三清山旅游商品项目可行性方案研究报告Word文件下载.docx

1、三是购物环境与设施现代化、人性化；四是可靠的商家信誉和产品质量以及优良的售后服务；五是行之有效的促销手段；六是政府规管理与扶持。二、支持项目的政策背景 中共中央十七届六中全会通过的关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中指出，“坚持推进文化体制改革，创新文化发展理念，解放和发展文化生产力，推动文化事业全面繁荣、文化产业健康发展，大幅度提高了人民基本文化权益保障水平，大幅度提高了文化在经济社会发展中的地位和作用”，这为建设社会主义文化强国指明了方向。旅游文化作为整个社会主义文化体系的组成部分，她通过特殊的渠道和方式向人们传递着中华悠久的文化。随着人民群众生活水平的不

2、断提高，旅游为更多的普通民众所推崇，旅游消费在民众中的开支比重不断上升。因而，旅游文化的影响力和作用进一步增强。而作为旅游文化重要载体的旅游商品，对于宣传博大精深的地方特色文化有着不可替代的重要作用。同时，加强旅游商品研发与营销，对于推进社会主义精神文明建设，进而促进社会主义文化建设都具有积极的意义。2009年7月10日，省发改委制订的关于鼓励和促进全省旅游商品产业发展的若干政策意见中明确指出：“加快旅游商品产业发展，是省委、省政府的一项重要战略决策，是加快我省旅游经济发展的一项重要任务，是旅游资源优势转化为旅游产业优势、建设旅游产业大省的重大举措”。 市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要

3、提出，“围绕建成全国旅游强市和华东地区的重要旅游节点城市的目标，全面提升旅游产业发展水平。加快旅游产业的转型升级，完善旅游产业体系，强化旅游产业在经济中的支柱地位。到十二五期末，接待境外游客突破4000万人次，旅游总收入超过300亿元，占全市GDP的15%以上”。可以预见，“十二五”期间市的旅游产业将得到进一步的发展。 三清山作为省首个世界自然遗产和5A级旅游风景名胜，在当前这一新形势下，尽早开发具有鲜明地方特色的旅游商品、发展旅游购物经济，对于进一步提高三清山的品牌形象，增强三清山景区的文化底蕴，彰显三清山特有的文化气息，扩大三清山在海外的影响力，显得尤为迫切。三、市场现状调研 数据显示，2

4、010年来三清山的国外游客达300多万，这个数字相当可观。然而，相对于这样庞大的游客数目旅游购物收入却少得可怜，据权威部门统计2010年进入三清山的国外游客旅游购物消费，仅占旅游整体消费12%，与国外旅游消费数据相比较，差距更是令人瞠目。三清山旅游购物问题究竟出在哪？通过市场调研，我们归纳为以下几个方面： 1、管理无序，市场混乱。政府主管部门在旅游业新经济动态把握及对旅游购物发展的战略方面，缺少科学的预见和足够的重视。对市场欠缺统一的规划布局与科学的管理，产业缺乏应有的政策导向、政府扶持，以及必要的媒体舆论宣传与报道，致使景区旅游购物点分布处于随意的原始自发阶段，购物环境（商店）分布零散，从业

5、人员服务意识淡薄，游客因购物纷争而又投诉无门的现象时有发生，还会不同程度地对三清山景区的品牌形象造成不良影响。 2、旅游商品的研发是发展旅游购物的核心。由于当地专业人才的稀缺和小商品综合经济的落后，导致旅游商品开发能力几乎空白。旅游商品的研发需要具备在历史文化、旅游文化、旅游经济学、工艺美术设计等诸多领域有专业的技术人才，前期还需投入大量的研发费用以及技术设备相应配套的生产基地，这一系列的问题，单靠某个企业来说很难实现。在没有形成研发、生产、销售一条龙的产品供需链之前，即使有好的创意，由于市场不确定等因素，最终难以实现而无缘市场。这一状况直接制约了旅游商品的发展。 3、产品结构单一，商品小异，

6、缺乏时尚特色、地方特色以及文化涵，不能激发游客的购买欲望。目前，景区销售的主要以单一的传统工艺品及土特产品为主，产品工艺落后、包装粗糙，商品结构雷同，没有品牌价值，体现不出三清山景区的文化特色及产品本身的高附加值，难以获得旅游者的认同。 4、旅游购物环境差，购物设施简陋，缺乏鲜明的主体文化元素以及强烈的视觉冲击设计，很难形成旅游吸引物。旅游购物场所没有规模，设施简陋，缺少休息区、自动取款机、刷卡设备等现代旅游消费必需的设施。其次，只把旅游购物设施看作购物所需的物质条件，而忽视购物设施的文化性特征，难以吸引游客眼球、激发游客的购买欲望，更重要的是不能营造游客旅游购物的愉悦心情。 5、行业“潜规则

7、”根深蒂固。目前旅游购物的动力机制是由导游员、旅行社、购物店、游客四方形成的一种潜契约关系，即：游客希望在旅游过程中买到物美价廉的旅游商品；导游员希望通过导购来弥补收入的不足；购物店追求利润最大化；旅行社则把购物店的返利（回扣）作为其利润的来源之一。这种潜规则形成了“非规利益分配链”，明确地说是导游员、旅行社、购物店、游客四方利益的博弈。然而，这样的博弈安排是不对等的，或者说是不公平的，因为游客对旅游商品信息认知和商品价格识别的局限性，以及旅游过程的双方约定，使得这种不对等和不公平得以长期存在，购物店、导游员、旅行社三方处于自身利益的考虑，在旅游购物上形成了多年来一贯的分享模式，即非规利益分配

8、链。 基于以上五个方面的现状分析，三清山旅游商品开发及旅游购物的现状着实不容乐观，应引起政府有关部门的高度重视，这种状况长而久之不能改变的话，会加剧旅游购物市场的萎缩，更为严重的是游客的利益在受到持续伤害之后，必然产生逆反心理，采取更加直接的方式反对和抵制旅游购物，形成恶性循环，这个后果是谁都不愿意看到的。四、项目前景数据分析 三清山作为省首个“世界自然遗产”和“5A级旅游风景名胜”，三清山的道教文化有1500年的悠久历史，秀美的自然资源与深厚的人文底蕴，给旅游商品的开发提供了广阔的空间。三清山年接待游客总量在350万人左右，每年还将以15%的速度递增，假设旅游购物以人均消费50元计算，这笔收

9、入是非常可观的。如果旅游购物消费占旅游总支出，按国20%的平均值计算，能够想象到会是一个什么样的结果。由此，我们可以大胆地说：三清山未来旅游购物的发展空间与市场前景令人乐观。五、来自业人士的意见 旅游购物其独特的运营方式就是：利用购物返点（回扣）、车停与人头提成的方式，吸引旅行社和导游员送团。在这种情况下，游客明显处于劣势，而旅行社、导游和购物店三方在利益的驱使下，编织了非规利益分配链并长期沿用，这种利益分配链之所以能够客观存在，有其“合理合法”的一面，因为旅行社、导游和购物店从旅游购物过程中获得相应的利益无可厚非，但是问题在于，相对游客而言这种利益分配是不对等也不公平的。如何解决这个问题？我

10、们通过与部分导游员和旅行社负责人的讨论，得出的意见是：可以尝试对非规利益分配链进行优化或者说进行改革。首先，增强旅游购物透明度，保证游客对于购物店、商品质量和价格认知和识别，改变被动消费的局面；其次，用佣金制取代“回扣”，将旅行社利益和导游员所得按合理的比例进行分配，在保证购物店利益的基础上有效调动旅行社和导游员的积极性。 俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，如果游客对于旅行社和导游员的旅游购物安排满意度高，或者将游客被动消费的局面转化为自主选择最好不过。达到这一境界，将是旅游购物步入良性发展的重要标志。达到这一境界，绝非一朝一夕所能完成，一是需要时间，二是需要政府主管部门以及旅行社、导游和

11、购物店在的共同努力。 第二部分：项目发起人的优势条件一、企业的使命 义乌市云川旅游文化传播有限公司隶属于国家旅游商品研发中心-入驻企业，作为担负国家旅游商品研发任务的专业机构之一，我们在旅游文化研究策划、产品的规划设计、生产和市场营销等方面具有不可比拟人才、技术和设备的领先优势。能够承担各类旅游商品的研发、生产和销售等一条龙的专业渠道运营。可为客户设计出高品位、有特色、高附加值，又富含文化涵的各类旅游商品。我们肩负社会主义文化大发展大繁荣的光荣使命，致力于推动旅游购物新经济的快速成长，为实现国家经济社会可持续发展贡献一份力量。二、优势资源的整合 1、品牌优势：国家旅游商品研发中心-义乌创意园，

12、坐落于“世界小商品海洋”之称的义乌市，园区云集了国小商品专业设计领域的顶尖人才，研发的产品遍布国各知名景区。 2、专家团队：义乌工商学院-中国旅游文化研究所，专注国旅游文化的深入研究，知名专家、学者为旅游景点特色文化的有效挖掘提供专业保障。 3、权威会展：中国旅游商品博览会-协办单位。一年一届的“中国旅游商品博览会”在义乌的举办。为新产品的研发及发布，提供了可靠的交流平台，权威发布国家旅游商品的发展趋势，随时把握产业经济的发展脉搏。 4、人才摇篮：理工大学、中国美术学院-专家、学子专业对口创作基地，施展创意才华的王国，使艺术创作与工业制造实现完美的结合与转化。 5、技术保障：根据商品类别、原材

13、料及生产工艺流程等特点，指定专业生产厂家，产品生产的全部过程由专人负责技术监督、指导，确保了产品在预定的生产期限保质保量地完成。三、规模效应的利用 1、市场优势：市场是义乌经济最大特色和优势。义乌业已形成以中国小商品城为核心，11个专业市场、20多条专业街相支撑，运输、产权、劳动力相配套的市场体系，成为全球最大的日用消费品流通中心。义乌30年来积累了雄厚的制造实力，为工业设计同制造业结合提供了得天独厚的优越条件。 2、规模效应：我们与国50多家生产企业建立了战略合作伙伴关系，产品涵盖2000多个细分品种。实现了产业优化组合，有效降低了产品的生产成本。以下专业生产基地构成了我们产品的集约化规模效

14、应。 陶瓷类产品-；水晶类产品-浦江；日用百货类产品-义乌；箱包、服饰类产品-；五金类产品-永康；竹木雕刻类产品-东阳；小家电类产品- 3、流通优势：依托义乌“小商品海洋”的现代化的物流平台，能在最短的时间以最低的运输成本实现产品的直达流通，有效地降低了货物在运输途中的多次中转造成的破损几率。四、资源共享互创共赢 利益是长久合作的保障。虽然我们拥有人才、技术和设备的领先优势，假如没有市场的需求我们同样没有意义。因此我们面向全国景区市场，寻求资源合作，具体分2个步骤： 1、深入调研，科学规划。根据项目规模，组织旅游文化研究、旅游经济学、工艺美术设计等方面专家成立项目组，进驻景区及周边市场展开实地

15、考察，针对景区的人文与自然资源进行挖掘整理，对现有的旅游购物环境及游客消费需求作深入的市场调研，整合地方优势资源，精确制订旅游商品的研发方向及完整的市场营销计划，为旅游购物经济的长远稳健发展提供可靠的技术保障。有效地填补合作伙伴的专业空白，使景区经济发展增添新的活力。 2、强强联合，优势互补。通过详细实地考察和科学的调研分析，在掌握合作伙伴利益诉求的前提下，兼顾社会效益与经济效益的发展并存的特征，遵循互创共赢的合作原则，制订可行的合作意向书，通过双方真诚沟通及磋商，签订正式合作文书。始终坚持贯穿专业研发、整合营销、互创共赢的合作理念，通过团队的不懈努力，把旅游购物经济培养成为景区新的优势产业，

16、形成新的旅游资源。 第三部分：项目可行性分析一、项目合作的可行途径 景区以现有资源进行合作，提供政策支持、各景点及宾馆酒店购物场地的租用、媒体宣传等;我方负责旅游商品研发、市场营销方案的制定实施、生产、运输、产品发布、招商以及所需的全部费用、全程商业运作。 共享成果：产生的利益按合作的深度或参股的比例分配（非风险利益）。 景区委托我方全权代理，代理围包括：旅游商品研发、市场营销方案的制定实施、生产、运输、产品发布、招商、销售等全程商业运作并自负盈亏，景区提供相应的政策支持，每年享受一定数额的商业利润。选择三：景区每年支付一定数额的商研发设计费用，我方针对景区旅游商品做全案策划的技术支持，定期为

17、景区开发一定数量的产品供景区挑选；景区确定所需商品的品种及数量，然后以订单形式与我方签订详细的订货合同，我方将按合同约定的条件进行生产加工并交付产品，景区支付订购产品所需的全部费用。一、顺应产业转型的历史潮流，形成新的经济增长点。 近几年来，我国旅游业的发展已进入黄金时期，随着三清山配套设施的不断完善、特别是申报“世遗”的圆满成功，三清山已经取得了史无前列的骄人业绩。旅游经济的刚性收入已逐步趋于稳定，为了使三清山旅游经济保持长期稳健发展，如何在“行、游、住、 食、购、娱”六大要素中寻求新的突破口、进一步挖掘三清山“非环境资源”的潜力，是三清山经营管理者迫切需要解决的问题。而在旅游消费六大要素中

18、，“购”是三清山综合发展的薄弱环节，也旅游消费过程中可挖掘潜力最大的部分，在“门票经济”趋于饱和的状态下，因此，我们尽早将目光转向属于弹性收入畴的“购”要素是明智之举。游客对“购” 的需求是最随机的,具有较大的弹性空间,经营者从中获利是没有上限的。据行业统计资料显示，弹丸之地的香港,旅游资源贫乏,但由于旅游商品经济的繁荣,旅游购物收入占旅游总体收入的比例通常都在60 %以上。由此可见，三清山“旅游购物”的发展潜力相当巨大，而三清山旅游购物的发展首先是对旅游商品的开发，她既是旅游业走向集约化发展的战略选择，也是三清山文化品位的提升和对外宣传的有效载体，又是地方经济新的重要增长点，同时也顺应了我国

19、旅游产业由规模型向效益型转变的历史潮流。二、满足旅游者购物需求，完善服务功能。 随着人们收入水平的提高,为了满足其精神层次的享受和发展需要,在饱览三清山秀美风光的同时，人们将会把更多的钱花在旅游购物方面。购买旅游纪念品实质上是旅游活动的延伸和物化。不论是国际还是国游客,都希望能购买一些带有地方特色的旅游纪念品或土特产品，既可以作为永久性的珍藏或对亲友馈赠,又可以借此回忆在三清山旅游过程中的美好旅程;这样既满足了他们的在精神上和物质上需求,又在无形中起到了对三清山品牌形象宣传与提升的作用,成为更多的游客把三清山作为旅游目的地的诱因。因此,发展三清山旅游商品及做好旅游商品的市场营销工作，可以更好地

20、满足旅游者的购物需求,并直接影响着三清山旅游业的经济效益。三、促进地方经济发展，形成新的优势产业。 三清山有历史悠久的道教文化积淀和秀美的自然风光资源，是省首个“世界自然遗产”和“5A级旅游风景名胜”不久还将获得“世界地质公园”的美誉。这一切为三清山旅游商品的研发提供了广阔的创作空间。通过深入挖掘、专业的策划，把三清山独特的文化魅力赋予每一件商品，使游客在饱揽三清山人间仙境般的风光之余，更能体验旅游商品带来的愉悦心情。如果地方政府能提供政策干预与支持（积极争取），对旅游购物区域进行合理的科学规划，不断完善各景（区）点、大型宾馆酒店、市区主要旅游购物街的服务功能和规服务标准，加大对主流媒体的宣传

21、投入，当然，这方面都需要地方政府部门的有力支持。旅游商品的发展,必然会刺激当地农业、 食品加工业、手工业、包装业和商业等地方经济的发展，“旅游购物”可以形成三清山新的优势产业。四、增加就地出口创汇的能力。 随着海外游客人次的逐年增加，国际游客购买、消费旅游商品的同时，实际上对目的地而言就是一种 “就地出口”。这种 “就地出口”同外贸出口相比,有五个好处:一是换汇成本低。据2011年测算,一般4.2元人民币的旅游商品可换 1 美元,而外贸出口换1美元均需6.1元人民币以上的商品。二是减少商业利润外流。外贸出口商品需经过多次流通中的转手和长途运输才能进入国际市场,其商品利润多为外国中间商所得,而经

22、营旅游商品则是就地出口,商业利润为当地所得。三是减少部分包装运输费用。四是风险性较小,不存在关税壁垒、 绿色壁垒、 反倾销等问题。五是提高旅游商品生产水平。能以更多的旅游商品替代一些进口“洋货”,减少外汇支出,使之有更多的旅游外汇沉淀下来。五、经济效益和社会效益前景看好 前面我们已经讨论了旅游购物的市场令人乐观的前景，本节不再赘述。值得一提的是，作为三清山的管理者与建设者，能诚恳虚心接受并采纳我方的建议，使得我们公司有幸成为三清山旅游购物市场的开拓者之一，足以见得三清人把握经济发展脉搏和对市场睿智的远见能力。依托三清山得天独厚的旅游资源，狠抓旅游购物经济的产业发展，能有效地带动地方的劳动就业与

23、经济社会的综合发展，实现经济效益和社会效益双丰收。 第四部分：项目定位一、项目定位指导思想把握机遇，果断切入，科学规划，创新发展，坚定不移地探索旅游购物新思路，尽快改变阻碍旅游购物健康发展的现状，塑造三清山旅游购物的整体形象，把旅游购物项目做成一个于社会于政府于企业均有益有利的形象工程，不辱“三清人”的社会责任与使命。二、项目功能定位 为游客提供“寓购于游”的休闲环境，打造集工艺品、纪念品、土特产品、旅游食品、旅游日用品、快递及物流服务于一体的多功能的连锁旅游购物店。三、项目品牌定位 品牌是企业的无形资产，是企业的生命力。形式上我们卖的是产品，从深层次的意义上说，我们卖的是品牌与服务。因此，品

24、牌定位必须深思熟虑，可以从以下三个方面加以地位。 1、三清山是道教文化发祥地之一，又是世界自然遗产，环境保护责任重大。因此，在倡导“健康养生、绿色环保”的消费理念的同时，产品的高品质、高附加值应成为品牌建设的核心。 2、围绕把三清山建设成“国一流、世界著名”景区目标，结合国外旅游购物发展趋势，高品位策划、高起点开发、高质量运营三清山旅游购物项目势在必行。因此，专业化、规模化连锁经营的目标不能改变。 3、从旅游商品的特殊性考虑，名、优、特、新元素一个都不能少。因此，不遗余力的开发新产品、打造名牌产品成为必需。购物网点遍布三清山各大服务区，并建立统一的品牌连锁机制，把自身打造成引领行业发展潮流的专

25、业品牌运营商。四、项目名称设计1、三清山旅游购物中心-枫林、金沙、外双溪等主题形象店 2、三清山旅游购物中心-购物街3、三清山旅游购物中心-服务点4、三清山旅游购物中心-流动服务点第五部分：项目运营与策略一、阶段性运营模式 从长计议，稳步实施，快速推进，制定阶段性目标，分三个阶段（每一年为一个阶段）打造三清山旅游购物第一品牌店。第一阶段用于培育市场；第二阶段用于拓展市区市场；第三阶段进入提速阶段，实现外阜市场连锁经营。第一阶段：一年时间，实现初期运营，培育市场，打好基础。第二阶段：一年时间，实现规模经营，拓展市场，扩大合作，建立连锁销售网络，稳固市场份额。第三阶段：三年以后，实现连锁经营，将本

26、项目扩展到其他城市甚至省外市场。二、运营体制 项目的运营体制必须保证既定方针实施的流畅性、稳定性和实效性，必须保证预期目标的实现。1、独资+职业经理人科学管理、全面掌控、循序渐进、稳步发展。2、股份合作制强强组合，优势互补，扬长避短，互创共赢。三、运营策略1、紧紧围绕景点式旅游购物店的功能定位，全力打造旅游购物全新概念，走出一条旅游购物创新之路。2、把三清山旅游购物项目打造成能够引领旅游购物新潮流的旅游购物专业形象店。3、不遗余力的打造名牌产品，加大新产品的研发力度，同时发掘过去传统的百姓喜闻乐见的产品，为旅游购物市场提供更多的“绿色、环保、健康、安全”的旅游商品。4、注入食品文化、地域文化、

27、民族文化元素。现代旅游购物的终极目标不是以买到称心如意的商品为满足，同时需要充分享受购物乐趣，通过旅游购物了解商品知识、当地风俗习惯、民族传统，从中获得物质和精神双重享受。这就要求我们在购物环境、产品包装、宣传促销、甚至于服务方面注入浓郁的注入食品文化、地域文化、民族文化元素。5、注入道教养生文化元素，将旅游商品文化与道教养生文化贯穿于项目始终，使游客在旅游购物的同时了解健康生活概念、接受健康文化熏陶、提高民族文化素养。6、将产品资源和旅游资源转化为旅游购物资源。整合三清山旅游资源，加大旅游产品的推广力度，以此扩大三清山旅游商品的品牌影响。此举对于本项目整体运营有着不可估量的推动作用。游客可以

28、就近了解和体验旅游购物的乐趣。7、利用网络、媒体、展会、节庆活动等形式，通过举办旅游商品设计大赛、新产品品鉴、社会公益等活动，针对国外旅行社和游客两个目标群进行大旗鼓的宣传促销活动。吸引媒体关注与支持，以此扩大三清山品牌影响，获得更加广泛的社会认知。作为景点式旅游购物店不能局限于开门纳客的被动销售方式，要主动走出去进行宣传促销，寻找和发掘客源和商机，积累和构筑一套完整的营销网络。8、与旅行社和导游员建立密切、稳固的合作关系至关重要。因此，需要我们剖析现行旅行社、导游员和购物店三方利益分配链，制定出优化方案，在满足旅行社和导游员合理所得的基础上考虑自身利益的提高。 9、联手景区大型宾馆酒店，创造捆绑销售条件。此举无疑为双赢举措，有待于双方深入探讨，也有待于政府方面出面协调。10、整合社会资源，将其转化为市场优势，培育和实现三清山旅游购物领军地位。首先，要紧紧依靠政府，争取政府的政策扶持，政府出面说句话或者伸手帮一把会省却我们很多气力。其次，与景区相关企业和睦相处，利用他们的窗口展示本项目，也可以将他们的