长城汽车WEY品牌核心传播概念提案奥美.pptx

1、WEY品牌提案品牌提案长城汽车股份有限公司奥美公关与策略部2016年10合理规划WEY品牌传播节奏，传传播播节节奏奏层层面面客户需求回顾为长为长城汽城汽车倾车倾力打造全新豪力打造全新豪华华SUV汽汽车车品牌品牌“WEY”：传传播定位播定位层层面面基于现有竞争环境和未来发 展趋势，挖掘WEY品牌竞争 差异优势。建立WEY品牌在 消费者心智中的“第一”的 领先性和差异性有效组织传播、系统策划，保证品牌声量的持续化 传播CRV上市SUV2009年中国汽车产业增长的主力军城 市 S U V 城 市 S U V开始长城已经是中国S小U型SVUV市的世界级领2015-2袖016年十年间中国SUV市场已经从

2、萌芽走向成熟SUV也是当前自主品牌最具号召力的市场SUV销量100000005000000昂科拉2500帕杰罗 欧蓝德020052年0032年0 0 62年004年SUV概念导入首款城市SUV-帕拉丁哈弗瑞虎中兴 瑞鹰奇骏 越野型汉兰达 中级哈弗M1小型逍客 跨界型CRV轿车化Rav4 紧凑型锋驭22014年，小型SUV将被深耕H9场自主SUV集体向被点燃翼博上GS8CS95今天我们先从品牌的塑造谈起奥美作为品牌管理专家我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位基于品牌赋予 消费者的承诺基于消费者自 身的期盼满足基于产品的差 异化利益Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter

3、 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点的传播概念+中国豪华SUV品牌+今天的自主品牌高端已成新常态+WEYWEY品牌挑战如何跳脱同侪成为一个被消费者所信赖 又可与消费者共鸣的奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西一个理想(ideal)品牌大理想文化张力Cultural中 Tension奥美全球品牌咨询模型品牌最佳自我Brands Best Self旅行大众化国让本来不平凡的旅程也变得平凡.路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好Cultural Te

4、nsion文化张力BrandsBestSelf品牌最佳自我以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪漫造就改变在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技 造就一个更好的出行生活方式Cultural Tension文化张力转化为以行动力实现想要的未来.中国消费者正从过去渴望身份认BrandsBestSelf品牌最佳自我绝不妥协将想法化为现实程师精神，让奥迪不断突技瓶颈，超越互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威WEY面对的将是一个以80后主导的时代“当下销量领先的自主品牌汽车 潜客近一半是80后，而他们最关 注车型正是SUV”腾讯自主品牌汽车用户白皮书，2015“独”一代也是“苦”一代，现实的

5、生活给予他们更大压力韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往独立，不盲从，内心丰富，想往自由58%2015年中国汽车市场1980年以后出生的消费者 信息扁平化的代，他们认识更多，了解更多，内心丰富找真相理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由说过必实现让我成长广为人知有积极、独特的世界观有力的产品力背书有助于我的生活乐趣 提供有用即时的信息创新与前瞻能提供可执行的解决方案历经时间的考验73%73%74%75%75%75%79%数据来源：Make Brands Matter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研拥有独到

6、、前瞻的品牌视野甚至世界观，可以 消费者的感性价值通过产品力证实他的品牌观 点以真实的行动为消费者提供解决方案有行动中国消费者向往的品牌是：他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌成为中国消费者向往品牌的十大关键因素76%有态度理性&情怀用户：数字时代 价值逐渐回归本质&80后 自我意识与个性的崛起品牌：日益夯实的产品力和解决方案&愈发鲜明的品牌态度和感性价值当下的品牌趋势所以，强势品牌也开始深耕产品所以，大众品牌开始着力于情怀他们期待着崛起中的中国品牌他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主 品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌他们对中国品牌更具包容和期待大国崛起背景下中国年轻人的

7、民族自豪感日益强烈不迷信权威相信真实体验时尚独特的设计 感性入眼 理性入手允许犯错 有温度的品牌个性为客观公道叫好 对知错即改报以宽容真实真诚可被感知真我他们更追求真实、可被感知的品牌可被感知的产品价值+真诚的品牌态度+自我格调文化张力品牌大理想奥美全球品牌咨询模型人群洞察：80后一代兼具理性与情怀时代洞察：大国背景下年轻人民族意识崛起 Cultural Tension他们对自主品牌包容但期待更好对品牌的期许：对“真实”的探求 可被感知的产品价值真诚的品牌态度 自我格调品牌最佳自我Brands Best Self母品牌背书严谨务实 专注稳健以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点”

8、成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家豪华用料和质感全副武装的前沿科技长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术长城顶级制造标准WEY品牌特性可视化的价值：看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感可被感知的价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性品牌定位：中国豪华SUV开创者价格区间：14-17万SUV独树一帜的原创设计国际化运作团队品牌大理想文化张力Cultural一 Tension品牌最佳自我Brands Best SelfWEY品牌核心价值品牌资产：严谨务实 专注稳健 世界级SUV专家WEY产品特点隐形价值：长城被进一步强化 的SUV技术和产品可靠性与安 全性显性价值：看

9、到的设计感、触 得到的质感、用的到的科技感 可感知的豪华 人群洞察：80后一代兼具理性与情怀时代洞察：大国背景下年轻人民族意识崛起 他们对自主品牌包容但期待更好对品牌的期许：对“真实”的探求 可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调不是传统式的豪华瑜舍(The Opposite House)意指中国四合院内的正房对面通常是向南的那一座让尊贵的宾客留宿的建筑物，日 本建筑师隈研吾的第一个精品酒店”、追求敞亮的空间、丰富的细节和品质。橡木制深 浸浴缸、概念雨洒式淋浴等设置，让这家自称“都会风尚”的酒店确实区别一般五星豪华 酒店的标准化。而是自我格调的高端而是自我格调的高端而是可被感知的质感不是口号

10、上的豪华而是快人一步的更好不是遥不可及的高端一案不是空谈的未来 而是脚踏实地的夯实现在可被感知的格调，可被感知的质感，可被感知的进步，可被感知的真诚自我格调的高端 品 牌调性可被感知的质感 产品优势快人一步的更好 竞 争 地位脚踏实地的夯实现在 品 牌 态度 可感知的豪华 可感知的豪华PERCEIVABLE PREMIUM可感知的豪华WOW领人惊艳不已的产品感知引领典范的豪华品质坚定前行的WOW行业先驱令人惊艳不已的产品感知触手可及的品牌价值创新前瞻的高端配置可感知的豪华愉悦享乐人-车-生活的用户体验愉悦享乐扎实可信的卓越性能激励人心的驾驶体验独特精致的优雅内饰人-车-生活的 用户体验以人为先

11、的安全舒适可感知的豪华朝气蓬勃充满活力、进取的品牌精神充满活力、进取的动感、时尚的设计语言敢于突破的创新理念独有尊享的客户关怀朝气蓬勃尽掌生活的品牌精神智能科技行业先驱品牌核心价值WEY BRAND CORE VALUESexcitingTECHNOLOGY智能科技exemplaryQUALITY豪华品质advancedPERFORMANCE卓越性能optimalemotionalDESIGN设计语言exclusiveCUSTOMER CARE客户关怀innovativeCONCEPTS创新理念inspiring DRIVING EXPERIENCE驾驶体验distinctivetangibl

12、eVALUE品牌价值INTERIOR优雅内饰futuristicSOLUTIONS高端配置PIONEERWEY可感知的豪华COMFORT安全舒适WEY是一种态度追求更令人惊艳的品牌与产品体验，让 豪华蕴藏在每一个细节中WEY是一种承诺一切源自于保定这个意义非凡的起点，它让享受豪华不再仅属于少数人WEY是一种评价从今以后，WEY将以高质量、高可靠性 作为引领豪华满意度的标准WEY是一种自信不只是愿景、更是种能力。我们不断进 取，没有最好，只有更好WEY将不只是一个符号Chapter 1.1基于品牌大理想的传播概念Chapter 1.2基于人群洞察的传播概念Chapter 1.3基于产品差异化卖点

13、的传播概念Glamorous Legendary CharismaticLoving Capable梅赛德斯奔驰案例GLC SUV相信英雄并不是那些拥有超能力的人而是那些愿意并能在生活中扛起责任的普通人敢为英雄Built for the hero inGenerouGround-breakingLivelyAdventurous无畏挑战陈规 无畏打破沉闷 无畏反抗平庸梅赛德斯奔驰案例不只是突出一款新的产品，更重要的是，激励人们找到勇气和对自己的信心。“天生无畏”，所以？WEY SUV消费人群核心洞察：从群体价值到个体价值，对于品牌认知的路径也更加自我。他们更加注重“我”对于品牌的文化认同和“身

14、体的真实感知”。生活在当下社会的新个体 The New Individual Live in The Present Society奋斗2006年上映第三世代：10岁-25岁 关键词：梦想、未来、理想、青春、爱情、成长、任性2016年上第三世代：20岁-35 关键词：阶层、现实、生存、财富、婚姻、成熟、理性“十年之间，时代精神已变”青年人从郊野废弃厂房的“乌托”搬入都市高楼林立的“欢乐 颂”，“追求理想被“求只生信存公”替代，成为他们的主旋律。从奋斗到欢乐颂：十年之间，时代精神已变。中国周刊在这种相对矛盾的环境下，我们看到80后变得更现实、也更简单，用“当下”这个思考方式去生活*第三世代调研与

15、洞察，奥美北京，2016.1在这种相对矛盾的环境下，我们也看到80后去不断，寻求新体验 去 找寻新活法*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1科技对他们来说不再是高高在上的未来而是真实生活的“解决方案”WEY 你的时代+2.如何让消费者对品牌产生认同感？今天的自主品牌豪华已成新常态+WEY+WEY品牌挑战1.如何将WEY的“豪华SUV”定位与 市场同品类进行区隔？品牌三角形奥美品牌差异化定位咨询工具产品归纳利益点和支持点有意义的利益相对强的利益消费者对应产品定义消费群未满足的利益竞品进行比较分析，找到产品核心竞争优势品牌三角形WEY品牌差异化定位分析相比较，WEY更是轻奢高端SUV产品安全

16、、外观、内饰、静音对消费者群体来说安全和 外观为最重要的产品利益消费者睿智型男乐享年轻族家庭暖男日韩的产品传播更注重 于空间、舒适和操控性WEY产品要明显胜于竞争对手 的为内饰配置、安全及外观与竞品相比内饰更精外观与安全也更领先核心传播概念：轻奢典范，WEY你而来轻奢是尊重生活品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品 质生活细节的追求，而且绝非是遥不可及的。相比ABB与豪华轿车，WEY更贴切于“可以负担得起的豪华”，是理性的品位。轻奢（车）全速、不堪重负一路发展而来的中国人，开始追求适度与平衡。过腻、过度、过累的年代，催生对“轻生活”的渴望；技术与设计理念的发展，让“轻奢”商品流行。人、车、生活的三元素中轻奢的角色恰如其分，并更具有入侵性人轻奢态度与轻奢物品的流行更年轻，更时尚，更有型比Coach有品，比LV有腔调，比爱马仕好驾驭“轻”代表的是一种优雅态度，有设计感，注重品质和细节，个人化，舒适，不过分，不为沉重累赘，不为炫耀夸赞 却无损高贵与雅致。它是“土豪”的反面“轻”理念已进入我们生活的方方面面轻探险：去探索、发现、挑战，但不过分，适可而止轻生活：更幸福轻电影：比