营销就像在大海中玩冲浪文档格式.docx

1、 40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年：品牌经理制管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近70年仍受到青睐，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理

2、的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、*公司等。这说明了品牌管理模型的威力。当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品

3、牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制（产品大类经理），指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，

4、为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。 品牌管理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。 50年代：营销管理从经济学母体中分离 风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史飞

5、跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪

6、些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学、它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策他们已将市场研究作为日常的工作市场研究成为营销例行的身体检查。 50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组

7、成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事

8、务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年研究营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司（DB Marheting Intormatlon ServiceS）年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64%来自海外机构。90年代以来，其属下A尼尔逊公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随更多发展中国家融入WTO，市场研究服务业还会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会

9、进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。1956年：市场细分的理论和方法 有所不为才能有所为。整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的

10、消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特（Ted LeVitt）在营销近视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。 1957年：市场营销观念企业活动的新思维 营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自

11、身的目标。这是何等不同凡响的见解，对营销史有着破旧立新的意义。正如顾客所希望，市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司间关系趋于双赢，即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。 1960年：营销组合创新源于综合 在营销历史上，再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。至今，在营销史上，没有什么比4PS影响更大的了。如果要调查公众：“什么是营销?”相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。是的，不管你是营

12、销专业人士，还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的4P。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4PS理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销 （PROMOTION）。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他

13、的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。在70年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分（

14、PARTITIONING）即细分（SEGMETATION）、优先（PRIORITIZING）、定位（POSITIONING）。这样，到今天营销组合已演变成了12PS。 1963年：生活型态破译消费者的新工具 透彻了解消费者是营销中最大的难问。“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。 1963年，威廉莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”（VALSvalue and Lifestyle）。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉

15、企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销致关重要的因素。 “生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活

16、方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。 “生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活、方式的研究与提出大大丰富了营销内容。 1969年：定位创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。 70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。 50年代产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，

17、要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique SalesProPosition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。60年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。70年代定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯（TroutJ & RiseA）提出定位论

18、（Positioning）；1979年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996年，特劳特等（TroutJ RivikinS）又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究了“再定位”（Repositioning），实现了超越性创新。 70年代：社会营销观念企业的社会责任与新价值观 企业不仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。

19、 70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所从企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有受到社会批评的可能。因为消费者有时是无知的，营销不应该利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的电视片，这可能于消费者不利。更有企业营销活动鼓励大量消费时会造成社会资源枯竭。化妆品或洗涤用品对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进齐备降低排放物的化学

20、成份。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要提供好的精神产品。科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。他指出社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。”这就包含了营销的生态与社会性思考。相信在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。营销泛化非赢利营销 营销不仅对企业极具价值营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。科特勒和西德尼莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不

21、管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“扩大的营销”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。 “扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一

22、个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。 当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。80年代：顾客满意度 追求卓越的公司必须从顾客需求出发这是营销观念的精粹。 顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。 80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒

23、认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）”。顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺：而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。 由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马

24、尔科姆、鲍德里奇国家质量奖（Malcotm Baldrig6 National QualityAward），把顾客满意置于最重要的地位，占到30%的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运（FedEx）、IBM、丽兹卡尔顿饭店（RitZCarlton）、德州仪器、ATT等公司先后获得此殊荣，

25、他们无不在顾客满意度方面表现卓越。 1989年：品牌资产理论 将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（BrandEquity），它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克（Aaker）等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quali

26、ty）、品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和执行工具，其中有许多创新的思想和智慧来自广告界，如奥美国际的“品牌管家”等。 1977年：服务营销挑战传统营销 服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经

27、济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销中解脱出来，由此拉开了服务营销（Service Marketing）研究的序幕。营销学者开始积极地对服务业的营用作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡创佳绩，其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及，如花旗银行、联邦快递、英国航空。 瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销”（Internal Marketing）在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。一些专业服务公司也在面临营销战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、

28、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强的公司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销者研究的维点。品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。 70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突出。 80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举 如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。