为什么大多数产品不能实现全国化销售Word格式.docx

1、整个中国市场消费正在从恢复性、基础性消费向结构性、改善性消费大规模升级，整体市场的规模以令世界吃惊的每年8%以上的速度持续20多年递增，经济总量已经翻了3番。繁荣里面有饿殍，行业景气趋势中也会有倒闭企业。就食品（包括快消品）行业而言，没有把握上述“先渠道后广告”（先后指资源配置的优先性，而不是时间顺序）营销战略的企业，大多凶多吉少。从食品（快消品）行业的大格局、大趋势角度，来考量局部成功企业区域外拓展或全国化瓶颈的问题，就能看清楚症结所在，也才能找到破解的道路。有人说一句“怕上火”让王老吉从广东地方药饮变成了全国人民共同的饮品。这话说得很浪漫诱惑，惹得大批食品企业要从定位、品类里去找到“货卖全

2、国”的秘方。这些将货卖全国这样一个物理过程，想象成一个定位+创意+广告改变心智认知的化学过程一样，忽视了物理过程比化学过程是需要较长时间、较多条件（资源、努力等）这个基本常识。在中国，渠道建设，及实现目标区域销售终端的铺货、上货、动销，必然是一个物理过程，而不是有一句绝妙广告语、一线明星代言、再加央视等全媒体投放几亿广告费，就能完成心智植入、转变的化学过程。品牌（及产品）知名度可以速成，全国销售渠道终端的建设，却从来没有速成的。局部区域实现大规模销量的品牌，如养元六个核桃这样的优秀企业，无疑在渠道运作上是成功的，为什么这样的区域成功品牌也会遭遇区域外扩张的瓶颈呢？根据过去20年食品、快消品全国

3、化扩张成败案例，从成熟市场向异域复制主要由于以下五个的关键症结点：复制难点一：这些企业对于自己局部成功的关键成功因素并没有搞清楚成功企业不知道自己为什么成功？这种情况可能吗？事实证明，大量的企业落入“错误归因”的陷阱，这是导致成功企业往往不能复制成功，或优秀不能迈向卓越的根源。很多企业做大规模、有一定的品牌影响之后，就忘记了自己当年是如何成功的，忘记了天时地利人和这些古训，将成功归结为某种“后发的”、非关键驱动力的要素：如雅客V9归因于所谓维生素糖果创意，甚至代言人广告带来的形象提升。其他成功过程中的偶然因素还包括：与强势经销商的成功合作，如香飘飘；厂家在局部市场的倾斜性资源（人员、配送、促销

4、、广告等）投入，养元、同福碗粥；市场层级差异造成的市场启动难易度不同，能够在三四级市场攻城略地的品牌，未必能顺理成章地进入一线城市，如金丝猴。这些导致企业取得过去成功的必不可少的“偶然性要素”，往往成为区域外复制辉煌的障碍。复制难点二：强大竞争对手的狙击啤酒是受到竞品狙击而局限于短半径销售的品类，牛奶里的地方企业同样被两大全国性品牌压制，即使在饮料里，娃哈哈的营养快线可以后来居上、最后赢家通吃，将早期的浆果奶昔等逼退市场；2012年正在发生的康师傅、统一、今麦郎“冰糖雪梨”大战，同样在对众多耕耘市场多年的赵州梨、莱阳梨企业进行战略压制。复制难点三：市场动销手段容易被跟风借助洋河蓝色经典旋风，被

5、当做白酒行业“二名酒”（地方名酒）崛起的盘中盘渠道运作方法，就是一种很容易被跟风、复制、甚至滥用的动销手段，这是造成口子窖交出南京市场主导权、高炉家全国拓展受阻的根本原因。饮料里的“再来一瓶”、包装食品里的“刮刮卡”、啤酒、白酒的瓶盖兑换现金等加速动销的促销，显然没有多少技术含量，依靠这些方法获得局部成功的品牌，往往是占了时间差的便宜，这种容易被复制的动销方法一旦遭到地头蛇企业的山寨，就很容易“市场易手”。复制难点四：不同地区的消费习惯差异、市场差异这是企业非常纠结的一个问题：是否露露北方强、椰树南方强是因为地区消费习惯的差异？事实证明，绝大部分食品饮料是没有跨区域消费的障碍的，除非如西藏的酥

6、油茶、糌粑之类的“地方食品”，凉茶的成功，不是潮汕、珠三角街头地道的广东凉茶店的凉茶被全国消费者接受了，而是加多宝对凉茶进行了饮料化的口感改造。王老吉180亿元销量背后的消费者，至少80%以上不知道正宗广式凉茶是什么。核桃露、冰糖雪梨等饮料的的扩张，是否会碰到地区消费习惯的障碍？如果真的有，那只能说明企业的产品口感“特产化”，而没有“大众化”。复制难点五：企业内部的费效比考核机制企业按成熟市场的费效比考核标准要求新开发市场，薪资体制也无法在销量占比大小与新开发增量大小之间平衡，导致企业的精英业务更希望留在成熟市场，不愿去新市场当炮盔。因此，新市场的开发会出现业务人员频繁更换、经销商频繁更换、市

7、场遗留问题多等“毒刺”。企业应该如何解决上述阻碍区域外扩张或全国化的障碍？很多企业迷信招商，甚至有个别企业连续3、4年都在拿同一产品系列招商，这是极不正常，也是错误与效益最低的区域拓展做法。还有一种错觉即所谓的“先样板市场后全国复制”的路径。这种教条主义看待样板市场的错误，忽视了样板市场的真正意义是磨炼动销方法、路径与武器，而不是样板市场的复制：企业在样板市场往往投入过量的资源，这种模式怎么能大规模复制到全国市场呢？史玉柱的市场口诀“样板市场快不得，全国市场慢不得”，是规劝那些连商业模式、动销方法都还没有思考成熟，就想通过招商、随机性市场开发获得增长的企业，却从没有说要“原样复制、移植”样板市

8、场。著名的脑白金江阴试点，本质是“磨剑”将驱动顾客购买的方法、武器试验、提炼、总结为动销模式。脑白金真正全国化的过程，是在解决了终端动销模式后，采用了大广告拉动的典型保健品营销路径。江阴试点的核心，是要掌握脑白金这种新产品的消费者反应及购买驱动因素，绝不是移植复制“江阴样板”。动销模式才是驱动企业实现全国化的核心与前提。没有动销模式的招商，对合作伙伴是耍流氓，最终对自己是“找伤”。动销模式的核心是什么？主要有以下五个内容组成：一、销量在哪里产生？具体说，在哪些渠道、哪些终端类型里产生？在这些渠道、终端类型的要采取哪些方法让渠道成员愿意铺货、愿意进货、能够上架、有好的陈列位置？具体步骤是什么？渠

9、道价值链如何设置？是否比竞争对手有更大利润？二、如何促进销量的持续增长？尝试购买、重复购买、习惯购买的购买三段论是如何一气呵成的？两次关键性的“销量拐点”在哪里？是由哪些手段构成的？三、完成上述市场动销的费效比是多少？3-6个月甚至12个月的销量与资源配置预算是否清晰？能否实现最低销量保障？控制的措施（及应变措施）是什么？四、采用何种渠道模式？是直分销？直销拉动、分销跟进？大经销商制？还是一步到位的深度分销？确定的渠道模式是否能够适应大部分市场环境，即能够执行？五、厂商关系及市场与销售职能如何分解？怎么实现铺货？怎么拿到终端订单？怎么对终端进行循环拜访及理货等服务？怎么对市场运作的进度、真实性

10、进行管控？厂商协作的游戏规则是否形成共识（最好有书面签字确认的市场执行计划）？我们以食品饮料的地级市场为例，说明动销模式的一种组合形态中国地级市场，即非省会以外的地级行政区市区。其中，东部发达省区有77个地级市，中西部有209个地级市，辐射324个县级市、县城。这些地级市、县市的人口占全国人口的35%，创造的GDP近50%，是中国产业工人的聚集区域，属于非常典型的大众化产品消费市场。中国任何一个食品饮料品牌如果能深度覆盖三四级市场的70%，年销量将可以轻松迈过10、20亿元的规模门槛。三四级市场的动销模式有什么特点？这些城市的销量靠什么驱动？根据博纳睿成的咨询经验及研究，三四级市场的动销模式可

11、以总结为“两段五连环”：两段指渠道渠道与消费者驱动两段，五连环指消费者快速启动的“市场围攻五连环”战法。进入三四级市场，首先是要获得渠道成员的接受及配合，及经销商、分销商、零售终端对产品的接受。获得渠道成员接受的核心是两个：渠道价值链设计、市场动销方法即消费者启动方法。至于产品是否有代言人，并不是必须的，核心是产品本身的战略设计，及产品驱动力的设计，此处不具体展开。排除产品的品质、包装、代言人等问题，即使是一个貌不惊人的产品，只要企业形成成熟的市场启动模式，并能够协调厂商资源强化执行力，产品进入三四级市场也没有障碍。三四级市场食品饮料动销模式的一般特点，我们总结为“市场围攻五连环”，即通过五大

12、渠道、传播要素的“地面化”整合推广，快速形成知名度并拉动销量。简述如下：第一步是终端生动化及传播造势：这个环节的重点是要做到“一夜成名”，首战要猛，要在极短时间里，让新品在城区家喻户晓；如果能制造持续性的话题传播，则更佳。第二步是地方超市或街边店外店招及POP的生动化，这个战法借鉴学习当年丝宝的做法即可。第三步社区消费者活动，如制定一个在30天里，将居住人口密集的社区全覆盖的社区活动，采用大力度的买赠礼品促销、免费品尝、派送小礼品等活动。第四步核心卖场突破，即选择1、2个当地人气最旺的大卖场，做15天的超级推头促销，或者在资源允许的情况下，对超市实施多点陈列，烘托强大品牌的气势。第五步开发二级

13、分销商（即批零商），并对二级分销商首批进货派人进行终端铺货主销，以加快分销商的二次进货。上述五步的具体终端数量、投入方式、促销成本、人员配备、销售目标等都要进行精确的计划，五步连环，地级经销商的首单进货将会很快就铺货完成，需要二次补货，这就可以进入第二轮的销售促进。五个环节的操作顺序，由于各地情况及执行力的原因，不会完全一样，但抓住五个环节，并尽量让五个环节的宣传、促销、销售能够互相衔接，甚至波浪冲击，在30天内完成第一轮动销周期是不困难的。第二次、第三次的销售周期，不仅需要市场服务与维护，而且决定于地区消费者对产品的满意度与重购意向，也就是说，企业在进行实际的二段五连环攻击前，应该让产品进行地区消费者品尝或试销测试，看看地区消费者对产品的口感、价格等有何意见，这种前置的试销或消费者产品满意度测试，将可以大大降低产品全线铺开后的麻烦。总之一句话，动销模式是区域外招商成功，进而能够快速全国化的核心与前提。要想实现产品的快速全国化、大范围区域复制，必须先将动销模式研究清楚。