探究国民境外消费现状及国内消费发展展望文档格式.docx

1、二是国内流通成本高，环节过多；三是国外品牌对华定价本身就高。不可否认，随着中产阶级的壮大，国人的消费需求增长势头热度不减，境外购物正成为国内的热门话题，每个人及其亲友或多或少都有参与其中，对国内的消费现状也必然持有一定的看法及期望。为了更好的探究国人的境外消费现状，为提升和完善国内消费提供借鉴与建议，我们设计了调查问卷并展开实地及网络调研，针对国人境外消费的目的、偏好、个人态度等内容展开一系列的调查研究，深入对比中外产品或行业的差异，找出国内消费市场的不足之处，并为更好地提高国内商品的质量及价格优势做出展望和分析。本报告正文部分主要包括四大内容：问卷及数据的详细分析、国内外购物相关政策分析、中

2、外部分产品或行业对比、对改善国内消费的建议。第二部分问卷及数据的详细分析（一）问卷调查概况及统计数据全组调研课题为探究国民境外购物习惯现状及发展展望，主要聚焦境外购物这一民生消费趋势，调查各年龄段的国民境外消费认知及习惯并对数据进行理性的讨论与分析，预测境外消费趋势的发展方向，为促进国内产业调整及进出口政策提供一定参考。数据样本采集主要使用问卷的方式，基于问卷回收进行数据收集。并将数据进行定量定性分析，将所得数据与预测进行对比得到国民消费习惯的客观现状，并对预测进行修改研讨得出客观结论。本次问卷调查共回收88份，回收率44%。问卷共有21题，19道客观选择2道分数评定，其中选择题部分选项可以根

3、据自身情况选择开放作答。问卷填写人涵盖不同性别不同年龄段，以确保调研结果的客观性。问卷调查采用“问卷网”网络平台进行发放。问卷标题：国民境外购物习惯现状及发展展望调查问卷以下是问卷各题以及回答情况统计图表：Q1:您的性别？受访者性别比例为男38.64%、女61.36%，女性比例较高。答案选项回复情况男34女54Q2:您的年龄？在年龄分布方面，20岁以下占绝大多数，20-30岁次之，31岁以上的受访者占比仅5%左右。20岁以下7320-30岁1031-40岁141-50岁451-60岁61岁以上Q3:您有过境外购物的经历吗？受访者中拥有境外购物经历的比例为68.18%。有60无28Q4:您偏向于

4、在哪些国家或地区购物？（多选）受欢迎的购物地点依照受欢迎程度从高到低排序依次为港澳台、日、韩、美、欧、澳大利亚。港澳台76日本37韩国24欧洲澳洲18美国29在了解海外商品的渠道方面，59%的受访者通过网络了解，朋友、家人的推荐次之，占36.36%，而传统媒体的占比非常低，仅4.55%。Q5:您是通过什么渠道了解到海外商品的？朋友、家人推荐32网络52报纸、电视等传统媒体Q6:您购物的主要对象有哪些？在购物对象方面，“食品”、“化妆品、护肤品”和“衣服鞋包等”依次为被选次数第1、2、3位高的选项，“地区特产”、“高科技电子产品”、“家电、生活用品”排位中等，“奢侈品”排位中下，“贵金属制品”和

5、“婴幼儿用品”排在末位。地区特产奢侈品17化妆品、护肤品49家电、生活用品高科技电子产品食品50衣服、鞋包等46贵金属制品8婴幼儿用品5考虑到不同年龄段人群的消费习惯的可能存在的差异，将该题与测试年龄分布的问题制作成交叉图表如下：图表中各选项对应色块中标注的百分比的含义是该年龄段中选择了该选项的人数占该年龄段总人数之比。31-40岁的受访者仅有1人，不纳入考虑。从图表中可看出随着年龄的增长，受访者对化妆品、护肤品的需求下降，对地区特产、食品和奢侈品的需求上升。对婴幼儿用品的需求在30岁以下的人群中并未出现。考虑到男女消费习惯可能的差异，制作如下性别与主要购物对象交叉图表：男女境外消费的差异主要

6、体现在“高科技电子产品”和“化妆品、护肤品”上，男性更热衷于电子产品，化妆品和护肤品更受女性青睐。Q7:为什么选择到境外购物？对于境外购物的原因，被选次数较多的选项是“质量较好，买得放心”、“价格较国内便宜”、“有国内买不到的产品”，反映了境外购物在质量、价格和商品种类方面的明显优势。质量较好，买得放心63价格较国内更便宜55有国内买不到的产品64帮人代购跟风购买11其他（请说明）Q8:您觉得自贸区、免税商店的建立会减少出境的购物消费吗？关于自贸区、免税区的设立对海外购物的影响，54.55%的受访者认为会减少出境购物消费，45.45%表示不会，双方比例大致相同。会，在国内能买到就不必出国购买了

7、48不会，出国购物是另外一种体验40Q9:您在境外购物时最关切的部分是?关于境外购物最关切的部分，大部分受访者关注实际使用效果，其次是价格，广告、品牌知名度以及亲朋好友的推荐只占很小的部分，反映了大多数受访者的实用性思维。价格广告、品牌知名度实际使用效果53是否有亲朋好友推荐Q10:您认为中国在哪些类别的商品总体不如外国？关于中国不如外国的商品，被选择次数最多的选项依次是“化妆品”、“食品药品”、“高科技电子产品”和家电。家电33化妆品59手工制品14食品药品44其它（请说明）6Q11:您每年海外购物的消费的金额大约为（人民币）？消费金额方面，受访者的消费金额大量集中在5000元以下，5000

8、元以上的占比仅为17.04%。500以下20500-1000271000-5000265000-1000010000以上7与上一交叉图表相似，考虑到不同年龄段人群的收入水平，制作如下年龄和消费金额交叉图表：从交叉图表中可以看出，年龄段越高的受访者所花费的金额越高，反映了各年龄段收入水平差异的影响。Q12:当中国的产品日后更有质量和价格优势时，您还会热衷于境外购物吗？大部分受访者表示，当中国的产品更有质量和价格优势时，仍然会根据实际情况选择是否进行境外购物。会（请说明原因）16不会（请说明原因）看具体情况56Q13:您认为造成国内外商品差异的主要原因是什么？关于国内外商品差异的成因，认为是监管的

9、受访者占34.09%、认为是技术的占28.41%、政策占20.45%、资本投入占13.64%、其他占3.41%，备受关注的几个选项都与中外商品差异中比较明显的几类商品有着紧密联系，也与选择境外购物的理由相关。政策技术25资本投入12监管303选择3-5年较短时间的受访者只占少数，选择其它选项的受访者的比例基本持平，时间越长比例越高。Q14:您认为中国的商品在多久以后能与外国商品平起平坐？3年以内3-5年235-10年10年以上Q15:您认为海外购物的行为能给社会带来什么积极影响？促进国际间资源优化配置42实现消费商品多样性66促进国内企业进行优化改革激励企业寻找商机，推动国际贸易的发展62Q1

10、6:您认为海外购物的行为能给社会带来什么消极影响？走私等犯罪行为严重影响海关正常秩序38国家税收流失现象严重39海关通关管理复杂难度加大31外汇管理监管困难，互联网跨境支付可能引发各种金融风险影响零售企业经营秩序及发展消费者面临诸多风险（售后服务欠缺、海外商家欺诈行为等）67关于境外购物对社会带来的影响，问卷中分为积极和消极两方面。对于其积极影响，最多受访者赞同的选项是“实现消费品的多样性”，其次是“激励企业寻找商机，推动国际贸易”；对于其消极影响，最受到受访者关注的是其中的风险。这充分反映了消费者希望在实现商品进一步丰富的同时降低购物行为所带来的风险的愿望。Q17:您对近来海外购物热潮的态度

11、是？对近年的海外购物热潮，47.73%的受访者表示“海外商品质量价格有显著优势，值得出境购买”，38.64%的受访者表示“对我的生活没什么影响”，10.23%表示“支持国货，不跟随潮流”，3.41%表示“海外代购是致富利民新途径”。60.23%的受访者表示自己会推荐身边的人进行海外购物。大部分受访者对于海外购物现象的看法趋于正面，只有少部分受访者表现出明显的反对倾向。支持国货，不跟随潮流9海外代购是致富利民新途径海外商品质量价格有显著优势，值得出境购买对我的生活没什么影响Q18:您会推荐身边的人进行海外购物么？会不会35Q19:您对目前国内消费的满意程度为？（以5分为最高）1分2分3分4分5分

12、平均分数满意程度3.41% 35.68% 562.50% 5527.27% 241.14% 13.17受访者对国内购物满意度（满分5分）的评价集中在3到4分，平均分3.17。Q20:你对未来国内消费状况的乐观程度是？乐观程度2.27% 222.73% 2059.09% 5212.50% 113.75受访者对未来国内购物满意度（满分5分）的评价集中在3到4分，平均分3.75，与上题评分相比略高。Q21:您对中国改善国内消费现状有哪些建议？维护消费者利益安全70打造中国品牌时代加强政府规范，形成人力和资本优势严查强买强卖、缺斤少两、以次充好、欺诈等不法行为促进绿色消费 本题选择比例最高的前3个选项

13、依次是“维护消费者利益安全”、“严查强买强卖、缺斤少两、以次充好、欺诈等不法行为”和“打造中国品牌时代”。（二）问卷数据详细分析2016年由孤独星球杂志社推出的新款免费旅游指南APPGuide by lonely planet 提供的全球38个必去城市中，除了传统的衣食住行向导外，对于香港、迪拜、东京、巴黎、首尔、新加坡、上海等购物城市给出了详尽的购物指南。而在携程旅游网上公布的最热门目的地和海外购物热门去向中，排名前五的目的地中香港、日本和韩国出现了重叠。如此高的重叠度昭示着中国自由行旅客中以购物为目的地占据相当大的部分。近十年来，随着全球经济一体化进程的推进，不单只是国人，就是发达国家的公

14、民也越来越青睐境外购物。十年间，中国跃升成为全球第二大经济体，生产实力大大提高。但鉴于产品主要以出口销售为主，国人在国内购物总面临诸如质量次劣、某些产品价格过高等问题。境外购物似乎成为一种无法逆转的趋势。根据问卷调查的结果显示，超过68.18%的填写人拥有境外购物的经历，再结合填写人中年龄段在20岁以下的占比超过50%。对这种现象的其中一种可能的解释是海外购物有低龄化的趋势。一方面原因是国民生活水平提高了，现在的青少年尤其是居住在大城市的青少年相比以前拥有更多的机会和资源进行海外购物和旅游。就是在我们日常生活中，身边的同学或是亲戚的孩子，身上使用的物品也多见舶来品的身影。另一方面青少年作为时尚

15、潮流的追捧主体、社交网络的应用主体，更多地接触外来文化，对于境外商品有着更高的青睐度。提起青少年的购物趋势，一定绕不开的是网购。随着近年来电子商业平台的飞速发展，衍生出海外代购的新潮流。这个产业的出现使得现在的青少年即使没有能力进行海外旅游也能够获得来自海外的商品。然而，另外一种可能的解释是而年龄分布则明显受到了网络普及程度在各年龄段人群分布不均衡的严重影响。由于中老年人对移动互联网的熟悉程度和青年人相比较低，很可能无法理解网络问卷或者不具备完整填写的能力，因此中老年人群的意见可能在网络问卷调查结果中并未得到充分反映。这是需要加以特别注意的。在海外商品的了解渠道中，网络渠道的占比达到59.09

16、%，其次是朋友家人推荐达到了36.36%。和二十年前少的可怜的海外信息了解途径相比，拓宽的信息途径是刺激海外购物的一个主要原因。网络对于境外消费的影响可见一斑。在不同人群的消费目的商品中，食品56.82%的占比高居榜首，其次是化妆品护肤品的55.68%和衣服鞋包的52.27%。而电子产品的消费反而掉到了排名的第四位。相比前几年电子产品的海外疯狂抢购热潮，今年的热潮衰退一方面和国外知名电子产品品牌不断努力开拓中国国内市场有关。仅苹果公司在2016年初就接连在广州和南京同时开设了体验旗舰店以提供更多的服务。所以电子产品消费尤其是偏向服务类的消费已经不是必须在境外了。另一方面，国内的电子产品在最近几

17、年飞速崛起，智能手机领域，华为已经跻身世界前三，拥有与苹果三星等世界一线手机品牌竞争的实力。而小米、锤子、中兴等国内知名品牌也在努力扳回之前被国外产品抢占的市场份额。其实从手机系统的人性化就能看出工程师们的不懈努力。国内手机的系统越来越符合国人的使用习惯，同时其相对亲民的低廉价格更受广大群众的青睐。化妆品和衣服鞋包领域几乎是每个拥有境外消费的女性必然触及的。为什么当下中国在这些领域拥有几乎最高的出口交易额却不能吸引消费者在国内购物呢？我们知道长三角和珠三角轻工业区几乎是世界上最大规模的轻工业生产基地，但是大规模生产和低廉的劳动力瞄准的却是相对低端的消费群体。出口交易额最高的衣物鞋包和化妆品主要

18、来自第三世界国家的贡献。出口到发达国家的产品也主要面对低端的市场。国人现时的消费水平越来越高，这种低端的产品已经无法满足需求，故品质还是支撑起衣物鞋包消费额的主要原因。食品方面，越来越高的境外消费比表现了国民对于健康食品越来越高的要求以及对于国内食品安全的担忧。2015年国人的消费趋势明显呈现升级的现状，最主要的表现就是对于食品以及健身器材的消费改变上。根据淘宝及第一财经中心联合发布的中国消费趋势报告2015，传统肉食和蜜饯等高脂高热量食品销售增长放缓，而增长最快速的是坚果和乳制品。保健食品是去年一年中增长最迅速的食品，期中增长最快的酵素类产品甚至在前三季度的销售中环比增长13倍。面对人民境外

19、消费的热潮，国内的零食也开始划分了健康等级。实际市场效果预计要在今年才会显现，在国内食品提供高安全度之前，境外食品消费预计还会是主流。其实从食品多样性以及质量上，中国食品并不明显劣势于境外食品。故除了安全性考虑之外，境外食品消费的另一主要原因是特产消费。比如加勒比海系的咖啡与澳洲新西兰的乳制品就是无法替代的，这个与当地的地理环境有关，预计在很长一段时间内不会受到经济发展而冲击。而境外消费目的地方面，港澳台以86.36%的占比位列第一。因为这些目的地离中国最近，去这些城市购物的相对成本最低。特别是食品和贵金属等拥有更广阔的渠道以及更完善的服务体系。在以往，港台同样是大陆接触日韩和西方产品的窗口。

20、但随着日韩购物的成本下降和今年大陆与台湾、香港之间矛盾的激化，越来越多的人群不选择去港澳台购物，预计前往港澳台购物的人群会在今年有明显的下降。除中华地区之外，日本以42.04%占比位列第二。首先，日本的工业产品以其优良的质量，精美的设计和高科技含量闻名。去年引发的中国公民抢购日本马桶盖电饭锅的热潮从侧面反映出日本工业制品的优势，特别是面对高端消费市场的工业制品。而且，日本人同属亚洲人种，故其化妆品、药用品以及工业产品的人体面向理念相似。受唐文化影响，传统手工业制品符合东方审美理念。其潮流服装设计也符合东方人的身材及审美。加上其有相对的距离优势，前往日本购物的国人越来越多，年龄跨度也十分之大。同

21、时日本食品的高标准的检验体系使其食品安全度更高，故零食、调味料和农产品也是国民青睐的购物对象。除此之外，日本不仅是亚洲的设计时尚之都，更加是二次元文化的发源地。20142015年度的二次元交易人数比以往提高了4倍。Cosplay服饰、模型、动漫周边等产品拥有极高的重复购买率。以27.27%位居第四的韩国同样以其时尚消费和家电产品闻名。LG、三星等品牌的家电以其高质量和不俗的性价比在中国市场占有一席之地。而随着近年越来越盛的韩流风，衣服鞋包的潮流产品销量也越来越高。香水、发泥发胶等时尚用品随处可见日韩系列。日韩对于亚洲时尚的领导地位与产业中心及文化发展方向有关，短期之内其地位不会动摇。长线购物旅

22、游的路线中，美国和欧洲分别占比32.95%和31.81%。欧美因为地理距离较中国较远，除高端消费者外，少有将购物作为主要旅游目的。但是欧美的传统奢侈品对不同阶层的消费者同样具有高度吸引力。其奢侈品相对低廉的价格使得很多不以购物为目的的消费者往往会超出自身预算地消费。美国以COACH、NIKE等鞋包产品为代表，价格几乎是国内的一半。而欧洲的法国、意大利、英国则是传承悠久的奢侈品制造地。德国拥有全世界质量最好的家电日用工业产品。在境外购物的主要动机方面，前三位分别是占比72.72%的质量因素、71.59%的多样性因素和62.5%的价格因素。高达60.23%的人群在境外购物时最关切的部分是实际使用效

23、果。质量问题还是国民境外购物的主要考虑因素，可见日后的中国产品要逐渐提升技术，在保证劳动力优势的情况下加大竞争力。多样性的因素其实也是质量和设计等因素的体现。现在电子商务平台对零售业成本的降低大大增加了国内商品的多样性。淘宝以逐渐成为年轻人心目中“无所不能”的代名词。而价格方面，为了保护国内产业，奢侈品都有相对较高的关税，而国内的奢侈品制造还与国外有相当大的差距，境外奢侈品消费短期内不会降温。但是中低端的工业产品来说，国内具有巨大的优势。中国制造的商品几乎遍及世界每一个角落。以中山古镇村为例，全球看得到的灯具当中，近七成是由此村及旗下的工厂制造的。其影响力之广令人叹服。故价格方面因素无论是对于

24、高端市场还是中低端市场的影响都不会很大，估计未来海外购物的相关数据不会有大的波动。在去年香港占中事件发生后不久，为满足国民的相关贸易需求以及推动经济发展，国家开放了广东、天津、福建、上海4个自由贸易区。其关税隔离的政策使得贸易产品的价格大大降低，成为国民购物的新选择。其建立也对境外购物的热潮产生了一定的冲击。本组调查结果显示，约有54.55%的受调查者认为自贸区会对境外购物产生影响，因为国民可通过相对低的价格在自贸区买到境外的贸易商品。而45.45%的受调查者认为出国购物完全是另外一种体验，包括感受当地的人文、自然风光等。综合分析，受自贸区影响较为严重的可能是港澳台等邻近地区。很多自由行旅客抱

25、着购物的目的前往，而现在这种需求可由自贸区满足。而对于相对长线的目的地，对于时尚化和时效性强的商品，自贸区造成的冲击相对较小。我国自贸区一来处于相对偏远的郊区，二来在发展的初期，现在进行交易的往往是商户，对国民生活的影响还需要一段时间才能体现。境外消费金额方面，年消费额在500人民币以下的占到22.73%，这一部分人群可以视为几乎没有境外消费。5001000的年消费额的人群占到30.68%。有相当一部分人有小额境外消费的习惯。而在10005000的消费额度则有占比29.55%。这一部分也有客观的人数，主要是有一定消费能力的中产阶层，可能也有小部分的奢侈品消费。50001000元年消费额的人数只

26、占9.09%而超过10000元的更是只有7.95%。奢侈品和贵金属消费的确还是比较小众，但在薪资不高的工薪阶层中，想要购买奢侈品还是会选择境外以确保奢侈品的质量。在中外购物对比方面，不少受调查者持有保留态度。当日后中国产品质量改善后，会进行境外购物和不会进行的人数各占总体的18.18%。剩下高达63.64的群体表示观望，要看具体情况而定。三分之一的人群认为中国商品的主要问题在于监管。高频率的质检问题令群众对政府公信力的期望降低。28.41%的人群对技术问题表示担忧。虽然中国现在还存在人才流失的现状，但是技术人才的待遇也在逐年升高，中国技术发展依然处于加速状态，整体情况相对乐观。还有少部分人群对于政策和资本投入等方面缺乏信心。37.5%的人群认为中国至少需要10年以上才能使商品做到与外国平起