招商方案Word格式.docx

1、是什么活动让如此多贵宾齐聚一堂？是什么活动促成了高达9位数的销售额？这就是会议营销！何为会议营销？营销的核心是为了在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期的维护这种信任。在竞争日益激烈、市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往难达到这一目的，还要对消费者进行针对性宣传。有效地营销策略都是极具个性化的，只有精确的锁定目标消费者，并与之开展一对一的沟通，满足消费者差异化的需求，才能提高满意度，增强品牌忠诚，才能促进企业的长期发展。 会议营销正是一种建立在一对一互动沟通基础上的整合服务营销体系。它主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然

2、后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式。会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，它具有以下非常明显的优点：（一）针对潜在顾客，可以对产品进行全方位介绍，更有效的开发顾客需求力。（二）“一对一”的方式，可以全面了解顾客需求和心理，使销售针对性更强。（三）避免媒体的浪费，合理使用有限资金。（四）作为一种可复制的模式，较容易操作和运用。高尔夫运用会议营销的背景一直以来，高尔夫营销是一种简单的、低层次的被动销售。价格营销被高尔夫球会和市场营销人员当作最常用也是最基本的营销手段。营销

3、人员把工作中心放在会籍及相关产品的价格上，通过降价、打折或者是靠价格比竞争对手低廉等手段来实现营销目标。但随着高尔夫市场情况越来越复杂，市场竞争变得日益激烈。会籍产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度越来越明显，高尔夫营销通过价格的方式很难奏效。会籍销售在进行了大量的广告宣传和终端促销乃至强力的人员推销之后却收效甚微。很多时候销售人员已经与潜在客户建立和保持了良好的关系。他们了解目标消费人群，明白了他们消费的现实需求和潜在需求。但是，达成成交需要良好的契机。往往很多销售人员，在一段时间努力工作之后缺少有力的方法促使客户决定购买。这时，很多人便会在业绩压力下急功近利、逼迫成交，事实证明多

4、数情况下会适得其反。也就是说平时销售人员已经将水烧到99C时，球会要有提高最后关键1C的高效办法来促成成交。而这种高效方法就是会议营销。高尔夫会议营销是属于高尔夫教育式营销模式中的一种，它是把新的高尔夫消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销（含讲座、座谈、聚会、观摩、新技术展示、演示会、产品发布会）来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受高尔夫的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。这种营销模式快于市场一拍、是一种引导市场消费的主动营

5、销行为。只要让高尔夫潜在消费者接受了一种高尔夫的消费观念，就能出现一股高尔夫的消费热潮，实现高尔夫消费的快速增长。联纵智达咨询机构在去年四月底为华南某大型高尔夫球会（以下简称MH）策划并组织的一次会议营销，仅仅一天就销售会籍和高尔夫别墅达一个多亿。现将这次活动的过程整理出来，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人士。会议营销成功的关键要素：一、确定活动目的MH球会将2006年定为会员服务年，而这次活动是联纵智达咨询机构为MH策划的“会员服务年企业助力计划”中关键的一步，对于整个计划有重要的影响。活动开始前，明确这次会议营销的主要目的：（一）提升形象：通过会议营销的推广，提升MH形象和附加值

6、（二）吸引客户：通过会议营销吸引目标客户的到来，以利于销售部掌握客户资源，展开下一步的营销工作。（三）促进销售：作为集客销售的六大销售拉力的重要组成部分，和其他销售手段进行配合，促进销售的达成。（四）奠定基础：加强与行业协会之间的合作，为以后的球友会建设奠定基础。制定的目标将短期促进销售的短期目标、下一步营销工作的中期目标，公关、传播的长期目标很好的融合起来，为活动的成功打下了坚实的第一步。二、不打无准备之战围绕着上面的四个目的，活动之前联纵智达咨询机构和MH球会一起做了大量全面而细致的准备工作，确保这次活动能顺利开展。主要有：（一）确定会议议题：针对客户的需求，我们在多个主题中进行了筛选，最

7、后确定了“破解企业营销十大困局”和“新商务之道怎样在高尔夫球场上谈生意”两大主题。这两大主题切实满足了客户的实际需求，又和MH球会的高尔夫营销紧密的联系在一起。（二）成立活动组委会，全权负责这次活动。组委会主任由MH球会里有丰富的大会组织经验的资深经理担任，组委会下设五个工作小组，分别负责销售、宣传、外拓、后勤和会务五个部分的工作。（三）组委会做好协调工作：首先协调好各相关部门（客户服务部、市场推广部、乡村俱乐部），取得它们的支持。然后与销售人员进行沟通，对他们进行动员。（四）、组委会安排工作：制定准备活动甘特表，将活动落实到每一个部门，并责任到人。这些具体的准备活动包括：做物料、专家邀请、预

8、定场地、准备广告和新闻稿、邀请客户、彩排和现场布置。（五）、会前媒体造势：时间集中选择在会议召开前一周，选择当地最有影响力的三家媒体，通过软文炒作和硬广告的大量投放，充分造势。三、精彩的演讲演讲是整个会议的重头戏，结合会议的议题，我们邀请了中国著名的策划师何慕先生和王长鹰先生。由于上午时间比较匆忙，因此把演讲安排在了下午。第一个议题是“破解企业营销十大困局”，这个议题切实解决了客户经营企业面临的种种困惑，讲座课件内容丰富而且实用。由何慕先生进行了讲解，何老师的讲座现场气氛非常好，非常具有激情，客户情绪很快受到调动。我们把MH球会的活动介绍巧妙安排在何慕老师课件的后半部分，当客户情绪调动起来后看

9、到关于MH宣传的内容也觉得很有意思，将这部分内容也非常认真的听完。第二个议题是“新商务之道怎样在高尔夫球场上谈生意”，这个议题解决了许多客户不知道如何进行高尔夫商务活动的难题，因此非常具有吸引力。现场气氛非常好，在活动现场不断有观众提出问题，王长鹰先生非常耐心地回答，让客户受益匪浅，感到不虚此行。同时让客户深刻感受到高尔夫商务活动的重要性，增强了他们的购买会员卡的欲望。四、丰富的活动（一）球会新景观光：会员及嘉宾在客服人员和导游的引导下参观了MH球会的会所、酒店、乡村俱乐部、练习场、大宅等设施；新景非常的漂亮，马上把大家给吸引住了，产生了浓厚的购买或升级会员卡的愿望。同时由客服人员把同行的会员

10、家属引导至乡村俱乐部活动。（二）MH球会颁奖典礼：主持人宣布荣获MH球会名人堂的会员名单；董事长亲自给获奖会员颁奖；获奖会员致词。整个活动步骤之间衔接的非常紧密，同时由主持人在其中穿针引线，会议现场气氛热烈。颁奖活动让会员感觉到入选名人堂的荣誉感，刺激了他们的升级会员卡欲望。（三）会员抽奖时间：三等奖共10名，请球会高管抽出，礼品为升级积分2万分；二等奖共5名， 请演讲嘉宾何幕抽出，礼品为升级积分5万分；一等奖共1名， 请董事长抽出，礼品为升级积分10万分；五、人员的互动（一）会员交流自助午宴a、主持人代表MH球会致欢迎词，让会员感觉到受到重视，拥有尊贵感觉。b、午餐以自助餐会的形式，让会员、

11、嘉宾有充分自由的沟通，拓展人际关系；这一步切实满足了会员、嘉宾结交朋友的愿望。同时，销售人员可以借这个时间同客户进行沟通。因为人在吃饭的时候非常放松并且时间成本很低，能够耐心的听完销售人员的介绍，很多客户当场就购买了会员卡。（二）讲座后自由交流a、主持人宣布转为为与会人员提供的优惠政策，团购优惠政策；上午的参观活动，让客户亲身体验了MH高尔夫球场环境的舒适和设施的完整。经过下午的演讲活动以及巧妙穿插在演讲过程中的MH球会06年活动的介绍，让客户进一步产生了购买会员卡欲望。这时候适时的提出为与会人员提供的优惠政策，起到了引爆点的作用。b、主持人宣布下周一至周五为体验周，介绍了相关情况；通过优惠政

12、策的介绍，很多客户已经想购买会员卡或者让会员卡升级了，但还有部分客户仍然抱着先看看的态度。这时精心准备的体验周活动就能把剩下的这部分潜在消费者进一步转换成消费者了。c、与会人员自由交流；这时候销售人员与客户进行交流，很多已经产生购买欲望的客户很快地购买了会员卡或者让会员卡升了级。部分观望的客户受到现场气氛的感染，也很快做出了购买的决定。（三）抽奖后自由交流（会员、专家互动时间）一些客户在听完讲座时有些疑问，希望能和专家进行沟通。为此，我们在抽奖活动结束后，会议营销的目标基本达到的情况下，为会员准备了和专家的互动时间。让会员体会到我们时时刻刻在为他们着想。六、会后的跟踪会议结束了，可是我们的会议

13、营销并没有就此结束。（一）我们对客户进行了会后的跟踪调查。（二）为下周一到周五的会员体验周进行了准备。事实证明，会员体验周效果显著，在会员体验周里大量的客户购买了我们的会员卡。（三）对这次会议营销的经验和教训进行了总结，为下次活动的开展积累经验，并将这次总结的经验教训妥善保存起来。案例二： 特产“黑马”十足全蝎酒全国招商策划纪实十足全蝎酒, 作为革命老区沂蒙山区的特产, 20 多年来一直默默无闻。2006 年在成都春季全国糖酒会上首次亮相就成为一批黑马, 成为数千代理商追逐的明星。创造了三天意向签约7000万元的奇迹, 引起了行业内的高度关注。在4 月中旬的全国厂商战略联盟会议上, 几十家代理

14、商实际签约突破3000万元, 当日预定金超过140 万元。这标志着这一老区特产正式走向全国市场。老区特产蕴藏深山20 年2005 年12 月的一个傍晚, 在山东临沂的一个咖啡厅, 蒙山酿酒公司的销售总监开门见山,“我们手中有个相当棒的保健酒, 中央许多领导都喜欢, 但一直走不出我们老区。”这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒, 的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20 多年的历史, 1997 年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号, 但一直在当地默默无闻的销售, 从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒, 但只能通过邮寄购买。作为一个土特产, 在没有任何推广的前提下, 在蒙阴这个经

15、济欠发达小县城, 每年销售额竟然超过了200 万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力, 潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”, 缺的只是雕琢。“你知道一般蝎子几条腿吗? ”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答:“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚, 而我们蒙山的蝎子是十只, 更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来, 他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效。这个神奇的产品吸引了我, 成了我们后来合作的动力。差异化奠定黑马超凡基因中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场, 五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒, 中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。

16、全蝎何从中国5000 多个品牌混战中脱颖而出?在随后的中国保健酒调研报告出炉后, 结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身, 合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略, 从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔,树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象, 确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。名称差异: 十足全蝎, 个性十足。作为全国品牌, 品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称, 不但要易于传播、无歧义, 而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”, 具有一定区域局限性, 而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰, 在山东省内小有名气, 但走出山东

17、几乎无人知晓, 必然会阻碍其全国传播。另外,“蒙山”尽管商标归该公司所有, 但由于是山名, 当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异, 合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义, 一、主要原料采用十个脚的全蝎, 与众不同; 二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示,对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护, 以防竞争对手效仿。原料差异: 特有全蝎, 罕见有效。综观中国保健酒, 主配料一般就是中草药或动物器官, 但在国内以蝎子为主原料的保健酒, 十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中, 发现消费者对蝎子并不陌生, 对其功效十分了解, 这

18、会大大减少科普费用和时间。于是, 合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下:全蝎俗称蝎子, 是一种名贵昆虫药材。其中, 革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（ 个大、体肥、毒盛） ,药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17 种氨基酸, 14种微量元素。十足全蝎酒, 以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方, 用蒙山矿泉和五粮醇酿而成, 是国家保健专利产品, 按照GMP 高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛, 增强免疫, 有效祛除风湿、排除毒素。包装差异: 实体赠送, 开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱,中国保健品面临前所

19、未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任, 十足全蝎酒开行业之先河, 在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料, 还增加了好奇性。在全国糖酒会上, 许多代理商都亲手拿起瓶子, 细细端详十足全蝎。功效差异: 准确定位, 细分功效。在中国保健酒的混战中, 几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上; 但在消费者的调研中, 合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒, 许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现: 50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能, 60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础

20、上, 十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场, 选择了差异化定位“ 免疫强身, 祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯, 扩大消费人群, 让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”, 个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上, 主题广告语选择了“每天一杯, 精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应, 进一步突出了产品的差异化。产品好比企业的孩子, 同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品, 在上市后会出现天壤之别, 关键是出生前的基因不同。在产品上市前, 好比怀孕期间, 要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全

21、蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人, 是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。以小搏大让黑马脱颖而出全国糖酒会是中国食品第一大会,但招商效果年年下降, 业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实, 并非糖酒会的招商功能下降, 而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相, 投入费用只有十几万, 而完成了3000 多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看, 样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下, 十足全蝎酒选择了与代理商共同打造样板市场。一方面, 通过样板市场积累经验, 探索出一套成熟的推广模

22、式;另一方面, 为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场, 对加盟代理商的资格进行审核, 给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持, 由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了代理商的信心, 也显示出了厂家做品牌的决心, 帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆, 在展位如林的现场,许多展位并不能进入代理商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物新食品和糖烟酒周刊上会前刊登平面招商广告外,还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度

23、分析, 让代理商更深入的了解了产品, 也起到了“润物细无声”的说服作用。“一半费用”八成效果。展会位置的选择是决定展览效果的另一关键。合效策划作为一个全程辅导的营销咨询机构, 不但全程参与了糖酒会, 而且连会前的展位的选择都亲自参与, 帮助客户用一半的钱达到了八成的效果。正月初五飞抵成都, 利用展览公司急于签约的心理和当地良好的关系, 只租了黄金位置一半的面积。如果不采用“一半”的技巧, 客户预定的费用可能无法选择第一黄金位置, 那效果肯定打折扣。在最热点宾馆西藏饭店一楼的黄金通道,租了最靠近大门人气最旺区的一半, 在新国际会展中心租了面向大门的一半特展区, 而总共费用还不到五万元。开展后,

24、良好的位置加上个性化的布展让十足全蝎酒展位人满为患。糖酒会中的“蝙蝠侠”。糖酒会上有上万个展位, 在布展上必须有个性。十足全蝎酒的标准色咖啡红高雅而与众不同, 标志上的蝎子吸引了众多参观者的眼球, 样品里的实物让许多代理商驻足观看。除这些细节外, 用象征图形设计的“蝙蝠侠”式的披风赚足了眼球, 成为糖酒会上户外流动宣传最靓的风景线。微型样品被收藏回家。糖酒会上的宣传品琳琅满目, 一般都印刷设计精美, 但绝大多数都被代理商现场扔进垃圾桶或者丢弃在下榻宾馆。十足全蝎酒在糖酒会上反其道而行之, 专门制作了一万瓶50ML 样品酒, 当场赠送。该微型酒为现场聚集人气、品尝和宣传立下了汗马功劳, 而且让代

25、理商直接体验到了产品的品质。案例三：20万招商5个亿的成功经验 2002年1月下旬， LX生物科技股份公司设计的“反季促销”活动“多喝生命水，赢美钻”取得了阶段性成果，生命水沙棘和高钙两个产品顺利进入当地渠道并得到消费者的认可。可以说，LX股份在AS家门口的这场硬仗已经初战告捷。然而，对于一个硬件投资达1.5个亿的企业来说，仅仅占据家门口的市场是远远不够的。大量的资金储备，良好的硬件条件，企业领导者制定了较高的年度目标。进军全国市场的第一步究竟如何走?一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。

26、欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场，基于这样得考虑，LX决定把产品推向全国的第一“战”选择在西安打响。招商要求：如何花小钱办大事儿时间已经越来越逼进春季糖酒交易会，然而LX还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定得指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过20万元”。20万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难

27、以预知的情况下，风险总是要降到最低的。招商背景：市场分析LX股份主导的产业为健康饮品，这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，LX到底应该制定怎样的产品线和如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额?目前，LX借助“冬季攻势”活动已经在家门口AS站稳了脚跟，接下来应该如何进行市场布局，制定怎样的营销策略则摆在面前。无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段。第一部分：从一二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品

28、基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。第二部分：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类，我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在2002年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。第三部分：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在如此竞争激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产

29、品优势。如何做茶市场的营销模式提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。在与LX的科研技术人员的沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢?最新模式：“专卖店+会员制” （一） 利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的

30、企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。（二） 竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。（三）信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。（四） 销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设