中国乳制品行业发展概况行业竞争状况及发展影响因素Word文档格式.docx

1、区域性品牌企业和以省会城市为大本营市场的地方性品牌企业以其贴近市场，运输半径较小，能够快速到达、保障新鲜度，产品与当地消费者的口味和消费习惯的融合度较高等优势，以及“三聚氰胺事件”后，消费者对本地品牌信赖度增加，使得区域性和地方性品牌乳品企业的市场地位提高，市场份额有所提升。同时外资及国外品牌进入中国市场与国内企业联合（如参股等）。雀巢、达能、美赞臣等进入中国市场较早，在中国设立分厂，已经打下了良好的基础，并且它们的品牌具有号召力。而新西兰等其他国家的企业进入中国市场较晚，同雀巢、达能等企业相比，不具备产品优势，要想在短时间内打开中国市场，必须采用联合的方式，借助国内企业的销售网络快速切入并迅

2、速熟悉中国市场。在乳品企业的竞争力构成中，除了品牌、资金、规模外，奶源也是其重要构成部分。从长远来看，要扩大市场容量，不但要保证质量，也需要较低的销售价格，而较低的销售价格必须以低成本作为支撑，而低成本就需拥有奶源，在销售地拥有奶源，降低运输成本。因此，乳业的竞争已经由原来终端产品的竞争上溯到对资源拥有的竞争。2、行业内主要企业 3、行业壁垒 （1）行业准入壁垒 食品质量安全准入：按照国家质量监督检验检疫总局于 2010 年 11 月 1日发布的企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）和企业生产乳制品许可条件审查细则（2010 版）（2010 年第 119号）规定，现行获得乳制品及

3、婴幼儿配方乳粉生产许可的企业按照质检总局公布的相关规章和规范性文件要求，重新提出生产许可申请。凡未重新获得生产许可的，依法停止生产乳制品及婴幼儿配方乳粉等产品。乳制品行业门槛：2009 年颁布的乳制品产业政策（2009 年修订版），对乳制品生产企业的奶源建设、企业资质、行业准入门槛以及未来发展格局作出详细和严格的规定，大幅提高了行业门槛。（2）奶源 稳定可控的奶源是乳制品加工企业的生存基础。目前，行业内主要企业均投入巨大精力、财力建设奶源基地，部分优势企业的奶源布局已经相对完善。由于资金和产业政策的诸多限制，新进入者在奶源建设方面将面临较大压力，行业外的企业难以在短期内仅凭资金优势获得。（3）

4、销售渠道 在激烈的市场竞争环境下，销售渠道是企业快速获取市场份额的重要砝码。谁控制了渠道，谁就拥有了市场竞争的主动权。目前，行业内优势企业已在全国各主要省市建立起由销售分公司、代理商、经销商组成的分销体系，并进驻或自建了大量以现代零售渠道为核心的销售终端。同时，这些企业也掌握了销售渠道管理、维护的必要知识及经验。新进入者在销售渠道建设和管理上面临诸多挑战。（4）品牌 由于目前市场上乳制品品牌较多，对于消费者而言，其选择的主要因素之一是产品的品牌。品牌影响力在乳制品制造行业竞争中占有重要的地位，行业外的企业即使进入该行业，也难以在较短时间内建立起有知名度的品牌。消费者尤其是城镇居民在选购乳制品时

5、，除了对生产日期重视以外，更关注产品品牌，而这直接影响其消费行为。鲜奶由于销售渠道相对封闭，按月、季、年订奶，客户相对稳定，消费者往往在对乳制品的挑选时注重当地知名品牌，本地消费者一般认为当地知名品牌的产品质量更有保证。（5）技术水平 乳制品制造行业生产的技术水平主要体现在质量和乳制品加工上。自动化程度较高的生产设备是乳制品加工品质的硬件，资深技术人员、熟练操作人员是现代化管理的基础。此外，作为与乳制品生产配套的奶牛养殖，其技术涉及 XY 精子分离、胚胎移植等生物技术的应用以及奶牛品种的改良、饲料配方的改进和饲养模式的改良等，行业外的企业较难在短期内全部掌握并应用上述相关技术，需要具备专业技术

6、研发能力的机构或企业进行长期的积累。（6）资本实力 进入乳制品制造行业，需要具备一定的资源优势和资本实力。首先要进行三个方面的资金投入，包括奶源基地建设、设备和厂房投入以及销售渠道物流配送体系建设，投资回收期较长，风险较大，且要求统筹安排，形成一个完整的产业链条。正式投产后，企业还需要进行品牌宣传、市场开拓和系列产品的研发等各方面的投入，对企业的资金要求较高。4、行业利润水平中国乳制品行业受”三聚氰胺事件”的影响在2009年经历一段时间的调整之后，2010年乳制品行业销售逐步恢复。从整体乳制品行业来看， 2012年液态奶产量累计2,146.57万吨，同比增长4.16%；干乳制品产量398.62

7、万吨，同比增长22.01%，2012年全国各地区液体乳及乳制品制造业产品销售收入2,501.97亿元，同比增长8.08%2013年液态奶产量累计2335.97万吨，同比增长8.82%；干乳制品产362.06万吨，同比降低9.17%，2013年全国各地区液体乳及乳制品制造业产品销售收入2831.59亿元，同比增长13.2%；2014年液态奶产量累计2400.1万吨同比增长2.45%；干乳制品产量251.7万吨，同比降低3.05%，2014年全国各地区液体乳及乳制品制造业产品销售收入3297.73亿，同比增长16.4%。从销售和收入来看，处于增长态势，但从乳制品产量来看，2014年相较于2013年

8、有所降低。相信随着消费者信心的恢复和消费升级的推动，行业增长速度会逐步加快。乳制品行业收入的增长主要来源于人均用奶量的提高、乳品平均价格的提高以及人口的增长。人均用奶量主要取决于人均可支配收入的提高，由于城镇和农村乳品消费水平差距悬殊，城市化率的提高可以通过提高城镇人口数量来增加乳品消费，间接推动行业收入增长。目前乳制品行业利润受原材料、产品价格影响较大。生鲜乳生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市，农户散养低于集中舍养。中国生鲜乳生产总成本中饲料支出比重较大。最近三年，原料奶价格的持续下跌使乳制品企业毛利率保持较高水平并呈增长趋势。（三）行业发展影响因素 1、有利因素 （1）牛奶作为

9、人类生活必需品的属性，决定了乳制品行业的重要性 牛奶被誉为营养价值最接近于完善的食物，人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视，并加以引导和鼓励。在中国，乳制品逐渐成为人民生活必需食品。改革开放特别是近几年以来，中国奶牛养殖业和乳制品工业发展迅速，奶牛存栏、奶类产量、乳制品产量成倍增长，乳制品消费稳步提高。乳制品工业是中国改革开放以来增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。发展乳制品工业，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、提高人民生活水平，以及优化农村产业结构、增加农民收入、促进社会主义新农

10、村建设具有很大推动作用；对于带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展也具有重要意义。（2）产业政策支持为乳制品行业提供了良好的发展环境 奶业是现代农业的重要组成部分。促进奶业持续健康发展，是优化农业结构、增加农民收入、改善居民膳食结构、增强国民体质的需要。2007 年国务院发布“国发200731 号”关于促进奶业持续健康发展的意见要求通过加大奶牛养殖补贴力度、加强对奶牛养殖农户信贷支持、建立奶牛政策性保险制度、支持建设标准化奶牛养殖小区、完善产业政策等多种措施加大奶业发展的政策扶持。2008 年发改委、农业部、卫生部、质检总局等部门发布奶业整顿和振兴规划纲要，继续实施国发200731

11、 号文件提出的各项奶业扶持政策，并进一步加大扶持力度。2010 年制定的全国奶业发展规划（2009-2013 年） 则进一步明确要求加大对奶业发展的投入，加强对奶业的扶持和保护。全国畜牧业发展第十二个五年规划（2011-2015 年）中提出强化畜牧业建设工作的组织领导，建立健全畜牧业法律法规体系，继续深化畜牧业改革开放，进一步强化畜牧业科技支撑，大力提升畜牧组织化程度。乳制品制造行业作为奶业的子行业，也受益于国家的重视和支持。2009 年国家发展改革委、工业和信息化部发布乳制品工业产业政策（2009 年修订），明确提出鼓励加工具有地方特色的乳制品；支持具备条件的乳品企业通过公开发行股票和发行企

12、业债券等方式筹集资金；建设资源节约型和环境友好型乳制品工业。国家产业政策支持和保护，为中国乳制品行业的发展提供了良好的环境。（3）日渐增强的城镇和农村购买力为乳制品行业发展提供了巨大的消费需求增长空间 当前，中国奶业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键时期，还有很大的发展空间和潜力。从消费市场看，中国居民乳制品人均消费量不及世界平均水平的一半，因此还有巨大的发展空间。近年来，国家通过多种形式在全社会广泛宣传和大力普及培养国民乳品消费习惯，加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励企业加强新产品开发，满足不同群体的消费需求

13、。完善乳品物流配送体系，积极开拓中小城市和农村消费市场。因此，随着人口增长特别是城镇人口大量增加、城乡居民收入持续较快增长和消费结构不断改善，乳制品消费需求增长空间巨大。（4）高新技术的应用为乳制品行业发展提供了技术保障 近年来随着高新技术的快速发展及其在乳制品生产中的应用，促进了乳制品行业的发展，推动了中国乳制品加工业的科技进步。膜分离技术的应用减少了环境污染和能量消耗、无需添加剂避免了产品的热破坏，在过滤的同时实现了物料的浓缩或分离；利用生物工程技术改造菌种微生物、生产特殊酶系和免疫乳；冷杀菌技术既有利于保持乳制品中功能成分的生理活性，又有利于保持其色、香、味及其营养成分；检测技术大大提高

14、了对乳制品中含量甚微、但影响大的活性物质或毒素的检测水平；流变学分析技术提高了乳制品生产技术水平；冷冻干燥技术有效防止了热敏感物质的氧化变质，防止乳制品表面硬化，增强复水性，最大限度地保持乳制品的原有品质。（5）行业整顿为乳制品行业发展提供了规范的市场竞争环境 2008 年”三聚氰胺事件”以后，政府和企业对乳制品实行严格的质量管理。为了调控中国乳制品产业发展，国家发改委和工信部于 2009 年 7 月17日联合发布了乳制品工业产业政策（2009 年修订），对乳制品原料采购、生产和销售各个环节质量管理提出了更高的要求，将与新建乳制品加工项目相匹配的稳定可控的奶源基地产生鲜乳的能力由 30%提高到

15、 40%，扩建乳制品加工项目相匹配的稳定可控的奶源基地产生鲜乳的能力保持在 75%不变。为切实保障乳制品质量安全，2010年12 月1日，工信部、发改委、质检总局联合下发了关于在乳品行业开展项目（企业）审核清理工作的通知，组织开展乳品行业项目（企业）审核清理工作。在完成审核清理工作的基础上，质检总局组织对乳制品生产许可证进行重新审查。通过实施加强乳制品质量监管，提高乳制品行业准入门槛，防止盲目投资和重复建设的产业政策，整顿行业、完善乳品安全国家标准等一系列整改规范措施，中国乳制品行业发展模式得以改进，市场竞争环境逐渐规范，有利于乳制品行业健康有序的发展。2、不利因素 （1）中国畜牧业生产起点较

16、低，基础薄弱。小规模散养户仍是生鲜乳生产的主体，专用饲草饲料缺乏，饲养方式粗放，农户奶牛良种覆盖率和单产水平不高，与国外发达国家相比差距较大，乳制品制造行业的发展存在着一定的资源限制。（2）乳制品市场秩序不规范。一些乳制品企业缺乏稳定的奶源基地，淡季压价、旺季争抢奶源的现象时有发生；部分乳制品企业为抢市场打价格战和广告战，炒作概念，误导消费者。（3）生鲜乳定价机制不合理。奶农组织化程度低，乳制品企业单方面决定生鲜乳价格，奶农利益难以保证。（4）消费市场培育滞后。科学消费的观念和习惯尚未形成，乳制品消费市场培育滞后于奶业发展。但是随着全面建设小康社会的加快，中国政府及行业监管部门、乳制品加工企业将通过多形式、多途径在全社会广泛宣传和大力普及乳制品营养知识，提高公益性宣传力度，培养国民乳制品消费习惯，引导城乡居民扩大消费。消费观念落后因素对中国乳制品消费增长造成的不利影响将逐渐减弱。