软文营销-第四章玩转五大平台的软文营销写作技巧.pptx

1、04CHAPTER玩玩转转五大平台的五大平台的软软文文营销营销写作技巧写作技巧新闻资讯类平台软文微信微博平台软文问答类平台软文个人社交类平台软文社群类平台软文新新闻资讯类软闻资讯类软文三大特点文三大特点4.1新新闻资讯类软闻资讯类软文三大特点文三大特点真真实实性性时时效性效性新新鲜鲜性性3新新闻资讯类软闻资讯类软文三大特点文三大特点41.真真实实性性第一，第一，细节细节真真实实。要求构成新闻六大基本要素要真实可靠。即新闻资讯类软文中涉及的时间、地点、人物、事件、原因、过程描述要符合客观实际。此外，还要求软文中引用调研数据、文献史实等材料务必要真实准确。第二，概括真第二，概括真实实。即要求对事件

2、的全貌真实准确地概括，不能凭空虚构或随意加工情节；不能以点带面，以偏概全。第三，本第三，本质质真真实实。即指通过对事实的客观描述来揭露其背后的原因及其本质，要求不能孤立地看待和评判事物，要与客观实际的整体状况要相符合，经得起推敲和检验。新新闻资讯类软闻资讯类软文三大特点文三大特点52.时时效性效性真实性是新闻资讯类软文区别于其他软文的基本特性，而时效性则是新闻资讯类软文的生命力之所在，是衡量软文内在价值的一个重要标准。所所谓谓新新闻闻资资讯讯类类软软文文的的时时效效性性，就就是是指指该该类类软软文文在在一一定定时时间间内内的的价价值值和和效效应应。一般而言，软文的时效性与发布的时间成正比。对事

3、件的反映越迅速，其软文发布的时间就越及时，传播速度就越快，从而对受众的影响力就越大。在传统媒体领域，时效性主要侧重强调发表时间与传播效果之间的关系，强调对新近发生事件的报道的及时性。对在时间层面而言旧闻是拒绝发表的。但在网络媒体的飞速发展的时代，网络媒体对传统时效性的观点做了一些拓展和延伸。即强调对新发事件的及时传播，又对“旧闻”进行了重新定义。网络媒体认为只要有新的观点、新角度作为由头，旧闻也能化旧为新，进行报道。而对“时”的理解也扩展为全时性和即时性。全时性，指的是对新近发生的事件全天候、全过程、全方位的报道。即通过滚动重复报道和及时更新要闻和新资讯，让受众24小时都可以全面地了解各地发生

4、的事件。即时性则是指对新近发生的进行零时差、零距离地报道。这让软文能够更贴近受众同时，也更贴近新闻的本质。事实上，新闻资讯类软文的时效性并不是以谁最先发布为标准，而是以谁最先被受众接受为标准。新新闻资讯类软闻资讯类软文三大特点文三大特点63.新新鲜鲜性性第一，第一，时间时间新。新。指的是报道的事实是新近发生的。如不能把握好时间及时发布，新闻的价值就会因为时间的延误而大打折扣。第二，知第二，知识识新。新。指的是受众欲知而未知、应懂却不懂的新知识和新资讯。新闻心理学研究表明，提供的新知识和资讯越贴近受众的工作和生活，就越能引起受众的关注和兴趣。因此，为了更大限度地满足受众需求，提供的知识和信息需满

5、足实用性、新颖性及趣味性三大原则。实用性知识，指的是能够提供给受众指导性作用或帮助意见等有价值知识和信息。新颖性知识，指的是要挖掘受众未知却欲知和应知的新知识和信息。这有利于提升软文的价值，满足受众的求知欲。趣味性知识则是指能引起广大受众的共同兴趣的知识和信息。如国内外大事、名人轶事、奇闻趣事、成功经验等知识和信息。第三，角度新。第三，角度新。指的是通过转变写作的角度，另辟蹊径，让内容推陈出新，旧酒装新瓶，这也能获得广泛的受众关注，真正发挥新闻类软文的价值。新新闻资讯类闻资讯类渠道分渠道分类类及特点及特点门户类门户类平台平台聚合聚合类类平台平台垂直垂直类类平台平台传统传统媒体媒体平台平台7新新

6、闻资讯类闻资讯类渠道分渠道分类类及特点及特点8对对比比项项门户类门户类平台平台传统传统媒体媒体类类平台平台聚合聚合类类平台平台垂直垂直类类平台平台代表平台代表平台搜狐、腾讯、新浪和网易人民日报、凤凰网、央视新闻网和澎湃新闻网今日头条、一点资讯、Zaker、UC头条36氪、钛媒体、汽车之家优势优势容易被搜索引擎收录，曝光度大用户体量庞大用户活跃度和满意度较高平台内容兼具深度和广度，具有较高的权威性和可信度拥有多年的用户积累，影响力较大可浏览多个平台资讯，内容覆盖面更广依托大数据优势，用户个性化推荐的精准度更高用户活跃度和粘性较高用户定位更精准垂直领域的资讯更专业且有深度劣劣势势浏览内容有限，不能

7、跨平台浏览其他资讯用户主动获取资讯的优势减弱内容较为单一，主要聚焦时政类内容，无法满足用户在碎片化的时间内快速阅读感兴趣资讯的需求平台自身不生产内容，内容参差不齐，质量无法保证承载的内容及信息范围太窄容易流失潜在目标用户新新闻资讯类闻资讯类渠道分渠道分类类及特点及特点门户类门户类和垂直和垂直类类平台的平台的软软文投放案例文投放案例9新新闻资讯类闻资讯类渠道分渠道分类类及特点及特点聚合聚合类类平台的平台的软软文投放案例文投放案例10今日今日头头条条软软文写作的五种技巧文写作的五种技巧111.合理合理设设置关置关键词键词从从软软文文的的推推荐荐机机制制和和途途径径上上考考虑虑，今日头条文章的个性化

8、推荐机制是指机器会通过关关键键词词抓抓取取和和数数据据分分析析来理解文章和用户，并对两者进行匹配推荐。因此，在标题和内容中设置符合文章垂直领域内容的具有代表性的实体关键词，如职场领域的关键词就是“领导”、“同事”、“求职”等；时尚领域的关键词就是“时装搭配”、“美容”、“护肤”等；科技领域的关键词就是“马云”、“京东”、“苹果”等，有助于机器更快读懂文章，也有利于提升文章的推荐量。从增加从增加软软文的点文的点击击率上考率上考虑虑，在标题关键词要根据目根据目标标用用户户的相关属性和的相关属性和进进行行设设置置，如受众的“地域”、“年龄”、“性别”、“星座”、“生肖”、“职业”、“兴趣”等一系列相

9、关的标签，有利于在众多标题中脱颖而出，在3秒的时间内迅速抓住用户眼球。让其注意力停留在标题的关键词上，引起兴趣进而点击文章。今日今日头头条条软软文写作的五种技巧文写作的五种技巧122.图图文并茂更吸睛文并茂更吸睛艾媒咨询的调研数据显示，2016年中国移动资讯用户主流的阅读偏好仍是图文并茂的形式。可见图文并茂的内容形式更容易吸引读者阅读。图文并茂的写作形式需满足两个方面的指标：第一，内容精第一，内容精简简具体有重点。具体有重点。指软文的内容要精简扼要，用通俗的语言清晰地表达重点。控制好软文的整体篇幅，字数在1000字以内为最佳。多用通俗易懂的简单词汇，少用生词僻词，多用短句，有助于降低读者的理解

10、难度。特别要注意的是，由于头条平台采用的推荐机制，英文单词和网络词汇是很难被机器读取和识别的，应尽可能避免使用。第二，第二，图图片要清晰可辨相一致。片要清晰可辨相一致。指软文的配图要选择与软文内容相符的清晰图片，既有助于读者理解文字内容，提高其阅读感，又有利于增强软文的趣味性。13今日今日头头条条软软文写作的五种技巧文写作的五种技巧3.寻寻找合适切入点找合适切入点软软文的切入点，指文的切入点，指软软文开篇以何种方向、何种角度或主文开篇以何种方向、何种角度或主题题去开展全文。去开展全文。软文切入点的好坏将直接决定着一篇软文的整体质量。找到合适的切入点，才能更快地抓住读者的眼球；才能更好地与推广的

11、产品进行结合，达到事半功倍的宣传效果。今日头条的软文主要可以从以下4个方面切入。第一，从第一，从经验经验分享的角度切入。分享的角度切入。指软文通过站在产品消费者的角度给目标受众免费提供经验分享、干货知识，在帮助他们少走弯路、解决问题的同时，自然地引出产品广告，从而得到受众认同并促使行动。第第二二，从从故故事事叙叙述述的的角角度度切切入入。指软文通过讲述一则动人的故事来引出产品。生动形象的故事容易让受众产生代入感，拉近品牌和受众之间的距离。这有助于建立品牌信任，提高转化率。故事的合理性、趣味性和知识性是关键。第三，从第三，从观观点或情感表达的角度切入。点或情感表达的角度切入。指软文通过情感的抒发

12、和观点表达引起受众的情感共鸣，从而提高受众对品牌的归属和认同感。第四，从第四，从热热点人物或事件切入。点人物或事件切入。由于热点自带流量和曝光度，软文通过结合当下的热点来引出产品，能够有效提高受众的关注度。贴近群众实际生活是选择切入点的一个重要原则。此外，今日头条是基于用户兴趣的个性化推荐平台，这就要求头条号运营者在垂直领域发文。即不同领域的头条号要发布与其专业领域相关的软文。发布的软文越专业垂直，其推荐量就会越大，推荐人群也会越精准。今日今日头头条条软软文写作的五种技巧文写作的五种技巧144.观观点点鲜鲜明引明引讨论讨论在当今信息爆炸的时代，读者的关注力有限。如果新闻资讯类软文仍保持着过去严

13、肃刻板、不掺杂任何情感表述的写作风格，是无法引起读者的兴趣。唯有在遵遵照照事事实实的的基基础础上上，适适当当地地抒抒发发情情感感，表表明明立立场场和和态态度度。通通过过对对事事件件的的对对错错、利利弊弊、荣荣辱辱等等发发表表观观点点，激激发发读读者者的的兴兴趣趣，引引发发读读者者讨讨论论。而坚定的立场坚定、鲜明的观点和新颖的角度有利于进一步提升软文的层次与内涵；饱含真情实感的描述，则更容易引起读者共鸣。在软文结尾处巧妙设置一些互动的问句，能引发读者思考的同时，有利于促使读者参与评论和转发。今日今日头头条条软软文写作的五种技巧文写作的五种技巧155.广告弱化增信任广告弱化增信任读者进入今日头条客

14、户端是为了浏览信息，如果此时向读者展示简单直接粗暴的销售广告，不单不会吸引读者注意，还很可能会引起反感。相比之下，干干货类货类或情感或情感类类的的软软文会更容文会更容易被易被读读者者买单买单，容易建立，容易建立较较高的信任度。高的信任度。因此，这就要求从读者的角度出发，把广告“软”化，设置符合读者浏览状态的场景化、原生态的内容，在不影响受众阅读体验的前提下，将产品广告巧妙地嵌入文中，“润物细无声”地感染和影响着读者决策，最终达成推广和转化的目的。一篇优质的软文，不仅能让读者理所当然地接受广告信息，还能让读者自发地转发和推广。今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析案例一案例一：OPPO手机手机

15、16今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析案例一案例一：OPPO手机手机17今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析案例二：案例二：smart汽汽车车18今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析案例二：案例二：smart汽汽车车19今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析案例二：案例二：smart汽汽车车20今日今日头头条条软软文案例解析文案例解析实战训练实战训练改写练习:给上述软文改写一个结尾，思考结尾还可以接什么类型的产品广告写下来。21微信微博平台微信微博平台软软文文4.2微信微博微信微博软软文特点的异同文特点的异同微信微博是最常见两大自媒体平台，它们是人们彼此之间使用较为频繁的用来分

16、分享享意意见见、见见解解、经经验验和和观观点点的的工工具具和和平平台台。它们发布的内容形式较为多元，能根据企业自身的需求发布文文字字、图图片片、音音频频和和视视频频等各种内容信息。但微信微博两者之间在内内容容的的发发布布频频次次、传传播播和和互互动动方式等方面存在着区方式等方面存在着区别别。23微信微博微信微博软软文特点的异同文特点的异同微博微博则则更更倾倾向于开放式的裂向于开放式的裂变话题传变话题传播方式播方式。其扩散速度比微信快很多。微博平台除了不能重复发布相同内容的文章外，没有明确限制发布文章数量。互互动动方式：方式：微博主要是通过用户、回复和转发用户文章评论以及私信用户的方式进行互动。它它则则更注重更注重话题话题的的传传播速度及覆盖范播速度及覆盖范围围。微信公众号是一个微信公众号是一个较为较为私密的圈子私密的圈子，其发布的内容主要局限在圈子内传播，关注公众号的用户能通过公众号推送查看文章。微信公众号又分为订阅号和服务号，订阅号每天只能推送1次，每次最多8篇文章；服务号则一个月最多推送4次，每次最多8篇文章。互互动动方式：方式：主要是以回复用户后台留言和文章评论以及关键词自动回复