11旅游市场营销 Microsoft Word 文档精讲Word文件下载.docx

1、教学方法“活动探究教学法、情感体验教学法”，体现“学生活动为主，教师讲解为辅”的精神，让学生自己去活动、探究、体验、领悟，在关键之处教师给予适当的点拨，以起到“画龙点睛”的作用。创设互动教学情境 ，激发学生兴趣，激活学生思维，鼓励学生交流观点，大胆质疑，主动探究，鼓励学生标新立异，教师参与交流，适时适当地对学生进行鼓励与指导。在互动教学中指导学生学会主动，认真地尝试、探究、思考与总结。教具选择多媒体，PPT课件教学程序设计将本章设为五个环节：“问一问”，主要是起引入课程与教材的作用。“看一看”，主要起导入并进行新课的作用。 “议一议”，目的是使学生在讨论中进一步理解旅游市场营销的概念与内涵。“

2、学一学”，是教师对课程内容进行集中性归纳和小结。 “练一练”，目的是鼓励学生对本节所学知识进行回顾、思考和体会，同时进行案例分析和布置课后练习作业。第一环节 课程引入教师提问：旅游市场营销这门新型的应用学科为什么会成为当今旅游企业管理者的必修课程？学生讨论：相关内容及答案。教师以提问的方式引导学生进入课程学习。这一部分的内容主要是引导学生的注意力，承上启下，方便教师引入新课程的学习内容。作为市场营销学的分支，旅游市场营销这门新型的应用学科已成为当今旅游企业管理者的必修课程，成为当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器。要大力发展我国的旅游经济，提升国际竞争力和发展

3、能力，必须加强学习旅游市场营销的理论和方法，并用于实践。第二环节 导入课程教师创设一个问题让学生思考：什么是市场？什么是市场营销？教师对这个问题暂时不必让学生马上进行回答，直接进行课程导言，让学生明白今天要学习和讨论的相关内容以及其必要性与重要性。第三环节 讲授课程第一节 市场营销与旅游市场营销一、市场市场一词英文为Market。从经济学角度定义市场，是指人们交换商品的场所。市场的概念也出现了狭义和广义之分。狭义市场是指商品交换场所，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。信息传递商品或劳务市场

4、（买方）企业（卖方）货币图11 企业市场营销系统图中，企业把自己的产品和劳务信息传递给市场，并搜集市场的需求信息，作为指导企业经营决策的依据。若企业的产品或服务符合顾客的需要，而市场有一大批具有购买能力的消费者，则双方就可以进行货币对产品或服务的对等交换由此构成企业市场、卖方与买方、经营者与消费者之间的营销关系系统。二、市场营销推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理家彼得德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买

5、的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”菲利普科特勒认为，营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山的顶点。“如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做的很好，这些产品就会很容易地销售出去。”（营销管理 1992年翻译本、第27页）美国市场营销协会指出：“市场营销是引导商品或服务以生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。”英国营销协会认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适用市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是市场

6、与营销。尽管以上有关市场营销的定义表述不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：1、市场营销是以满足消费需求为中心来组织的企业活动，通过满足需求而达到实现企业制定的目标。2、市场营销以整体-的手段来适应和影响市场需求。3、市场营销不是企业某方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。市场营销是一种极为复杂综合性过程，包括市场调查与预测、选定目标市场、产品开发、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。开展有效的市场营销，企业首先必须要了解市场，进行市场调研，了解消费者的需求和购买习惯；并根据市场需要设计卖得出去的产品；在生产过程中，要控制生产的过程、节奏、保证生产出的产品符合市场要求，产品生产出来

7、后，要让消费者了解产品，并放心地买到产品；产品售后，要考虑提供必要的服务，让消费者满意。营销活动不是企业活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿企业经营活动的全过程。三、旅游市场营销旅游市场营销，它是旅游企业或其他组织对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。旅游市场营销的特征：需求导向、战略导向。第二节 旅游市场营销的产生和发展一、市场营销演变自工业革命以来，市场营销演变大致经历了4个阶段：1、生产导向。企业开发出自己想卖的产品，然后按照成本定出的价格卖出

8、。企业经营的目标是通过降低成本和设计功能更丰富的产品来提高利润。在现阶段仍有企业延用这个指导思想。2、推销导向。这个理念是大萧条以后在澳大利亚产生的。这个理念强调通过广告，上门直销来提高产品销售量从而获得利润。这种方式造就了不顾顾客需求的硬性销售的理论。3、营销导向。这个观念产生于20世纪50年代，到现在一直被大中型企业采用。企业的目标是顾客导向的，强调的是向顾客销售他们所需要的东西，而不是销售由企业自身决定生产的东西。企业的出发点是在满足顾客需求的同时获取利润。它要求市场营销人员采取更主动的策略，力求与顾客建立起亲密关系。4、社会营销导向。20世纪70年代以来社会市场营销观念逐步成为许多企业

9、指导思想。这种观念认为营销行为不仅关注顾客的需要而且要本着对社会负责的原则进行。社会营销理念，把企业利益与消费者利益、社会利益结合起来进行市场运作，考虑了可持续发展的要求。目前随着经济不断发展，市场营销领域里的新概念也在不断出现。如：绿色营销、关系营销、网络营销、营销道德等，在企业的市场营销活动中发挥着重要作用。新的市场观念仍将不断产生并继续用于营销的实践。二、旅游市场营销的产生和发展旅游市场营销的产生和发展是源于市场学的。旅游市场营销理论是现代市场营销学的一个分支。国际旅游业实际是60年代才开始应用市场学的原理。以前，由于旅游并不是独立为一个行业，往往依附于服务业、商业的企业中。20世纪50

10、60年代，发达国家旅游产品的供给量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。为了在市场竞争中取胜，旅游企业开始重视旅游产品的销售，推销观念就应运而生。推销观念仍然是一种“以产定销”的经营观念。20世纪80年代，西方旅游企业在经营过程中，面对旅游产品供过于求和市场竞争异常激烈的状况，他们不得不研究市场需求，不得不引入制造业中成功营销成果来指导旅游企业的营销活动。旅游经营思想开始发生由“以产定销”到“以销定产、适销对路、产销结合”的根本性改变。进入20世纪90世纪，我国的旅游市场也进入买方市场时代，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心开展各项营销活动。近20年来，世界经

11、济正进入到一个全新的全球化阶段，企业相继把目标投入国际市场。21世纪将是旅游业黄金时代的开始。经济全球化正提升市场营销的加速度。信息技术迅速发展也影响旅游营销，促进旅游业发展。信息技术帮助旅游企业快速、准确地展示自己的形象和承诺，消除顾客不安全感，增强信任感，促进销售。第三节 旅游市场营销的研究内容和方法一、旅游市场营销的研究内容旅游市场营销它研究的基本内容包括：1、首先要研究旅游者实现和潜在的需求，要分析旅游者的特征，如旅游者的社会文化背景、价值观念、宗教信仰、年龄特点、职业、经济收入、消费水平、购买习惯、旅游兴趣和偏好等，根据旅游者的需求和旅游企业的资源状况来确定旅游企业的目标市场。2、在

12、此基础上，设计出能满足旅游者需求的旅游产品，制定合适的竞争价格，建立高效的分销网络，采取有效的促销措施，以达到扩大销售量，提高旅游经济效益和社会效益的目的。3、研究营销战略，具体包括现有业务投资组合战略、新业务投资战略、市场竞争战略、目标市场战略。4、研究营销策略也称营销核心，包括旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略。5、研究如何策划营销及如何对营销进行管理。二、旅游市场营销研究方法研究旅游市场营销需要科学的方法，以下几种方法值得借鉴。（一）宏观分析和微观分析相结合分析影响旅游宏观环境和旅游微观环境的因素。既研究市场和市场环境，又研究市场里的消费者。（二）定量分析和定

13、性分析相结合定量分析是建立在数学、统计学、系统论、控制论、信息论、运筹学、计算学和计算机的多学科基础上，运用方程、图表、数字、模型和计算机等进行数量分析。定性分析是建立在经验和逻辑思维的基础上，运用分析法、描述法、交叉影响分析法等对态度、行为、动机、趋势进行的分析。（三）动态分析的方法动态分析的方法是相对于静态分析而言的。一般说来，在研究工作中，既要采用动态分析，又要采用静态分析。这是因为影响营销的市场环境因素和竞争对手的战略、策略、市场占有份额以及营销的内在因素等情况不是固定不变的，而是经常变动的。企业的市场营销必须与客观变化相适应。第四环节 教师归纳，小结升华教师通过此环节的教学，对课程专

14、题进行归纳与小结。认识市场、适应市场、驾驶市场，使企业活动与社会需求协调起来，是市场营销活动的核心和关键。市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。可供交换的商品、买卖双方、合理的价格，是市场形成的基本因素。市场营销观念的发展，经历了从生产导向到销售导向，再到市场导向和现代社会营销导向的演进过程。以消费者需求为中心，目前占主导地位。市场营销是以顾客为中心，而推销是以产品为中心。旅游市场营销以旅游者需求为中心，以旅游商品的供求关系、周围环境及旅游产品生产者的生产经营管理活动为研究对象。采用宏观、微观、定量、定性、动态分析的方法进行研究。第五环节 布置作业，课后实践纸上谈兵终觉浅，绝知此事要躬行。教

15、师通过此环节引导学生讨论教材中的案例分析，同时布置本课程专题的课后作业，以消化和巩固知识点。与此同时，让学生在课后进一步思考和实践，以深化当日知识内容。一、案例分析-迪斯尼的市场营销导向的问题讨论：1、还有哪一个旅游与酒店业组织也表现出这种社会市场营销导向，他们是如何证实这一导向的？2、在迪斯尼案例中证实了哪几点市场营销导向的特色？二、复习思考题：1、分析市场经营观的历史演变过程及其相应特征。2、应怎样理解市场营销，旅游市场营销的含义？3、推销和营销有哪些区别？4、旅游市场经营观念的演变经历了一个怎样的历程？5、什么是营销导向的特征？6、简述旅游市场营销学主要的研究内容和方法。第二章 旅游市场

16、分析旅游市场分析8课时但是自主学习能力欠缺，对理论性较强的知识存在着畏难情绪，缺乏耐心，甚至是厌学，害怕枯燥的说教，对于营销的重要性理解尚浅同时也缺乏足够的经验。【知识目标】认识旅游市场营销环境的特点、因素与影响，认识旅游营销信息系统在旅游市场中的重要作用。熟知旅游购买行为及影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式及它们对旅游营销的影响。【能力目标】具备分析旅游营销环境的能力，从而最终做好本职服务与管理工作。服务过程中，在情感上相互进行理解，不卑不亢，倡导合作精神，维持人际情感，加强服务意识，树立自信心，维护人格和国格。市场分析是企业的生命线。本章将从旅游市场营销环境、旅游市场信息系统及旅游

17、者购买行为三个方面进行介绍。旅游者购买行为分析。旅游市场营销环境怎么样影响旅游者进行购买行为。旅游者购买过程与购买行为模式及它们对旅游营销的影响。“问一问”，主要是起回顾和引入课程与教材的作用。“看一看”，主要起导入并进入新课的作用。 “议一议”，目的是使学生在讨论中进一步理解旅游市场营销相关章节的内容。 “练一练”，目的是鼓励学生对本节所学知识进行回顾、思考和体会，进行案例分析和布置课后练习作业。第一环节 课程回顾什么是旅游市场营销？教师以提问的方式引导学生回顾以往课程内容和做好进入新课程学习的准备工作。旅游市场分析是制定营销计划进行科学决策的重要基础工作，市场分析的目的是使旅游企业能掌握市

18、场的动态，确认市场营销机会和威胁，满足旅游者的需求和欲望，更好地营销自己的产品和吸引新客源。旅游市场营销需要分析市场方面哪些内容？第一节 旅游市场营销环境分析一、旅游市场营销环境的含义及特点旅游市场营销环境是指影响企业营销能力和达到目标的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指的与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、中间商、旅客、竞争者及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与

19、制约企业的营销能力。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同作用于旅游企业。二、旅游市场营销环境分析通过前面的介绍，我们已对旅游市场营销环境有了初步的了解。下面侧重从竞争、法律法规、经济环境、科学技术、社会和文化环境、组织目标和资源六种营销环境因素进行分析。1、 竞争旅游企业必须认清竞争形势，识别竞争对手，关注竞争对手，并建立自身的优势，做到知己知彼，百战不殆。存在三个层次的竞争：（1）直接竞争；（2）替代服务；（3）间接竞争。旅游企业最好是建立一个能连续收集竞争信息的情报系统，经常使自己的产品价格、渠道、传销手段及效果与竞争对手进行比较，确定企业

20、主要的竞争对手，并要了解竞争对手的战略和目标，竞争对手的优势与劣势、竞争对手的反应模式。在此基础上，作出相关的决策，采取有效的防卫措施。必须领先于竞争对手的行动，并随时应对各种变化做出灵活反应。2、 法律环境法律是国家制定或认可，体现统治阶级意志，并以国家强制力保证实施的各种行为规范。旅游企业的营销活动应以各种法律法规为行为准则，在开展国际营销活动时还要了解和遵守客源国的法律制度及相关的国际法规、国际惯例和准则。某些法律法规对行业的作用比其他因素影响更大。如价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、旅游投诉暂行规定、中国国际旅游价格管理暂行规定、关于星级饭店的价格的有关规定、旅游社管理条例、风

21、景名胜区管理的暂行条例、中华人民共和国自然保护区条例、可持续旅游的发展宪章和可持续旅游发展行动计划等。旅游企业的营销人员都应该很好地学习了解相关法律法规，使企业的营销在合乎法律法规的行为准则下进行。3、 经济环境经济环境是影响旅游营销的重要因素，它直接关系到市场的状况及其变动趋势。一般来说，影响旅游市场营销活动的经济环境主要包括消费者的购买力和国家经济发展水平。1 消费者的购买力购买能力主要与收入、价格、储蓄、信贷这些经济因素密切相关，从而构成影响企业市场营销活动的直接经济环境。a、 消费者收入水平b、 消费者的支出模式c、 消费者的储蓄和信贷2 经济发展水平一个国家或地区经济发展水平会制约旅

22、游企业市场营销活动。经济发展的高低影响居民收入的多少。居民收入多少会导致对旅游产品的不同要求，最后对企业的营销活动产生影响。4、 科学技术科学技术是现代生产力发展中最活跃和具有决定性的因素。对于经济发展、社会进步、生活方式的变革都起着巨大的推动作用。同样作为一个重要的营销环境因素，与其他环境因素一起共同影响着企业的营销活动。技术环境对营销活动产生两方面影响：新技术出现导致旅游市场竞争更加激烈。新技术出现对顾客产生积极的影响。5、 社会文化环境社会文化环境较为复杂，内容广泛，包括价值观念、文化教育程度、民俗宗教习惯差异等。社会文化环境关系通过消费者的思想和行为来影响企业市场营销活动。6、 组织目

23、标和资源组织目标的实现，必须注重资源最优配置。设置科学合理的组织机构，建立专业化的营销队伍，各部门间职能分明又相互协调都为营造有效的营销环境提供保证。企业文化对规范员工思想、行为、建立和谐、协调一致的工作环境，提高员工积极性，增加凝聚力，提升企业形象，推动营销活动有效开展起着重要作用。三、市场风险分析市场风险是指企业在营销活动过程中客观存在的不利的因素。旅游营销人员应注意对风险的防范和管理，并结合企业的经营目标，减轻风险对企业的影响。对风险分析，一般着重于两方面。一是分析风险损失发生的概率，二是分析风险损失的严重程度。还要注意以下几点：（1）风险损失具有相对性。（2）风险损失具有综合性。（3）

24、风险损失具有时间性。旅游企业还须对风险进行控制。企业一般可采用风险隔离、风险结合、风险转移和损失回避、损失控制等方式来减轻风险损失。第二节 旅游市场信息系统一、旅游市场营销信息的概念及作用旅游市场信息是反映旅游组织内部营销环境和外部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征及相关关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。它具有复杂多样性和不断变化的特点。内部环境信息包括：企业的资源，如人、财、物的状况；企业的管理状况，如管理组织、管理人员、管理水平等；企业营销组合方面的信息，如产品、服务、定价、分销及促销等方面的状况。外部环境信息包括与企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信息、社会文化信息

25、、技术信息、市场竞争信息、市场的需求信息等。旅游企业营销战略的确定，营销策略的运用以及营销计划的制定，都要依赖于不断变化的市场信息。获得营销信息是旅游市场营销管理的必要环节，也是成功营销的关键。二、旅游市场营销信息系统的概念及构成。（一）旅游市场营销信息系统的概念旅游市场营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员，信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统。它的任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、加工、储存和传输营销信息，为旅游营销管理人员对营销活动的决策和管理提供支持。（二）旅游市场营销信息系统的构成营销管理人员所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统

26、，再经过营销分析系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。1、内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部财务部、人力资源部、营销部等共同建立，集中反映定单、销售客源、价格、库存、现金流量，应收集应付帐款等数据资料。通过分析这些信息，可以发现新的问题及新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，采取切实可行的改进措施。2、旅游营销情报系统营销情报系统指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的各种信息来源，是提供当前正在发生的数据。收集外部信息的方式主要有四种：（1）营销管理者自己收集。（2）销售人员收集。（3）通过代理商收集。（4）从企业自建的情报机构获得信息。3、旅游市场营销

27、调研系统旅游市场营销调研就是系统地设计、收集分析与旅游企业有关的某些特定旅游营销问题的信息，并报告调查研究结果。在旅游企业的营销决策中，除了要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的内外信息外，有时还要针对企业的特定问题进行全面、深入专门研究，这种专门研究依靠营销调研系统来进行。4、旅游市场营销分析系统旅游市场营销分析系统是指旅游企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息系统，它由营销信息和分析技术构成，常用的技术主要包括统计库和模型库两个部分。营销调研系统获得的的大量信息，如销售、预定、财务资料和政府资料、行业资料、市场研究资料等信息经统计库的一系列统计过程，提取有意义的信息，再交模型库经数字模型进行模拟，如模拟产品价格、广告预算模型、营销组合预算模型等等。最后为企业管理人员作出科学决策提供依据。第三节 旅游者购买行为分析进行旅游者