塑造鲜明的品牌个性doc 37页文档格式.docx

1、A公司 B公司 成熟随和 傲慢谦虚 讲究效率乐于助人 以自我为中心关心 不平易近人平易近人 冷漠热心 事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创

2、建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。创造品牌个性无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下： 确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点 这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。 原创性 强健 性感 年轻 叛逆 有个性 自

3、由 美国式 然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点： 浪漫 体魄雄健 聪明 独立 喜欢受崇拜 以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为

4、优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括： 公司的远景和使命是什么？ 它们对公司未来的识别特征有何影响？ 公司该通过什么行动来实现它们？ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我

5、为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。创建品牌个性的要求及原则品牌个性要从长计议 人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料

6、。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。品牌个性要简约 品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不应该超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。如果品牌特点太多，就很难保持，在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限

7、制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调是力量和独立，只有两个特点，但是品牌管理始终相当出色，这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。品牌个性不能内部矛盾 象上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点，但这三到四项特点一定不能是冲突的，比如可口可乐是活力的、刺激的，如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感，就不能说它酷、个性十足。品牌个性和品牌价值在建立品牌的识别特征时，有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时，尤其在公司价值已经存在的情况下，是很常见的。这些价值常常是

8、从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的服饰公司，其核心价值包括服务上乘，办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成使命是极为重要的，但是它们也许无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，许多公司都有，因为这些是大家都在为之奋斗的方面。因此，提出非个性价值虽说也许很值得，但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外，这些价值主要体现的是公司运作的表现水平，而不一定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通讯服务，完善顾客

9、生活方式”。这是非常好的公司使命宣言，是彻底以顾客为中心。但是，要提升公司的价值，可以通过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。因此，在创建品牌时，对于同运作效率相关的公司价值，可以予以保留，但是，个性特点更有助于建立识别特征，这是因为个性是难以模仿的。一个旗鼓相当的竞争对手，如果要形成一模一样的个性特点组合，可能性很小，但是，他们如果要建立类似的表现价值和目标，则很容易。就个性特点而言，即使某些特点凑巧相同，但它们的贯彻方式也不可能相同。个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。品牌个性、品牌联

10、想和象征意义我们曾提到，品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用，而且，它们可以反映人的某些方面，如： 他们代表什么 他们相信什么 他们关心什么 他们爱好什么 他们想成为什么样的人 他们想跟什么样的人相处 他们想有怎样的关系 他们希望别人怎么看自己 他们希望有什么样的朋友 出于这些理由或其他更多理由，人们渴望拥有著名品牌。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便

11、是例子： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 真我的风采 人难免有时感到孤独，需要向人倾诉。品牌可以担当这一角色，成为人的朋友。如果一个人长期消费某一品牌，日久天长就能形成这种关系。众所周知，人们可以向汽车等产品倾诉自己的感情，或者抒发对一家公司的感情，仿佛它们是自己的朋友一般。我们可以做个调查，让消费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引发这类想法，比如，他们会回答说：“你不在身边时，我很想念你” “跟你在一起，我快乐极了” “我迫不及待想再见到你” 对公司的看法也有类似的情况。品牌和一位典型消费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。也许有位失 望的顾客

12、抱怨道：“我需要的时候，你总是不来帮我”，她指的是她的银行，于是公司便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。品牌不光能成为个人的朋友，也可以成为家庭的朋友。早餐桌上放一盒家乐氏麦片， 就是一道赏心悦目的风景线，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！可信赖的伙伴 随着年龄的增长，我们要同许多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如 果得到对方的欣赏，受到对方的重视，伙伴关系便会迅速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们钟爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会一如既往地出色，于是，品牌能激发信赖、可靠的情感。公司努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就愈加密切。传统渊源

13、 历史始终是我们生活的组成部分，而且将来也永远如此，人们非常忠实于自己的传统。例如，有些公司，如哈雷戴维逊就把爱国作为品牌的个性特点。其他一些公司，如大众汽车，则在名称和宣传中体现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车，以此突出品牌故乡的风情。温馨的记忆能打动消费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，诞生伊始就注定将获得巨大成功，因为它勾起了许多人对20世纪六七十年代的美好回忆。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何使用这些精致的书写工具，谱写重要篇章，从而把流行与怀旧相结合。归属感 虽说每个

14、人都是独一无二的。但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们往往有一种要求，希望自己同其他人同属一类，或建立联系，这种归属或联系可以是正式的，也可以是非正式的。我们加入俱乐部，结婚，或者成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于满足这种需要，它使你有机会加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员提供了动力。Body Shop提供机会，让你积极参加拯救环境和保护动物的行动；耐克让年轻人成为他们喜欢的体育俱乐部的一员，能和他们心目中的“英雄”成为朋友；喝百事可乐，你就是“新一代”的一员。有时你会跟一些公司的总经理谈话时发现，他们提到他身上的服装品牌时，用了“我的品牌”这

15、个词能成为购买这一特定品牌的人群中一员，他很自豪。品牌能使人一下子就成为各种联谊团体的一员。良好的感觉 品牌能以不同的方式，让每个人获得良好的感觉，并有机会表达这些美好的感觉，从而增强自信。例如，有人可能会感到： 使用了爱姆普里奥阿玛尼的“男用”或“女用”香水，会变得性感。 驾驶美洲豹牌汽车，派头十足，与众不同 戴劳力士手表，能体现成功气派 在亚马逊网上书店购书，新潮时髦 穿上锐步跑鞋，很有运动感 穿上范思哲，成熟老练 品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就好在它们能够得到自我实现。如果你感到 自信，那么你往往表现得更自信。因此，品牌能够赋予其使用者新的能力和行为。梦想成真 品牌可以让人想入非

16、非，体验达到梦想中成功之巅后那种令人目眩的感觉。你可以打 扮得跟好莱坞明星一样，或者成为商界精英的一员，或者穿上整套运动行头，有如奥林匹克选手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的英雄一样的超级明星。只要买到合适的品牌，似乎没有什么办不到的。如果品牌在宣传中采用真人个性，如迈克尔乔丹，那么品牌就会活起来，使人们美梦成真。真我的风采 品牌能够体现真正的你，它可以表达你的追求，也可以展示你的风采。选择怎样的品牌，体现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示其个性的机会。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，所有你购买的品牌构成了一幅图画，描绘出你是怎样的人，你有怎样的生活。有时候，平常所表

17、现的“真我”与所追求的“真我”之间不完全一样。例如，在家里，我可能希望穿上最喜欢的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感到，这才是居家的我，仅有舒服的衣服和我自己，令我轻松惬意。逢上宴会或酒会，我可能穿戴整齐，甚至服装艳丽，因为我要向人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样。品牌能够帮助你以不同的方式说：“嗨，这就是我！” 比如：诺基亚的“自有我选择”。品牌整体性特点上述提到的品牌个性仅仅是一般例子，但是经验表明，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激发起许多这样的情感效应，

18、而且能引起相应的心理或身体行为，这并不少见。尽管人们喜欢从设计、徽标等某个方面来分析品牌，但是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正因为这一神秘因素，才使得创建品牌的工作令人兴奋、奥妙无穷。尽管品牌是一个整体，不过，对于某个顾客类型，哪些品牌个性更为适合，许多公司都在对此展开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精确。品牌个性与顾客的匹配描绘顾客特点，这是许多世界级公司在创建品牌时所采用的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全球性趋势，因此，公司必须了解目标顾客群的需求和追求，这一点至关重要。凡是品牌创建和管理成功的公

19、司，也同样擅长将品牌个性与目标顾客群的个性相匹配。两种个性的匹配大大增加了成功的概率。对单个顾客群进行精确定义，称为市场细分。一旦确定之后，公司的工作就是尽可能仔细地了解目标细分市场的成员。Harley Davidson 就是如此，它花费了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪伴他们旅行，分析他们所谈论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从总体上了解他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子气概以及追求传统等个性特点，便是在上述调查的基础上产生的。这真正改变并挽救了一个奄奄一息的公司。同样，宝马也根据不同细分市场的个性，为不同类型的汽车建立了不同的个性。公司采用心理区分法来了解细分市场的个

20、性，其他公司也千方百计深入了解消费者的想法。有些人找机会在别人家里呆上一段时间，记录下别人是如何生活，如何作出购买决定的。但是，要将品牌个性与顾客个性相匹配，可以遵循如下步骤： 确定目标顾客 了解他们的直实需求、追求和想法 对每一目标顾客群，描绘出其消费者概况 创造相关、有吸引力的品牌个性 以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性 有些公司在其广告中会清晰地表明，公司的品牌个性是什么，以及它应该吸引哪些人。例如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话： “她是谁？她是一位现代美人。她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人羡慕的自信。” 克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的

21、促销广告中写道：“他紧跟潮流，但不落俗套；他充满力量，但不乏温情；他随意休闲，但不显幼稚。上述两个品牌，都向其目标顾客直接明白地表明了价值。这些价值明确地展示，个性和定位追求相结合，可以产生强大的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在许多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品公司首次在其广告中使用亚洲人。品牌体验是底线 我们已经讲过，品牌质量必须在竞争中给人留下印象。但是，我们也说明了，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，可谓有

22、过之而不及。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。品牌体验可以包括如下方面： 别人对他或她的评价 别人羡慕的眼光 “我也有”的表情 “哇地一声”，惊讶万分 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已 这些都是编织品牌体验丰富素材的组成部分，它们既能打动顾客的情感，又能吸引他们的理性判断，从而树立起品牌形象。甚至对没有用过该产品的人来说，也能在其心目中形成强烈的品牌形象感觉。但是，如果最终的体验没有达到期望水平，那么树立的“与众不同”的形象便会很快消失，负面反应随之产生。创造品牌体验 品牌的体验依赖于对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来

23、的情感需求和效应。如果品牌的主题是产品，那么其要素就是质量、有效性，以及通过不断的、适宜的广告和促销来巩固品牌的价值与个性。如果品牌是一种服务，那么服务的质量水平就代替了产品质量的水平。我们将通过Nautica这一生活方式和时装的品牌案例，来回答什么是创建成功国际品牌的前提条件这一问题。关于品牌，消费者会问自己哪些问题对于购买其品牌、或者能被说明去购买其品牌的人，公司要为他们着想，因为这些顾客也会想到公司。顾客头脑中可能会有意识或无意识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家公司对顾客的思想过程了解得越多，它的品牌创建就会越成功。 这个品牌和我有什么共同点？ 这个品牌能为我做什么？ 用了

24、这个品牌后，别人会怎样看待我？ 这个品牌适合我生活的哪部分？ 这个品牌能否帮助我成为我想成为的人？ 这个品牌符合我的个性吗？ 这个品牌可靠吗？ 这个品牌我是否到处可以得到？ 这个品牌可以成为我的朋友吗？ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？ 这个品牌是否能使我与众不同？ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？ 这个品牌能否使我得到别人的承认？关于自己的品牌，公司应该问哪些问题 公司的品牌远景是什么？ 它与公司远景有什么关联？ 品牌将满足消费者的哪些需求和追求？ 品牌的理性和情绪方面（即阴、阳两方面）是什么？ 你能定义品牌的本质个性或识别特征吗？ 你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌？ 你的品牌在哪些

25、方面与竞争对手的品牌不同？ 品牌的什么方面你永远不会改变？ 为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌？在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品牌创建过程尤为复杂，因为公司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可能帮助许多面临同样问题的亚洲公司。案例之二Expressions International，它表明如何围绕独特个性来建立成功的品牌。为技术公司和产品建立品牌过去认为，只有日用消费品才要创建品牌，然而今天，技术成为许多消费品发展的因素。技术进步的大量成果以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，从而使技术产品表现得越来越像传统消费品。不过，在一般人看来，像电脑等技术

26、产品的品牌创建工作，比包装食品和保健产品等普通消费有更多需要克服的问题。需要克服的主要问题是人们对技术的畏惧心理。因为对其知之甚少，所以心存疑虑。造成畏惧心理的原因可能有两种。首先，在购买技术产品时，顾客提心它是否能政党运行。其次，因对品牌缺乏真正了解而导致畏惧心理。看起来，这对创建品牌者是个坏消息，因为，他们的工作靠的就是建立对产品的信任感，或者在公司与顾客关系中建立信任感。从事创建技术品牌的人还面临着另一个问题，从传统上讲，只有始终如一，长期贯彻，创建品牌才能成功。一成不变是创建品牌的金科玉律。相反，技术要成功，要靠变革，而不一成不变。于是，在为技术产品创建品牌时，创建者面临着一个两难问题

27、，即在创建品牌过程中，如何协调平衡好保持和变革的关系。在如火如荼的新型电脑销售大战中，消费者认为，电脑淘汰太快，对于消费者的这种担心，公司却没有加以关注。随着技术进步的日新月益，产品生命周期只有6个月，因此，要维持产品忠诚，实属不易。一旦消费者了解到，许多一流品牌都将其部分或者大部分的生产过程分包给外部供应商时，他们心中的这种困惑会更加剧。最后一点，消费者在购买普通消费品时的行为，与购买技术产品时有所不同。消费者购买普通消费品往往凭一时冲动，而购买技术产品则往往是三思而后行。当技术产品不是为个人使用，而是作商业用途时，购买会更谨慎。要解决为技术产品创建品牌时所面临的问题，技术公司必须树立强大的品牌形象，建立出色的顾客关系。另外，公司还必须解除用户对于产品用余的提心，解决消费者害怕心理等问题，因为它们对