客户资本财务价值创造机理及估值应用Word文档格式.docx

1、1.2实践意义近年来随着市场竞争的激烈形势不断强化，消费者和客户已然成为了各个企业争夺的重要资源，客户是企业展开生产经营活动的重要影响因子，企业的生产经营活动也主要是围绕客户的需求展开。客户关系以及客户资本均对企业的整体发展产生至关重要的影响。1.2.1客户资本成为企业竞争的焦点上世纪90年代后，我国的市场经济形势发生了新一轮的变化，企业生产经营的整体市场环境逐步得到变更，随着科学技术的发展以及网络对市场经济产生的巨大影响，消费者以及企业的目标客户群愈加成为企业在市场经济背景下正想抢夺的资源。企业能够借助网络技术来更加轻松地获取到客户的相关信息。为了获取更多的市场份额，企业必须不断提高产品与服

2、务的质量来留住客户。此外，客户需要优质快捷的服务,更加注重产品和服务的质量,并且希望在全球范围内的最优价格。与此同时,客户的品牌依赖程度不断降低，客户长时间保持对一个企业或者品牌的高忠诚度变得越发有难度。根据有关研究数据表明，对于美国企业而言，流失将近五成的客户的时间只需要5年。事实上，企业要想取得成功，获得更多的饿消费者，企业不能只是停留在过去的“供给本位”和“企业本位”，而应将企业的发展立足于“需求本位”、“客户本位”。企业的一切行为都是为了客户,客户主权时代到来。所以,“企业本位”必须进一步转向“客户本位”。在这种变化下，客户资本在企业的竞争关系当中扮演者越来越重要的角色。当下的市场背景

3、条件下促使企业的竞争从产品的竞争转向进一步提升客户对品牌的忠诚度信赖度以及客户对品牌产生的依赖信乃至品牌关注度等种种层面来进行新一轮的资源的争夺,客户被作为企业生存发展中不可或缺的重要资源，逐渐成为新一轮竞争的焦点。1.2.2企业价值增长更依赖客户资本 在目前我国的企业发展总体状况下，客户自身所具备的消费观念已经悄然发生了绝大转变，客户在产品选择中拥有更大的主动权。客户是企业存在的理由，企业只有以客户为导向，为客户提供有价值的产品和服务，促进客户购买，才能实现其自身价值。竞争日益激烈的环境中，客户资本作为企业最具价值的经济资源之一，越来越多的企业将客户这种经济资源视为核心战略资产来经营，企业通

4、过利用先进信息技术的广泛应用改变企业的工作模式，在更加便利更加具有效率地搜集目标客户群信息方面也具备了更多的优势，客户资本利用效率进一步提高，进一步提升企业竞争力从而实现企业价值最大化，成为企业创值的关注点。在这种背景下，本文力图通过明确客户资本价值的内涵和特性,研究客户资本价值的影响因素和客户资本财务价值估值方法。通过对客户资本财务价值创造机理和估值应用研究，一方面希望扩展客户资本理论研究范围，加强研究深度，丰富客户资本价值的研究领域，另一方面希望能更好地反映企业的客户资源价值及其变动情况，在这个过程当中，满足企业对于客户开发以及客户关系管理信息资源所产生的需求，包括一些财务及非财务信息，有

5、助于相关信息使用者做出正确决策，利用客户本身自带的价值与资源来进一步提高企业的经营效益。针对这一课题进行研究和探索，不仅有助于企业管理者的决策水平的提升，同样也能够更加有效的增加企业的营业利润，同时提高企业的财务价值。2.客户资本理论基础2.1客户资本概念的界定2.2.1客户资本的提出上个世纪90年代初,客户资本逐步被企业纳入企业战略发展的重要影响因素之一，其中包括客户关系类无形资产在内的客户资本都成为了可持续竞争优势的有效途径,是企业价值创造的源泉。客户资本研究逐渐引起学者们浓厚的兴趣,关于对客户资本定义这方面的研究主要包括：美国著名学者托马斯斯蒂沃特指出,客户资本是企业与业务往来者之间的组

6、织关系的价值。瑞典斯勘的亚公司的列夫埃德文森曾经重点强调了客户资本的关联与联系功能，强调了客户资本促进企业与客户之间保持更为紧密的交易联系。加拿大帝国商业银行的副总裁一个企业的客户资本反映了该企业所持有的一些特殊权利的多寡程度。著名学者胡伯特圣昂日认为满足客户的利益诉求是实现客户资本的核心关键所在。不论是企业的人力还是结构等各方面的资本构成都必须以之为中心进行开展，这样方能获得更多的客户资本。我国著名学者彭璧玉认识到企业与客户二者之间要保持长期较为稳定的交易与业务往来的关系，那么客户资本在当中发挥的作用是至关重要的，客户资本的拥有程度表明了这二者之间的关系紧密程度。它的形成依赖于企业与客户二者

7、之间的共同作用。范徽、高俊芳等则提出客户资本指同顾客关系的价值,包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销等经营性资产。黄定成等认识到企业必须提高对客户资本的重视，树立起客户资本作为企业重要的市场竞争力的构成部分，维系好与客户的关系是提高企业客户资本拥有量的重点所在。2.1.2客户资本概念的辨析“客户”与“资本”构成“客户资本”，但是客户资本的含义决不是客户与资本两者含义的简单相加。“客户”（Customer ）的主要含义是通过购买的产品、服务满足个人自身需要的个人或企业，他们之间存在着直接经济关系。詹金斯提出了衡量客户的标准：客户能为企业提供了收入，从产品或服务中获得了利益并成为使用某件

8、产品或某项服务的决策者。资本”（Capital）一词，在传统的观念中常常是与货币赚得的收益联系在一起，在会计学中是指资本金，即投资者投入企业的资金；西方经济学中的资本是指一种生产经营要素和资源。而本文当中的研究对象客户资本的主要含义是资本大类当中的一个细化种类，具备资本的基本特征，它是一种体现社会关系的资本形式，能为企业带来一定的价值与效益。客户资本理论将客户资本的研究与企业组织相结合，提出客户资本的概念，从而将资本的概念又进行了进一步的拓展，它不仅进一步丰富拓宽了资本理论的内涵更是对企业的发展具有重要的指导作用。从以上对客户资本的分析来看，按照国内外形成的主要观点，本文认为：客户资本是一种潜

9、在的、无形的、动态的、能够为企业带来价值增值的资源，这种价值性主要体现在是企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性，能够为企业带来竞争优势。2.1.3客户资本智力资本的重要组成部分人类的经济发展步入了基于知识、信息技术等新生产要素的知识经济时代，包括人力、结构和客户三个重要资本要素在内的智力资本是各个企业争相抢夺的重点目标所在。客户资本是智力资本的重要有机构成部分，智力资本的组成部分包括多个方面，其中对企业的经营活动和经济效益产生最为直接的作用的非客户资本莫属。对于企业的客户资本而言，资本形成的重点就在于企业与客户形成的良好关系所转化而来的资本价值。企业的成功

10、经营受到多方面因素的共同影响，但是企业要成功一定离不开与客户之间保持良好稳定的业务交易关系。这种关系能够帮助企业更好地销售企业的产品和服务。对企业来说，客户是公司最宝贵的资源，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势和价值的重点。良好的客户资源能够帮助企业更好地实现企业的社会价值和获取经济效益。2.2客户资本的特性2.2.1增值性客户资本的作用最为凸显的一点就是具有强大的增值性。通过客户与良好的客户关系能够为企业带来更多的资本实现与转化的可能。客户资本参与企业的运营活动可以为企业创造源源不断的利润,它是企业实现企业目标、创造价值提供不可或缺的介质。如果一个公司失去了

11、具备竞争力的客户资本，那么公司拥有的其他类别的资本都不能够发挥最大的价值转换效用。客户资本对企业其他类资本形态具有或直接或间接的重要影响作用。2.2.2外生性与企业自身具备的内生性资本资产不同的是，客户资本具有明显的外生性特点。它的产生和资本积累依赖于外部的关系。客户资本的载体是客户，客户资本形成与管理过程与其载体具有不可分性。一方面，在当前卖方市场条件下,客户在客户关系中很大程度处于主导地位，有自由的选择权和主导权，而客户资本的主要影响因素包括客户本身所持有的消费价值观以及消费喜爱消费习惯等方面。客户对某一企业的忠诚程度也受到竞争对手企业的影响。正是客户资本这种外生性使得客户资本成为企业智力

12、资本要素中最难控制、最难编码的部分2.2.3稀缺性相对于企业其他的资本而言，客户资本是一种具备相当稀缺性的资本类型。它所发挥的作用是其他资本无法轻易取代的。企业要想取得良好的经营效益极其依赖客户资本，另一方面则体现在客户资本获取和维系具有不易性。在一定时间和地域范围内，市场中客户资源总是有限的，特别是在当下卖方市场中这种稀缺性越显著。企业生存发展需建立在对市场有限客户资源的争夺，并将其转化为客户资本形态。针对企业现有的目标客户群而言，客户与企业的关系也分为几种不同的类型，分别是未发生业务关系的潜在客户群，已经发生交易关系的客户以及对品牌有信赖且重复发生多次交易行为的忠诚客户。这几种关系类型的转

13、换过程会受到诸多因素的影响且具有相当大的不确定性。2.2.4较弱的投资性企业的内生性资本均可以通过一些权益资本转换方式来进行资本价值的实现与转换，但客户资本不同，客户资本的核心所在是客户，客户在客户关系中很大程度处于主导地位，有自由的选择权和主导权，客户与企业关系是否亲密，联系是否紧密不仅仅取决于该企业的提供的产品与服务是否具备较高水平，更取决于竞争对手所采取的一些生产与营销策略。因此，客户对企业的信赖与依赖程度并不能直接转化为投资资本，但营销渠道、服务力量则可以帮助企业获得更多的投资效益。3.客户资本财务价值创造机理3.1客户资本财务价值创造机理分析3.1.1客户是企业价值创造来源的主体虽然

14、企业的价值都取决于其未来获利能力，但对企业价值的来源主体问题,在不同的社会发展阶段，有不同的认知。在不同的经济发展阶段，价值来源的主体会随着财富创造机制的变化而有所不同。农业经济时代下，劳动是作为价值创造的主要来源；制造经济时代下，资本代替劳动成为价值创造的主要来源；服务经济时代和体验经济时代,客户成价值创造来源的主体。3.1.2客户资本是企业创造价值的驱动因素价值创造理论的主要观点强调企业经营活动的最终目的是为社会创造价值，而获取利润则是达到最终目的的一个表现方式和过程。戴维弗里克曼和雅各布托勒瑞德（2006）在公司价值评估中提出了内外部相结合的价值创造模式。他认为企业价值的关键性驱动因素中

15、，从内部模式看主要是通过企业智力资本创造价值。人力、客户、创新和过程等四类资本形式都是智力资本的表现形式，其中，客户资本是企业创造实现价值来源之一，客户资本是企业创造价值的关键驱动因素之一。企业通过获取客户资本，提高企业客户的忠诚度，从而提高企业价值创造能力。管理学大师迈克尔波特在竞争战略中提出用价值链方法剖析企业价值创造过程。根据价值链理论：企业通过价值链将企业分解为若干战略性相关的经营活动。企业的经营活动以基本活动加之一些辅助性的经营活动，二者共同运作，共同为企业创造价值，形成一条完整的价值链，其中，创造价值的过程是非静态的。价值链是企业业务活动的价值载体，反映了企业创造价值的动态过程。价

16、值链上的每一项活动都会对企业价值实现产生影响。客户服务链是价值链上的核心所在，客户服务链需要企业具备先进的服务理念和专业知识转化能力。一条能够创造高价值的客户服务链需要企业为客户提供满足客户需求的，具有高水平的服务。在客户服务链创造价值发挥效用的过程当中，需要企业建立有客户之间良好的合作信任关系，企业必须在客户面前树立良好的品牌形象，在实现经济效益的同时，积极践行企业的社会责任，提升企业的品牌知名度与公众好感度。客户资本的累积不是一朝一夕就能实现的事情，它是一个需要经历漫长过程的积累。客户资本价值实现的载体是价值链，通过与客户共同构建良好的客户关系来更好地实现价值的转化。在这个过程当中，收益的

17、一定是企业和客户双方。从这我们可以看出客户资本是企业价值创造的驱动因素。3.1.3客户资本的价值来源客户作为企业的一项资本必然具有价值。对于企业而言，客户价值实现的最直接的表现形式就是通过购买企业的产品或者服务为企业带来更多的营业利润以及经营效益，与此同时，客户也能从与企业的业务关系当中获得属于自己的那份效益。这种价值表现方式是双向的，并不仅仅局限于某一方对另一方的价值创造价值。从企业的角度出发，为客户提供满足其需求的产品或服务，使客户获取相应的价值。菲利普科特勒提出的顾客让渡价值理论认为顾客让渡价值由顾客在购买产品或服务获得总价值的总和减去顾客获取一件产品或服务所需要付出的各种成本的总和。从

18、客户的角度出发吗，客户为企业提供的价值更是显而易见的，客户是企业得以继续生存发展的重要资源，客户需要引导着企业的经营方向。客户的购买消费行为为企业带来经营利润。客户价值影响着企业为客户提供的各项服务供给状况。客户价值与客户资本价值的关系是相辅相成互相促进的。客户价值衍生出客户资本的价值，而前者的理论又依托于后者的理论基础。但总的看来，客户价值可以看成一个问题的两个方面。首先，客户是客户资本的核心构成，拥有了客户才能产生资本。只有具备有价值的客户群才能为企业带来有价值的客户资本。客户价值又取决于客户关系是否良好紧密。另一方面，客户资本价值来源于客户感知价值。很多西方学者认为客户价值是由企业提供但

19、由客户感知的价值。它是感知利得与感知利失之间的权衡,其实质是一种主观感受。其中，感知利得主要指的是客户从购买产品与服务的过程当中所能够感受到的或得到的实际收益，主要包括产品功能以及服务水平等等。相反，感知利失则指的是客户在购买产品或者服务的过程当中所需要付出的一些成本或者代价包括一些风险因素的存在。客户的感知利得程度越高，客户关系就越加紧密。如果客户对该企业产品的感知利失程度十分强烈，那么客户关系就相对脆弱。客户对企业的感知程度的正负程度最主要的还是搭载在具体的产品或服务上，即企业提供的蕴含在产品或服务中知识的价值。因而，企业为客户提供的价值是衡量客户感知价值的基础。3.1.4客户资本无形资产

20、会计确认的必要性基于价值链视角，企业会计管理从企业的价值链体系出发，进一步研究企业价值链创造价值的运作机制，研究其创造企业价值的的流程以及其中所需要的各种信息资源，更好反映企业的价值创造，实现对企业的资本运作进行指引的基础上，资源的价值发挥到最大化，企业资本使用效率显著提高。作为企业价值链体系当中十分关键的一环，客户资本的增值作用是不可替代，其表现出来的价值属性需要借助会计手段加以确认，更好地反映价值增值的具体效果以及作用过程。客户资本为企业创造价值的效用越来越明显，更是愈加需要得到企业的重视。基于资产的定义和确认条件，客户资本基本上符合资产定义，应予以确认。首先，企业借助客户关系管理系统（C

21、ustomer Relationship Management），通过系统的营销手段来增强客户对企业品牌的信赖度与忠实程度，促使客户愿意与企业形成一种稳定的业务关系，进一步促进企业拥有稳定的长期的客户资本。客户资本是一种无形的资产，但其创造的价值和效益却是实在的，客户资本可以为起来带来客观的经营效益和利润价值。通过口碑相传的方式，原先稳定的客户群能够为企业带来更多新客户，这种紧密的客户关系能够切实的为企业带来客观的价值创造效益。企业为了获得更多的市场份额，或者更多的客户，需要付出一定的成本，这其中就包含了大量的销售宣传费用等等，这些都是为了获取客户所必须付出的成本，当然，一个阶段付出的成本可以

22、在下一阶段的的客户群获取上得到正面效应的体现。这个过程当中所发生的成本多寡也是可以被量化的。客户资本价值多寡的估量大致依靠成本法、收益法和市场法三种方法。4.客户资本估值应用4.1客户资本价值估值方法客户资本价值多寡的估量大致依靠成本法、收益法和市场法这几种从不同层面来评估的方法。不论是在衡量的切入点、适用范围等方面都存在差异。在进行客户资本估值应结合每种方法的特点和适用条件，加以选择运用。4.1.1市场法该种评估方法主要指的是通过类似资产市场价值的进一步比对，来确定目标资本的具体价值。比对的类似资产对象一定要具有与目标资本组足够高的相似性。此外，该种评估的机构也一定要去市场上比较权威可信的机

23、构，具备足够评估资质的相关机构，且评估对象的各项待评估指标都具有较容易的获取性。市场法模型：客户资本评估价值 =客户资本交易实例价格交易情况修正系数交易日期修正系数市场因素修正系数个别因数修正系数4.1.2成本法该种资产的评估方式的主要出发基础是资产形成最终价值的过程当中耗费的各项成本的多寡。通常情况下，付出成本的高低与价值的高低程度呈正相关关系，成本越高，价值表现情况就越高。这种价值衡量方法的主要理论依据是生产费用价值理论。特别值得注意的是，在运用成本法衡量价值的过程当中必须要考虑到具体资产的贬值折旧情况等各项必须考量的因素。成本法模型：客户资本评估价值 = 重置成本 - 实体性贬值 - 功

24、能性贬值 - 经济性贬值4.1.3收益法收益法是一种具有一定超前性的价值评估方法，这种评估方法确定目标资产的价值主要是通过对该目标资产的未来的可能产生的收益进行评估，且进行现阶段的价值折算计算。也就是对客户资本进行一个较为长远的价值估算过程，将客户资本自身价值所能对企业产生的效益持续时间以及价值多寡进行综合计算。效用价值理论是该种评估方法最主要的理论基石。收益法下，资产的价值即为它们拥有获得该项资产预期收益的权利。因此，在评估时需要对客户资本无形资产产能带来的未来预期收益进行估计，并选取适当的折现率进行折现。具体公式如下：P 客户资本无形资产的评估价值；r 所选取的折现率；n 收益年限，通常要

25、根据历史数据估计客户资本的寿命年限；Rt 客户资本无形资产在第 t 年带来的预期收益。4.2客户资本价值估值方法应用分析成本法通过市场途径评估客户资本无形资产的具有一定的短板与缺陷。最主要的评估存在障碍之处就在于评估过程关于成本的具体信息获取存在一定的困难，亦或是获取信息的完整性不够理想，在价值计算过程当中许多变量和系数的具体数值都不能十分确定，最终得出的结论就存在着一定的偏差。成本法的计算模型当中涉及到的贬值变量也通常没有一个标准的衡量的机制，我们很难全面的估计客户资本原始成本，因此将成本法应用于客户资本估值有较大难度。成本法模型的运用需要企业准确地估计客户资本价值的贬值情况。事实上，这种资

26、产贬值的情况与通常意义上的会计折旧存在着一定的出入。它需要进行实地考察来进一步确认资产的损耗情况，而在这个步骤当中，目前行业内还没有一个得到行业公认的衡量标准，因此在实际操作的过程当中，评估的结果并不一定符合实际情况，或者存在质疑。所涉及的成本范围主要包括几方面，开发目标客户的成本包括为开发目标客户所发生的市场营销成本，如市场调研、广告宣传、人员费用、产品改良升级和其他为达成这一目标产生的一系列既定成本。其次，每一个阶段为了维持原有客户群所必须付出的开支。这类成本当中销售费用占最重要的开支，如广告费用、装卸费用、运输费用、销售折扣等。市场法同样在价值评估的过程当中也存在着一定的缺陷。与成本法相

27、类似的情况是，一些具体的市场评估参数获取难度较大，运用市场法相关模型进行计算的过程当中，一些必要的参数数值的确定也存在难度，包括资本剩余寿命等等因素的确定都比较困难。多个不确定因素的组合就导致最终数值结果的偏差。而客户资本具有不可模拟性，很难通过与可参照对象的异同来确定资本价值，市场法的应用存在困难。相比成本法和市场法，收益法是客户资本价值估值最常用的方法。在使用的时候需要注意：（1）折现率d具体的数值确认需要进行较为精准的计算， 它是企业客户资本未来可能创造效益折算成现有价值所产生的一个比率，该数值的确定可以由投资回报率或者社会及企业本身折现率方法确定。首先，如果企业采用的是投资回报率的方法

28、，需要考虑无形资产的投资风险报酬率，无风险报酬率两个重要因素。具体的计算过程为贴现率 = 无风险报酬率 + 风险报酬率。这二者之间的差异就在于具体数值是否是由企业自身来决定的。企业自身一般确定风险报酬率，而无风险报酬率一般情况下是将银行利率或者国库券利率作为资产。此外，折现率的计算方式取决于该企业过去发生的既定的收益情况以及行业内普遍平均的收益情况。（2）客户资本寿命年限t数值的确定同样需要注意一些关键因素。这里的寿命年限主要指的就是企业与客户达成互相吸引了解的意愿之后进而发生实质的交易业务行为直至最终这种行为的结束，这段时间就被称之为客户资本的寿命年限。这种寿命年限可以借助CRM 管理信息系

29、统这样的计算系统进行计算，亦或者是通过采取标准值的方式来大体确定具体的年限时长。5.客户资本价值提升建议5.1坚持财务创新过去，企业中客户资本投资不受重视，传统财务会计中不能很好地反映客户资本成本、价值和投资相关方面的内容，客户资本的无形特质没有得到重视,忽视了其长期的创利能力,客户资本的价值得不到应有的重视,从而不利于客户资本价值的发掘，无法满足企业内外各方面对客户资本价值创造相关信息需求。因此要坚持财务创新，通过财务创新更好反映客户资本在企业价值创造的动态信息,协调和优化客户资本的价值活动，从而更好地实现企业价值增值。5.2加强客户资本的管理（1）培育客户为中心的企业文化一个公司的企业文化实际上就是一个企业在市场生存中所奉行的价值观的体现。不同的企业文化反映出不同的文化价值观念。公司建立起以客户为中心的企业文化对于公司来说具有高度