么这样的服务就是一个成功的服务。从这一点来看，我们似乎很难说台湾过去的殡葬服务是成功的。所以，一旦国宝北海福座从日本引进日本式的殡葬服务，台湾的殡葬消费者就慢慢地改变他们对于殡葬服务的看法，认为只有日本式的殡葬服务才能满足他们对于殡葬的要求。那么，日本式的殡葬服务是一种怎么样的服务呢？就我们的了解，日本式的殡葬服务和我们台湾过去的殡

7、葬服务很不一样。它不采取伪装的作法让殡葬服务人员消失于服务之中，彷佛殡葬服务人员本来就不存在，而是将殡葬服务人员直接突显出来，让殡葬服务人员成为整个服务的灵魂所在。他们之所以这么强调服务人员的重要性，是因为他们认为在整个服务的过程中最容易被接触到的就是服务人员。如果服务人员可以让消费者感觉到他们的服务是有质量的，那么消费者就会认为他们的服务是有质量的，同时也会让消费者觉得与有荣焉。可是，如果服务人员无法让消费者感觉到他们的服务是有质量的，那么消费者就会认为他们的服务是不好的，当然也就很难形成与有荣焉的感受。由此可知，殡葬服务人员的作为对于殡葬服务的质量是具有决定性的影响力。立足于这样的思考，日

8、本式的殡葬服务遂把服务的重心放在殡葬服务人员的身上。如果殡葬服务人员是殡葬服务的重心所在，那么我们第一个要考虑的问题是什么？对他们而言，这个问题就是殡葬服务人员的形象问题。倘若我们可以处理好殡葬服务人员的形象问题，那么消费者就会对殡葬服务形成我们所希望有的印象。例如我们将殡葬服务人员的形象定位在上流社会的阶层，那么消费者在接受服务时就会直接感受到上流社会的气氛，感觉到自己彷佛已经挤身上流社会。相反地，如果我们把殡葬服务人员的形象定位在下阶层社会，那么消费者在接受服务时就会直接感受到下阶层社会的氛围，感觉到自己彷佛置身下阶层社会。所以，对消费者而言，我们希望他们对于殡葬服务形成什么样的印象，那么

9、我们就该把殡葬服务人员的形象塑造成为什么样子。就这一点而言，日本式的殡葬服务认为与其把殡葬服务人员的形象塑造成为人见人怕的样子，倒不如把殡葬服务人员的形象塑造成为人见人羡慕的样子。那么，我们要如何塑造才能让殡葬服务人员的形象成为人见人羡慕的样子？根据我们的了解，最简单的方式就是仿效社会的作为，将社会上人人羡慕的方式直接用在殡葬服务人员形象的塑造上，让消费者对于殡葬服务人员也可以产生类似的评价。在此，日本式的殡葬服务选择仿效的对象不是别的，就是上流社会的阶层。对他们而言，上流社会的阶层是所有人羡慕的对象，只要殡葬服务人员具有这样的形象，那么他们自然就会赢得所有人的尊重，他们所服务的对象当然也就拥

10、有相同的尊严。因此，他们就要求殡葬服务人员穿着最能代表上流社会阶层的西装，仪容、谈吐与动作都仿效上流社会阶层的表达，让消费者形成殡葬服务人员已经是上流社会阶层的印象。当消费者接受这种殡葬服务人员的服务时，他们自然也会感受到上流社会阶层应有的尊重与尊严。这就是为什么国宝北海福座引进日本式的殡葬服务最终可以成功的真正理由所在。除了上述殡葬服务人员形象的重塑之外，我们第二个要考虑的问题就是服务质量的问题。为什么日本式的殡葬服务要考虑服务质量的问题？难道没有服务质量的配合服务形象的重塑就没有办法克竟其功吗？根据我们的了解，结果真的如此。因为，只有服务形象的重塑，我们最多只能做到表面的尊严，让消费者有了

11、初步的感受。但是，要让消费者持续感受到尊严，甚至于认为自己真的有尊严，就必须服务质量的配合。唯有在服务质量的配合下，我们才能让消费者真正浸淫在上流社会的阶层之中。否则，服务形象重塑所带来的上流社会阶层感受只会昙花一现，难以得到彻底的落实。所以，为了让服务形象的重塑可以产生最大的作用，我们需要进一步提升殡葬服务的质量。那么，殡葬服务质量要怎么提升呢？难道在日本式的殡葬服务引进台湾之前台湾的服务质量是有问题的吗？的确，在日本式的殡葬服务引进台湾之前台湾的服务质量确实是有问题。这个问题出在哪里？简单来说，这个问题出在服务质量的内容太过粗糙，粗糙到不像是人用的。由于服务质量的内容没有达到人用的水平，所

12、以我们就更难要求这样的质量内容要达到上流社会阶层的水平。可是，如果我们希望配合服务形象重塑所达到的上流社会阶层要求，那么有关服务质量内容的水平当然也要提升到上流社会阶层可以接受的范围。唯有如此，整个服务水平的提升才能克竟其功，也才能让消费者真的感受到他们真的拥有上流社会阶层的尊严。以下，我们以告别式场的布置为例说明。在日本式的殡葬服务引进之前，台湾对于告别式场的布置非常的直接，也非常的简单。在布置时，除了以灵柩为中心外就没有太多的布置。问题是，对台湾人而言，灵柩给人的印象就是死亡的直接代表。因此，整个告别式场的气氛除了死亡之外还是死亡，弥漫着恐怖的气氛。此外，灵柩本身的造型与材质也无法让人产生

13、高级的质感。所以，在这种情况下，我们很难让参与的人觉得死亡是可以亲近的，更难让他们觉得这样的送别是有尊严的。相反地，日本式的殡葬服务就不一样。对他们而言，告别式场的布置是有用意的，是要让参与的人可以亲近死亡，让参加送别的人觉得有尊严。因此，他们不让灵柩直接呈现在参与的人面前而改用花海的方式让灵柩隐藏其中。借着花海的造型与花材，把艺术美感带进告别式场当中，从视觉与嗅觉的角度重塑告别式场的气氛，使告别式场从过去的冰冷恐怖转为温馨雅致。就是这种温馨雅致的感受，让参与的人觉得他们参加的不是一场没有人敢前往的死亡邀约，而是一场具有上流社会阶层尊严的高贵飨宴。3、 台湾殡葬服务的发展其次，我们探讨台湾殡葬

14、服务的发展。就我们的了解，台湾在引进日本式的殡葬服务时不是一成不变的引进。之所以如此，是因为台湾的殡葬需求不同于日本需求。对日本而言，殡葬服务的执行是以宗教的要求为主。对台湾而言，殡葬服务的执行则是以礼俗的要求为主。因此，当年国宝北海福座在引进时就根据台湾礼俗的要求做过局部的调整。不过，这并不是说这样的调整就不再有变化了。实际上，在调整之后的殡葬服务仍然在变化之中。这是因为一方面殡葬服务在日本还在发展之中，一方面台湾的同行经过模仿之后对引进者会造成竞争的压力，使得最初的引进者不得不从日本继续引进新的殡葬服务内容。虽然如此，这并不表示最初的引进者对于日本的殡葬服务就完全没有选择的引进。就我们的了

15、解，这样的引进初期是以告别式场的布置为主，也就是花海的设计为主。他们之所以选择告别式场花海设计的部份，是因为告别式场是整个殡葬服务中的展示橱窗。通常，一般来参与吊唁的宾客是很难见到遗体处理的殓的部份，也很少参与遗体火化或土葬的葬的部份，他们最会参与的部份是告别式场的送别。所以，这一部份的处理就成为他们最能够接触的部份。为了让他们产生深刻的印象，殡葬业者当然就必须在告别式场的部份下功夫。如此一来，相对于传统告别式场布置的阴森恐布，花海式的告别式场布置就显得温馨高贵。 可是，这种引进在经过一段时间的作用之后就逐渐失去效用。因为，其它的殡葬业者在经过一段时间的模仿适应之后也逐渐跟上脚步。因此，这些走

16、在前面的殡葬业者为了继续强化自己的竞争力就必须继续走在前面。对他们而言，走在前面的作法就是继续从日本引进新的花海设计的布置。这就是为什么在最初引进之后台湾的花海设计的布置会持续在变化之中的理由。对台湾而言，最初的告别式场的布置主要是以菊花为主的方形的花海设计。后来，随着同行竞争的要求，花海的设计就逐渐的变化。在师法日本的情况下，台湾花海的设计除了花材种类越变越大以外，有关造型部分也是越变越多，不再局限于单一的设计。这种多变化的花材种类与造型设计，让台湾告别式场的花海设计产生多彩缤纷的效果，无形中也让台湾的花海设计进入艺术美感的层次。 问题是，花海设计的变化毕竟有时而尽，一旦日本的变化陷入停滞的

17、状态，台湾的花海设计就会跟着陷入同样的困境。这时，如果台湾领先的殡葬业者不想失去继续领先的优势，那么他们就必须想办法从中脱困。对他们而言，这种脱困的办法就是从殡葬服务的其它内容设法，也就是在花海设计之外的部份着手。根据他们了解的结果，他们认为可以在告别式场布置以外的殓的部份着手。关于这一部份，在台湾的殡葬服务内容也是非常简陋的。例如在遗体清洗的部份，过去台湾殡葬服务的作法就是用擦式的方式处理。可是，这样处理的结果效果并不太好。因为，亡者的遗体无论我们如何擦拭，死亡的味道都很难消除。同时，有关遗体的容颜也很难产生什么新的变化。但是，在引进日本式殡葬服务的汤灌做法之后，我们发现情况有所不同。因为，

18、亡者的遗体经过汤灌处理之后死亡的味道被我们选取的精油味道取代了。此外，有关遗体的容颜也变得比较祥和柔顺了。对家属而言，这种殡葬服务汤灌新作法的引进让他们的亲人有机会以善终的面目离去，使得他们的心情得到很大的安慰。受到这种服务效果的激励，目前使用汤灌做法的殡葬业者越来越多。 表面看来，这种引进的作法确实可以强化殡葬服务的竞争力。但是，无论殡葬业者如何引进，这种引进的作法毕竟有其限度。一方面这种限度的产生是来自于日本本身发展的速度。如果日本的发展速度停滞了，那么这种作法就只好陷入停滞的状态。此外，受到信息流通越来越便捷的影响，所有的殡葬业者只要他愿意他都可以直接掌握日本殡葬服务的发展从中引进他想要

19、的作法，造成过去引进一支独秀的优势不再。第二方面这种引进的限度是来自于台湾消费者的要求，他们对于殡葬服务的要求不仅受到台湾本身文化背景的影响，也会受到个人有关死亡问题解决需求的影响。因此，当他们发现殡葬服务可以不受过去制式服务的限制时，他们开始要求属于他们自己的殡葬服务。就是这种对于殡葬服务的专属要求，使得殡葬业者没有办法只是透过引进的作法就可以产生足够的竞争力。为了维持自己在殡葬服务上的竞争力，台湾的殡葬业者开始试图寻找一条属于自己的殡葬服务之路。 对台湾的殡葬业者而言，想要走出属于自己的殡葬之路并没有那么容易。因为，要走出这一条路除了要知道消费者需要什么之外，还要有充分的创意让消费者认为这

20、样的创意是可以帮他们解决问题的。因此，殡葬业者先从广告的层面测试消费者的需求与接受度。在这种测试的过程中，殡葬业者发现消费者对于殡葬服务的创新是可以接受的。例如对于用你想要的方式道别这样的广告诉求，他们发现消费者的响应是很热烈的。他们之所以热烈，是因为他们不想再用过去的礼俗来为自己或亲人送别。他们认为如果继续使用这样的礼俗来送别，那么这种送别的结果一定不能满足自己或亲人的死亡需求。一旦这样的送别无法让自己或亲人满意，那么这样的送别就没有办法达到圆满的效果，自己或亲人也就会带着遗憾离开人间。对他们而言，这种遗憾是他们不想接受的。所以，在这个广告出来之后消费者才会出现这么热烈的回响，表示这种专门为

21、个人设计的送别方式是他们想要的。 然而，广告是一回事，是否可以落实在服务当中则是另外一回事。对殡葬业者而言，这样的落实虽然不是很容易，但是他们之前就曾经有过类似的作为，像是介绍个人生平事迹的回忆走廊就是一个曾经有过的尝试，还有像生命回忆光盘也是一个类似的作为，只是他们对于这样的作为到底代表什么意义？在殡葬服务中具有什么样的作用？说真的，他们并不是很清楚。不过，用你想要的方式道别的广告诉求出来之后，他们终于确定这样的服务才是消费者要的服务，也才是殡葬业者未来要走的路。虽然如此，这并不表示殡葬业者就有充分能力可以提供属于个性化丧礼的殡葬服务。实际上，这样的服务提供对他们而言还是有相当的难度。其中，

22、最大的问题在于到底什么才是个性化的丧礼应有的内容？对于这个问题，最后形成的共识就是所谓的个性化丧礼指的是将亡者生前喜欢的用品放置其中的丧礼。换句话说，如何将亡者生前喜欢或习惯用的物品布置在告别式场当中的丧礼就是个性化的丧礼。借着这样的理解，用你想要的方式道别的广告诉求终于得到某种程度的实现。 对殡葬业者而言，这样的落实方式还是不够的。因为，懂得用这种方式实践个性化丧礼的殡葬业者越来越多。问题是，越多人的使用就表示这样的做法越来越没有竞争力。于是，有的殡葬业者就开始想办法强化这种落实的内容，希望借着某些内容的改变来制造新的竞争力。那么，在个性化的丧礼中还有什么可以改变的？经由殡葬业者的研究，他们

23、认为告别式场的祭台是一个可以改变的重点。因为，过去我们对于祭台并没有特别的重视，认为祭台只是一个放置亡者照片与奠祭用品的平台。因此，我们不会特别注意祭台的功能，认为祭台可以产生什么实质的效用。不过，现在情况不太一样。因为，过去的祭台已经逐渐被花海所包围成为花海的一部份，甚至于我们可以说祭台就是花海。在这样的情况下，祭台的功能就不只是一个放置亡者照片与奠祭用品的平台，而且也是一个用来美化告别式场的平台。但是，如果我们对于祭台的认知就停留在这样的层次，那么殡葬业者也就不会想要改造祭台。实际上，祭台不只是祭台，它还是送亡者前往另外一个世界的通路。因此，祭台还具有连结此岸与彼岸的神圣作用。就是觉察到这

24、个作用的重要性，有的殡葬业者开始想要思考改造祭台的问题。经由殡葬业以外设计师的努力，殡葬业在告别式场的布置上终于有了新的祭台。对他们而言，这个祭台具有丰富的象征意义。例如这个祭台不只具有个性化的意义，让使用的消费者感受到不同于一般祭台的高贵感与尊荣感；也具有悲伤辅导的效果，让家属知道亡者可以经由这个祭台顺利地前往神圣的彼岸。透过这种新祭台的研发与意义的赋与，他们认为我们已经把个性化丧礼的内容做了非常不错的实现。4、 台湾殡葬服务的问题与省思经过上述的努力，我们发现台湾的殡葬业者已经尽其心力地设法走出属于他们自己的路。对于台湾的消费者而言，这样的努力的确应该给予充分地肯定。毕竟对于一个一直是禁忌

25、的行业，从禁忌中解放出来还不是很久的时间就能拥有这样的成果，其实不是一件很容易的事情。尤其是，希望在先进的作法中设法走出一条专属于自己的路更是困难。虽然如此，在肯定之余，我们仍然需要做一些必要的反省。因为，如果我们没有进行必要的反省，那么可能就没有办法提供进一步的建言让这个行业的服务变得更合乎消费者的需要。所以，在了解台湾殡葬服务的现况与发展之后，我们提供进一步的省思。 从前面的叙述来看，我们发现台湾的殡葬业者在设法摸索出属于自己的路的同时面临了一个问题，那就是到底什么是殡葬服务？殡葬服务的重点应该放在哪里？究竟是产品形塑服务还是服务引导产品？对于这些问题，过去的殡葬业者一直没有设法去厘清。通

26、常，他们采取的作法就是做了再说。但是，这样的处理方式恰当吗？经过这些年来的尝试，我们发现这种处置的方式是有问题的。因为，在概念没有厘清之前，所有的发展可能都会遭遇一些问题，尤其是发展方向的问题。倘若我们可以清楚了解殡葬服务的概念，知道殡葬服务的主要意义，那么在这种概念的引导下所发展出来的方向就很清楚而不会出问题。因此，我们现在先探讨殡葬服务究竟为何的问题。 在一般的了解中，殡葬服务是一种以产品提供为主的服务。所以，过去我们在提供服务时通常都会以产品做为主要的计价标准，认为除了产品可以明显计算出价格外就没有其它的部份可以计价，甚至于所谓的服务也无法给予计价。从表面来看，这样的说法似乎没有问题。因

27、为，在殡葬服务中看得见的东西才能计价，对于看不见的东西的确无法计价。可是，这样的看法其实是有问题的。因为，所谓的产品之所以能够计价而且知道该计多少价，并不全然是由产品本身决定的。如果这样计价的标准完全由产品本身决定，那么这样的计价方式就是一种制造业的计价方式。对于殡葬业而言，这种以产品为主要计价的模式是不恰当的。其中，最主要的理由是殡葬业不是制造业。相反地，殡葬业其实是服务业。如果殡葬业是服务业，那么计价的方式就要调整过来，不以产品做为主要计价的标准，而以服务作为主要计价的标准。虽然所谓的服务看不到，但是我们可以根据服务所要解决的问题来决定计价的价格。正如建筑设计一样，建筑师的设计理念固然看不

28、到，但是没有建筑理念的引导整个建筑就无法以这样的方式呈现。所以，建筑师才能根据他自己提出的设计理念收取相当高的设计费。同样地，礼仪师对于殡葬服务也一样提供类似的作为。过去受限于礼俗的规定，每一个消费者在接受殡葬服务时都根据礼俗来服务。因此，我们很难要求消费者付出相关的设计费。可是，现在的殡葬服务变了，不再以礼俗服务为主，也可以根据个人的需要要求不同的服务。在这种个性化的要求下，礼仪师就必须针对消费者的需求另行设计服务的内容，让消费者的需求可以得到满足。就是这样的消费转向，我们终于可以把殡葬业看成是真正的服务业而不用再隐藏在制造业当中。 那么，根据这样服务引导产品的概念，我们重新省思上述殡葬服务

29、的发展。就上述的发展来看，殡葬服务的改变不是以服务做为主轴来改变，而是以产品为主轴来改变。例如用你想要的方式道别虽然已经捕捉到整个殡葬服务的重心，也就是亡者本身的需求，但是在处理上并没有针对亡者的需求做处理，而是根据殡葬业者可以掌握到的资源做处理。像是亡者生前喜欢或习惯用的东西，殡葬业者认为只要将这些东西呈现在告别式场的布置上，就算是完成了个性化丧礼的要求。问题是，这些东西虽然和亡者有关，但是彼此的关连性为何？对亡者有什么意义？说真的，这些问题都没有进一步的交代。可是，对个性化的丧礼而言，这样的交代是很重要的。倘若我们都没有交代，那么所谓的个性化就会失去个性化的真正意义。因为，我们实在不清楚这样的东西为什么会成为亡者的最爱？同样地，新的祭台也有相同的问题。如果新的祭台目的是要让亡者可以顺利地前往彼岸，那么新的祭台就不能只是做静态的呈现，彷佛只要新的祭台产品一旦出现，亡者自然就可以顺利前往彼岸。至于亡者是否真的前往彼岸？为什么这样的祭台设计就可以拥有这样的效果？严格来说，设计者并没有给我们答案。当然，有人可能会说这是殡葬业者的问题。问题是，一个完整的产品应该包含使用的说明。倘若设计师只把使用说明看成一种自己怎么想都可以的说明，那么这样的产品意义就没有办法被贞定下来，也就没有办法真正落实原先设计想要赋予的意义。所以，为了让这样的意义真的实现，我们需要做新的思考。换句