年客牛仔市场营销策划案Word文件下载.docx

1、扩大其宣传力度和手段使其增强竞争力以获得更大的市场份额，而作为一家致力于牛仔设计、生产的品牌企业目前却受到营销手段单一的制约，因为我们结合其市场调研及新型的传播推广手段制定以下营销策划方案以达到推广其品牌知名度和美誉度的目的。面对大学生这样一个追求时尚,个性，健康的群体，年客牛仔针对大学生市场推出新的产品，深入市场，发掘商机。2、策划目的此次策划旨在通过对年客牛仔企业自身的分析和了解，结合消费者的需求状况，分析其市场优劣势，并对其实施准确的市场定位和产品定位。针对18-35岁的大学生群体这一企业设定的目标顾客群，推出面向于他们的系列牛仔产品，并使年客更受顾客的欢迎，达到提高企业的市场竞争力，扩

2、大市场份额的良好经营效果。二、市场环境分析1、市场概述1.1 市场需求量大 2009年，中国服装业总量预测为16000亿人民币，其中牛仔系列占到1/4份额，也就是4000亿元。随着服装消费水平的日益强劲。按照2008年国家统计局数据显示，牛仔裤消费人群占全国人口总量的75%，也就是将近10亿人！如果按照每人每个季度只买一条牛仔裤子来算，即为40亿条，每条平均80元即为3200亿元的市场需求，如此计算，牛仔裤的消费市场在中国是相当庞大的。2011年的牛仔前景将继续广阔。由此可见，牛仔裤的市场容量相当大，未来发展前景极其可观！1.2.市场增长潜力大近年来，随着生活水平的不断提高，人们的穿着要求也越

3、来越高，牛仔服装已经为许许多多年轻人所接受和喜爱。如今随着“都市养牛人”逐渐成为风尚，很多年轻人开始收集各种经典的牛仔裤，再加上牛仔裤的设计款型等方面的不断革新，有气质大学生群体中每人都拥有很多条牛仔裤早已屡见不鲜。并且，就年轻大学生群体而言，他们在款式造型、舒适度等方面的要求还在逐步提高，牛仔裤市场还有相当广泛的发展空间。由此可见，牛仔裤市场的发展潜力巨大！1.3 牛仔市场格局目前市场上所存在销售牛仔服装的企业，依据其自身营销模式可以分为高，中，低三个档次。年客牛仔为中档牛仔服装，我们对中档牛仔裤市场格局分析如下：国产品牌是指国内的专业牛仔裤制造商，通过几年的努力利用自身的优势进入市场，开始

4、了自己创牌的品牌之路，有一定的行业优势，但同时也存在品牌的影响力和号召力不足的问题，其中代表性品牌包括威鹏，旗牌王，真维斯，年客牛仔等。这些中档国内品牌主要分布在浙江，山东，广东，湖北等地，他们大多数有自己的加工厂，比较早的进入牛仔这个市场，同时这些厂家本身也做OEM贴牌，他们的经营模式主要以代理加盟连锁发展方式为主，渠道主要以专卖店，店中店，三类商场等为主。相比国外大品牌，这些国内的自主品牌价格低廉，在市场上有一定的形象基础，在技术和开发上有自己一定的资源优势。年客作为一家专业生产牛仔的企业，只能算是区域性牛仔品牌，没有全国性品牌，同时也没有忠实的品牌消费者，在调查中我们发现3.7%的消费者

5、熟知年客牛仔，由此可见在中档牛仔市场中年客牛仔占有较小的比例。2、消费者分析穿着牛仔裤似乎已经成为一种流行的标志，被大多数的青年人热爱和追棒。在许多青年人中，穿着牛仔裤似乎已经成为了一种个性的象征，自我的标榜，他们更善于接受新事物，大步地向当今流行的时尚界奋勇前进，唯恐落伍，他们往往个性张扬，也乐于大胆尝试新事物，创造新的观念，任何新的流行都逃不过他们的眼睛。牛仔裤在他们中间是最有市场的，也是较其它类型的裤子相比穿的最多的一种。因此，有许多年轻人非常喜爱穿着牛仔。2.1 18-25岁的大学生群体追求个性，时尚，活力喜欢购买新的东西。26-35岁的大学生则追求时尚，健康，相对而言比较注重生活品质

6、。2.2 大学生的收入水平在中等水平，包括兼职、父母支持等，因此购买中等水平的物品能力较强，是消费的主力军。 且他们偏向于物美价廉的物品。2.3 大学生处于一个具有活力的年龄段，喜欢外出爬山，郊游，对牛仔的舒适度也较为看重，需求也较多。 2.4 随着网络的发展,网上购物是许多大学生的选择，甚至有些人会把网购当做生活的乐趣。3、竞争对手分析3.1 针对大学生的服饰品牌较多，包括森马、美特斯邦威、唐狮等众多品牌。且价格在大学生接受范围之内。3.2年客牛仔的竞争对手有：美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY、ME.CITY 、增致、Lee、Levis等。其中高价位的：Lee、Levis、杰克琼斯、ONLY等

7、。中档价位的：增致牛仔. 低档价位：美特斯邦威、森马、ME.CITY等。其中传统的牛仔有增致、Lee、Levis等，休闲的有美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY等，时尚牛仔的有ME.CITY。3.3国际品牌涌入，国内休闲系列的品牌也进入牛仔市场。4、市场竞争状况分析4.1 市场容量大。国家经济的迅速发展，大学已经逐渐开始普及化，大学生的数量不断地增加。而大学生作为一个追求时尚个性、好奇心强的群体，在购买服饰时也越来越追求个性、时尚、舒适，健康等，牛仔服饰成为其必不可少的装备之一。由此带来的便是大学生巨大的消费市场，这为众多企业带来了巨大的机遇；4.2 合肥作为安徽省的省会，经济发展迅速，大学生数量众

8、多；4.3 竞争也非常激烈，关于年轻时尚服饰类的品牌就有森马、唐狮、凡人、美特斯邦威、增致牛仔、百元裤业等，所以这对于年客牛仔来说既是巨大的机遇也是一个挑战；5、企业自我分析我在这里 只做牛仔 ！在我们的潜意识中，“年客”不只是一件衣服，是一种生活态度、一种追求个性的表达载体、更是一个情谊深厚的朋友。我们以心灵和情感为素材，写一本书，描一幅画，让朋友“年客”以最完整和最具有美感的艺术形象展示给它的读者。“年客”，注重西方服饰文化和中国传统民俗的融合。“年客”这一品牌名称中的“年”本身就极具中国民俗和西方经典的味道，而“客”又有着新、主张自我和个性张扬的年轻人特质。因此，“东方、经典、个性、新创

9、、时尚”自然成为“年客”的精髓。最终，西方经典邂逅中国民俗，完美诠释“牛仔新坐标”的生活方式。中国消费者对适合自身牛仔品牌的需要是“年客”创作的基因，西方的牛仔自由精神和东方文明是牛仔之马，时代气息和潮流始终并肩于年客。运用高科技、通过与自然的最亲密接触，获得精神的自由、个性的表达、压力的释放。将传统文化和现代文明共筑一炉，形成“时尚、经典、健康”的年客，以产品为载体来表达新时代年轻一族的自由张扬个性将是年客永远的主题。 5.1 “年客”不只是一件衣服，是一种生活态度，一种追求个性的表达载体，更是一个充满深情厚谊的朋友；5.2 “经典、个性、新创、时尚”是“年客牛仔”的设计理念；5.3 设计和

10、销售适合东方人体型、审美和穿着习惯的牛仔产品；5.4 为客户提供性价比较好的专业牛仔品牌；5.5 牛仔产品的创新化，在消费者心中有个良好的定位。三、SWOT分析结合以上市场环境分析，及产品和企业状况，做出SWOT分析如下：SWOT分析S1.企业专注做牛仔，拥有自己的产品开发设计部,专业性强；2.资金雄厚,完善的生产工厂,培训学院；3.有一套完整适合的专卖店支持系统；4.区位集中优势；W1.大学生对此品牌的认识较少,购买力较弱，号召力不足；2.产品的附加价值低；3.竞争者众多，产品单一；4.核心产品竞争力弱；O1.大学生群体对牛仔的追捧，消费欲望强；2.市场广阔，需求量较大。市场前景好。3.大学

11、生消费水平提高，对穿着要求增高；4.牛仔行业尚未发展成熟，有较大发展空间，网络营销的前景较好；T1.市场竞争激烈，品牌众多，国际品牌的涌入，抢占市场份额；2.收入水平的提高导致消费层次不断提高；3.市场需求的变化差异较大，消费者喜好变化；针对以上SWOT分析，总结如下：年客牛仔，作为专注于牛仔服装的企业，实力雄厚，拥有一定的影响力和之谜昂度，企业占有较好的商场份额。但在大学生群体中影响力较弱，企业欠缺对这部分消费群体的专业化产品设计，产品单一化严重。同时，大学生消费群体购买欲望强，其市场广阔，其需量大，具有特定的消费特征。市场发展前景良好。同时，面对激烈的竞争环境，年客牛仔进行准确的市场定位，

12、企业做好新产品设计制作，取得竞争优势，从而获取更高的市场份额。四、新产品描述与分析1、新产品描述青年人共同的观点就是：时刻要走在流行最前端，突破传统约束，大胆的创新。服装设计师们应抓住这种心理牲，设计出符合时下年轻人口味的牛仔裤来，要摆脱旧式牛仔裤的瓶颈，大胆出位，这样才能符合市场的需求。1.1 运动系列本系列牛仔采用天然精梳棉、透气性良好、穿着舒适贴身、无紧绷感。全棉牛仔布拼接新型弹力面料,轻薄牛仔质感,柔软舒适,肩部多层的明线车工,既美观又保持了坚实牢固性腰部采用松紧腰设计,弹力十足,能够迎合各种身材。是运动一族的最佳选择。1.2个性系列本系列产品注重各种不对称的设计、新颖的结构以及裁剪方

13、式，装饰手法独特而富有层次，设计夸张但又整体协调, 符合年轻达人特立独行、勇于创新的个性诉求。并且本系列产品大量运用当今最流行的牛仔洗水工艺，通过各种袋花、金属、拉链和民俗绣花、印花的组合搭配变化，从而打造了一个轻松时尚的生活方式。符合当代大学生对个性和时尚的追求。1.3休闲系列时尚休闲设计风格，遵循简约大气，健康的设计理念，色彩更加，吸湿透气性更好，舒适的面料富有品味的质感，柔软的穿着感受。本系列产品舒适、简约，贴近自然，整体没有过多的装饰，仅通过裁剪和洗水效果来修饰整体线条与色调，以达到最完美的穿着体验与视觉享受。精心的设计，做工精细的剪裁，精致的车缝处理以及优质的面料，都会给酷爱休闲的大

14、学生群体带来非凡的品质和视觉体验。1.4经典系列本系列产品通过简约的裁剪、经典的洗水工艺、高档的面料、别致的辅料搭配和点缀、严格的品质要求，从而凸显产品的细节和品位，打造完美精致的产品。采用纯棉高档面料穿起来更加舒适，优雅时尚。风格各异的水洗效果带来复古的时髦感，精心制作的各式细节，细致到缝线上，无一不体现出本系列尽善尽美的设计制作风格。1.5情侣系列：该系列产品在强调“时尚、浪漫”生活概念的同时，将爱情元素与前沿的设计元素、精益求精的剪裁做工和高档舒适的天然面料有机地融汇在一起，以时尚、个性、自然的风格，为崇尚自由、追求个性与完美的现代情侣带来了一份轻松，一份浪漫的大学生活！该系列产品主要定

15、位于1825岁的大学情侣消费群体，致力于为年轻情侣带来时尚与浪漫的享受。产品设计理念、品牌文化自始至终贯穿“爱情”的概念。2、新产品核心利益分析年客牛仔针对25至35主要有经典系列和运动系列两个系列产品。针对18至35岁的大学生研发了运动系列、个性系列、休闲系列、情侣系列和经典系列5个系列的产品。这5个系列的产品均是专门为大学生设计，其设计理念贴近大学生活。目前市场上很少有专门针对大学生的牛仔系列产品，所以我们的5个系列产品在15到35岁大学生这个目标市场竞争较弱，这无形中降低了我们开发市场的难度。另外，年客牛仔是中国十佳设计师品牌。由来自英国爱丁堡设计学院的NANCY CHINA、日本时尚研

16、究达人“野山”中国十佳设计师构成的强大专业的团队，因此具有强大的竞争力。 竞争核心：年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品。 大众化的价格是其产品的主要竞争力。 产品特点：时尚、经典、健康、活力、青春。所有的一切都证明着五个系列的产品都将具有广阔的市场前景，因此，我们会赢，我们一定会赢！5、目标市场与渠道选择1、目标市场选择首先新产品的目标顾客群为18-35岁的在校大学生。此外，由于年客牛仔作为安徽省最大的专业牛仔品牌，年销售额相当可观。在合肥、芜湖、马鞍山、淮南、六安、宿州、蚌埠、贵池、铜陵、巢湖、滁州、毫州、抚养、毫州、黄山、宣城等17个地级市，拥有专卖店70余家，会员20余万人.可见，年客在

17、安徽省地区拥有相当大的市场份额与强大的竞争优势。因此，为更好促进新品的开发与销售。公司拟在安徽省进行新品上市与销售，以省会合肥为中心，并借助以上的17个地级市区进行新产品上市推广。如此，可以充分利用企业现有渠道等资源，降低风险，更好地促进新产品的上市推广。2、渠道选择销售渠道选择的总体思路就是按照“区域化、专业化、扁平化”的原则，以优化物流配送和强化新产品市场营销为重点，充分利用现代高科技技术，对物流、零售、直销施行专业化管理，建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位权责明确、市场反应灵活”的新型经营管理体制。 具体的渠道选择如下：2.1大型百货商场选择理由：大型百货商场的平均销售量大，对顾客的

18、吸引力较强，作为服装服饰类商品的主要销售渠道，在吸引大量消费者的同时，良好地购物环境也抬高了商品的档次，因此，该种方式尤其适合中高档服装和品牌服装的销售。2.2连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。作为厂商而言，年客牛仔通过这种经营模式，既扩大了品牌的影响力，又提高了销售额。2.3展销会随着服装业经济的发展，不是服装品牌把展销会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广的功能之外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和卖家，可以洽谈合作意向，达成经销合同，也可以找到加盟商等，其影响

19、力不可小视。此外，不少展销会也吸引着普通消费者。因此，展销会也不失为年客牛仔新品上市推广的良好途径的选择。2.4网店新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物的快速增长。网络购物主要针对年轻消费群体尤为有效，主要是产品形象与流行元素。网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。由于年客牛仔的目标消费者是年轻的大学生群体，而这部分人尤其钟爱网上购物，经常光顾淘宝、聚划算等著名网购的网站，因此，年客牛仔开拓网络销售渠道，授权网点也是一种明智之选。3、价格策略3.1鉴于大学生群体消费能力有限，针

20、对在未就业的学生，产品及定价如下：价格定位在149299元之间；凡购买牛仔满149元，凭学生证可办理8.5折会员卡；凡购买牛仔满189元，可办理八折贵宾卡；在网上购买一律九折；3.2对于已经就业，有固定收入，且消费水平较高的大学生，定价如下：价格定位在180500元之间；并根据消费状况，另有贵宾卡办理等优惠。六、新品上市推广推广目的：提高年客牛仔在大学生中的知名度和美誉度，传播年客牛仔专注于时尚牛仔的品牌理念、企业文化和产品特色；使大学生对年客牛仔产生试穿试用欲望，并逐步将其培养成品牌忠诚者；抢占大学生消费市场，增加销售量，创造效益；让目标客户群（18-36岁的大学生）在最短时间内认知新产品；

21、1、广告宣传（1）温馨校内 为使年客的品牌形象与产品特色为目标消费群体所了解和熟悉，让大学生了解到年客牛仔设计的专业性，款式的时尚性，知道年客牛仔是专注于时尚牛仔的企业，增加年客牛仔的知名度等，企业将在学院内部，针对大学生群体，进行大幅度宣传。 1.1小小传单，弥散校园 传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式。据调查显示：72.3%的同学最经常接触的广告类型就是传单。传单代价低廉，比较适宜在人数众多的聚集地分发，在大学生中广告效果也比较明显。因此，通过传单在大学校园内宣传年客牛仔的相关信息，其效果应该较为可观，尤其是在当中加上一些促销活动，影响力和吸引力将进一步提升。 1.2特色海报，魅力

22、无限 海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式。这类广告在校园内很容易被注意到，也比较容易被大学生群体所接受，是获得回报率较高的一种校园广告形式。年客亦可利用此手段进行广告宣传。1.3横幅广告与校园活动赞助的“邂逅” 在大学校园中经常会看到许多的广告横幅，内容往往是企业为校园内的某项活动提供赞助。这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度，又丰富了同学们的业余生活，而且其成本低廉。“年客”若能将二者有机结合起来合理利用，将产生良好的商业效果。 1.4校园新媒体，不容忽视的宣传“新秀” 利用校园阅报栏、校园LED屏、校园灯箱、宣传栏、食堂餐桌，校园环保设施广告，以及免费为学生提供的水瓶贴、课程表等

23、校园新媒体做广告宣传已经是时下比较流行。这些新媒体将广告植入学生日常生活，具有受众广、实用性高等特点，可以在潜移默化中影响学生的消费观念，这些形式越来越多的得到了广告商家的认可。因此，这些方式也是年值得客牛仔考虑的优秀宣传手段。（2）靓丽校外鉴于企业的目标消费者中包括25-36岁的人群，以及扩大宣传和影响力度等的需要，在此为年客推出如下宣传方式：1.1毋庸置疑的网络广告 现如今，网络已经走进千家万户，随着普及率的疯狂增长，影响着人们的日常生活和工作，尤其是年轻人，网络是其获取信息、购买商品等的重要途径。网络广告具有传播范围广；受众数量可准确统计；灵活的时效性；强烈的交互性和感官性等优势。因此，

24、年客针对其目标顾客群设置网络广告，更容易引起他们的关注和认可，容易被更多人所关注，从而起到良好的宣传效果。针对网络广告，我们在此提出一些宣传效果较好的方式，具体如下：1、网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。3、电子邮件广告

25、电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。1.2 效果显著的POP广告Pop广告指的是销售现场广告或购买点广告，日常生活中，我们经常会在超市卖场的活动现场看到。这种宣传方式在吸引消费者视线，招徕顾客，刺激其购买欲望等方面具有良好效果，已经为广大消费者普遍接受和认可。具有新产品告知的；唤起消费者潜在购买意识；取代售货员（pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名）创造销售气氛；提升企业形象等功能。因此，这种广告宣传手段也可以作为年客提供重要参考。针对POP广告，我们在此提出一些宣

26、传效果较好的方式，具体如下：1悬挂式pop广告；2商品的价目卡、展示卡式pop广告；3与商品结合式pop广告；4大型台架式pop广告。2、活动传播为推动品牌文化的健康发展，促进新产品2013年在安徽市场的销售，计划开展以“靓丽年客，尽显牛仔魅力”为主题的品牌推广活动。具体如下：第一阶段: “我的牛仔我做主校园服装设计大赛”为了使新品更好地迎合年轻大学生消费群体的需求，并得到更好的宣传，进一步提高品牌的市场占有率，为后期的推广活动打下基础，计划在2013年年初举办“我的牛仔我做主校园牛仔服装设计大赛”。1. 活动目的（1）拉近与大学生群体的交流，并扩大在消费者尤其是大学生心中的影响力，奠定我们的

27、市场基础；（2）通过媒体的宣传，扩大品牌的知名度，提升消费者对品牌的认知度和美誉度；（3）宣传公司的实力，树立良好的公司形象，增加消费者对公司的了解和信心；（4）为了使新产品更加迎合年轻的大学生消费群体的认可，充分满足其需求，从而为提高销量奠定基础；2. 活动内容（1）活动时间：2012年12月1日2013年2月1日 （2）活动主题：我的牛仔我做主；（3）活动形式：校园牛仔服装设计大赛；（4）时间地点：2011年3月1日在合肥体育馆举行终极评选大赛（5）邀请单位： 新闻媒体 政府领导 年客领导 加盟商3. 活动方式此次活动主要是，在目标市场安徽省的大学校园内广泛传播活动信息，邀请在校大学生参与牛仔服装的设计，然后递送至年客牛仔公司，由专业设计师及公司相关人员进行评判和选择，最后筛选出作品较好的前20名。于后期在合肥体育馆内召开“年客杯牛仔设计大赛”的终极赛。邀请相关媒体及企业、政府领导人员参与并担任评委和观众，并诚邀各大高校的学生群体参加，由评委及现场观众评选出前五名选手，颁发大赛奖励。5. 活动传播主要通过以上广告传播方式进行宣传，在宣传企业及品牌的同时，将活动信息广而告之，具体为：网络宣传、POP广告宣传及传单宣传。以网络宣传为主，扩大活动的知晓度和影响力度。6.财务预算：财务