完整定稿娃哈哈格瓦斯品牌饮料市场分析及产品定位计划书Word文档下载推荐.docx

1、（1） 潜在消费者市场广阔，潜力巨大。2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告研究表明:2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。研究表明，目前，中国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，20052015年将以年均超过5%的速度增长，即2015年将达4000万吨。（2） 产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果

2、蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴的，属于健康类饮品的饮料，符合未来市场人们的需求走向，因此具有广阔的市场潜力。（3） 民族品牌日渐崛起并为人们所认同。其中，以娃哈哈，康师傅，农夫山泉等一批为代表的民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐的市场份额，并且这些品牌也逐渐为消费者所认同。截止2012年，娃哈哈成为国内第一个销售收入上千亿元

3、的本土饮料企业。可见，借助于母品牌“娃哈哈”雄厚的资金支持和成熟的销售渠道网络都为娃哈哈打入市场提供了良好的条件。（二） 格瓦斯竞品对比分析1. 娃哈哈格瓦斯价值分析（1） 品牌知晓度品牌知名度，即向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。娃哈哈格瓦斯作为今年新推出的品牌，就全国来说知晓度是从零开始。如今娃哈哈格瓦斯处于产品的导入期，“俄罗斯异域风情”的广告和湖南卫视我是歌手热门节目的冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯知名度已产生了立竿见影的效果。 就新疆以及东三省地区，已有“秋林格瓦斯”占有市场，当地消费者对“格瓦斯”并不陌生，但仅限于“秋林格瓦斯”

4、，对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”，大部分消费者对秋林的忠诚度高，这让“娃哈哈格瓦斯”很难打入这个地域的市场。（2） 品牌忠诚度购买频率/议价空间品牌忠诚度是品牌价值的核心。消费者在购买决策中，会表现出对某个品牌的偏向性的行为反应，这不完全依赖于产品的品质、知名度，主要取决于消费者本身，心理决策的过程。对于品牌忠诚度不同的消费者可以分为以下几类：购买者类别特征阐述及结论无品牌忠诚者不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感娃哈哈格瓦斯刚进入饮料市场，产品的购买者没有固定人群，主要是无品牌忠诚者的尝试。对格瓦斯的购买频率不大，议价空间小。产品导入期，降低价格来吸引此类消费者购买产品，提高市场

5、占有率。习惯购买者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好购买目标明确，有明显诱因。利用大量的广告宣传、价格优惠、等鼓励消费者试喝，培养成消费者的“习惯消费”，为格瓦斯产品的成熟期发展奠定销售基础。满意购买者对品牌相当满意娃哈哈品牌在市场上已有很多的满意购买者，格瓦斯可借助娃哈哈母品牌，通过在广告宣传中增加“格瓦斯”与“娃哈哈”品牌的联系紧密度，吸收这部分消费者，成为“娃哈哈格瓦斯”的忠诚消费者。忠诚购买者对品牌应以为傲借助娃哈哈品牌的忠实购买者，在广告和宣传上增加“格瓦斯”与“娃哈哈”的品牌联想度，吸收娃哈哈老顾客，同时也增加了“娃哈哈”母品牌的竞争力。情感购买者对品牌寄有情感品牌成

6、熟到一定程度后所形成的固定消费人群，此类消费群体一旦形成不易取代但同时也不易吸收。抓住如今眼前的消费者后，寻找固有的消费群体，丰富品牌内涵，注入“文化”“情感”内容到品牌中，才能使品牌得到长远的发展。总结娃哈哈格瓦斯现如今处于产品导入期，无品牌购买者占绝大数。需要依靠价格优势，吸引无品牌忠诚者，占有部分市场。通过广告促销，独特包装吸引习惯购买者和满意购买者的尝试，逐步吸收。在不断销售中探索品牌独有文化，抓住情感购买者。借助“娃哈哈”母品牌，培养忠诚购买人群，推动格瓦斯走向稳定成熟。 2. 格瓦斯竞品分析格瓦斯饮料起源于俄罗斯，距今已有一千多年历史。与“美国可乐”“德国啤酒”“保加利亚布扎”并称

7、为四大世界民族品牌。在中国地区，上世纪九十年代，传统格瓦斯及其酿造方法被带入哈尔滨地区。其中，以秋林格瓦斯目前市场占有率最高。除东北地区之外，人们对于格瓦斯的熟悉度很低，对其也了解少之又少，饮料企业新推格瓦斯的很少，在格瓦斯市场，娃哈哈竞争对手只有秋林格瓦斯。秋林格瓦斯在哈市地区耕耘长达十几年，已经培养出属于自己的特定的消费群体。并且，在同类饮品中的销量长期占据第一位置。在哈市的消费市场中，具有较高的市场占有率和品牌辨识度。娃哈哈格瓦斯竞争对手品牌价值综合对比分析图表:比较项目类别娃哈哈格瓦斯秋林格瓦斯啤酒可乐受众人群青年/上班族中/老年怀旧风情青年/中年青少年味道清香爽滑面包味浓烈的啤酒味较

8、苦，酒花的芳香味有co2的刺激气味酒精度无1%1.2%2.5%5%产品周期导入期成熟期市场规模全国市场东北三省品牌知晓度低东北地区高高支持点面包味浓郁风情聚会必选补充能量感性诉求啤酒味无酒精怀旧风情喝酒真感情激情/能量（三） 产品SWOT分析娃哈哈格瓦斯自身产品分析（概述）优势缺点机遇威胁无酒精含量价格高借助娃哈哈母品牌，迅速占领市场秋林格瓦斯东北市场影响力大面包麦芽香设计风格健康养胃饮料概念模糊其他企业未进入格瓦斯市场，竞争对手只有秋林格瓦斯。创新性垄断全国市场。可乐全国性市场把控力强，目前仍为首选品牌液体面包是什么？二. 目标市场定位（一） 目标消费群定位1. 消费者市场需求分析类别0-1

9、515-2525-3535-5050-学生族发育未成熟,市场潜力低,不考虑青春充满活力,追求个性、时尚、与潮流；市场潜力大；白领族工作压力大，追求时尚，应酬多。多为开车族；市场需求大。工作稳定，心态成熟稳重；市场需求较大。年龄大，生活乐于安逸、闲适，对新鲜事物不敏感。部分群体对格瓦斯有怀旧之情。市场需求一般。蓝领族收入少，工作量大，相对更关心产品价格；市场需要一般。公务员多为基层干部，收入稳定，应酬多；市场需求广。有一定的仕途成就，工作繁忙应酬多；自由职业者无固定收入，但个性化强。有一定的市场潜力。个体户多，收入差距大。有一定的市场潜力2. 目标消费群属性青年“80、90后”是多么可亲可爱的一

10、代人！然而，作为独生子女的一代人，他们是曾经的“小皇帝”。至今他们背负着沉重的来自社会的某些消极评价的包袱。有人用“享乐的一代”、“迷茫的一代”、“垮了的一代”来描述他们，有人用“新人类”、“新新人类”、“另类”来界定他们，也有人用“小资”、“愤青”、“啃老族”来形容他们。所以，当他们处在被众多负面评价包围的时候，眼前的现实突然向我们发问：究竟如何评价“80、90后”一代人？关键词一：新一代-个性化色彩浓厚新一代的80、90后的青年，有着很鲜明的个性色彩。在刚刚经历过青春期之后的一代人，都在对生活、社会处于一个迷茫期的现状，对新鲜事物的追求、对事物个性化处理的思维方式越来越显著。追求个性化、差

11、异性的不同事物会调动起来青年人的思潮。关键词二：生活时尚潮流时尚，是形容新一代青年人的鲜明特征。随着这一代人人际交往的扩大，社会实践的丰富；亲情的离与和，友情的疏与密，爱情的得与失，时尚无疑成了新一代年轻人的专属代名词。时尚在青年人的生存方式中，渗透在各个方面。有着很强的追求时尚、新鲜的事物的购买欲望。关键词三：思想活跃开放 伴随着21世纪物质生活的发展，青年人越来越重视精神文明的发展，同时，思想更加开放、更加活跃成为这代青年人的思想模式。接触社会越来越多，独立意识不断的增强，渴望开放的活跃性思维愈加强烈。“青春活力，时尚潮流“，追求个性化永远对自己的发型不满意，如果戴眼镜，一定要扁平黑框的；

12、所有电器都不看说明书；尽量使用自助办理业务；使用最多的称呼是同学；喜欢玩小孩但不喜欢生小孩；拥有一种奇怪的固执；熟人面前是话痨，生人面前一言不发；认为幽默感是做人的根本；为了不熬夜，不如就通宵；五一、十一绝不出游；业余爱好中必有一项是睡觉；经常觉得自己老了；两分钟经常这样地安排：前一分钟是崇拜，后一分钟变成藐视或者相反；永远觉得别人不可能了解自己；QQ/豆瓣昵称一天至少换一次；不问问题，只查XX；每个都是电影迷；会画画，喜欢画画或者想学画画；有一款自己喜欢的卡通形象；热衷于研究星座运势；R&R、R&B、Hip-Hop，至少喜欢一个；熟知每家K房的歌曲；可以穿短裤上班；任何工作都和电脑有关；永远

13、找不到自己的笔；用动感地带；电脑里一定有聊天工具；我高兴，你管得着吗；小结：娃哈哈格瓦斯主要消费族群定位在1628的男性青年市场。（二） 目标人群购买行为特征1. 目标人群购买特征分析格瓦斯主要消费族群定位在1628岁男性青年市场，这一年龄阶段的男性，以学生族和上班族居多。学生族：处于这一阶段的群体思维活跃，敢于并且乐于尝试新鲜事物。在行为方式上，追求新鲜刺激，并且从众心理居多，朋辈之间互相效仿较多。对于他们来说，消费支出主要由父母承担，没有经济压力，但对于较大数额的消费也无力承担，而几元钱的饮料却是他们日常消费中最为主要的支出。上班族：处于这一阶段的群体在工作上积极向上，事业家庭等处于起步阶

14、段。由于日常的工作应酬，不可避免的要涉及到饮酒等。因此，对于他们而言，平衡应酬饮酒和开车之间的矛盾对于他们来说也是一大难题。由于有一定的经济收入，对于几元钱的饮料也不会投入过多关心，因此，在这一群体中，娃哈哈格瓦斯具有巨大的市场潜力。2. 购买时间、地点 终端超市/零售商店：正常营业时间购买。 酒店/宴请聚会对饮料、酒需求量大，但单项购买率低，仅为11%终端超市。 促销摊点，多为节假日等周末促销时间。3. 购买量分析【零散型】多指在终端超市，零售商店，促销点等的零散购买。这一类型的购买，数量不大，且随机性较强。此种类型，购买者多而分散。【集中型】多指由于朋友间聚会，工作应酬或亲朋宴请等作为席间

15、饮料用途。并且由于目前新交规对酒驾查处严格，因此，作为啤酒的替代品具有较大的市场空间。【团购型】指为家庭，或宿舍成员购买。这种类型的购买，与零散型购买相比数量较大，多为成箱或成件购买，但与集中型购买相比，数量较少。4. 购买行为类型分析细分结论购买目标全确定型目标明确型。即，在购买前目的明确，清楚知道自己想要购买什么，即购买数量等。此种消费多见于多产品有一定了解和认同之后常有的购买行为。即当目标群体对娃哈哈格瓦斯这一品牌形成认同感时，此种消费行为的比例将上升，并且将成为忠诚的消费群体。半确定型在购买前对所要购买的产品有大致方向，但并没有最后确定购买何种产品。如，想要买可乐，但是在购买行为发出前

16、，并没有确定购买可口可乐还是百事可乐。不确定型即在购买行为发出前，没有明确和既定的目标，多为漫无目的的观看了解，凭借着现场的兴致感觉决定是否购买。在逛超市看到娃哈哈格瓦斯感觉不错遂决定买来尝试。态度习惯型由于对品牌的认同感、信任感较强而产生的反复购买的行为。对于娃哈哈格瓦斯而言，作为一个刚上市不久的品牌，需要通过一定时间的努力，建立良好的品牌印象，从而培养属于自己的忠实的消费群体。理智型在每次购买前都会对所购买的商品进行反复的比较，咨询研究决定后购买何种商品。此种消费方式感情色彩较少，头脑冷静。饮料作为一种日常的一次性消费，人们在购买的时候考虑的较少，因此此种消费方式所带来的消费量较少。经济型

17、在购买时注重价格等方面的因素，对价格的变化较为敏感。由于目标人群定位在1628岁的群体，因此，价格对他们的影响仍较大。娃哈哈格瓦斯价格应当走平民化道路，定价范围在普通大众都能接受的范围内。冲动型由于受到产品外包装，广告，颜色及他人建议等多方面因素的影响而发出购买行为。1628岁这一年龄段的群体乐于尝试新鲜事物和追求刺激，这一销售方式也将带来不小销量，并且对于品牌的建立和消费群体的培养具有重要意义。5. 购买考虑因素【口味】从上图表格中,可以看到饮料的口味是消费者购买因素的首选,娃哈哈格瓦斯饮料口味为面包啤酒味，不适合女性消费者市场。其次，从品质上来看秋林格瓦斯历史悠久，产品品质影响力较为深远。

18、【价格】目标群体定位在1628岁群体，经济压力在日常生活中仍是一个必须考虑的因素，因此产品价格对他们是否做出消费行为将有一定影响。因此，娃哈哈格瓦斯在进行价格定位时，应走平民路线，在大多数消费者能接受的范围内。【品牌认同感】即对一个品牌产生情感上的认同，购买行为更多的带有主观感情色彩。对于娃哈哈格瓦斯而言，应当借助于母品牌娃哈哈的品牌形象和格瓦斯厚重的历史让人们在情感上接受，并成为其忠实的消费群体。【产品外观】由于产品外包装设计、造型广告投放等符合大众口味，引起大众的重视和好奇心。因此，娃哈哈格瓦斯在进行包装设计，广告投放等一系列和媒体有关的宣传时，应当考虑到消费者的接受程度和市场反应效果。只

19、有真正的能够走进大众心理才能引起人们的关注。三. 产品区隔点定位为了提高消费者对娃哈哈格瓦斯的满意度和忠诚度，提升娃哈哈格瓦斯产品在消费者心目中的印象和地位，为此我们对产品进行了创新式地重新定位。（一） 功能属性定位1. 不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）娃哈哈格瓦斯在潜在消费者人群中的第一印象是：啤酒？看起来像啤酒，喝起来味道怪怪的。格瓦斯到底是什么？娃哈哈格瓦斯不是啤酒，是一款时尚饮料。90后，追求时尚似已蔚然成风。可时尚是什么？说到时尚，或许你会想到T台上那让人看不懂猜不透的另类时尚服装，其实时尚远没有我们想象中那么高不可攀，我们的生活也经常会有一些充满时尚感的元素。“个性”的时尚无疑成为了

20、这个新生代群体的时代代表词。在这个小康社会的时代，大家对饮料和啤酒都不陌生。格瓦斯它不是啤酒，却有着啤酒的味道、麦芽的发酵香醇；如果把它简单地定义成一种饮料，在市场上无疑是没有竞争力的。正是在它是介于“啤酒”和“饮料”中的一款饮料，所以我们根据青年人对时尚的追求，把这个产品定义为：时尚软饮料。2. 麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）娃哈哈格瓦斯是一个新的市场产品，大家无疑会对它产生好奇感：“格瓦斯能喝醉吗？”“喝它有什么好处吗？”格瓦斯气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。是液体面包发酵的助消化、调节肠胃的健康软饮料。随着社会科学的发展，人们越来越关注自身

21、健康生活的发展。生活节奏的加快，越来越多的人早上不吃早餐，上班族工作狂们甚至连饭都没有时间去吃，编程的工作者晚上更是经常熬夜，这些现象对人体的危害很大很大。在去医院体检后，更多的人在追求鸡鸭鱼肉的同时，更加关注着健康问题。娃哈哈格瓦斯饮料有助于人们吃饭、聚会助消化、调节肠胃的保健功能。层次感丰富而分明：入口是醇厚的啤酒麦芽味，回味起来是淡淡的面包香。3. 产品USP（独特销售主张）娃哈哈格瓦斯的主要竞争对手是秋林格瓦斯，而秋林格瓦斯相对历史悠久，在东北三省具有一定的风情记忆。娃哈哈格瓦斯作为一个新推品牌，可以以“新”“时尚”的元素来和秋林格瓦斯的“传统”性抢先抢占市场，避开秋林格瓦斯的市场定位

22、。传播语:1） 聚会新时代，就喝格瓦斯（青年聚会）今天的这个时代，聚会成为了青年朋友们的常见场景。商务聚会、休闲聚会、同学聚会、婚恋交友聚会、同乡聚会等等，聚会这个代名词无时无刻不在充斥着当今社会。功能支持点：液体面包啤酒味，好喝不醉还养胃；情感支持点：青年追求个性、时尚的新的潮流时代；受众需求点：青年群体想寻找一款可以替代酒的时尚饮料。青年群体聚会喝格瓦斯是一种时尚，一种潮流的象征。2） 格瓦斯，真感情（工作应酬）宁伤身体不伤感情的酒文化聚会现在已经细分到更多层次，比如商务聚会，休闲聚会，腐败聚会，婚恋交友聚会，同学聚会，同乡聚会等等。公司应酬聚会在现实社会中显然已经成为关系的复杂化中不可或

23、缺的一部分，“宁伤身体不伤感情的酒文化“越来越明显。“喝酒误事”的传说将被抹去，聚会喝格瓦斯上班工作更高效；宁伤身体不伤感情的酒文化将被“格瓦斯，真感情”所取代，喝格瓦斯，啤酒味，还不含酒精，更能增添几分情谊；上班族工作应酬多，需要一款饮料替代酒桌上的酒文化。3） 格瓦斯，聚好喝（家庭、宴请）家和万事兴，聚在一起要大家一起喝才尽兴！家庭聚会、宴请，时尚独特的潮流形式，聚在一起真好！家庭聚会要的是“聚”“和”，挑选一款大家都可以的饮品是再好不过了。爸妈、孩子可以一起cheers啦！4） 格瓦斯，（开车一族）工作中提起聚会，大家无疑会想到“酒”这个让大家不得不喝的饮品。但是，现在的社会家家户户基本

24、都有一辆轿车。“开车不喝酒，喝酒不开车”的交通规则也日益深入人心。每次聚会，大家都想喝酒，但又不能喝。聚会的新的时代，还喝什么酒，就喝格瓦斯！格瓦斯的啤酒味道让您劲爽十足，无限畅聊，而且不含任何酒精。竞品区隔点：酷似啤酒的软饮料格瓦斯，但不含酒精。工作应酬不得不参加聚会，需要一款味道可以替代啤酒的饮料而不含酒精。格瓦斯恰巧解决了开车族这一需求。（二） 产品线定位1. 新定义的格瓦斯与娃哈哈母品牌的区别a） 娃哈哈饮品类型分析【娃哈哈自身产品线分析】目前，娃哈哈旗下形成八大类战略业务单元（SBU）：娃哈哈格瓦斯作为娃哈哈公司新推出的一款产品，定位在时尚、健康软饮料归属于其企业品牌，可成为娃哈哈自

25、身创新的一款产品。牢牢的抓住青年群体，重点推出其“新”“时尚”，从而可以严厉壁垒秋林格瓦斯的“旧”、传统性！娃哈哈品牌饮品针对性年龄阶层表：未来市场上将会主要受到上班族、开车族、学生族的青睐。不可避免的对原先品牌有所冲突，但必须指出的是，不同类饮品有其不同的侧重消费群体，因此，作为新推出的产品，其对原有品牌和市场份额的冲击力并不会很大。2. 产品生命周期产品生命周期必将经历导入期，成长期，成熟期，衰退期五大阶段，娃哈哈格瓦斯现在为导入期。导入期：消费者对格瓦斯产品十分陌生，很多人听说过却并没有尝试购买。必须通过不同的促销、营销手段迅速占领市场，但又需要考虑产品规格、价格等资金问题。所以，在导入

26、期，娃哈哈格瓦斯的重点应放在促销和价格上面。低价快速策略：娃哈哈格瓦斯采用低价格的同时并用促销战略，使产品快速占领市场，有效的限制竞争对手的竞争，为企业带来巨大的产品市场占有率，提高娃哈哈品牌及格瓦斯产品的影响声誉。（三） 外观及包装定位1. 设计风格5） 风格：时尚、明星代言6） 颜色设计：更改黄色包装，降低给消费者的第一感觉啤酒。向饮料颜色靠拢。7） 宗旨：给消费者第一感觉这是一款饮料。8） 信息传达：瓶身增设“二维码”扫描，进行格瓦斯粉丝-时尚达人评选活动。2. 包装规格为了抢夺消费者购买眼球，根据不同场合设计不同包装规格： 根据娃哈哈格瓦斯价格策略定位，终端超市建议包装规格为220ml

27、罐装和500ml瓶装。 聚会、宴请团体形式产品规格定位为：2L/1.25L瓶装。（四） 基本营销策略定位1. 做格瓦斯市场的领导者秋林格瓦斯历史悠久，在东北三省尤其是哈尔滨地区影响深远。娃哈哈格瓦斯作为新兴的品牌，通过我是歌手的冠名赞助，在人们心中有了一定的了解。但大多数消费者并未尝试购买过娃哈哈格瓦斯。在购买渠道上处于第一阶段。所以，娃哈哈格瓦斯要充分利用娃哈哈大企业的先天性优势，在其他企业未上市格瓦斯饮料前，抢先掠夺市场，做格瓦斯饮料市场的领导者！2. 产品价格策略价格在市场营销组合中与其他的几点相比，是获取销售以及利益的因素。定价既要考虑到企业的成本和最大利润的实现，同时又要考虑到消费者对价格的接受程度。格瓦斯面向年轻人，可以定位于中档产品。如今饮料市场处于成熟期，市场上已经出现多种成熟的品牌产品。虽然格瓦斯有其独特的味道和不一样的“液体面包”风味，但是青年消费者的选择更多的是“口味”+“价格”的考虑。在“口味”上，格瓦斯有类似啤酒的入口感，和“面包焦香”的回味，在软饮料的市场上具有一定的独特性。从消费者的心理上分析，一件新产品的上市，会有一定的好奇心去尝试，但是他们同时会注意到自己的机会成本。如果购买尝试格瓦斯超出了他们预计购买饮料的费用，消费者更多是选择放弃尝试。所以，娃哈哈格瓦斯如今