奇瑞营销策略分析及其对民族品牌的启示汇编Word文档格式.docx

1、在目前这个时代，营销策略在企业的发展壮大过程中起着至关重要的作用，在此我想通过对奇瑞轿车的营销策略做一个详尽科学的分析并结合书中所学的营销学理论而提出一些对我国汽车行业和国际贸易有益的启发。关键词：渠道营销 品牌营销 SWOT分析 Abstract: In the global economy against the backdrop of recession，the worldsmajor companies have suffered a heavy blow，recalling the past three decades of reform and opening up，Chinas

2、economic construction has made remarkable efforts，a large number of enterprises with excellent quality of products and the right marketing strategy， come to the fore in international competition， gradually formed its own brand of knowledge， and has made tremendous contributions to Chinas socialist m

3、odernization， Chery is a typical case. In the current era， Marketing Strategy plays a vital role in the process of the enterprise development and expansion，I would like to make a detailed and scientific analysis of the marketing strategy of Chery cars，and combine the marketing theory learning in boo

4、k to supply some benefit inspiration for China automotive industry and international trade.Keywords: Marketing ChannelsBrand MarketingSWOT Analysis1 引言1.1 选题背景和意义1.1.1 选题背景在全球经济衰退的大背景下，世界各大企业都遭受了沉重的打击，受由美国次贷危机引发的金融危机的影响，中国汽车营销渠道模式发生了翻天覆地的变化。成功的营销渠道模式，对处于激烈竞争中的汽车运营商来说，其重要意义不言而喻。奇瑞就是一个典型案例。1.1.2 选题意义随

5、着买方市场的到来，企业之间的竞争日益激烈，只有抓住消费者才能在激烈的竞争中取得胜利，因此研究营销具有越来越大的意义。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销，则不能称之为企业。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的任务就是刺激并调整市场需求的水平、时间、构成、特点等，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到企业的目标。不同的需求状况，有着不同的营销任务。企业必须根据不同的需求情况来确定不同的市场营销任务。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通

6、过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需求之间的平衡，保证社会整体经济的持续、快速、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。1.2 研究现状尹华、云芳芳在2008年的奇瑞汽车开拓美国市场的营销策略分析中提出奇瑞汽车自上市以来就注重开拓国内国际两个市场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市

7、场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行SWOT 分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。柳岩、管晓方、宋玉泉在2008年的中国轿车自主创新的现状中提出结合中国轿车产业的技术来源、合作形式和自主权所占的份额，分析了中国轿车从合资自有品牌、并购自有品牌到创新自主品牌的发展过程。着重围绕中国轿车自主创新民族品牌（小红旗、奇瑞、吉利、奔腾等） 的形成过程，叙述了中国轿车工业的现状和特色，旨在衬托出拥有核心技术自主创新民族品牌轿车对中国轿车工业发展的重要性。朱俊在汽车营销品牌战略是市场竞争的关键中提出品

8、牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载物。1.3 选题的主要内容和研究方法本文以奇瑞汽车的营销模式及成功与不足之处为研究重点，进行汽车营销模式的研究，并提出一系列对中国汽车营销的启示。本文结构如下：图1.1 研究框架本文首先运用SWOT方法对奇瑞目前面临的环境进行分析，然后主要运用渠道营销，品牌营销等营销研究方法，并且结合人才、成本战略对奇瑞的营销系统进行综合分析，并根据这些分析提出一系列对民族汽车产业发展的启示。1.4 可能的创新与不足 本文的创新之处在于把宏观的中国汽车营销与微观的奇瑞营销相

9、结合，从微观入手，研究奇瑞汽车的营销模式，分析奇瑞营销的成功和不足，从而为我国民族汽车的营销提出一系列有益的建议和启示。并且本文把传统的市场营销理论和具体的营销实践结合起来，从而做到了理论与实践相结合。本文的不足之处在于所收集的信息有限，分析时可能会与奇瑞不断变化的最新营销模式稍有偏差之处。2 营销策略的相关理论2.1 SWOT分析2.1.1 相关理论内容SWOT是一种分析方法，用来分析企业本身的竞争优势（Strength），竞争劣势（Weakness），机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，做出正确的发展决策。清楚地确定公司的

10、优势和缺陷，了解公司所面临的机遇和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据SWOT分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的问题，哪些属于战略目标上的问题，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的

11、决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略，进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：1.分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中对公司的发展具有直接影响的有利或不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和弱势因素，它们是公司发展过程中自身存在的积极或消极因素，属于主观因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展的问题。 2.构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素按轻重缓急或影响程度进行排序，构造SW

12、OT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3.制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析和综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。2.1.2 实际操作一、环境分析下面我们来对奇瑞的运行环境做一下SWOT分析，以便为下文论述奇瑞的营销策略打下基础。1.优势分

13、析奇瑞汽车与外国汽车相比，价格便宜是其最突出的优势，设计新颖、外观靓丽以及省油都是奇瑞汽车优于一般外国汽车的方面，但是，奇瑞汽车在制造技术、质量水平、舒适性和安全性方面都不如外国汽车。奇瑞汽车的优势主要是:（1）性价比较高。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价格，提高性价比；（2）设计新颖有个性。奇瑞汽车在对外国汽车市场作了充分调查的基础上，新设计了几款外型非常独特的汽车，深受年轻人的青睐；（3）经济实惠。奇瑞人在设计汽车时一直本着节油的原则，实践中也相当成功，虽然仍有待进一步提高，但还是给消费者带来了真真正正的实惠。2.劣势分析奇瑞汽车的劣势主要是:（1

14、）质量仍不够好。由于奇瑞公司自成立至今仅十余年， 在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量不是很高；（2）国外销售经验不足。奇瑞汽车自进入国外市场到现在不过六年，销售经验还很欠缺；（3）成本控制不够好。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而使生产成本得到进一步控制。3.机会分析中国汽车产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件，在全球金融危机影响下，世界汽车市场一片阴霾。现在，市场萧条，美国三大汽车集团，以及欧洲、日本等汽车产销大户纷纷陷入危机之中，全球汽车业的重新洗牌已在所难免。由于发达国家不堪忍受其国内高昂的人工费用，且面对其国内相对饱和的汽车市场，其汽车

15、工业必然向具有广大市场空间、成本相对较低的发展中国家转移，而包括中国、印度在内的亚太地区正是其理想选择。如今，伴随着金融危机的影响日益加剧，其对中国市场的经济依赖进一步增强，这也为中国汽车企业带来了更大的发展机遇。从更长远的角度来看，这实际上是世界汽车产业转移的一个开端。金融危机下我们应该很好地利用宏观经济周期变化，利用好波峰、波谷带给我们的调整产业结构的机会，包括组织结构、产品结构、产业结构等。全球经济形势好的时候，中国汽车工业就高速发展、快速发展，到波谷的时候我们就做调整、巩固、充实提高的工作，做好大发展的准备。危机的爆发既为中国企业留下了追赶的时间，也提供了重新改写规则的机会。4.威胁分

16、析由美国引发的这场金融危机对中国市场主要是以间接、连锁反应的方式产生影响。首先，我国汽车出口会受遭遇很大阻力。我国整车出口到美国的数量很少，零部件较多，美国人的汽车购买力下降，势必影响我国零部件出口。与整车出口相比，国内汽车零部件生产商受到的冲击更猛烈，小规模、低水平、缺乏自主创新能力的零部件企业正面临被洗牌的危机。根据汽车电子商务平台盖世汽车网的信息显示，在出口配套市场和出口售后市场这两大类零部件出口市场中，国际配套市场的总需求下降非常明显，恢复到年初的水平可能还需要1到2年的时间。因此，已经参与国际配套的供应商可能会面临订单减少的问题。如果金融危机再加深、蔓延，对能源价格、资源型产品的冲击

17、会更大，比如俄罗斯、中东等国家和地区，而这些国家是我国汽车出口的主要市场。由此可见，出口对汽车产业的拉动作用势必会减弱。5.构造矩阵，制定行动计划以上文对奇瑞汽车的SWOT 分析为基础,按轻重缓急分类排列各威胁因素、机会因素、弱点因素和优势因素,构造出奇瑞汽车环境分析的SWOT矩阵。矩阵体系的对策主要是,在充分发挥矩阵核心因素作用的基础上,有效化解威胁因素,甚至将威胁因素转化为机会因素,克服劣势因素,甚至将劣势因素转化为优势因素,把握和扩大机会因素,发挥和利用优势因素，制定正确的行动计划。表3.1 SWOT矩阵内部能力外部因素优势（Strength）价格较低、性价比高；设计新颖、外观靓丽。劣势

18、（Weakness）质量和成本控制不够好；品牌、售后服务不完善。机会（Opportunity）政策支持；金融危机带来机遇利用政府支持，发挥外观设计优势并做好性价比的宣传，形成差异化的价值认知。完善销售和服务网络，打造民族品牌；走向国际，利用国际资源。威胁（Threat）金融危机，出口受阻；国内汽车市场相对饱和。发挥价格优势，立足国内市场，抢占国际市场。建立直营店和分网营销渠道；大力开拓国际市场，缩减成本，扩大利润空间。2.2 渠道营销理论营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量的产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者面前，以方便消费者选购。包括四

19、大部分：（1）商流：泛指商品的买卖活动。（2）物流：指商品买卖活动带来的物品流动。（3）信息流：商品流动所伴随的情报资讯。（4）资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。大多数生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者之间，由批发商与零售商买入商品，取得所有权后再转售出去，还有经纪人、制造商代表以及销售代理人负责寻找顾客。营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订价会随着使用大型经销商或高水准委托人的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外，公司的营销渠道决策是一项必须遵守的对其他公司的长期承诺，例如，授

20、权营销区域经销商后，必须遵守当初的协议。营销渠道依靠的是外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表公司的一项营销组合策略的选择。因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。2.3 品牌营销理论品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。给产品树立一种突出的品牌形象可以为厂商获得较大的市场占有率及利润。最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性能，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意向，

21、消费者最终因品牌而决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与某一品牌的名字及符号相联的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务带给该企业和其顾客的价值，其包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚及其它专属性品牌资产（如标志和颜色）。品牌资产给顾客带来形象、身份、知己等心理价值，也给企业主、股东带来了商誉和利润。3 奇瑞营销策略分析3.1 渠道策略3.1.1 直营店弥补美中不足 2007年10月10日，南京奇瑞奇祥旗舰店开业，这是奇瑞汽车在江苏省的第一个奇瑞旗舰店。此前在江苏，奇瑞采取的是代理制销售网络这一渠道

22、。旗舰店的不同就在于它是由奇瑞厂家直营。因为近两年在江苏市场，奇瑞汽车的销售状况不尽如人意，达不到奇瑞全国的年平均增长水平。奇瑞汽车之所以在江苏市场出现这样的困境，一方面是由于当地经销商的实力相对薄弱，另一方面可能是经营理念方面的问题，因此奇瑞决定投资建立直营店来改善这种状况。3.1.2 国际化深度推进 2007年8月份，奇瑞和菲亚特汽车集团正式签订了战略合作协议。这个战略合作协议共分两部分：第一部分是奇瑞每年向菲亚特全球覆盖点提供10万台以上的1.6升，不管是与菲亚特逐步落实的合作意向，还是和克莱斯勒正在具体推进的战略合作，都表明奇瑞的国际化战略在以新的方式推进，即以合资公司的方式与国际大型

23、汽车集团展开深入的合作。此前，奇瑞的国际化一直在做着两件事情：一方面是整车出口，从2002年开始，奇瑞的整车出口一直是全国第一，仅今年上半年就出口了53000多辆，这个数字相当于中国汽车工业前50年的出口总额；另一件事就是在海外投资建厂。如今，奇瑞共在海外6个国家建有7个组装厂，这些组装厂分布在俄罗斯、埃及、印度尼西亚、乌拉圭、智利、乌克兰，其中俄罗斯有两个。之所以投资建立组装厂，是为了避开成品的高关税，享受零部件的关税税率，为奇瑞在海外市场竞争中赢得一定的价格优势。奇瑞的发展历程是艰辛的，但我们可以看出它的策略是清晰的，是坚定的。每一年奇瑞都利用其设计的营销手段完成了它的战略思想，在以技术创

24、新和营销创新为主导的十年自主成长历程中， 作为国内率先与全球23 个国家签订整车或 CKD 出口合同的自主企业，奇瑞的崛起就像一面旗帜，让中国的汽车工业看到希望，让整个汽车界震撼。正如尹同耀的经典语录，“我们要把奇瑞做成中国的名片”。3.1.3 奇瑞分网营销渠道所谓分网销售，是指汽车厂家将旗下不同系（品牌）的汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的一种渠道模式。这种模式目前在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用，比如通用旗下就分出别克系列、凯迪拉克系列、雪佛兰系列3个品牌。丰田在中国地区分出一汽丰田、广州丰田和雷克萨斯丰田3条独立的销售渠道。分网销售已经成为国际汽车业界较为流行

25、的营销模式。分网销售对于塑造汽车品牌的真正意义是：每一种营销模式，都应该把人力物力集中在单一品牌之上，多种品牌的混杂，会造成品牌涵义的延伸，这个品牌就会被稀释，失去它的效力。以丰田为例，凌志和花冠如果放在一起销售，人们就会认为凌志和花冠是同一档次的车，凌志的品牌就贬值了。品牌销售，是给不同层次的消费者，提供不同的消费方式，这种消费方式与消费者的习惯、文化及追求享受的水准相吻合，这不是一个单纯的价格问题，而是价值观的问题。奇瑞也顺应时代发展的需要，推出了让业界十分关注的分网营销计划。根据奇瑞的计划，奇瑞旗下的五个品牌QQ、风云、旗云、东方之子和瑞虎，分为S系列、A系列、B系列、T系列，由不同的经

26、销商代理，原则上每个经销商只能拥有一个品牌的销售权，一个城市里有两个以上奇瑞经销商的，都要进行分网营销。同时我们看到：奇瑞的分网营销，并非发达国家的“分网”概念。它同时允许一级代理商同时作为其他产品的二级代理商。究其原因，一是充分照顾经销商的赢利，提高品牌专营商的积极性；二是避免经销商之间出现打价格战及其他不规范行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格，防止出现价格上的恶性竞争。同时，有利于厂家细分区域市场，有利于厂家根据区域市场的发展情况和消费水平有侧重地推出自己的产品，根据市场反馈情况及时调整产品生产线或推出新产品。这种极具“中国特色”的营销模式，不禁让人想起，我国汽车行业长期以来品牌厂家与

27、销售商家之间的博弈。厂家与商家之间，如果缺乏品牌的纽带，则更多的只能是利益关系。商家只要有利可图，就容易采取短期行为，从而放弃塑造品牌的长远目标。奇瑞的做法，在一定程度上兼顾了商家利益和品牌塑造，至少在当前，具有积极意义。但是，从长远看，其潜在风险也毋庸置疑。2007年4月奇瑞进行了营销模式的创新与发展，这是奇瑞推出的更加完备的终端管理体系，将大区职能由终端销售转为基础管理工作，颠覆了目前国内汽车厂家的大区管理主要抓销售，重视短期利益而忽视长远战略的现状，为经销商建立起稳定的平台体系，提高经销商的服务水平，提升消费者的价值。3.2 品牌策略3.2.1 建立差异化的价值认知这里所指的差异化价值认

28、知与波特的差异化战略有本质区别。差异化战略只是方向，而建立差异化价值认知则重在执行；差异化战略侧重于企业内部，如产品技术、功能、品质、服务等，而建立差异化的价值认知则侧重于顾客层面，即顾客如何看待企业的产品和品牌。许多企业生产的产品质量很好，但后来还是走向了失败，究其原因，与其说差异化是由产品本身造成的，不如说差异化更多地取决于消费者，尤其是主流消费者的价值认知。一个产品要建立差异化的价值认知，可以遵循两条路径：一条是重点突出产品和品牌,另一条是突出产品的核心消费群体。也有一些企业同时注重这两个方面。但无论是哪条路径，企业都必须重视消费者的态度。必须脱离以产品特征和利益为基础的差异化，建立起以

29、价值认知为基础的差异化。如果仅仅依靠产品的某些特征，往往会被竞争者迅速模仿，这些特征要么变得不再重要，要么成为攻击对象。因此，在产品进人成长期后要在特征差异化的基础上建立利益差异化的价值认知。奇瑞汽车之所以现在仍然畅销，除了早期的独特外形和卡通化形象符合年轻一族的喜好外，更主要的还是因为它不仅改善了质量，而且还持续调整价格，其利益优势逐步凸现 。价格战之所以遭到垢病，一是对手最容易模仿，二是会大幅度降低利润率，三是降价产生的冲击效应会迅速消失。一般不超过半年，消费者会习惯于低价并认为产品只值这个价。即使一个企业能有效规避以上弊端，如格兰仕，也很难逃脱价格战的最终负面效应污告成低档产品的价值认知

30、，不利于塑造高价值品牌，从而影响产品的创新和升级。随着顾客和产业的成熟，成功营销的关键就是建立以品牌为基础的差异化价值认知。举个例子，格兰仕能从微波炉价格战中浴火重生，关键在于它建立了“格兰仕微波炉”的品牌认知。品牌价值的差异化往往使品牌脱离具体的产品而成为一种符号、身份和地位的象征，同时也成为一种群体关系和社会关系认同的工具。因此，一旦品牌的价值认知建立起来，就具有相当的持久性和稳定性。建立品牌的差异化价值认知尽管要以产品特征和利益为基础，但更重要的是顾客差异化。世界上成功的品牌都善于通过差异化的顾客来建立品牌价值认知，他们一般将顾客分成四类：价值标准的制定和传播者、品牌忠诚者、追随者和参考群体。价值标准的制订和传播者往往是名人和明星；品牌忠诚者是企业的核心顾客，数量不大，但往往大量、持续地购买同一品牌的产品；追随者是追随前两类顾客消费行为的顾客，数量大，虽然也经常购买，但往往见风转舵；参考群体很少购买产品，但他们的价值导向对前几类顾客，尤其是价值标准的制订与传播者具有较大影响。举一个例子，奇瑞A5是一款06年上市的车型，在上市两年内，奇瑞A5在品牌塑造方面做了大量的工作。