科技企业品牌建设探讨Word文件下载.docx

1、品牌的观念是舶来品，目前走品牌化发展的道路己经成为中国企业界的共识。本次探讨以湖南顶立科技企业品牌为对象，以品牌建设为探讨内容，以塑造品牌特征为探讨视角，结合国内外品牌现状进行探讨，探讨科技行业的概况，帮助科技企业建设独特的企业品牌。在此基础上结合企业案例并得出结论。关键词科技行业科技创新 品牌建设 品牌战略 一、绪论（一）研究背景湖南顶立科技有限公司成立于2006年，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。公司产品涵盖到硬质合金，电池材料，新能源，C及SiC陶瓷纤维，真空热处理等多个领域。在充分消化和吸收国内外先进技术基础上，我们创造了具有“顶立”特色且满足市场需求的产品。为追求更高技术

2、和产品的持续创新，满足顾客的需求，在我们不断的努力下，“顶立科技”已发展了粉末冶金专用设备、锂离子电池材料生产设备、C及SiC陶瓷纤维材料设备、太阳能多晶硅铸锭炉、真空热处理设备等系列，而且具备了根据用户需要设计定做异型设备的能力。公司以科技进步为先导，以市场需求为基础，注重高素质人才的引进与培养，拥有一批学士、硕士、博士、高工及教授组成的专业技术扎实，工作经验丰富的老、中、青相结合的研发和管理队伍。国内外的知名企业和科研单位都使用我公司的产品，在国内占有较大的市场份额，并且出口到美国、日本、泰国、台湾等国家和地区。公司十分重视科技创新，多年来不断地跟踪世界同行的先进水平，加大自主创新力度，先

3、后获得数十项专利成果。其中多项成果填补国内该领域的空白，例如：系列球型铸造WC生产设备、硬质合金压力烧结炉、硬质合金烧结淬火一体炉、无舟带式连续还原炉、粉末冶金烧结硬化炉等，其性价比远远高于国外同类产品。顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。顶立公司为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。同时，湖南顶立科技有限公司拥有完整、科学的质量管理体系。湖南顶立科技有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可，在消费者中积累了一定的

4、品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。（二）研究的目的和意义1、品牌建设可以帮助企业树立良好的公众形象企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌建设与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。2、品牌建设可以帮助促进产品的销售、增加经营收益和扩大市场占有率品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。品牌建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率。消

5、费者也能日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越认可。3、品牌建设可以提高企业的凝聚力和员工向心力品牌建设是企业文化的重要组成部分，也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志，协调行动。实施品牌建设在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。4、品牌建设有利于公司形成以品牌为核心的竞争力大众消费品，品牌的知名度和美誉度对提高市场竞争力帮助极大，有助于企业在同业竞争中取得更大的领先优势。（三）国内外品牌研究现状分析20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范

6、围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段：第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（brand equity

7、）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tive network memory model）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对

8、顾客的有关品牌决策产生很大影响。Yoo Donthu（2001）根据Keller（1993）提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensional consumer-based brand equity，简称MBE）模型。Yoo Donthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。1

9、990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品

10、牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现状也不容乐观。希望我们的品牌思考和品牌实践与探索，能够为这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。（四）研究思路与内容本次探讨是先从大体上对品牌建设的一些相关理论着手，再来了解广州科技行业的概况，接下来就是深入探讨有关湖南顶立科技公司品牌建设的一些内容，并作出结论。二、品牌建设相关基础理论研究（一）品牌的概念及其分类1、品牌的定义品牌,是一个名宇、称谓、符号、设计或&上述的总和，其目的是要使自

11、己的产品或服务有别于竞争者,这是费销学家对品牌的定义。对于消费者而言,品牌意味若一种商品厉性.商品包装、商品价格、商品历史声宵、广告方式以及使用印象等。2、品牌的六层意思科特勒认为，品牌从本质上说是销售人员向购买者长期提供的一组特定的的特点，利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，一个品牌能表达出六种意思：属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅赛迪斯表现出昂贵，优良制作，工艺精良，耐用，高声誉，高价格，快捷等等。一直以来的广告语为：“其工艺质量全世界其他汽车无可比拟。”这是为了实现该汽车的属性而精心设计的定位纲领。利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性

12、需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“我可以有好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益：“这车能帮我体现了重要性和令人羡慕”。价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。品牌的价值由两方面构成:其一是其本身的明确价值.即经过检验而符合国家或国际标准;其二是其潜在的附加价值.即品牌所倡导的一种文化理念。在3年前这个实际价位相差无几且竞争潋烈的经济时代,一种商品要成为知名品牌并得到消费者的认可,取决于它事实上的质量与价位越来越少,亊实上的差异越苻不出来,潜在价值就愈发重要。文化：品牌可能附加了一定的文化。个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物或一个标志物是，那么

13、在脑海里回浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买者和使用这种产品的是哪一种顾客。使用者将代表一项产品的价值，文化和个性。所有这些表明品牌是一个复杂的符号。如果一个公司把品牌仅仅看成是一个名字，他就无视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深度开发品牌的意义。一个品牌的含义应该是它的价值，文化，个性，他们确定了品牌的基础。品牌所能表达的六种意思，实际上是品牌权益提供的具体的要求，一个成功的品牌权益结构，必须能在这六层意思进行准确，清晰的定位，即形成一个深意的品牌。（二）品牌建设的相关理论1、定义品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌

14、建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。2、核心品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。那么，企业品牌建设如何快速提升企业品牌知名度？知名品牌营销策划机构品牌联播一直倡导的企业品牌新闻联播的模式因其良好的宣传效果而备受青睐。新闻联播是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今

15、天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是作宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息？品牌联播所运用的新闻联播通过营销活动中通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，此外，新闻联播还有效综合运用新闻报道的传播手段，创造最佳的传播效果，能够在短期内提升企业品牌的曝光率，提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。3、四条主线为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌建设的职责与工作内容主要为

16、：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。要高效创建强势大品牌，著名品牌战略专家翁向东认为，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：品牌识别以品牌识别统帅一切营销传播进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品

17、牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。优选品牌品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品

18、牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省

19、了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。品牌延伸创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润

20、。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌资产创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品

21、牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。4、要点网络品牌建设的基础是企业网站，因此就需要注册企业的独立域名和购买网站空间以建立网站。在网站建设方面，企业第一要确定网站建设的目标;第二要规划网站商业模式;第三要结合目标客户群体的需求，充分展示企业的产品和服务，并通过有吸引力的内容，促进网络用户的访问;第四要通过创新设计实现网站风格的差异化一般而言，多数企业的网站主要用于品牌宣传，其内容主要包括：企业1介绍、产品展示、人才招聘、客户服务、联系我们等模块。在进行差异化的品牌建设时就需要企业独具匠心创造性

22、的设计符合企业整体形象的企业官方网站，从而塑造企业良好的网络品牌形象，在这方面企业可重点参考国际品牌网的具体措施和做法。其次，需要加强企业网络品牌的宣传，进行网络推广、网络营销，提高企业品牌的知名度和美誉度。企业如何做好网络推广和网络营销，这也是企业家、电商专家、营销专家和学者共同探讨的话题。在电商领域的网络推广，大多实施的是广告宣传，无论是线下的实体电视、媒体广告、公交车身及站台广告，还是线上的网络广告，都进行铺盖式的轰炸宣传，知名度提升上去了，但是真正的性价比都有待商榷。少量的实体企业在进行网络推广时会选择搜索引擎的竞价排名，确定行业内的关键字在大型搜索引擎上做推广，初期效果立竿见影，但是

23、从长远来看，每年动辄几十万、上百万的推广费用，带来的更多是短暂的流量，真正的效果还需要做更多的网络推广营销。越来越多的企业开始关注品牌整合营销方面，国际品牌网提供的就是通过整合营销帮助企业在互联网塑造品牌。而整合营销主要包括：新闻营销、网络广告营销、XX营销（XX百科、XX知道、XX贴吧、XX文库）、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销等，多种营销方式进行优势互补，让企业的品牌影响更多的受众，提高企业的品牌知名度和美誉度。中小企业在具体的品牌建设操作过程中，可以结合自身企业的定位和市场战略来有所倚重或齐头并进，特别是在希望影响哪一部分人群方面，要做好充分的市场调研，并结合自己的操作经验来做，

24、选择适合企业自身的营销方式，例如：建立企业官方博客、企业官方微博等长时期的宣传企业，多角度的塑造企业品牌，同时更多的营销方式也可以找更专业的服务机构进行外包服务，用专业的人做更专业、效果更好的网络营销推广，多角度、多层次的塑造企业网络品牌的知名度和美誉度。在网络品牌的建设中就需要企业长期的跟进网络推广，企业的站点定期更新，企业做的整合营销服务也需要长时间的跟进，根据企业的实际发展情况做相应的调整。让用户访问企业的网站，并能长时间的多次访问企业的网站，从企业官网上获得更多的企业品牌信息。企业品牌的建设是一个持久的过程，需要时间的沉淀，同时企业网络品牌的建立也一样，是一个长期作战的过程，才能在偌大

25、的互联网市场分一杯羹。而企业品牌建设的本质还是需要企业提高自身产品的竞争力，严把质量关，在此基础上加强推广宣传，提升企业品牌的知名度、美誉度，培养客户的偏好度和忠诚度。企业通过有力的品牌营销策略和有效的客户管理，来增强客户对企业的功能体验和情感体验，巩固和加强与目标客户的联系，吸引更多忠诚的品牌使用者，这也是企业获得持久利润、走向持久成功的重要法宝。5、作用增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提

26、升企业竞争力而奋斗。增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌

27、不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。（三）科技企业品牌建设随着世界环保趋势的明显发展，节能减排，资源利用效率、回收再利用率成为企业依据科技创新进行结构改造的重点，窑炉行业因其耗能占总成本的比重大而更应积极转变经济增长方式，提高企业的经济效益和发展动力，走绿色清洁之路。 我国目前已经进入世界经济的一体化体系中，而且资源短缺、环境污染严重等现象已威胁到我们人类的健康和经济生活，循环经济的发展道路已成

28、为我国政府极力倡导的战略政策。在大的发展潮流里，应该使我国窑炉企业走节能、自动、环保三合一的道路，使经济的发展依靠科技创新能力的革新，以绿色技术的开拓产生更大的发展潜力。 在资源利用上，有些专业生产水玻璃的厂家，在使用燃料上进行了更换，如由热煤气代替了煤焦油，这既降低了企业的燃料成本，又减少了污染；在科技应用程度上，有些企业还引进了最先进的新型生产线，采用了全自动的控制程序，降低了人工费用，使燃料燃烧的更充分，提升了产品品质和性能，也减少了粉尘对人体和环境的危害。在回收利用上，企业还可以把生产过程中产生的固体废弃物用余热锅炉进行回收，进行再利用，新增了利润增长点。 湖南顶立从以上这些方面看出，

29、我国企业仍有很多方式改善我们的经济状况和环境，如在高温电炉表面涂上新型远红外辐射节能涂料，提高炉内的热传递效果，减少黑油排放，节约了燃油消耗，如采用正确的操作方法等都能为节能降耗做出努力。众多企业在绿色技术创新方面的造诣，成为行业高品质发展的内在驱动力。洛阳鲁威窑炉相信，窑炉生产企业一定会在绿色理念下走好高质量发展之路，结合企业创新文化，做品牌发展道路，使行业发展在清洁道路上越走越开阔。三、广州科技行业的概况（一）市场发展状况1、国家相关政策我国对于工业炉节能谎报的政策支持也在逐渐加大，相继出台了一系列针对工业炉改造、工业炉节能技术以及行业准入条件的产业政策，并加大了对实施情况的监察力度，从而

30、拉动了工业炉节能环保行业的市场需求。2004年发改委将燃煤工业炉改造工程和余热余压利用工程确定为我国十大重点节能工程。2006年国家发改委、国家环保总局等八部委联合发文，将工业炉节能改造列入“十一五”十大重点节能工程实施意见。2008年发改委将密闭矿热炉成套技术列入当前国家鼓励发展的环保产业设备目录。2009年5月经石油化工协会推荐，将“大型节能环保密闭炉及炉气净化综合利用一体化壮志”列入我国“十二五”重大科技项目。2007年、2008年发改委分别对电石行业准入条件和钛合金行业准入条件做出修改，规定电石和铁合金行业原有开放式矿热炉必须全部淘汰，鼓励采用大型化、密闭化生产设备和现金成熟的技术，保证生产系统运行安全稳定、效率高、寿命长。2010年12月，石化联合会和电石协会发布了内燃式电石炉改在未大型密闭式电石炉实施方案（征求意见稿），计划在“十二五”期