关于ZARA品牌崛起及其市场策略 2Word下载.docx

1、ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。所以简单的来说我们的课题目标就是ZARA是如何运作的，什么让她如此成功，我们可以从她身上学到什么。 课题意义：我们去做一件事情总有其意义。那么我们研究ZARA有什么意义呢？Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Be

2、ar、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，在全球72个国家拥有1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。 作为“快时尚”的鼻祖，ZARA在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。截止至2012年底，ZARA中国内地门店达123家，新增了31家门店。其中北京、上海两大一线城市占据32

3、家，已超过门店总开门店数。从2006年进入大陆，短短6年时间，ZARA已经进入内地53个城市，门店覆盖21个省份、4大直辖市。赢商网独家推出“2012年十大快时尚全年拓展分析系列专题之ZARA”，简析 ZARA2013春款气质外套ZARA在华发展历程、战略变化、年度开业门店、海外拓展等内容。2012年9月5日，西班牙Inditex纺织集团旗下的着名服装品牌ZARA将在中国开通网购商店。Inditex现任总裁伊斯拉表示，通过网购方式进一步打开中国市场是该集团“首要战略”。如今，Zara服装连锁店无处不在，如果你曾在Zara购过物，你可能会注意到它的潮流产品不仅仅是最新的而且是最即时的。它的风格变

4、换频繁。因为顾客知道每隔几天就会 有新产品上架，如果是畅销产品，由于数量有限，可能很快就会售完，他们有动力去Zara店面购物，每个人平均每年去17次，而相对于美国的Gap来说，只有4或5次。有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，H&M。就是说，同样的顾客群，他们穿用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她们依然会去逛ZARA。ZARA现在已经开始与各个一线大牌的设计师合作，出来一系列的独具风格的时装ZARA的成功有什么特别之处吗？ZARA的营销策略有哪些？在ZARA的台前幕后又是一番怎样的景象？我们能从ZARA身上学到什么？这些旧是我们研究的意义。孙子兵法说知己知

5、彼，百战不殆。商战的厉害程度不亚于枪林弹雨的实战。所以我们必须了解对手，所以我们必须去研究，这就是我们课题的意义所在。 课题价值：ZARA已经不仅仅是一个品牌，但更多是一个成功企业的象征。一个成功的事物就是有他的固有价值，这是不可否认的。在我打开ZARA在中国的官网时，我看到一句话，You can find all the new clothes that arrive to our store once a week and you can also see the pictures of the catalogue and lookbookZara。当我看到这句话时，又联想到ZARA阐明客

6、户是我们独特商业模式的核心。通过公司自己巨大的零售渠道，我们把设计、生产、经销和零售整合在了一起。我有一种内心的归属感，对这个品牌，对他们的用心，对他们的努力。我希望ZARA能够越走越好，能够让平民也了解时尚，享受时尚。那么我们的课题研究的价值就会凸现。二、课题方式首先，在掌握了一些基本的关于Zara品牌的背景知识后，我们小组确定了两个市场调研的方式，一是网上市场调研，另一种是实地市场调研。两种方式，各有利弊，结合交叉进行，不仅可以全面了解Zara品牌的营销策略，还能亲身感受到策略发挥的效果以及其历史发展的渊源，以达到深入体会的目的，才能迸发出更多的商业灵感。网上市场调研，是一种适应了信息变革

7、时代发展的调研方式，形式较为新颖。采用网上调研的方式，主要原因有以下几点：1.网上关于Zara品牌的信息量极大，不仅有较为直观的关于Zara的发展历史，主要商业策略，现代化的发展方式，还有大量之前经过十分严谨的分析和调查得出的对于Zara成功之道的分析以及对于其营销策略的透彻理解和应用；2.网上市场调研不会产生大量费用，节省开支；3.网上市场调研时效性极高，基本可以全天候进行，不受时间限制，可在短时间内掌握大量资料；4.调研无地域性限制，对于在进行大量样本调查分析时，较有典型性，可以较大范围内地了解Zara品牌在不同地区，甚至是不同国家的占有率以及市场占取的方式。固然，网上市场调研使我们占有了

8、大量信息，也对Zara的商业策略有了一定的了解，并且为实地市场调研作下了一定的铺垫。但是，仅有网上市场调研还是不够的。只有通过实地市场调研，亲身体验一下Zara的品牌文化和品牌氛围，才能更好得理解其商业策略产生的影响，才能有更深的感悟。同时，因为在上海Zara的知名度较高，基本在大型商业广场都占有了一定的市场份额，因此，实地市场调研的实现还是较为简单可行的。在两种商业调研方式的结合下，我们小组较为完善地对于Zara品牌的崛起方式和商业策略有了了解，为接下去的深入研究以及与孙子兵法结合应用奠定了很好的基础。 仅仅只是掌握了直观的信息是不够的，只有进行深入的研究和分析才能将理论化为实践，因此这是十

9、分必要的。这一过程的方法也变得极其重要。首先，对于市场调研后，掌握的数据信息。要将繁复的数据转为较为直观的表现方式，最简便的方法就是转为图表。因为数据并不多，只是一些关于Zara占取的市场份额以及一些营销效率的一般统计，并不需要采取较为发杂的数据分析软件来实现，转为各式图表后，就已经能满足我们对于基本信息的分析需求。其次，对于给类不同信息进行归类和整合。这一部分，小组成员又分成了几个不同的单位，每个单位进行一个模块的研究，既具有针对性，又增强了学习的效率，对于大量信息有了极其有条理的归类，为后续的分析产生了很大的便利。最后，在对Zara整体商业策略的研究中，小组聚在一起进行了热烈的讨论，不同的

10、成员都发表了不同的观点和见解。每个人都针对了小组结合孙子兵法的目标，分析了Zara极其具有特色的营销策略。同时，在进行了大量讨论和记录后，小组核心成员还将其进行了整合和进一步地观点提炼，最终提出了一个核心的小组观点。通过了对信息的大量分析和研究，小组不仅对于Zara品牌的商业策略有了深入的理解，并且对于孙子兵法的理念和应用也有了更进一步的体会。第一次作业中，组长分工并确定截至日期，由组长和副组长负责通知。十五个同学分为五组，每三个一组，并且确定一位小组长，三人讨论撰写后，由小组长将最后讨论结果发到组长邮箱，组长再审核修改整合放到QQ群共享，组员可下载修改后的稿子并提出建议，最后组长修改后发到公

11、邮。（第一次作业具体分工：）第二次部分报告的撰写一共七个部分，同样是原来的五个小组分别负责一个主题。剩下的两个主题组长负责写其中一个，副组长和组长合作撰写一个，各组小组长发到邮箱，最后组长整合发到群共享。（第二次作业具体分工：我们小组每个人都有自己的特长。副组长擅长做PPT，所以最终报告的PPT由副组长和组长二人进行整编。上台讲解PPT目前决定由组长和副组长包揽，但最后也会征求组员意见，有希望参加讲解的同学也可以适当加入进来。整个报告的完成包括资料搜集、文章撰写、PPT资料的整合等由组员们分组完成，组长等审核，组员们二次修改。最终的报告一定是每个组员参与的，五个再分小组的分工由每个组长决定。有

12、的小组采用每个人写一部分的方式，也有小组分别让组员进行搜索资料、撰写文章的工作。最终报告要求配合图表、图片等附件，以更详细具体的方式诠释对ZARA的理解等。这些图表可以是从网上下载，也可以自己进行罗列，但富有挑战性的工作更能体现一个人的实力，所以我更希望组员们有自己的想法并将它做成图标。课题报告中也会包含组员们各自的想法，虽然我们不是最专业的，但我们是从消费者的角度对ZARA提出的想法。再分小组的形式可以提高工作效率，并且小组长能更好的组织组员。具体到再分的小组，也可以使作业量较为平均、减轻各组员的作业压力。由于每个组员都参与进来，并且对于作业的态度也很认真，所以在第一次作业中，不仅观点丰富，

13、还能把中心主题及详细的拓展都能表现出来。但也存在某些问题，在组长把修改后的稿子发到共享后，只有五个人下载，也就是说很少有人阅读，就很少有人会提出建议，终稿完成的好自然值得高兴，但我更希望看到建设性的意见，关于这点，会想办法改进。3、课题对象“耐克”已老去，“Zara”正当红，在购物中心这个魔幻橱窗里，谁是下一个主角？以耐克为代表的运动系列产品日薄西山，21世纪是混杂着潮流色彩是时代，GAP、ZARA、Gucci这样的品牌逐渐占有着中国市场。这些国外服装零售业的一线品牌进驻中国后，引起了巨大的轰动。白领们趋之若鹜，生怕错过任何时尚大戏，就连对时尚不太关注的普通消费者也摩拳擦掌，疯狂地涌向这些大牌

14、卖场。成立于1975的西班牙ZARA公司隶属于Inditex集团，公司总部在西班牙的拉科鲁尼亚，ZARA于1975年开出第一家分店。 今天， Inditex Group可能已经是世界上发展最快的零售商，其在全球七十多个国家拥有超过3,100家分店（比2000年时的分店数多了四倍），其中飒拉这个品牌占有1,000多家分店。 在2006年3月， Inditex Group已经超过瑞典的H&M成为欧洲最大的时装零售商。近年来，ZARA以一种猛烈的势头直逼世界服装市场，成为继GAP之后的又一服装零售奇迹。1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一家叫ZARA的服装小店，20

15、12年8月8日，根据彭博亿万富翁指数显示，随着印第迪克股价上涨3.8%，收于创纪录高点，76岁的奥特加的财富也增长16亿美元，达到466亿美元，使这位服装连锁店Zara所有者的身家超越了伯克希尔公司董事长巴菲特，成为全球排名第三的富豪。美国传媒有线电视新闻网更把飒拉描述为“西班牙的成功故事”。但是，ZARA的成功不仅仅是靠运气，更在于其独特的品牌策略与商业模式。ZARA宣称它只需要两周的时间就可以设计开发出一款新产品并摆上货架。其实，ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部

16、产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。再者是它的投资方式，也许飒拉最独特的营销策略就是不做广告， 这家公司更倾向与把盈利资金来投资开设另一家分店。分店数目的增加、独特的设计和平民的价位却在无形中给ZARA做了最有效的广告。更重要的一点，是它的销售特色，当人们总是为撞衫而感到尴尬的时候，ZARA总是能设计出别具一格的作品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。与其说ZARA是懒惰的抄袭者，不如说

17、它是个聪明的模仿者。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。ZARA就是紧跟潮流的典型，ZARA的400多名设计师每年公款吃喝，实际上是在寻找遍布在世界的一切时尚元素，以敏锐的视角洞悉潮流。据资料显示，在欧洲，ZARA每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款，有业内人士谈到抄袭话题时说：“ZARA和H&M等品牌都是以抄袭起家的。他们满世界抄，为何大家不指责他们？因为他们规模比较大，也有自己的市场。即使被开出几个亿的罚单，对于他们巨大的利润额来说，也不过是九牛一毛。”ZARA品牌也似乎遭受到许多挫折。在中国，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“质量门”。2

18、010年3月，在浙江省工商局检出ZARA部分产品“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求。2010年12月，北京市消协再次检出，ZARA标签所称含有70%羽绒的外套大衣实际含绒量仅有51%，与标示值误差较大。今年4月，北京市消费者协会第三次检测出ZARA存在质量问题，“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等再次被检出不合格。被质监局曝光的问题品牌大多难以在中国立足，但即使如此，ZARA业绩却并未因此受到明显影响，门店里依然是热闹非凡。所以有人说，ZARA是傲慢的ZARA。在下面我们将做具体的阐述。也正因为如此，我们小组选择ZARA这个品牌进行调查。为什么屡遭质量危机仍然风风火火？为什么每年几个亿

19、的罚单也没能搞垮ZARA？除了品牌优势ZARA是否还有出其不意的商业策略？看似风光的ZARA是否也遇到过商业危机？又是如何解决的？这些都是值得我们进一步调查的问题。也希望通过对ZARA的学习，能带给萎靡的中国品牌一些经验感悟。“ ZARA.CN并没有展现快时尚巨头权威的品牌形象。”如果ZARA想走网络购物这条道路，那它目前种种反应都不足以让它面对即将到来的网络购物风潮。或许ZARA这种半推半就的态度也预示了它在网络购物这条道路上的踌躇不定。创新固然是重要的，但我们无法要求ZARA能完全成为独创品牌，因为模仿本来就是它盈利的一种重要方式。司法的制定远没有我们想象的那么简单，所谓的“抄袭”是很难定

20、义的，如果ZARA随时注意法律风向，相信还是能应付在未来的一段时间。4、对象背景一、 国内服装行业宏观分析a.中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展不平衡。b.东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。c.各服装企业之间的竞争主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。d.而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。e.巨大的库存和滞

21、销f.无止境的成本投入由于大量的存货总量，所以企业不得不不断提高服装价格以降低成本损失，但是对于如此惊人的库存量往往这已经是杯水车薪了。 g.中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。中国服装业发展的困惑：1、 日益增大的库存压力。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。2、 缺乏自主的设计风格。 服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。3、 行业专业人才

22、匮乏。服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。 在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。4、产业链的不健全。目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。 而处于产业链下游的经销商队伍整体经营水平不高。5、 品牌含金量还不够。服装品牌含金量普遍还不高，还无法与国际品牌正面竞争，很多企业对品牌的理解有限，品牌意识还不强，太注重目前利益，对品牌缺乏长远的规

23、划。二、国际服装行业宏观分析 如今的中国市场已经进入了一个精品消费时代，不再是满足基本的生存要求，而是一种精神消费的状态。 其中女装是服装市场的大头，女性购买服装的频率和金额也一直是消费全体中最多的。而年龄以青年女性为主，属于频率高，但对服装要求较低；中年女性则是属于频率略低，对服装要求高。 进口服饰往往在价格上偏高，因此ZARA的这种商业模式使得它能在竞争激烈的服装市场中脱颖而出。三、ZARA在国内外品牌中所处之境有人说，2012年冬天是中国服装业的寒冬，服装库存够中国人白穿3年。可能这无法准确得表明现代服装业的具体状况，但也给了我们一些警示与概述。就官方统计，2012年仅22家A股服装类上

24、市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元。在这个数字爆出之前，上半年42家服装企业总积压库存483亿元的状况已经令人咋舌。着眼当下，即使库存爆仓，服装也还是这么贵。这也正使ZARA有了生存的巨大空间。因为ZARA不同于其他品牌以设计为导向，ZARA的独特在于它以较低的价格迎合普通大众的口味以及时尚的方向来生产设计。由此，ZARA没有爆仓的库存，这也保证了它的优势价格和大量消费群众。说完ZARA的独特，我们要谈一谈ZARA在国内外的处境。首先，ZARA在国内。正如上面所说的，它较低的价格和不缺乏时尚的设计，既满足了普通大众的时尚追求心理，又迎合了大众消费的观念和能力。试想那些高端品牌的产

25、品价格，普通大众如何消费得起？那么就只有高薪人群才会经常“光顾”。而ZARA保证的价格，是一半消费群众都能接受的。那么，我想究竟是积少成多更有竞争力还是从少数中挖大更有竞争力，也已不言而喻。何况，在国内，品牌服装的消费群众更多地聚集在年轻的工薪阶层，毕竟“二代”在中国也只是少数的一个群体。ZARA抓住了“大头”，并且成功得吸引了这大部分的“大头”，何愁在国内难以发展，又何愁库存爆仓？其次，ZARA在国外。从ZARA在XX百科的品牌介绍中可以看出，1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于全球排名第三、西班牙排名第一的服装商Inditex集团，它在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店

26、。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然已成为时尚服饰业界的标杆，快速时尚模式的典范。三、ZARA的服装零售商国际地位 全球排名第三 西班牙排名第一四、ZARA的全球化视野 在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店 立足欧洲，放眼全球 运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效 以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品

27、牌的意向五、微观分析客户群体：2035岁 追求时尚同范围比较着名奢侈品行业 同：注重时尚 客户群有所重叠 限量销售理念 专售店直接销售异：价格相对便宜 质量较差 快速生产同类型服装品牌比较客户群体相同 少量多款营销思想 专售店直接销售 设计理念不同 生产方式不同 快销模式独特的“轻奢侈、快时尚”理念三V战略“Valuable costumer；valuable proposition；value network”五、对象历史首先，需要宏观上了解一下Zara品牌的概况。全球很多消费者只知道ZARA这个品牌，而不知道其幕后老板。这缘于奥特加低调的处事风格，学徒出身的奥特加从不接受采访。 Zara是

28、西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的Zara，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA已在全球57个国家和地区拥有1592家分店（截止09年1月份），并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一不到，但其销售额却占到了公司总销售额的75左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。Zara深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低

29、廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。但是，在如此成功的现状背后，隐藏着一条艰难而充斥着创意的品牌发展道路，我们就将沿着这条独一无二的道路，对Zara成功的原因进行一个深入分析。ZARA品牌创立之前，服装零售业已经趋向于一个饱和状态，无论是高端的精品时装店，还是价格亲民的地毯式服装销售，亦或是二者之间的服装，似乎都已经找到了一种十分合理的存在方式。在这个时候，要以一种独特的销售模式来达到打响品牌的目的事实上，是很有难度的。但是，“快速时尚”的销售方式，打破了这样一个僵局。其实，通过对大部分ZARA专卖店的观察，不难发现以下几个特点：1.挑剔选址，与奢侈为邻。采用的是“骑在马背上与

30、马一块奔上终点”的战术。叫做“马上”成功。ZARA特别注意开店的质量，选最好的地段开店，影响品牌形象的店坚决不开。所开店的周边，不是LV、就是GUCCI等奢侈品牌。 2.超大卖场面积，气势逼人。少则上千多则上万平方米，不是整栋楼宇，就是半个商场楼层，一排的橱窗，不吸引你都难。3.经典橱窗设计陈列，是你窥视时尚的窗户。在全球顶级品牌资料当中除LV之外，ZARA橱窗陈设是做得最成功到位的。4.合理的空间布局加上艺术的灯光照明让产品自我推销。这些看似不经意的特点，其实都在有意无意中帮助ZARA打造了一个快销的服装零售业销售的大卖场模式。只有在这样一个门店的背景之下，消费者才会被最大程度地吸引，愿意自助挑选服装，达到服装快速销售的目的。大家对ZARA有这样一句评价：一流的形象，二流的产品，三流的价格。凸显了ZARA品牌打造的品牌形象特点。而对于应对多变的全球金融环境，一个企业如果没有良好的价格策略的话，ZARA也不可能站到今天这个高度。ZARA品牌独特的价格策略主