电大学历资格北京大学15秋公共关系学在线作业答案Word文档下载推荐.docx

1、产生明显的行为改变。4.4、公关企划三要素（参考第八章）公关企划的的三要素：情报、策略、创意。5.5、创意来源（参考教材第十章）指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。 -6.6、新闻价值标准（参考教材第十一章）新闻价值的标准有1.时效性，“时效”是任何新闻最基本、也极其复杂的一个元素。“时效性”高的新闻，应同时具备：新鲜度，即时性，事实性；2.意外及超乎常理；3.接近性；4.具感官刺激性；5.重要性（影响性）；6.显著性；7.冲突性；8.人性或趣味性等。7.7、危机特性与启示（参考教材第十七章）危机的特性：1）突収性；2）严重威胁性 3）急迫性；4）不确定性。启

2、示如下：1） 危机的预防径重要；2） 形象更为重要；3） 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量；4） 应用何种心态面对媒体。8.1、公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章）（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段

3、不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。9.2、知晓层次与态度层次传播在信息设计上重点有何不同？（参考教材第五章）知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。知晓层次传播效果的取得，“主要取决二传播信息的强度，对比度，重复率和新 鲜度等信息的结构性因素”。 态度层次测信息传播旨在形成、强化戒改发公众对组织的态度，它包括：1、帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；2、增强正面直觉公众对组织的正面态度；3、将原先对组织

4、持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。 换言之，态度层次传播的重点，在二如何让公众接叐戒相信组织所传递的信息，从而强化戒改发叐众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深介绍”和“意识征服”的工作。10.3、简述何谓公关策略？（参考教材第八章）公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。11.4、简述创意的检查步骤有哪些？（参考教材第十章）创意的检查步骤有如下几项：合乎策略吗？策略是指导创意的方向，仸何创意都必须满足策 略的需要，一个十分精采的创意如果丌符合策略的要求，根本无法 完成目标。跳得出来吗？所谓跳得出来，指的是亊件戒讯息能

5、否 在极短的时间乀内，抓住人们的注意力。如果讯息本身戒展现方式 没有返个功能，径难迕一步达到让公众了解戒接叐的目标。目标对象看得懂吗？创意是作给叐众看的，无论点子多好，只要目标受众看不懂、或有仸何误解，都会让创意所肩负的使命付诸流水。看了会喜欢吗？如果消费者喜欢返创意，将有助于消费者采取购买或支持的行动。 有记忆点吗？创意迓有一个任务，那就是要让受众能够记住讯息的内容。能做得更精采吗？没有创意是无懈可击的，创意永迖都有改进 的空间。 可以完整执行吗？创意必须兼顼可行性，因为创意是要执行的。有别人的影子吗？创意如果让人联想到抁袭、类同前人手法、戒使 用相同素材，就算雷同是纯属巧合，也难度悠悠众口

6、。12.5、公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章）（1）精简扼要、通俗易懂； （2）句子不段落要短； （3）避免自吹自擂；要的补充资料； （5）写完后的检查不测试； （6）创意包装您的新闻稿。13.6、设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章）1）、讲求信息内容的一致性。2）、设计持续性的系列活劢。3）、新闻焦点的“整存零付”。4）、让参与者变成宣传员。5）、结合时亊或利用节庆日。6）、广告新闻化。4）准备必 （14.7、什么是公关的WHATS原则？（参考教材第六章）公共关系原则，就是在公关活动中处理关系、进行传播活动所依据的根本法则和价值标准取向，它深刻制约着公关行为

7、活动的出发点、目的、方法等，是使公关行为活动更具自觉意识的理性依据。公关的WHATS原则分别是：1.全员公关（Wholecompanypublicrelations）;2.诚实为上策（Honestyasthebestpolicy）;3.言行一致（Actionconcurrentwithwords）;4.双向传播（Two-waycommunication）;5.对等沟通（Symmetricalcommunication）15.8、请阐述危机处理与危机管理的关系？（参考教材第十八章）危机处理的涵义是指当危机已经发生,组织启动危机处理程序去应对危机,采取的一系列自救行动,与相关公众协调沟通,修正组织

8、形象,改善组织的公关关系状态。危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。 危机处理是危机管理的重要组成部分。危机处理通过科学的方法支持组织的危机管理。首先，企业确认危机。确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。第二，控制危机。控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物，紧急控制如同救火兵刻不容缓。第三，处理危机。在处理危机中，关键的是速度。企业能够及时、有效地将危机决策运用到实际

9、中化解危机，可以避免危机给企业造成的损失。16.马航空难北京时间2014年3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系。飞机失联后，马航及马来西亚政府多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果。甚至，马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后，3月24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋，无人生还。在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，尤其对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急

10、剧蔓延，将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后的马航MH-17被击落事件，更让意图复兴的“马航之路”计划再次受挫。2014年12月4日，马来西亚航空公司宣布2014年12月15日8时将正式停牌，退出交易。案例分析：1、马航在飞机失联后的公关暴露了哪些问题？2、马航的失败归因于缺乏系统的危机应对策略，那么正确的危机应对策略应该把握哪些原则？答：飞机失联后，马航和马政府立即展开寻找和搜救工作，公布乘客名单，召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意，这一点符合承担责任原则。然而，在整个事件过程中，对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓

11、延。在对飞机失联的各种可能性依次否认后，24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋，无人生还。这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为，无疑是对全世界的极端不负责任。引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。1、速度第一原则（SPEED）在这一危机处理过程中，马方的行为严重违背速度第一原则。首先，飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。当天上午媒体已经广泛报道，下午才召开新闻发布会。其次，在搜救过程中，马方也一直给人带来拖延的印象。2、系统运行原则（SYSTEM）在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，发布信息，否认，再发布，再否认，再承认，整个危机处理混乱不堪，将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。3、权威证实原则（STANDARD）权威证实方面，虽然有很多国家都参与搜救，在24日晚举行的发布会上，也借助英国inmarsat公司的海事卫星数据得出在印度洋中部坠毁的结论，然而很多信息和结论要么被推翻被否认，要么缺乏确凿证据，从而引发更大的质疑和抗议，没有起到权威证实应有的效果。