新媒体时代企业品牌形象创新探析以李宁为例论文Word文档下载推荐.docx

1、（三）借助新媒体传播 11绪 论自年政府首次在工作报告中提到“互联网”，到如今互联网已经上升到了国家战略发展层面。互联网深刻影响着个人、企业、社会，不断促使企业推动自身转型升级以适应时代的发展，而在新的时代背景与发展方式下，多数企业仍处于“迷茫”阶段。如何推动自身企业品牌在互联网时代下的发展，培育出 具有相对优势的强势品牌成为众多企业面临的重大难题。一、新媒体时代与品牌形象创新分析过渡段。全文修改（一）新媒体时代新媒体的兴起与发展是二十世纪中期以来，人们在传播媒介层面的重大突破，使信息和传播产业成为当今快速的社会发展中最为显著的产业。信息与知识成为各项生产力发展的基本要素与媒介资源，信息化的趋

2、势越来越凸显，全球化的出现也是与新媒体的产生密不可分。新媒体时代已经慢慢的 向我们推进，很多的信息都能够在第一时间内做好传播，也充分的表现了新媒体时代的特点和优势，随时随刻关注信息，让更多的人们了解最新状况。1.定义对于新媒体时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有新媒体专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、

3、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。2.特点第一，大众麦克风时代的到来。网络时代，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。互联网成为不同利益群体进行利益表达，特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。第二，全媒体格局形成。体制内舆论场包括党报、国家电视台和网站新闻；民间舆论场包括口头舆论场、网络和“自媒体”。在剖析两个舆论场关系时，杜登斌引用了高级记者南振中的一句话：“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个

4、舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”所以如果传统媒体失语，互联网、手机和无线电足以撼动世界。第三，各阶层实现网上平等对话。各阶层包括公共知识分子、中等收入阶层、成功人士、草根阶层、政府和官员、媒体记者、辟谣者、境外媒体和互联网上各色人等。在提到大学生毕业低收入聚居群体时，杜登斌说这是继农民、农民工、下岗职工后“第四大弱势群体”，他们在事业上要和“官二代”竞争，感情上要和“富二代”竞争。因而互联网经常能成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的场所。第四，新媒体成为民众利益表达的第一通道。新媒体时代守卫社会公正底线的司法制度不

5、够完善；行政监督体制一定程度上不能有效制约某些官员的胡作非为或不作为；执政党的党纪约束和党性教育，与体制内贪腐现象的博弈还在继续；上访制度经常变成“截访”，民众利益表达和权力救济的其他渠道出现堵塞或低效运行。传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网成为老百姓最便捷的表达利益诉求和赢取公众支持的通道。第五，新媒体成为突发公共事件的第一信息源。网民深度搜索欲望和能力强,“关联性”话题层出不穷，例如郭美美炫富事件、7.23动车事件、周久耕等事件。互联网已成为突发公共事件第一信源。三分之二的信息源来自互联网，仅三分之一信息来自传统媒体。杜登斌提醒在座特别注意，微博已成为重要的网络舆论载体。以人民网舆情监

6、测室的数据显示，由微博曝光的危机事件，呈现上升趋势；2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。3.优势以新浪微博和微信作为重点分析对象：（1）新浪微博的优势：受众广泛，影响力很大；不设置门槛，任何人都可参与；第一时间反映社会热点，时效性非常强；人们可以参与任何话题讨论，可以给任何人留言，互动性非常强；微博是一个微缩的中国社会，反映出中国社会的真实面貌，每天的热门话题都是最时尚最流行的新闻资讯；根据公众账号的粉丝群，可划分出精准受众。（2）新浪微博的劣势：因为微博不设置门槛，正面和负面的新闻第一时间都会出现在微博上，而且被网民无限放大，并且消息的真假不能得到保障，会对当事人造成很大困扰

7、。（3）微信的优势：可即时聊天，即时传送文字语音和图片，方便快捷；受众广泛，影响力大；不设门槛，任何人都可使用；能及时反映社会热点，时效性较强；朋友圈内相互转发、评论，具备社交营销性，有一定互动性；公众平台和自媒体平台能够发布大量专业资讯，划分出精准受众。（4）微信的劣势：只有相互关注的朋友才能看到对方的朋友圈并互发评论，朋友之间互动性强，但有圈层局限性，全民互动性不强。综合以上分析，可发现新媒体的共同优势是“信息量大，内容丰富、低成本全球传播、检索便捷、多媒体传播、即时性、超文本、互动性强”。而其与传统媒体最大的区别在于，任何人可以在新媒体平台发表舆论，相较于传统媒体的严肃，显得更为时尚、更

8、接地气，而且突破了时空界限。共同劣势是真实性及权威性不及传统媒体强。（二）品牌形象创新1.品牌形象创新概述品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的总体感知和看法。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。（定义的引用要注释）品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形

9、象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。随着商品经济的不断发展，市场结构和市场竞争环境不断变化，消费者逐步建立品牌意识，而品牌形象也受到了企业和消费者的重视。在新媒体环境下，树立品牌形象影响消费者的购后行为，成为企业营销活动中运用的重要战略。为了实现企业品牌战略总体目标，有必要对企业品牌形象进行战略重塑和创新。2.品牌形象创新的动因从创新理论来看，品牌创新是指企业对品牌的识别要素进行重新组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标识、产品、传播等多个维度，企业在进行某一维度的品牌创新时，要相应进行其他维度的创新。影响企业品牌创新的因素纷繁

10、复杂，目前学界主要从企业内部和外部两个角度进行探讨。（一）企业内部因素 （你要提炼出1.2.3.等观点来。让人一目了然，全文修改企业品牌创新的内部影响因素主要包括企业自身基本特征和经营状况两个方面。从基本特征来看，企业所处地理区位、所属行业以及产权性质是目前学界普遍关注的主要因素。不同的区域有其特殊资源，其中管理、技术、隐性知识产生和外溢对企业的创新具有不可忽视的重要意义。一定区域内隐性知识的传播和知识的外溢，只能在地理、文化接近的区域内发生，因此，企业的创新活动具有地域性特点。研究表明，品牌创新与企业所处地域的经济发展水平显著相关，北京、上海、天津的品牌创新潜力显著高于其他地区，广东、江苏、

11、北京的品牌创新能力远远强于其他地区，而青海、宁夏、海南等地区的品牌创新能力与其他地区有着显著差距。企业所属行业是关乎企业自身品牌创新动力的直接影响因素。行业的市场集中度、广告密集度、技术机会对企业的创新 强度存在显著影响。针对我国省市余家企业的实证调研也发现，企业所属行业的行业进入壁垒、行业市场饱和度、产品和服务特性、企业的替代性等特征因素，对企业的创新方式存在显著影响。尽管有研究认为，产权性质不同的企业在技术领域的创新和发展方面不存在显著差异，但是更多基于国企业的研究表明，由于产权结构方面的差异，国有企业与非国有企业在企业创新上有着不一样的激励。根据产权理论，产权归属不明晰导致了行为主体收益

12、的不确定性，由此导致国有企业的创新行为普遍表现出机制僵化、缺乏创新、观念落后的特点。基于省域面板数据的研究也发现，国有企业所占比重与区域专利发明数量是负相关的关系。从企业经营状况来看，有研究运用年个省份的实证数据发现，企业规模与所用专利数量之间呈现显著的正相关关系，即企业规模对企业创新具有促进作用，并且这种促进作用突出体现在非国有企业中。针对 “老 字号”企业研究也发现，企业经营状况与企业的创新能力之间呈现正相关关系，然而经营状况越好的企业在消费和客户导向方面的创新反而越少。（二）企业外部因素企业作为整个社会系统的一个有机组成部分，其品牌创新活动也不可避免地要受到外界环境因素的影响。上世纪年代

13、以来，学者和企业家日渐关注到企业外部环境对企业的重要影响，其中，政府、竞争环境以及消费者等利益相关方面是最为重要的影响因素。从政府层面看，政府对企业活动起着规划、引导作用，并从税收、法律等方面为企业品牌创新提供良好的政策环境。有学者以鹤年堂和同仁堂的不同发展命运为案例进行研究认为，与政府保持强关系、得到中央政府和地方政府的庇护和扶持是同仁堂得以解决企业生存问题并得到发展壮大的重要推力，而未得到政府的支持和庇护则是鹤年堂从最具影响力的医药企业沦为不知名的“丑小鸭”的导火索。学界普遍认为，市场竞争环境对品牌创新有着不可忽视的影响，然而对于市场竞争是推进还是抑制企业创新则众说纷纭、莫衷一是。最早提出

14、创新理论的经济学家熊彼特认为，垄断利润为企业提供了完全竞争市场中的小企业所无法提供的创新所必须的资金，因而垄断企业比完全竞争下的小企业更有能力进行创新，但是阿罗提出的“阿罗效应”却主张，竞争对企业的创新具有积极的促进作用，垄断企业的创新激励要小于竞争环境下的企业。此外，消费者的消费观念和生活方式随着社会发展而发生日新月异的变化，可口可乐等国际知名“老字号”不断进行品牌创新，虽历经百年沧桑却依然给人年轻有活力的印象，而一个逐步老化的品牌更容易被消费者忽视或忘记，从而导致产品失败，因此，“老字号”企业必须关注消费者的需求，通过品牌的不断创新，维持自身品牌对消费者原有的影响力，才能使基业长青。二、新

15、媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题（一）品牌形象老化 由于外在或内部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。1.品牌形象老化的原因品牌老化，有基于企业之外的消费者消费心态的变化、市场经济的加剧等外部原因，也有企业定位模糊、品牌形象不鲜明、广告推广滞后等内部原因。（1）品牌老化的外部因素：加上一段总结概括的话。然后分别列各因素出来。后面自行修改1消费者消费心态的变化（太笼统了，要点出是什么变化根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而

16、代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。市场竞争激烈加速品牌的推陈出新。市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者选择汽车只能在通用、福特、克莱斯勒等几种品牌中挑选，而今天，美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇

17、、五十铃和沃尔沃等几十种品牌中任意选择。 （2）品牌老化的内部因素：品牌定位模糊。成功的定位，可以使企业品牌的影响力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心中的形象模糊。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位不清晰；形象传播一年一个样的现象；甚至有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。 如：“黑人”亮白牙齿的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“黑人”就是牙膏，这就是品牌定位的功效。但是将“黑人”扩展到化妆品上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将

18、定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力。没有鲜明的品牌形象。准确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。品牌形象是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。广告宣传不及时。行之有效的广告宣传是确立品牌形象的重要武器，有效的广告推广能加速品牌品牌形象的推广，这就要求广告

19、推广上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。2.品牌形象老化的危害品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者避而远之。老化的品牌不仅很难争取到新顾客眷念，而且还会丢失掉许多老顾客，甚至有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。同时，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。1、写得太简单了，应该列

20、出对品牌印象、品牌销售、品牌忠诚度等方面的危害。不在于多，而是写核心内容，2.要列数据，列消费者的评论等，你要有论据来说明你的观点（二）企业品牌形象品牌形象（）指的是企业或品牌在社会公众或者市场中所表现出来的独特特征。是市场或者个体对自身消费经历、口碑传递和品牌传播等方面沉淀下来的综合观点，反映了其对品牌的评价和认知。当然品牌形象离不开品牌，品牌形象是品牌本质和实的表征。品牌形象是一个综合多元的概念，主要包括品牌名称、品牌图案、包装、设计等各方面，其受到个体主观感受等影响，作为一种无形的资产，品牌形象应具有其独特的个性。（注释，后面自行修改）强势品牌往往指的是在市场上、社会公众中留下深刻印象的

21、品牌。强势品牌与品牌联想密不可分，品牌联想指的是消费者对于一提到品牌所产生的理解和认知。品牌形象的强度可通过三方面来评价：第一，品牌联想的强度。消费者对于品牌的记忆程度，是否在提到品牌时脑海中就能立即建立自身对于品牌的回忆。如一提到运动品牌中，最让人能联想到的就是耐克、阿迪达斯。一提到耐克、阿迪达斯，就能立即想到耐克的“飞天勾”、阿迪达斯的“三叶草”，这都是建立强势品牌之后高度的品牌联想。第二，品牌联想的满意度。消费者对于品牌的满意程度，是否满足了其特定的需求，满足顾客需求的能力是品牌赖以生存的根本。当品牌能为消费者提供其预期的或者超出预期的服务，在功能性、体验性以及象征性等需求方面给予满足，

22、将有助于提升品牌在消费者中的正面形象，在竞争中拉大与同行的差距。第三，品牌联想的独特性。品牌形象的产生来源于品牌的独特性，无论是独特的商标还是产生，都代表着品牌的独一无二。差异化的产品和服务往往决定着企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出。1.视觉识别性差（1）陈旧缺亮点我国企业的品牌形象多以书法题词作为品牌的标志，这样的招牌形式和设置方式比较固定，虽然是中国传统中的经典，但也是导致品牌形象落后陈旧、单一乏味的原因之一。（2）紊乱少精彩作为消费者的识别性符号，品牌的视觉形象是吸引消费者的重要条件之一，统一、系统、明确的形象能让品牌更加专一、更具分量。对于“80 后”“90 后”的年轻消费者，大部分

23、企业远离了他们的成长环境，无法得到新消费者的认同与忠诚。例如，南京金陵折扇的处境，仅仅用普通的纸盒包装，目的只是为了防止被挤压，无美感与特色，甚至无法与非同类的产品进行区分，完全类似于装毛笔、书镇、筷子的包装盒。2.文化价值观弱（1）文化脉络不清晰“老字号”拥有独一无二的文化印记字号匾额，文化精髓历史积淀以及文化情感民族情怀。黑底金字的牌匾虽是“老字号”的特色，但在品牌的整体性形象中并没有被重视，有的甚至不遵循传统阅读顺序而左右颠倒，这是对中国传统文化的轻视和对自身品牌价值的贬低。（2）价值观念不平衡价值观的不平衡已成为企业品牌发展中的重要矛盾之一，品牌形象的体系来自于受众对该品牌的整体印象，

24、这个不平衡的关键点主要体现在品牌价值与顾客价值的分歧上。造成这种不平衡的原因有四点：第一，现在的消费者更喜欢个性化的东西，在选择商品时更注重自我感受，而大多数的品牌体验较差；第二，由于消费者需求的复杂化，企业单一的商品和服务已经很难满足要求；第三，在实际需求得到满足之后，消费者仍希望品牌能够满足他们的潜在要求；第四，科技的发展速度迅速，很难保持技术层面的独特性，一个品牌的商品或者服务会趋向同质化，人们可以选择的范围也就不断扩大。同时，设计师的价值观与品牌价值、顾客价值的不统一是另一个价值上的分歧，他们的关注点与企业、消费者有着一定的差距，容易因设计而设计，忽略其他群体的感受，造成不符合品牌本身

25、的价值联想，并与顾客的审美能力产生差距。3.形象活跃度低（1）保守不竞争我国传统的文化基石是儒家文化，讲求“和气生财”，所以无论是经营理念，还是设计理念上都偏保守，这与当今快捷、强势的新媒体传播时代是不相适应的。在品牌保护意识上的缺乏，使非法假冒行为有利可图，其“与世无争”的态度导致商标被抢注的事件时有发生，轻者损害“老字号”的品牌形象，降低了形象荣誉感，重者整个企业随之毁于一旦。2007年10月，天津狗不理集团终于与日方“狗不理”商标注册人办理了退还手续，“狗不理”商标自1997年被一家日本公司非法抢注，历经十年之后终于“回归”。著名的“同仁堂”商标被日本、美国、韩国等多个国家的企业抢注，已

26、无法通过诉讼或赎买讨回。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注达200多起，有15% 的国内企业商标已无法在境外申请注册。作为品牌形象的重要组成部分，一旦商标被抢注，其品牌形象的发展也会遭到巨大的限制和损害。（2）老化无活力根据对企业品牌形象的调查可以看出，“老者的形象个性：长寿老人（迟缓、平和、保守、维持）、老道中医（积累深厚、智慧）和睿智隐者（缺乏活力、无激情）是消费者对中国企业认同率最高的形象。”这种知道的多，实际使用的少的现象，反映出企业的文化价值没有成功转化成现代市场价值的现实问题。企业的设计需要的是年轻与活力。中国企业并不意味着不能符合年轻消费者求新、求异的个性需求，只是资历老、

27、创始年代老，绝不是形象的老化。打开多数标有“中华企业”字样的品牌网站首页，映入眼帘的是铺天盖地强调传承年数、传至多少代传人、创始年代的字句，如此单纯而生硬地解释“中国”是令消费者乏味、困顿的源头之一。（三）市场份额萎缩当前，世界经济处于温和复苏之中，但受地缘政治和贸易保护主义抬头等因素影响，仍存在较大不确定性；国内经济则处于进入新时代后转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，经济工作的中心任务就是积极推进供给侧结构性改革，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，着力推进现代化经济体系建设。当前企业发展面临着较大的挑战，一是部分行业产能过剩现象依然十分严重，设备利用率仍处于低位。企业

28、面临的市场竞争压力依然较大；二是企业成本问题依然十分突出，长期以来形成的人工成本上升和社会保税费负担过重的压力尚未缓解。此外原材料成本、环保支出增加也较多；三是中小企业融资难、融资贵问题依然突出，融资成本居高不下；四是房价上涨预期依然较强，二三线城市尤其明显，潜在金融风险不断累积，造成经济被动的可能性在加大；五是各地PPP（政府与社会资本合作）项目推进过程中普遍存在民间资本参与热情低、潜在风险积聚等问题。三、基于“CIS理论”新媒体时代企业品牌形象创新的路径：以李宁为例（一）“CIS理论”CIS（司肖）是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，

29、“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。CIS（司肖）是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从CI到CIS的演进过程。CI（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。CI的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看作CI视觉识别的雏形。CI正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是cbs公司，ibm公司和西屋电器公司，其中以ibm公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时ibm 公司导入CI计划视为CI创立的标志。CIS的导入使很多企业取得了良好的经