农夫山泉经营分析报告.docx

1、农夫山泉经营分析报告2021 年 3 月- 4 -2024 年中国软饮料消费市场预计可达到人民币1.3 万亿元规模各类别软饮料都呈现出不同程度的增长态势中国是目前全球最大的软饮料市场之一。根据弗若斯特沙利文报告显示，中国消费 市场规模已于2019年达到了9,914亿元人民币，2014年至2019年间复合增长率约 为5.9% 。根据中国近年来人均可支配收入持续增长的趋势、城镇化进程加速的现状，以及消费持续升级的情况来看，未来五年复合增速或将维持在历史水平左右， 软饮料市场总计于2024年有望达到13,230亿元。图表1：中国软饮料市场零售额规模资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文预测，市场研究部

2、按零售额计算，中国软饮料市场规模最大为包装饮用水，其次分别为蛋白饮料、果汁以及功能饮料。近几年中国的包装饮用水市场规模在不断扩大，2014 年至2019 年期间复合增长率达到11.0% ，截至2019 年其零售额占整个软饮料市场比例达到20.3% （2014 年为16.1%），合计人民币2017 亿元人民币，是软饮料市场增长的主要引导品类。随着中国消费者健康意识不断得到加强，加上居民消费能力获得提升，日常生活中采用 包装饮用水取缔自来水的消费需求不断获得增强，根据弗若斯特沙利文报告显示， 预计从2019 年至2024年，包装饮用水的市场规模有望维持10.8%左右的复合增长率，占整个软饮料市场的

3、比例也将进一步提升至25.5%左右。其他类别软饮料中，咖啡以及功能饮料的零售市场规模于2014年至2019年期间分 别以29.0%/14.0% 的复合增长率位列前茅，预计此两种品类未来将在中国软饮料市场中维持高增长的趋势，2019 年至2024年期间有望分别维持20.8%/9.4%的复合增长率。图表2：软饮料细分品类零售额及增长率零售额复合增长率人民币：十亿元201420192024E 2014-2019 2019-2024E咖啡饮料包装饮用水功能饮料植物饮料风味饮料其他饮料茶饮料蛋白饮料果汁饮料碳酸饮料固体饮料3.713.23429.0%20.8%119.6201.7337.111.0%10

4、.8%58.1111.9175.614.0%9.4%5169.193.26.3%6.2%31.844.458.56.9%5.7%1.11.72.19.1%4.3%65.378.793.63.8%3.5%124.3147.4174.63.5%3.4%127.5143.5160.32.4%2.2%78.888.598.42.3%2.1%82.191.395.62.1%0.9%资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文预测，市场研究部图表3：软饮料细分品类零售额占比零售额占比占比变化%软饮料总计包装饮用水蛋白饮料果汁饮料功能饮料固体饮料碳酸饮料茶饮料植物饮料风味饮料咖啡饮料其他饮料201400.0%100

5、.0%100.0%-16.1%20.3%25.5%4.3%5.1%16.7%14.9%13.2%-1.9%-1.7%17.2%14.5%12.1%-2.7%-2.4%7.8%11.3%13.3%3.5%2.0%11.0%9.2%7.2%-1.8%-2.0%10.6%8.9%7.4%-1.7%-1.5%8.8%7.9%7.1%-0.8%-0.9%6.9%7.0%7.0%0.1%0.1%4.3%4.5%4.4%0.2%-0.1%0.5%1.3%2.6%0.8%1.2%0.1%0.2%0.2%0.0%0.0%120192024E 2014-2019 2019-2024E资料来源：招股说明书，弗若斯特

6、沙利文预测，市场研究部天然、健康饮品成为市场竞争中的重点赛道根据我们的理解，中国为全球最大的包装饮用水消费国家，且从上述行业现状及未 来预期可以看出，未来中国软饮料市场规模的主要增长点或将继续主要集中在包装 饮用水、咖啡及功能饮料三大品类。首先，饮用水本身具备生存性刚需产品的特 性。其次，随着越来越多的消费者开始重视饮用水的质量及营养成分等问题，导致 日常生活中消费者对使用包装饮用水的认知度日益增加，消费场景获得广泛延伸。 同时，消费者在选用包装饮用水后容易形成一定的消费习惯，形成惯性消费，从而导致中国的包装饮用水消费市场规模不断提升。- 5 -图表4：家庭使用包装饮用水场景获得 图表5：中国

7、出现众多火锅店采用农夫增加山泉作为锅底资料来源：公司广告煮饭仙人，搜狐，第一上海资料来源：潮辣火锅官网，第一上海我们相信，包装饮用水在中国市场的人均消费量的稳步提高，是整个包装饮用水市 场销量增长的主要动力，然而至今为止，中国人均包装饮用水消费量对比起其他全 球绝大部分的发达国家仍有一定差距。我们认为，随着人均消费需求的不断提升， 中国消费市场能够凭借人口红利，持续保持消费量稳步增长。在终端零售价格上，由于居民消费水平提高，我们发现近年来1 元瓶装水的零售市场在不断萎缩，取而代之的是2 元瓶装水成为了目前市场主流的价格带。而在不考虑地理位置、水资源量等可能带来水资源价值不同的其它因素的情况来看

8、，中国的 包装水平均零售价对比起全球绝大多数国家来说仍有较大的提升空间。在居民人均 可支配收入不断提升的驱动下，未来消费者对拥有“更天然、更健康”等高品质产 品的附加值的支付意愿有望持续提高。图表6：软饮料细分子品类零售额增速资料来源：招股说明书，弗若斯特沙利文，市场研究部从细分领域来看，包装饮用水可分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水以及其他饮 用水。其中饮用纯净水不含矿物质或微量元素，对水源来源没有限制。根据弗若斯 特沙利文报告显示，饮用纯净水是目前中国包装饮用水消费市场中最大规模的类 别，近年来此类别的市场规模复合增长率为12.7% 。相对而言，天然水及天然矿泉水则源自于水井、山泉、水库、

9、湖泊、高山冰川、底下泉水、地下深处自然涌出或 经钻井采集的水等，因此含有一定矿物质或微量元素，近年来这两个类别的市场规- 8 -模复合增长率分别高达29.1%/19.0% 。在消费者不断获得天然水及天然矿泉水“更天然、更健康”的认知下，我们认为这两种类别未来大概率将继续延续其高增长趋势，成为未来持续引领整个包装饮用水规模增长的主要动力。其他软饮料方面，近年来消费者的消费选择不断地向“健康化、去糖化、低卡化、 无添加”概念的产品倾斜，导致纯果汁以及运动饮料、营养素饮料、能量饮料等功 能饮料均获得双位数以上增长。而茶饮料中的无糖茶饮料零售额更是获得了32.6% 的高速增长，收到越来越多消费者的青睐

10、。2020年由于世界公共卫生事件，消费者 对于健康的关注更是大幅提升，一方面对于运动的重视有所加强，另一方面对于自 身补充维生素、能量等需求提升，我们认为上述产品均与未来大健康趋势相吻合， 而农夫山泉旗下品牌及产品前瞻性地精准把握住市场发展趋势，未来有望延续公司业绩的高增长发展动力。做“大自然搬运工”的软饮料龙头企业中国软饮料龙头企业之一农夫山泉农夫山泉股份有限公司（下文简称：农夫山泉或公司）成立于1996年，目前主营业务分为包装饮用水及饮料两大业务。根据弗若斯特沙利文报告显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的地位。其他饮料业 务上，公司同时在茶饮料

11、、功能饮料及果汁饮料在2019 年的市场零售额份额均居中国市场前三位。多年来公司始终秉承“天然、健康”的品牌理念，前瞻性地布局了十大稀缺优质天 然水源，并通过一系列经典广告语及营销策略获得了广大消费者对其品牌的认可。 公司目前在中国包装饮用水及饮料市场同时具备规模性、盈利能力及成长性，是当之无愧的龙头企业之一。股权结构公司最大持股人为创始人钟睒睒先生，其直接持有的或间接通过养生堂持有的公司 股份共计为84.41% ，钟睒睒先生目前拥有公司的绝对控制权。除此之外钟睒睒先生的联系人、公司监事及核心关联人士以及其他个人股东共计持有12.12% ，其余3.47%为公众持股。图表7：股权架构100%钟睒

12、睒先生杭州友福98.40%1.62%钟睒睒先生的联系人公司监事及核心关联人士其他现有个人股东公众股东养生堂67.17%84.41%6.22%0.53%5.37%3.47%农夫山泉资料来源：招股说明书，第一上海(根据2020.09.08 的资料）图表8：公司发展历程25年发展历史，连续八年问鼎行业龙头宝座1997 年农夫山泉首款源自千岛湖优质水源的包装饮用水产品问世，并迅速在全国包装饮用水市场中铺开，期间铺天盖地的“农夫山泉有点甜”等形成鲜明差异化的广 告语深入消费者认知。2000 年公司发布长期饮用纯净水对人体无益等经科学实验证明，正式向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。此次事件引发

13、业界上 轰动的“饮用水革命”，但于此同时公司“不生产水”而是“大自然搬运工”的形 象定位自此深入人心，为其产品奠定了 “天然、健康”的高端、高品质定位。至2012 年起，公司包装饮用水业务顺利跃升中国市场榜首地位，截至2019 年为止该龙头地位已保持了八年之久。为了满足消费者日渐多样化及个性化的饮用诉求，除了饮用水业务以外，公司于2003 年起推出了全球第一款含果粒饮料农夫果园，至此正式进军果汁等其他软饮料市场竞争。随后公司相继推出了尖叫、水溶 C100 、维他命水、东方树叶、17.5、茶及炭仌等多款爆品，均获得了市场高度认可。公司建立了双引擎发展格局，有效增强公司的市场竞争力的同时，也在一定

14、程度上降低了业绩波动带来的相关风险。1996199719982000200120032004公司前身新安江养生堂饮第一款源自千岛湖优质水伴随着“农夫山泉有点甜”宣布转型天然水改制为股份有限公司，正正式进军除饮用水以外的运动饮料尖叫问世用水有限公司成立，第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工源的4L装农夫山泉上市的广告语，550 毫升运动装农夫山泉迅速在全国铺开式更名为农夫山泉股份有限公司盈利板块，推出全世界第一款含果粒的果汁饮料； 发现长白山新水源2005200620082010201120122013建立丹江口水源基地建立万绿湖水源基地；被AC尼尔森评选为中国大陆消费者最信赖的6大品牌之一推出水溶C100；新疆玛纳斯、四川峨眉山相继成为第五、六个水源地力量帝维他命水上市推出无糖茶饮料东方树叶；引进了第一条无菌生产线，实现了从物理过滤