如何建立战略性媒介关系Word下载.docx

1、“注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争的最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。在此种背景下，活动营销成为电视媒体的首选，电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家的眼球，塑造电视媒体品牌。 活动营销对电视媒体的意义 电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定的主题，精心策划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展的有特定目的和内容的、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单一的、或是系列性组合的社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意，对于树立电视媒体形象，扩大影响，实现更有效的品牌传播和销售促进，

2、提高电视媒体的知名度和美誉度都有十分重要的意义。用活动营销塑造电视媒体品牌，原因有三：1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。随着社会的发展，媒体的竞争日趋激烈，“第三次销售”理论应运而生，电视媒体不再仅仅扮演一个信息传播者的角色，而是借助自身的传播优势和影响力成为社会的热点和兴奋点，迅速提高媒体的知名度，有效提升节目收视率。2、活动营销具有更明确的议题。通过整合多层次媒体，在短时间内吸引大量的注意力，受众更加明确，提高知名度的同时还具有引导性，有利于塑造电视媒体的品牌个性。3、活动营销拉近观众与电视媒体之间的距离，使电视媒体更加贴近生活、贴近观众，可以有效提高媒体亲和力。如主持人见面会、社区活

3、动等，有利于提高媒体的影响力与亲和力。电视频道活动营销的形式和内容 活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销，比如“蒙牛”利用神舟5号上天而策划宣传促销活动；二是利用大型商务活动行销，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，如 窗体顶端超级女声”。前者通常是可遇不可求的，考验的是应对能力；后者发挥的是创造能力。根据形式和内容的不同，电视媒体开展的活动大致可分为以下几种：1、节假纪念日活动 充分利用节日、纪念日所特有的亲和力，给媒体造势、聚人气，提升电视媒体的品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动，植树节栽下一片“爱心林”，助残日慰问残疾儿童；母亲节组织电视征文大赛等

4、。2、社区公益活动 通过生动、活泼的社区公益活动，提高社区居民的注意力，提升电视媒体、客户的知名度、美誉度。电视媒体开展的社区公益活动主要有：一、知识讲座培训：法律、健康、安全知识进社区活动；二、文艺表演：家庭才艺表演比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。3、电视大赛和晚会活动 充分发挥电视优势，吸引观众参与，提高电视媒体的知名度。举办“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视的“春晚”、湖南卫视的“超级女声”可谓典范。4、论坛或行业评比活动 制造新闻热点，吸引观众注意，提升电视媒体的品牌，强化在某一行业领域的权威。组织营销论坛，举办年度事件、人物等电视评选活动。如央视的感动中国人

5、物评选、年度汽车评选。5、会议营销 电视媒体可组织广告推介会、广告公司联谊会，举办主持人与观众见面会，在重点电视剧和栏目播出前，举办首映式、新闻发布会，邀请专家学者、媒体记者、热心观众参加。电视媒体活动营销的原则 1、定位准确 活动一定要适合电视媒体的特色和定位，符合自身的品牌发展战略，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育改变命运、科技改变生活”的理念，开展了“春风送暖”救助贫困生活动，救助失聪儿童小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自强好少年刘献征等活动，体现了科教频道的教育特色和人文关怀，形成了独有特色。在淄博，一提起救助贫困生，

6、很多观众就会自然联想到科教频道。2、借势造势 古语说得好：“善弈者谋势”，“强者造势，智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初，力量薄弱，资金有限，因此，借势而上成为第一选择。借活动的“势”，对社会影响大的活动，以媒体协办的方式参与进去，扩大知名度，先后参与协办了中国跤王争霸赛、2005全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源的“势”，前沿讲座是科教频道播出的一档营销管理类节目，频道尝试将节目资源转化为智力资源，举办前沿讲座报告会，拉近专家与当地企业的距离，专家也成为频道的“外脑”，资源互相合作，为我所用。要想取得更多“注意力”支持，还要不断造势，制造热点、焦点。2005年春，淄博电视台科

7、教频道开展了“春风送暖”活动，通过节目呼吁热心观众救助贫困生，荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片。3月12日启动仪式，救助贫困生60余名，组织爱心人士、被救助的贫困生共同栽下一片“爱心林”。4月1日起，开展了“每当您给科教频道投入一百元广告费，就有一元钱救助了贫困生”活动，通过宣传片、广告灯箱等广泛宣传，活动受到社会各界和广告客户的欢迎与支持，山东百粮春集团分三批救助了100名贫困生。8月，组织救助贫困生上大学，募集资金两万多元。12月，用节省下的开播纪念日庆典资金救助130名贫困生，共计6.8万元。至此，2005年科教频道“春风送暖”活动圆满画上了句号。每次救助活动都受到了社会的好评和关注，成

8、为其他媒体争相报道的对象，树立了科教频道良好的社会形象。3、互动多赢 活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢的营销模式，三方互动，同时带动三者利益提升。2005年5月至7月，淄博电视台科教频道和山东华狮啤酒有限公司联合开展了“关注科教频道，畅饮绿兰莎啤酒”活动，内容为随机走访观众家庭，凡正在收看科教频道节目的观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动，频道播放了大量活动宣传片花，客户的品牌形象和产品信息贯穿活动宣传始终，客户品牌随着活动宣传短期内即进入了淄博的千家万户。活动有效提升并稳定了节目收视，维持了目标人群的收视忠诚度，为观众提供了收视附加价值，引发了观众互动热情。同时，“绿兰莎”系

9、列产品也在其销售终端进行同步的促销宣传活动，二者结合，信息传播形成了立体空间，效果相得益彰。活动形式和效果赢到客户认可，许多家企业纷纷表示要合作开展类似的活动。4、中国媒体品牌的塑造与经营现状品牌俗称为“口碑”，但作为现代市场营销学的一个重要概念，品牌始产生于二十世纪六、七十年代。媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化象征，具有专有性与扩张性。品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌，因此，在很长一段时间内，中国并不存在严格意义上的品牌概念，更没

10、有媒体品牌一说；直到上世纪末期，中国媒体的管理模式开始进行调整，媒体进入事业性与商业性双重性质时代，并且走向独立经营，自负盈亏，在市场的激烈竞争中，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。中国媒体的品牌建设大体上可以分为两个阶段，其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报和市民报，打破了报媒的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试；其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，彻底打破了媒体市场的平静，加剧了媒体的竞争，一批先知先觉的媒体开始大力进行品牌的塑造与经营，并且取得了不错的效果。媒体品牌的诞生在中国虽然只有短短几

11、年，但其发展迅猛，在整个品牌市场占据了重要位置。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年中国500最具价值品牌排行榜。如果我们把该排行榜中将所有媒体品牌列出来（不包括网络媒体），可以发现以下几个数字： 2006年中国500最具价值品牌中包括44家媒体品牌，其中电视7家，电台1家，新媒体1家，杂志4家及报社31家；而2004年的数字为包括报纸、杂志、网络媒体和电视广播在内40个品牌入选，其中包括报纸 25家，5家网络媒体，杂志、电视广播合计10家。中国媒体品牌建设取得的优异成绩源于中国几十年的媒体垄断环境，使得部分传统媒体积累了大量的垄断资源，因此在当前

12、的市场经济中通过短暂的品牌建设得以释放。同时，中国媒体品牌塑造和相对成熟期间恰好是新媒体迅猛发展的时期，网络等新媒体的发展在一定程度上为传统媒体的品牌塑造与经营提供了条件。首先，新媒体的迅猛发展加快了传统媒体的市场化步伐，其次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了外在的压力，再次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了有效的工具，最后，新媒体的迅猛发展也为传统媒体的品牌经营和延伸提供了更为广阔的空间。近两年，在完成了媒体品牌的短暂建设之后，中国媒体陆续开始了品牌经营、发展与延伸的尝试，主要体现为三个方面，其一为品牌意识的输出，在报媒方面体现的最为明显，比如先后进行的南报北进和北报南进

13、、异地办报等；其二为跨媒体经营，如去年开始的各地报业集团、广电集团等向传媒集团的转型；其三为媒体数字化（多媒体化），本质上是建立于品牌延伸之上的跨媒体经营，如报纸网站、电子报、手机报的兴起等。可见，中国媒体品牌的塑造和经营，特别是传统媒体的塑造和经营相较于国外媒体品牌有着天然的差别。国外媒体天然具有了较好的市场环境，并且在网络等新媒体出现时业已进入了品牌成熟期，因此在新媒体领域，传统媒体通过品牌延伸占据了重要位置。而在中国的特殊国情下，新媒体与传统媒体的品牌塑造与经营、延伸基本上处于同一时期，因此新媒体相对独立的完成了自己的品牌建设；传统媒体在急速的进行自身品牌塑造的同时进行着媒体品牌延伸，不

14、乏有传统媒体在新媒体领域取得不错成绩的案例。当然，中国媒体品牌建设在取得不错成绩的同时也面临着不少问题，主要体现在以下几个方面：1、品牌意识普遍较差，媒体品牌发展不平衡 虽然这些年来媒体的品牌建设走的很快，媒体管理者的品牌意识不断加强，部分媒体进行了卓有成效的品牌塑造与经营，并且在品牌的发展与延伸方面也取得了不错的效果，但大部分媒体的品牌意识还非常薄弱，主要原因有：虽然中国媒体改革后管理模式进行了调整，媒体事业性、商业性双重性质一定程度上加快了媒体的市场化改革，提高了媒体经营者的品牌意识，但很多媒体依旧处于官僚体制状态，基本缺乏品牌意识；媒体的品牌效益与规模成正比，大部分规模比较小的媒体缺乏品

15、牌建设的冲动，品牌意识受到局限；其三为，媒体品牌概念时日不长，可供借鉴的资料和案例都不多，尚不存在成熟的媒体品牌理论，因此也客观上对媒体的品牌意识造成了局限。2、品牌管理人才的缺乏 现代品牌概念进入中国时日不长，长期处于计划经济体制下的媒体经营管理者对现代市场营销学产生的品牌理论的接受速度比较慢；中国的高等教育改革跟不上市场经济的发展进程，市场营销及品牌学相关教育落后，从而导致了品牌管理人才的稀缺；媒体行业是一个相对独特的行业，特别是具有中国国情的媒体行业，因此即懂得中国的媒体经营管理又懂得品牌经营管理的人才非常稀缺，一定程度上阻碍了中国媒体品牌的塑造与经营。3、缺乏长远的品牌规划及品牌战略，

16、品牌执行能力较差 有些媒体具有一定的品牌意识，但因为品牌管理经验和品牌管理人才的缺失，不能制定长久的可行的品牌规划；一些媒体虽然精心设计了品牌理念并制定了长远的品牌规划和品牌战略，但品牌的执行能力不强，无法落实和坚持；还有一些媒体虽然在品牌塑造方面做的不错，但不懂得进行品牌的管理和经营，从而导致品牌资源闲置和浪费。4、陷于品牌建设和品牌延伸（媒体数字化）的迷局 由于中国（传统）媒体的品牌建设与媒体数字化基本上处于同一时期，特别是那些品牌塑造起步比较晚的传统媒体，无法正确看待媒体数字化的机遇和挑战，不懂得如何在利用新媒体促进品牌发展的同时实现媒体品牌的延伸，因而在媒体品牌建设与媒体数字化过程中陷

17、入迷局。综上，中国媒体品牌的塑造与经营虽然起步较晚却取得了巨大成就；同时也存在媒体品牌发展不平衡，品牌意识普遍较差，品牌人才缺失等问题。同时，由于中国媒体品牌建设起步较晚，一定程度上造成了传统媒体品牌在新媒体领域的落伍，错失了品牌延伸的非常机遇；但应当看到，由于传统媒体在资源上的独特优势及品牌意识的加强及品牌管理人才的完备，相信在未来几年来，中国媒体不论是在自身品牌塑造还是品牌经营及向新媒体的延伸方面都会取得更好的成绩。5、拿什么铸就品牌丰碑2006年7月18日，是南方报业传媒集团挂牌1周年的日子。在她一周岁生日来临前夕，南方报业传媒集团收到一份不寻常的生日贺礼日前，在世界品牌实验室主办的中国

18、500最具价值品牌排行榜上，南方报业传媒集团媒体品牌综合评估价值为87.24亿元。将中国国内各家新闻集团入选的平面媒体的品牌价值打包计算，南方报业传媒集团高居榜首。其中 ，南方报业传媒集团旗下的南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道的品牌价值分别达到39.68亿元、20.00亿元、16.88亿元和10.68亿元。出席颁奖会议的世界品牌实验室专家团成员、牛津大学商学院教授斯蒂芬沃格（StephenWoolgar）博士对南方报业传媒集团的品牌价值赞不绝口：“我听说，前年和去年你们已经从蒙代尔先生手中接受过这样的荣誉，今天你们又从我手中拿去了四座奖杯，真是了不起，我真诚地祝贺你们越做越好！

19、” 南方报业传媒集团在国内报业中并非最大最强，经济效益也并非最好的。何以屡次获此殊荣？究其原因是南方报业传媒集团实施以品牌为核心的竞争战略，打造了其独特的竞争力和影响力，从而获得竞争优势。让我们深入到它的内部，寻觅它成长的轨迹。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，预示着南方日报报业集团从报刊迈向多媒体全方位立体化发展的道路。对此，南方报业传媒集团的“掌门人”范以锦高屋建瓴：“名字的改变，不仅意味着内涵的更新、外延的扩展，更意味着机制的突破、战略的升级。而承前启后的关键，是我们对品牌媒体创新力量的深刻理解、准确把握和不懈追求。”这既是他对南方传媒品牌战略的总结，更是对品

20、牌竞争理念的升华。“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。” 范以锦谈到，当今报业在市场上推销媒体产品的竞争各出奇招，其实质是在促销中抢夺媒体消费者（读者和广告客户）对产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争中，要牢固地维系媒体读者和客户的忠诚度，就要在读者和客户心目中树起品牌。品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。“如今，消费者选择媒体也认品牌了，读者买报已从过去先翻翻报纸、看看内容到现在认准某个牌子就掏钱购买。对于已经产生品牌效应的报纸来说，其发行、广告乃至资金的吸纳是不用担心的。比如，现在金融机构都争

21、着向有影响力的媒体贷款。可见媒体品牌具有很高的价值。”范以锦谈到媒体的品牌价值深有感触。而谈及一些地区报业的恶性竞争，范以锦也是从品牌的视角予以解析：“近年来国内报界价格战频发，说到底是对自已的媒体产品缺乏信心，也说明自已的产品未形成品牌，产品也未形成自已的特色。同等的货色，消费者理所当然买便宜货。相反，如果形成了品牌和产品特色的话，读者是不在乎一两角钱甚至几角钱的。21世纪经济报道创刊伊始每份卖两元，起初也有人担心价高能否占领市场。该报一开始就将读者对象定位在层次较高的人群中，这些人不在乎报纸价钱，却讲究报纸的品位。由于21世纪经济报道较快地形成了品牌，尽管价格高，销路一样好。“我们早在20

22、02年就已开始实施品牌战略。”范以锦如此梳理其品牌战略的思路：一是从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，报纸的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这固然重要，但它只是报纸市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力和竞争力。报纸是一种特殊商品，对它的经营与其他产品的经营也有共同之处。人们喜欢与名牌产品的厂商打交道，人才也往往流向名牌企业。报业同样如此。二是从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争上来。南方日报作为国内实力最强的省级机关报之一，也面临着日趋激烈的市场竞争，只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也

23、无法适应激烈的市场竞争。从长远来看，靠一枝独秀是很难在市场竞争中立于不败之地的。有人说，国外有的媒体靠一报就能做大做强。我认为这与国情有关。报纸管理方式不同，大报与小报的办报环境不同，就造成了竞争的不平等。机关报要想占领市场，必须大报加小报同时出击，才能在竞争中取胜。有的人说，国内有的报纸只靠一报打市场就打得很好。这没有错。南方日报过去也是靠一报打得红红火火，但如果我们不是居安思危，及早办起子报，今天的日子就不知怎么过了。多年来，我们在打造主品牌南方日报的基础上，办起了一批有广泛社会影响力的品牌子报，从而使集团的竞争力不断增强。三是从单纯的媒体品牌战略转到该品牌可能延伸到的各个领域，在延长的价

24、值链上获益。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌浪费掉。延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去，从而获得可观的经济效益。差异化办报：南方日报报业集团以差异化定位确立子报

25、的细分市场，各个子报产品不是用同一个模具“克隆”的，很有独创性。有独创和个性，才有“品牌”可言！ 范以锦 确立了好的思路，只是成功的开始，最终能否“修成正果”还取决于能否将既定战略很好地执行。报界有种说法：南方日报报业集团的神奇之处，就是报纸办一个成功一个。“这与我们实施差异化竞争的品牌战略是分不开的。”范以锦颇有感慨地诉说他们推行的差异化竞争的品牌战略：实行“龙生龙，凤生凤”的优生优育的模式，催生多品牌滚动发展。我们将主报南方日报50多年积累的物业和人才基础，作为子报的孵化器。首先创办了南方周末，然后又利用南方周末的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办了21世纪经济报道，成长起来之后再从南方周

26、末分离出来。新创办的21世纪环球报道又是由21世纪经济报道衍生出来的。紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。为适应报业市场不断细分的趋势，我们分析了市场的空间和可拓展的领域，每种报纸的定位都有自己独特的品牌理念和个性追求：南方日报：“高度决定影响力”。以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“权威”个性。南方周末：“深入成就深度”。与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭出，以独特的视角，赢得众多精英的关注。“南方周末报系”在2003年和2004年又分别在更加细分的市场上培育出了名牌和南方人物周刊两份杂志

27、。南方都市报：“办中国最好的报纸”。拒绝平庸、追求卓越，以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面赢得口碑。21世纪经济报道：“新闻创造价值”。提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号，以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份高品质的经济类媒体。2004年21世纪报系又培育出了21世纪商业评论，今后可能还会有进一步的创举。南

28、方农村报：“服务农村经济，维护农民权益”。在“农”字类的报纸中独树一帜。城市画报：“新生活的传播者”。关注都市人快乐健康新生活、新感觉，打造一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂志。21世纪环球报道：“新闻全球化，全球视野、中国视点”。关注全球化进程中的国际时事、探讨中国在此背景下的处境与方向；21世纪环球报道（明星周刊）的理念则是“娱乐经济代言人”，关注全球范围内文化界、艺术界、娱乐界、时尚界的新闻事件与明星人物。新京报：“负责报道一切，对报道的一切负责”。南方报业集团与光明日报社合办的新京报，调强“负责”二字，贴近事实真相，讲究诚信。作为跨地域的品牌扩张战略的产品，新京报在北京

29、市场的成功及其在国内外产生的影响，对“南方报业”的品牌美誉度产生了其他子媒体难以比拟的影响。集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象要形成合力，共同营造品牌的社会影响力。一个集团不管有多少张报纸，但首先要打造好主品牌，如果主报办得不好，子报发展得再好，也不能说报业集团是成功的。我们认为，作为南方日报报业集团的主报，“南方日报”四个大字中所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。范以锦介绍，目前，南方传媒集团已从“报业品牌和媒体子品牌”的二级品牌家族结构管理模式，发展成为“报业主品牌、报系品牌和媒体子品牌”的三级品牌家族结构管理模式。而这一模式在中国报业的独创性，无疑是南方传媒人在实践中不断开拓创新的结

30、晶。“出击新媒体：建成一个强大的南方新闻数码港，不仅能通过这个平台对自身平面媒体进行宣传和展示，还要将其打造成一个具有独立盈利能力的新媒体品牌。” 范以锦 “南方报业集团目前已更名为南方报业传媒集团，这意味着我们不仅办报、办刊，还要往新媒体发展。现在新媒体的挑战越来越激烈了，我们考虑除了办报之外，还要往新媒体方向发展。我们现在有南方网、南方报业网，还有奥一网。南方报业传媒集团目前的新媒体目标是，形成一个很强大的南方新闻数码港。”范以锦激情洋溢地谈及南方新闻数码港：“这是一个共同提升报业和网站价值的多功能平台”。第一，要通过它来扩大集团报刊的影响力；第二，它可以独立操作，通过独立打市场体现出自己的价值；第三，我们的报刊和网站利用这个平台共同发展，比如共同举办一些论坛及有影响力的大型活动；第四，将我们的新闻资源进行整合，然后供给新闻数码港，通过滚动发稿，让集团的报纸不仅第二天可以见报，而且可以在南方网提供滚动发展的新闻。在滚动发展的过程中，我们共同争取读者、争取更大的影响力，这样也