现代商场的服务营销理念Word文档格式.docx

1、顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。 以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争日益激烈，而我国零售企业的现实情况是：大多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出企业差异和展示企业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。 二、服务的概念 几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。 “服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着

2、的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 “服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。 社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。 经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满

3、足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。 1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983年，莱特南（Lehtinen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。 1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 当代市场营销学泰斗菲利普科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可

4、感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。从这个意义上来说，零售企业中的服务至少有五层含义（或者说是五种类型）：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。 三、服务的“S/E/R/V/I/C/E” 以下这段话是对“服务是什么”的经典回答，摘自服务优势与全面顾客服务系

5、统规划（牛海鹏、屈云波编著，企业管理出版社出版）第145页，我们可以从这段话来理解服务的含义： 服务究竟是什么呢？服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢？我认为： “S”表示微笑待人（Smile for everyone）； “E”就是精通业务上的工作，（Excellence in everything you do）； “R”就是对顾客的态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）； “V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物（Viewing every customer as special

6、）； “I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）； “C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）； “E”则是要用眼神表达对顾客的关心“（Eye contact that shows we care）。 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求我们提供服务的厂商也做到这一点。四、服务的重要特征为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认

7、的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。 1、无形性 一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。商品是一种具有具体特征和用途的实物，看得见、摸得着；而服务不是实物产品，是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、听不到、摸不着、闻不到。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务提供的零件），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。 怎样增

8、强顾客信心？可以采用以下方式：首先，可以增加服务的有形性，如提供图示和说明；其次，可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点；再次，可以为服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感；最后，可以利用名人来为服务创造信任感。2、差异性 服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质

9、量和效果。例如，同是听课，有人聚精会神，有人昏昏欲睡。福克斯说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。 差异性会使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。同一家企业的两个分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。3、不可分离性服务的不可分离性特征表现在两个方面：一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时

10、，二者在时间上不可分离。例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动（或者说是过程），所以在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。 4、不可存储性 服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。 服务的

11、不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题；但当需求上下波动时，就会给服务企业带来很大的困难。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。 关于上述的四个基本特征，需要说明的是：它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。一方面，它们不可能充分描述所有的服务，另一方面，有些工业制品也具有一到两项服务的

12、特征，如咨询服务是无形的，但商品销售服务却同有形商品联系在一起。从某种意义上来说，服务只能说是具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。 对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 五、零售企业服务的分类1、按组织商品出售的过程分 售前服务 是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。 售中服务 是指在顾客购物之时提供的服

13、务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。包括销售人员在与顾客面对面的接触中，如何迎送顾客、如何与顾客沟通、如何帮助顾客选购恰当的商品、如何回答好顾客提出的各种问题、如何包装商品等。售中服务不只是涉及到销售人员，还包括营业员、收银员、服务台工作人员、清洁人员、广播员等，他（她）们对顾客都应该以礼相待，让顾客感觉良好。 售后服务 是指在商品出售后向购买者继续提供的服务。商品销售后并不意味着交易全部过程已经结束了，商场还要为购买者提供最大的方便和充分的保证，真正满足顾客对商品使用价值的需要。售后服务除了一般性的送货、商品检查和维修外，还包括顾客投诉处理、品质保证、向顾客送贺

14、卡、传递信息等，目的就是要与顾客充分沟通、获得顾客的感想和意见、获得顾客信任、获得企业改进要点和方向，最终提升企业的信誉和竞争力。 2、按与买卖过程的联系程度分 基本服务 基本服务也称主要服务，是指在销售商品过程中必须向顾客提供的服务，它有两个特点：一是这类服务直接与顾客购买商品相联系，是在顾客选购商品时对服务的普遍的、基本的需求；二是这类服务必须向所有购买者提供，是不可缺少的服务，如售前加工、配套组装、商品验试、必备包装、维修等。 连带服务 连带服务也称伴随服务，是指随同购买商品连带向购买者提供的服务，这类服务不是向所有购买者都普遍提供，而是根据购买的不同要求而提供，如送货、订货、安装、退换

15、、礼品包装、剪彩裁加工、咨询培训等。 附属服务 附属服务也称补充服务、额外服务，是指与商品销售活动没有直接联系的其他劳务服务。提供这类服务可使顾客在选购商品的同时获得其他需求的满足，为顾客创造舒适方便的环境和气氛，如顾客休息室、小卖部、餐厅、咖啡厅、美容、摄影、托儿所、儿童乐园、物品暂存处、停车场等服务设施。3、按顾客对服务的需求分 基本服务 是指满足顾客最基本的需求的服务，比如顾客购物时要求营业员态度和蔼、亲切、百问不厌、百拿不烦等。 期望服务 是指在基本服务之外，顾客期望得到的一些关联性的服务，如顾客购买皮衣后营业员主动介绍如何保存、清洁、穿着注意事项等。 扩大服务 是指超出顾客期望的服务

16、。由于这类服务超出了顾客的预期期望，会给顾客带来意外的惊喜，如最早出现在商场中的自动扶梯、琴台演奏等。 潜在服务 是指尚未被顾客和企业经营人员所认识的服务和服务需求。这些服务一旦被企业发掘，会为企业创造更大的竞争能力。 以上四种服务前两种服务称为核心服务，是与商品本身密切关系的服务。核心服务满足了，顾客不会对企业产生不满意感。从某种程度上讲，后两种服务与商品不一定有密切的关系，这两种需求如果不能得到满足，顾客也不会产生不满意感，但如果想尽办法满足了顾客的后两种服务，顾客则会对企业产生难以忘怀的满意感。 4、按投入的资源分 物质服务 是指通过一定的物质设备、设施为顾客提供方便的服务。如试衣间、寄

17、存柜、购物车、坐椅、休息室、停车场等。 人员服务 是指由企业员工（如售货员、营业员、咨询员、送货员、安装员、维修员等等）直接向顾客提供的服务。零售企业的服务人员是与顾客进行面对面的直接服务的，他（她）们的形象、知识、素质直接影响着企业的形象，是顾客评价企业服务质量最重要的一个标准。 信息服务 是指通过信息载体，以信息传递的方式让顾客了解企业、商品（包括有形商品和无形商品）、帮助顾客做出适当购买决策的服务，如POP广告、DM海报、媒体广告、新闻宣传、商品目录等等。 资金信用服务 是指向顾客提供的信贷性的服务，如赊销商品、分期付款、信用卡付款等等。 六、什么服务营销？任何一个企业，都是以获取利润为

18、终极目标的，利润是企业赖以生存和发展的支柱。传统的营销理念从企业的功利角度出发，以产品为中心进行多种形式的市场营销。20世纪初，福特汽车公司的创始人亨利福特发明了现代化流水线生产方式，其T型黑色福特轿车以大批量的生产、低廉的价格和无差异的营销一度风靡全美。亨利福特曾说：“我要让每个美国人都坐上轿车，只要他需要的是一辆黑色轿车。”正是依靠现代化流水生产技术，加上福特在当时看来算得上卓越的经营哲学，福特公司终于脱颖而出，成为当时世界上最大和最负盛名的汽车公司。 然而，市场是在不断变化的。随着市场竞争的日益激烈、消费者生活水平的不断提高、消费观念的不断变化、消费要求的不断提升，越来越多的企业发现：尽

19、量已经提供质量和功能足够好、价格足够合理的产品，但仍然争取不到应有的目标顾客；甚至是今天才刚刚被顾客所接受和青睐的产品，到了明天就已“物是人非”。许多企业都深深为此困扰。 随着研究的深入，许多企业开始认识到：必须将顾客需求融入营销中，充分发挥“服务”的作用，才能占领或保住市场，于是，就产生了“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。它以充分满足顾客需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今最受关注、最多采用的一大营销理念，这种营销理念可称为“服务营销”。 用一句话来概括，服务营销是指在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念。传

20、统的营销理念以产品为中心，服务营销理念以服务为中心，这是两者最大的区别。 服务营销的三个关键点是：优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚。 海尔集团是国内最为注重服务的企业。2003年12月，海尔掌门人张瑞敏在中央电视台“对话”节目中再次强调：“我信奉的是用户永远是对的”、“帮助用户成功就是企业的成功”、“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”。正是基于这种观念，19年来，海尔从一个频临倒闭的小型集体企业一跃成为当今天国际著名的跨国集团。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生调查，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌

21、式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领了美国小型冰箱市场的半壁江山。 希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍。” 第二章 了解顾客：服务营销的起点 一、顾客是企业的生命之源每一位从事企业工作的人都不能否认这样一个事实：营业额和利润是企业赖以生存的基础。任何一个企业，投资都是有限度的，如果营业额和利润不理想，就会造成亏损，虽然短期的亏损可以承受（有时短期亏损也是一种策略），但如果长期亏损，企业的生存就会受到巨大的威胁，发展更无从谈

22、起。 如果要回答这些问题：企业的营业额和利润从何而来？股东的收益从何而来？员工的工资从何而来？进一步分析，我们可以得到这样的答案：都是从顾客身上来的！没有了顾客，营业额、利润就会成为无源之水、无本之木，收益、工资就会成为画饼，企业的生存和发展就会成为空谈。 所以，顾客是企业生存和发展的根本，是企业的生命之源。 二、什么是顾客？ 什么是顾客？很多零售从业人员（包括中高层管理者）都这样认为：所谓顾客，就是那些光顾商店，来商店买东西的人。这其实是一种片面的理解。那些没光顾商店的人就不是顾客吗？他（她）们这次不光顾，难道下次、下下次也不会光顾吗？那些不买东西的人就不是顾客吗？他（她）们这次不买，难道下

23、次、下下次也会不买吗？既然有光顾的可能、有购物的可能，他（她）们为什么不被当成顾客呢？所以，我们缺少的其实不是顾客，而是认识顾客的思想。商店到处都有，我们都不认识、不重视顾客，顾客又怎样会选择我们呢？所以，正确理解“顾客”的含义，对零售企业来说是有深刻意义的。 那么，究竟什么才是顾客呢？简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。 美国缅因州自由港的L.L.比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事中下阶层的服装和日常用品的邮购业务。为激励公司员工很好地为顾客服务，该公司的办公室周围贴满了醒目的标语： 顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或是邮购。 顾客不是依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是

24、我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都受益。 三、顾客有哪些类型？ 在日常工作中，每个营业员都会遇到各种各样的顾客。温和的、急躁的，迟疑的、果断的，有购买目标的、来看看情况的，喜欢热情接待的、不喜欢干扰的，听取购买意见的、自我见解强烈的，不了解商品的、商品知识非常专业的对于不同的顾客，营业员要能区别对待，提供相适应的服务，顾客才会产生好感，否则，就会画蛇添足，弄巧成拙。认识不同类型的顾客，是每一个零

25、售从业人员的必备知识。 对于顾客的分类有多种划分标准，可以根据购买代表性、购买行为、购买行为所处阶段、购买目的、购买态度和要求、个性特征等等标准划分。下面介绍的是几种常用的顾客类型划分方法。 1、从时间角度考虑，可以分为过去型顾客、现在型顾客、将来型顾客 过去型顾客。是指过去曾经在本店购买过商品的顾客。他（她）们有的可能只购买一次，有的可能经常购买，有的可能因顺路冲动式购买，有的可能是有计划的购买。只要以前在本店购买过商品，即使不再上门，他（她）们仍然是我们的顾客。 现在型顾客。是指正在商店购买商品的顾客。这些顾客可以是过去型顾客，也可以是第一次来本店购买商品的人，不管购买行为成不成交，都是顾

26、客。 将来型顾客。是指将来有可能到本店购买商品的人。这是一个范围很广泛的概念。因为时间、地点、环境是不断变化的，现在不购买，不代表将来也不购买，现在没有购买能力，不代表将来也没有购买能力。所以我们要把商店周边的所有人都视为商店的顾客，友好对待。 2、从代表性角度考虑，可以分为单个顾客和集体顾客。 单个顾客。是指购买行为是为了满足个人或家庭需要的顾客。 集体顾客。主要是指企业或一些团体。这类顾客不是为自己或家庭购买商品，而是为团体、集体购买商品，购买的商品一般较多、金额较大，所以商店应该给予足够的重视。3、从顾客的购买目标的确定程度考虑，可分为确定型顾客、半确定型顾客、不确定型顾客。 确定型顾客

27、。是指在进入商店之前已有明确购买目标的顾客。买什么商品、买什么样的商品，在进店之前他（她）们就已经做好了打算。进店后，他（她）们会有目的地选择商品，主动提出问题，遇到适合的商品，会毫不迟疑地购买，如果营业员能提供良好的服务，他（她）们会对商店产生更大的好感。 半确定型顾客。是指在进店之前已有大致购买目标，但具体要求还不明确，最后购买决定需经过选择比较才能确定的顾客。对于这一类顾客，营业员要学会观察，主动问好，提供既热情又不过度的服务，解答顾客疑惑，促成交易。 不确定型顾客。是指没有明确购买目标，到商店主要是参观、闲逛，遇到感兴趣的商品也可能会购买的顾客。对于这类顾客，营业员要提供良好的接待服务，给顾客留下良好的印象，以使其能成为商场的忠实顾客。 4、从顾客的态度和性格，可以分为理智型顾客、冲动型顾客、疑虑型顾客、不定型顾客。 理智型顾客。是指不受感情影响，喜欢根据自己的经验和知识购买商品的顾客。这类顾客在购买商品之前会收集商品的相关信息，了解市场行情，对商品进行细致的分析，做到心中有数；在购买时主观性较强，不喜欢别人介入，受广告宣传和营业员的影响较少，对商品往往会仔细检查，反复权衡利弊，然后才作出购买决定。在作出决定时，他（她）们一般也不太爱动声色。 冲动型顾客。是指容易受个人感情影响和客观环境刺激，个性心理反应敏捷，购买行为比较冲动的顾客。这类顾客在购买商品时容易受