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1、（二）环境影响因素5五、基于消费者网络购物行为的营销策略6（一）产品策略6（二）价格策略6（三）渠道策略6（四）促销策略7（五）提高消费者满意度7六、结论7参考文献7关于我国消费者网络消费行为的研究内容摘要：随着网络经济的飞速发展，越来越多的消费者开始选择网络购物的方式。本文针对我国网络消费发展的现状，网络消费者的行为特点、以及网络消费者购物决策等方面加以研究，以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。关键词：网络消费 购物行为 营销策略随着Internet在国内的普及，电子商务日益发展，网民数量增多，网络购物环境的兴起，网络购物已逐渐深入到人

2、们的生活中，并成为了人们生活的一部分。网上购物是在传统购物的基础之上发展而来，体现出了更多消费者的要求和需求，一次鼠标的点击便可以完成一次购物行为，这样企业的营销也就显得尤为重要了。一、我国网络消费的发展现状伴随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高速发展的态势。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的

3、团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。（一）主体多样化网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（XX有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。（二）渠道多元化零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下

4、的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物淘宝天下，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。（三）终端多样化网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。（四）新技术的推动信息流：3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合

5、用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。物流： RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。网络购物的市场变得越来越广阔，各大网络购物服务商之间的竞争越来越激烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进行分析。二、网络消费者的行为特征 消费者永远是网络营销关注的热

6、点，把握网上消费者的特征，对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的。企业要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网上消费者进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。（一）消费心理个性化亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而个性消费被压抑。随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市

7、场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。（二）消费购买的主动性较强网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜

8、索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。（三）消费者追求购买的方便和购物乐趣目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤

9、为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。（四）价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品

10、销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。消费者网上购买过程由一系列相互密切联系的活动所组成，包括确认需要、收集信息、方案评价、购买决策和购买后评价五个阶段。从这五个阶段可以看出，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买之后很久还会有持续影响。需要指出的是消费者可能会在购买中越过或颠倒其中某些阶段。比如，一位购买固定品牌牙膏的消费者会越过收集信息和方案评价阶段，直接从对牙膏的需要进入购买决策。这种五阶段模式阐述的是一位消费者在面对一项高度介入的新采购时所发生的全部过程。（一）确认需要购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需

11、求可以由内部的刺激因素引起，比如饥饿，干渴等，也可以由外部的刺激因素引起，比如看到别人买了一台新电脑，看到一则非常吸引人的度假广告等。较之传统营销，网络营销诱发需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、图片的设计、声音的配置等来诱发需求。因此，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为从事网络营销的企业，一定要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间内的不同程度、了解这些需求的刺激因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。（二）收集信息 购买决策过程的第二个阶段是信息收集的过程，收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道信

12、息包括消费者个人购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道信息则指消费者通过外界渠道收集到的信息，如亲戚、朋友和同事的购买信息和体会，企业的展览推销和各类广告宣传等。一般来说，像接受赠券、免费试用试吃、看广告等，消费者是被动接受信息的，但在网上购买过程中，消费者要主动上网收集商品信息。一方面，消费者可随时上网查询产品信息，随时性和即时性很强；另一方面，上网消费者可以不断地通过在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费者的信息搜索、买前评估和购买等过程都在网上进行，消费者还可方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电子邮件、即时通讯

13、、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台，因此企业应在网上提供权威的、真实可靠的商品信息，发挥网络时代口头传播快捷的优势，使网上论坛等起到一个正面的引导作用。（三）方案评价 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。当然，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能极为庞大，难以分析，因此各种网络工具、比较模型应运而生，较好地解决了这个问题。因为网络购物不能直接接触实物，消费者对

14、网上商品的评价较多地依赖企业对商品的描述，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价，但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。（四）购买决策网上消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。（五）购买后评价消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买意向，可见，企业应虚心

15、倾听顾客反馈的意见和建议，重视消费者的购后评价，及时改进自己的不足之处。传统购物者一般较难随时随地快速地把自己的意见反馈给销售商，这也使得消费者会比较不愿意主动把自己的意见说出来。而且传统企业收集意见的成本也较高，如要找专人做意见收集调查、印发意见表、开通专线接听顾客意见。在这方面，互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了得天独后的优势：方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起，网络营销者也可以通过网站的电子布告栏、线上讨论广场或者以电子邮件的方式促进消费者之间的互动交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产

16、品性能和售后服务，提高顾客满意度。（一） 个人影响因素（1）消费者知识/ 认识。消费者知识指消费者对产品服务的了解程度以及购买知识等等，是个体购买决策影响中的首要因素。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认识不清，直接阻碍了网上消费行为的发生，对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品以及安全性提出质疑甚至否定，从而不接受网上购物。（2）消费者态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对网上购物这

17、一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。根据艾瑞2010年关于网民对网上购物态度的调查数据，网民对网上购物的态度总体来说是有利的，虽然非常感兴趣的比例只有9.7% ，这些是有网上购物愉快经验的热衷于网上购物的消费者；但感兴趣和一般感兴趣的消费者比例分别达到43.4%和41.0% ，这说明广大消费者并不抗拒网上购物，只是还处于观望和犹豫的状态，企业应积极设法影响他们转变态度，使其对网上购物非常感兴趣，从而促进网上消费行为的发生。（3）消费者内心的担心和疑虑。心理因素是影响消费者购买决策和行为的个人因素之一，影响网上消费行为的心理因素主要表现在对网上购物的担心的疑虑。不能否认由于我

18、国诚信体系还不健全以及这方面的法律法规建设还不完善，而导致网络市场上的确存在商家的诚信和网络安全的问题，但更多的原因还是出于人们自己内心对网上购物的种种担心和忧虑。例如，没有尝试过网络购物的用户中有62.4%是由于不信任网站怕受骗，47.4%的人担心商品质量，42.3 %的质疑网络购物的安全性（2004 中国互联网络热点调查报告） 。在无法确定的风险情况下，消费者受心理因素的影响更大。（4）消费者过去的经验。消费者亲身的购物经验，比任何感觉、认知、心理更直接和可靠，也是消费者会否重复购买的决定性因素，有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费。过去购买经验不仅影响消费者本人的再

19、次购买意向，还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。对处于半信半疑状态的消费者来说，别人亲身的购物经验会更坚定或削弱他们在网上购买的决心。（二） 环境影响因素环境影响因素很多，本文主要从营销组合因素、社会阶层、参考群体等方面进行分析。（1）营销组合因素分析，即从产品、价格、分销渠道和促销四个方面来考虑对网上消费行为的影响。产品。产品是营销组合的首要因素，是研究消费行为的重要影响因素之一。即使网上购物已经成为当今热门的消费模式之一，但消费者并非对任何产品都愿意选择在网上购买，网上消费行为不可避免地受到网上所销售产品的种类的影响。根据艾瑞公司对网上购物各类别商品市场份额调查的有关数据显

20、示，数码、电子产品、书籍、音像制品之类统一规格、标准性程度较高的商品，一直都位居最常网上购买产品类别的前列，占据着较高的市场份额。这些标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求，而且适合在网上销售，能给消费者选择在网上购买的理由，从而引起其购买行为。 价格。网上直销的形式减少了传统渠道中的许多中间环节。使得网上销售的商品更具价格优势，吸引了价格敏感的消费者上网购物。在网上购物过程中，消费者也能非常方便和容易地收集各种商品的有关资料并进行价格比较，可见，价格仍然是消费者转投网上消费的重要原因。分销渠道。网上商店好比每天24小时营业的便利店，顾客可以随时随地完成购物计划，网上购物也实现

21、了厂商和消费者之间一对一的网络直销形式，消费者可以更便捷地买到所需商品。由于网上消费是在网站上完成的。网上商店就构成了网上购物环境的主体部分，网站的外观设计也影响到消费者购物时的心情和购买决策。再者，消费者网上购物追求便捷，网站系统的产品搜索、信息提交、订货、付款等程序操作设计是否简便和安全等都直接影响了消费者对网站的好恶和忠诚，从而影响其消费行为。促销。这里的促销即网上促销，包括网站推广、网络广告以及网上产品促销活动等。消费者在网上会接触到各种各样的网络广告，消费者对不同类型网络广告的偏好及这些广告对消费者的吸引程度，都不可避免地影响着网上消费者收集信息和购买决策过程。（2）社会阶层的影响。

22、现代社会中，只要学历、从事的职业和收入仍然存在差别，社会阶层的区分就难以消失，社会阶层差别对消费行为的影响就依然存在。网上购物本身是新兴的购物方式，需要电脑硬件设备的支持，具有强烈的时代和经济技术特征，消费者能否在网上消费必然受到经济能力、学历、职位等社会阶层因素的影响。这一点艾瑞公司有关网上购物的调查结果中也有明显的体现：在网上购物用户中，大专以上学历的比例最大；月薪1500元以上的中高收入水平用户最多。学历的高低体现对互联网技术的接受程度，收入的高低体现了不同的职业类别和层次，购买行为和方式也有所不同。如熟悉互联网技术和追赶潮流的白领会更容易接受和尝试网上购物。（3）参考群体的影响。群体是

23、对个体影响的一个很重要的外部影响因素，这里的参考群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体，还有网上的虚拟群体。消费者无论是咨询产品的相关信息还是购买经历、使用效果，在论坛里都能得到答复，而且不止一条帖子，论坛的成员不仅可以提供所需要的信息，还附加真实的个人意见。随着互联网应用的不断发展，网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体，网站论坛、虚拟社区、即时通讯等为虚拟群体的存在提供了良好的条件，也使得虚拟群体对个体的影响力正日益增大。五、基于消费者网络购物行为的营销策略（一）产品策略网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择

24、及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。在网络环境下，企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方

25、案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。（二）价格策略产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。在Web环境下，由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当

26、的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。（三）渠道策略网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与

27、消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。（四）促销策略传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的

28、发展给企业营销带来了新的契机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。（五）提高消费者满意度市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的

29、互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全