消费者行为之个体决策.ppt

1、第第9 9章章个体决策个体决策消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20099-2学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险程度。取决于决策的新奇和风险程度。决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出最终选择。最终选择。对网上资源的获取

2、正在改变人们决定购买什么的方式。对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。决策并不总是理性的。决策并不总是理性的。消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。我们通常会落入熟悉的我们通常会落入熟悉的“凭经验凭经验”来做出决策。来做出决策。Prentice-Hall,cr 20099-3作为问题解决者的消费者作为问题解决者的消费者消费者购买消费者购买=对问题的反应对问题的反应意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。步骤来完成这一目标。可以看作是自动完成的或漫长过程。可以看作是自动完成的或

3、漫长过程。因消费者过度选择而复杂。因消费者过度选择而复杂。决策制定过程决策制定过程Prentice-Hall,cr 20099-4决策制定步骤决策制定步骤Figure 9.1问题识别信息搜索备选方案评估产品选择成果小李意识到他不喜欢有杂音的电视机小李在网上搜索电视机信息小李比较商店里几款电视机的信誉和特性小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力Prentice-Hall,cr 20099-5关于决策的观点关于决策的观点理性观点：消费者会理性观点：消费者会尽可能多地将已知的产品信息整合起来尽可能多地将已知的产品信息整合起来对各备选方案进行优劣权衡对各备选方案进行优劣权衡做出满意的决策做出满意的

4、决策Prentice-Hall,cr 20099-6关于决策的观点关于决策的观点其他决策模型：其他决策模型：购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买Prentice-Hall,cr 20099-7购买决策行为的连续体购买决策行为的连续体Figure 9.2常规反应行为有限型问题解决扩展型问题解决低价产品昂贵产品频繁购买很少购买低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品

5、牌为购买而投入的思考、搜寻及时间很少为购买而投入大量的思考、搜寻及时间Prentice-Hall,cr 20099-8消费者决策类型消费者决策类型扩展型问题解决扩展型问题解决与自我概念有关与自我概念有关消费者认为最终的决策将存在合理程度的风险消费者认为最终的决策将存在合理程度的风险有限型问题解决有限型问题解决消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机消费者利用简单的决策规则进行选择消费者利用简单的决策规则进行选择习惯性决策习惯性决策选择过程中很少或没有经过有意识的努力选择过程中很少或没有经过有意识的努力Prentice-Hall,cr 20099-

6、9步骤步骤1：问题识别：问题识别当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时出现显著差异时出现需要识别：实际状态下降了需要识别：实际状态下降了机会识别：理想状态上升了机会识别：理想状态上升了Prentice-Hall,cr 20099-10问题识别：实际状态或理想状态之间的变化问题识别：实际状态或理想状态之间的变化Figure 9.3Prentice-Hall,cr 20099-11步骤步骤2：信息搜寻：信息搜寻信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。购

7、买前和购买中的搜寻购买前和购买中的搜寻购买前的搜寻购买前的搜寻购买中的搜寻购买中的搜寻决策因素决策因素介入购买介入购买介入产品介入产品动机动机制定更好的购买决策制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用建立信息库以备将来之用结果结果更好的购买决策更好的购买决策增加冲动购买增加冲动购买Table 9.2Prentice-Hall,cr 20099-12内部搜寻和外部搜寻内部搜寻和外部搜寻内部搜寻内部搜寻扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息外部搜寻外部搜寻从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息Prentice-

8、Hall,cr 20099-13精细搜寻和精细搜寻和“偶发偶发”搜新搜新定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验其他备选品的体验偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间观察时间观察Prentice-Hall,cr 20099-14消费者总是理性地搜寻信息吗？消费者总是理性地搜寻信息吗？有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车）（如汽车）具有象征性的商品需要更多的外部搜寻具有象征性的商品需要更多的外部搜寻品

9、牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望Prentice-Hall,cr 20099-15决策过程中的偏差决策过程中的偏差心理核算：对问题进行的得心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策失问题框而影响我们的决策沉没成本谬论：我们不愿浪费已经支付了的东西沉没成本谬论：我们不愿浪费已经支付了的东西前景理论：消费者对得前景理论：消费者对得/失的风险感知差异失的风险感知差异Prentice-Hall,cr 20099-16信息搜寻数量与产品知识之间的关系信息搜寻数量与产品

10、知识之间的关系Figure 9.5Prentice-Hall,cr 20099-17知觉风险知觉风险知觉风险：产品会带来负面影响的知觉风险：产品会带来负面影响的信念信念昂贵、复杂、难以理解的产品昂贵、复杂、难以理解的产品产品选择能被他人看到（错误选产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬）择的尴尬）风险可以是客观的（生理危险）也风险可以是客观的（生理危险）也可以使主观的（社交中的尴尬）可以使主观的（社交中的尴尬）Prentice-Hall,cr 20099-18知觉风险的五种类型知觉风险的五种类型Figure 9.6货币风险货币风险功能风险功能风险人身风险人身风险社会风险社会风险心理风险心理风险P

11、rentice-Hall,cr 20099-19鉴别备选品牌鉴别备选品牌扩展型问题解决扩展型问题解决=评价各个品牌评价各个品牌当选择冲突唤醒负面情感时出现当选择冲突唤醒负面情感时出现习惯性决策习惯性决策=很少或不考虑其他品牌很少或不考虑其他品牌Prentice-Hall,cr 20099-20鉴别备选品牌鉴别备选品牌唤醒集和参考集唤醒集和参考集我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。营销者必须努力将其品牌打入

12、消费者的唤醒集中。我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。Prentice-Hall,cr 20099-21产品分类产品分类我们基于产品的已有了解来评估其他产品我们基于产品的已有了解来评估其他产品唤醒集产品通常具有共同的相似特征唤醒集产品通常具有共同的相似特征当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城新的知识新的知识营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中为色拉而备的吉露果冻为色拉而备的吉露果冻Prentice-Hall,cr 20099-22分类的层次分类的层次F

13、igure 9.7甜点会发胖的甜点不会发胖的甜点冰激凌馅饼蛋糕水果酸奶酪低脂冰激凌高级层次基础层次次级层次Prentice-Hall,cr 20099-23产品分类的战略意义产品分类的战略意义产品定位产品定位让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。识别竞争者识别竞争者表面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层表面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层级里是相互竞争的。级里是相互竞争的。Prentice-Hall,cr 20099-24产品分类的战略意义产品分类的战略意义典型产品典型产品通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类

14、通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类关联起来关联起来但是但是“中等程度的不寻常中等程度的不寻常”产品会激起更多的信息加产品会激起更多的信息加工和正面评价工和正面评价定位产品定位产品无法清晰地温和产品大类的产品将令消费者感到困惑无法清晰地温和产品大类的产品将令消费者感到困惑（如冰冻狗粮）（如冰冻狗粮）Prentice-Hall,cr 20099-25产品选择产品选择在备选方案中做选择在备选方案中做选择一旦我们收集和评估了某类产品中的相关品牌，我们一旦我们收集和评估了某类产品中的相关品牌，我们就必须从中作出选择。就必须从中作出选择。产品选择的决策规则可能非常简单也可能非常复杂产品选择的决

15、策规则可能非常简单也可能非常复杂与（相似）产品的先前体验与（相似）产品的先前体验购买时的信息购买时的信息关于品牌的信念（源自广告）关于品牌的信念（源自广告）Prentice-Hall,cr 20099-26评估标准评估标准评估标准：用于评价竞争产品优缺点的尺度评估标准：用于评价竞争产品优缺点的尺度决定性属性：能够实际区分备选方案的属性决定性属性：能够实际区分备选方案的属性拥有更大的权重拥有更大的权重营销者对消费者就决定性属性进行教育营销者对消费者就决定性属性进行教育百事可乐在易拉罐上印上保质期百事可乐在易拉罐上印上保质期Prentice-Hall,cr 20099-27评估标准评估标准营销者需

16、要：营销者需要：指出这一属性在不同品牌之间有明显差异指出这一属性在不同品牌之间有明显差异同时为消费者提供制定决策的规则同时为消费者提供制定决策的规则Prentice-Hall,cr 20099-28神经营销神经营销神经营销：利用功能性吸引力共鸣想象神经营销：利用功能性吸引力共鸣想象一种大脑扫一种大脑扫描装置，它在我们执行智力任务时跟踪血液流动。描装置，它在我们执行智力任务时跟踪血液流动。营销者测量消费者对电影预告片、汽车精选、漂亮脸蛋营销者测量消费者对电影预告片、汽车精选、漂亮脸蛋的吸引和对特定品牌忠诚的忠诚的反应。的吸引和对特定品牌忠诚的忠诚的反应。Prentice-Hall,cr 20099-29网络媒介网络媒介网络能在数秒之间传递海量的产品信息网络能在数秒之间传递海量的产品信息网络媒介：帮助筛选和组织在线市场信息网络媒介：帮助筛选和组织在线市场信息例如：例如：S BizR MySNextT PriceGPriceSCAN.comPrentice-Hall,cr 20099-30网络媒介网络媒介智能代理和协同过滤技术智能代理和协同过滤技术通过学习使用者过往的购买行为以推荐新购买选择