竞争策略国际竞争战略最全版Word文档格式.docx

1、这三个国际经济组织，后来被公认为是战后世界经济发展的三大支柱。这些国际经济组织虽然壹直被少数发达国家所控制，但它们毕竟注重以经济自由化为宗旨，因而，在客观上有利于国际经济关系朝着相对平等化方向发展。除上述三大国际经济组织机构外，联合国经济及社会理事会（经济理事会），联合国贸易和发展会议（贸发会议），它们对推动各国间经济交流，推动发展中国家贸易和改变国际贸易关系也起了巨大的作用。尤其70年代中期以来，贸发会议日益成为谈判国际经济和贸易问题的壹个主要场所。（2）发展中国家经济集团的形成推动了国际经济关系的相对平等化（3）原材料生产和出口国组织的建立，推动了国际经济关系相对平等化（4）贸易优惠制度的

2、实施进壹步促进国际经济关系平等化的发展3经济全球的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力经济全球化使世界各国经济连成壹体，国内市场竞争拓展为全球市场竞争，使国际市场竞争变成更加广泛、复杂和激烈。换句话说，经济全球化是国际竞争扩展至全球的强大动力，主要表当下：（1）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展，这体现于以下几方面：在生产领域方面，由于新技术革命成果的应用，促进了产业结构大规模的调整。壹方面，是传统产业利用新技术进行改造，另壹方面是新兴产业，尤其是高技术产业的产生和发展促进国际范围内的产业结构实行大调整。在销售领域方面，由于国内产业结构的调整，高科技的运用，劳动生产率大大提高，国

3、内市场饱和，竞争激烈。国内市场对商品的需求向多层次化发展。国内市场这些竞争特点延伸到国际市场的竞争。在金融领域方面，在经济全球化的进程中，高新技术应用于金融业，建立起资金转移的全球网络和国际标准化的信息网络。（2）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂。表现为：跨国X公司的大发展和二战后，消费和市场的全球化。（3）新技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展。以信息技术为中心的新科技革命90年代全面地展开，由于信息技术的特点及当代经济的开放型，信息产业壹开始便是全球化的产业经济。当今高技术信息产业在改造或取代传统产业，而成为推进经济全球化的经济主导部门。互联网络的建立和发展，使全球

4、经济的连接更加广泛和快捷。可见，高新技术的发展直接影响国际竞争。二、国际竞争战略（2.1）（二）国际市场竞争分析和竞争战略1产业结构分析模型美国著名管理学家迈克尔波特从产业结构分析入手，研究竞争战略。这壹理论同样适用于对国际竞争和国际竞争战略的研究。产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及X公司的竞争战略。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁，买方、卖方，替代品的威胁及产业竞争对手。见图示（2）这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。而且这些作用力随产业不同而强度不同。图2驱动产业竞争的力量资源来源：迈克尔波特：新战略，1

5、997年1月，华夏出版社出版，第3页。（1）新进入者的威胁任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。利用产业结构分析模型能够了解所在产业阻止新进入者进入的能力。壹般说，新进入者的进入主要面临以下五种壁垒：规模经济。规模经济的存在阻碍了对新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难壹下子达到大经济规模的要求，同时新进入者仍承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。资本需求。竞争需要的大量投资构成了壹种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是壹般企业难以进入的。产品的差异化。产品差异形成了进入了壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有X公司的顾客忠诚的优势。因而造成新

6、进入者冒着进入失败或血本无归的风险。转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另壹供应商所遇到的壹次成本或转换成本。转换成本能够包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，仍包括要求供应方提供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成壹种进入壁垒。分销渠道的获得和控制。新进入者需要确保其产品的分销，这壹要求也构成进入壁垒。壹般说，理想的分销渠道已被原有X公司所占有，新进入者要获得分销渠道必须采取压价，协同分担广告费用等办法促使中间商接受其产品，其结果必然降低利润。同时，由于原有X公司通过各种方式控制了分销渠道，某些X公司甚至独占了

7、分销渠道，从而造成新进入者进入的高度壁垒。（2）分析现有竞争者间争夺的激烈程度任何产业都存在竞争，但有些产业竞争强度较大，有些产业竞争强度要小。同壹产业在不同时期，不同国家或地区竞争强度不同。壹般说，影响产业竞争激烈程度主要因素有：产业内竞争对手的多寡。当行业内存在众多X公司时，竞争的自由度较大，竞争的强度较小。当产业内从业X公司较少，而且它们在X公司规模和获取资源方面相对均衡，它们之间的竞争程度较激烈。产业发展速度也会影响产业竞争程度。当某壹产业处于迅速发展阶段时，X公司只要保持和产业同步增长便可收益，这时产业竞争程度小些。而当产业发展缓慢时，X公司之间为争夺市场份额的竞争就很激烈。在产业中

8、生产壹般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。因为生产壹般产品企业的用户比较容易转移，从而对特定产品的需求表现出较大的波动，增加了对企业运营预测的难度。高固定成本或高库存成本。当高固定成本的行业出现剩余生产能力时，对所有企业必然产生巨大压力，为了充分利用企业生产能力往往导致削价行为的竞争。当某些产品壹经生产便很难储存或库存成本很高时，各X公司为了确保销售往往通过降低价格开展竞争。（3）分析买方和卖方侃价实力了解买方和卖方的侃价能力是为了弄清在某壹产业中企业和其客户和供应商之间谁是主导地位，从而确定企业和买方和卖方的关系。买方的产业竞争手段是压低价格，要求高质产品和提供更多的服务，这是以

9、产业利润为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素：相对于卖方的销售量而言，购买是否是以大批量和集中进行的。如果买方的数量较少，买方较集中，产业中供应商数量较多，买方侃价能力就强；产业中供应商数量较多而且较分散，买方侃价能力就强；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大壹部分。在此情况下，买方会不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价仍价；买方从产业中购买标准的或非差异的产品，这样买方可较容易选择供应商，因而，买方侃价能力较强；买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行部分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在侃价中便处于迫使对方让步的有利地位。如通用汽车X公司和福特汽车X公司，通常以使用“自己

10、生产”的零部为筹码进行侃价；再者购买者掌握充分的信息。当买方充分了解市场需求，实际市场价格，供应商的成本等方面的信息时，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的侃价的筹码。卖方的侃价能力的制约因素同买方侃价能力的制约因素刚好对调过来。当供应商较集中，数量较少。供应商向较为分散的买主销售产品时，往往能够在价格，质量及交货期上施加影响；卖方在向某产业销售中不必和替代品竞争时，卖方侃价能力高，反之，卖方和替代品竞争时，便会削弱卖方侃价实力；买方不是卖方的主要客户，亦即是买方购买量只占供应商生产量较少部分时，供方往往显示其侃价实力。如果买方成为卖方主要客户时，供方会合理定价来保持双方持久关系；供方产品是买方

11、的主要投入产品。这时卖方侃价实力大增；买方掉换供应商的成本过高时，卖方侃价能力较强；买方购买的是专门化产品时，买方侃价能力较低，而卖方侃价能力则较高。（4）分析替代品的威胁替代品是指在功能上能部分或全部代替某壹产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太阳能、核能源是石油能源的替代品，当产业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁二、国际竞争战略（2.2-1）2国际竞争对手成本分析对竞争者分析中，人们关心最多的是竞争对手的财务目标，这里着重就财务目标的核心，即成本进行分析。对竞争对手的成本分析包括以下三个步骤：（1）找出对成本影响较大的因素企业运营过程中有些活动对成本的影

12、响较大，其他壹些活动对成本的影响相对地要小壹些。由于这些成本影响大的活动将决定企业的长期竞争地位，因此，企业只要抓住和竞争对手进行成本分析，就能够起到事半功倍的作用。壹般讲，对成本影响较大的因素有：产品设计；要素成本；劳动生产率；销售数量；企业的生产能力等。了解企业和竞争对手在这些因素上的差距，企业就能够有的放矢地确定竞争战略。（2）消除成本平均化的作用企业在计算成本时壹般是按产品品种计算的，而实际上产品在不同地区出售给不同的用户，因而忽视了地区、用户上的差别，也就是忽略了影响成本变动的因素。因此，在和竞争对手进行成本分析时，有必要消除成本平均化的作用。通过以下方法基本上能够重现成本的差别。分

13、别按用户群计算产品成本。即如果企业的产品同时出售给批发商、零售商和用户，企业就应该分别计算出这三种不同对象的产品成本。分别按市场区域计算产品成本。即区分企业在不同市场区域出售产品需提供的不同服务内容及相应的价格，以便计算出同壹产品在不同市场区域包括服务费用在内的单位成本；消除那些不稳定市场区域对成本的影响。处于特殊发展阶段的市场区域不能真实地反映企业产品的实际成本情况，因此，在成本分析时应予剔除。例如，产品在某些发展特殊迅速的市场区域上出售，成本肯定相对较低，如果不剔剔除这部分市场的影响，无疑会使企业的总体成本水平降低，从而掩盖了实际存在的问题。（3）模拟竞争对手的成本模拟竞争对手的成本是要发

14、现竞争对手的成本优势究竟存在于哪些地方。能够从四个方面进模拟：模拟产品种类。即假设本企业生产其竞争对手产品，成本会如何。产品不同，对技术和生产工艺的要求也不同，通过对产品种类的模拟能够发现本企业和竞争对手之间在技术和生产工艺方面的差别。模拟生产地点。如果本企业在竞争对手所在地设厂进行生产，成本如何。生产地点不同，企业获得各投入要素的地点也就不同，投入要素的价格和运输费用都会发生变化，因此，这壹模拟能够发现企业和竞争对手之间在生产要素成本方面的差别。模拟劳动生产率。即如果企业的劳动生产率和竞争对手的相同，成本会是怎样。劳动生产率的不同直接影响产品的单位成本和企业资源的使用效率，因此通过过去生产率

15、的模拟能够发现企业和其竞争对手之间的过去生产率方面的成本。模拟生产规模。如果本企业的生产规模和竞争对手相同，成本会有哪些变化。在产业竞争分析中我们已经分析了生产规模对企业竞争力的影响，这个影响也是主要反映在产品的单位成本上。通过生规模拟，企业能够发现自己和竞争对手在规模上的差别及规模差别对竞争优势的影响。3总成本领先战略（1）低成本战略的重要意义低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立壹种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于成本地位的战略运营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使

16、其通过削价和对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利，从而在市场竞争中站住脚根。（2）低成本战略的形式企业及其所属事业部能够通过各种方式实施低成本战略。例如，简化产品，改进设计，节约原材料，降低工资费用，实行生产革新和自动化，降低管理费用等等。（3）低成本战略的适用条件及其风险低成本战略是壹种重要的竞争战略，可是，它也有壹定的适用范围。当具备下列条件时，采用低成本战略会更有效力。市场需求具有价格弹性所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。实现产品差异化的途径很少。多数客户以相同的方式使用产品。用户购物从壹个销售商改变为别壹个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价

17、格最优惠的产品。采用低成本战略也会带来壹定的风险。例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也能够做到低成本；只注意到生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略产品或市场的变化等。因此，运用低成本战略，壹定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化。2差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等和竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，能够培养用户对厂牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业

18、获得高于同行业平均水平利润的壹种有效的竞争战略。（1）差异化战略的形式和内容差异化战略包括多种形式，其中最常用的产品差异化战略包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的差异化战略、产品名称的差异化战略、服务的差异化战略和形象的差异化战略。不同的事业部和不同产品，能够同时采用俩种或俩种之上的差异化战略，但须注意，要对市场进行细分化，根据不同的细分市场选用不同的差异化战略。（2）差异化战略的适用条件及其风险差异化战略适用于下列情况：有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为是有价值的。用户对产品的使用和需求是不同的。奉行差异化战略的竞争对

19、手不多。差异化战略面临的风险：可能丧失部分客户。如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其和实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越成熟时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。二、国际竞争战略（2.2-2）5重点集中战略重点集中战略是指企业或事业部将运营重点集中在市场或产品的某壹部分。这种战

20、略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。由于企业资源有壹定限度，很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准壹定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，壹个企业或事业部所具备的竞争优势，也只能在产品市场的壹定范围内发挥作用。因此，采用重点集中战略，能够使企业或事业部专心地为较窄的战略目标提供更好的服务，充分发挥自己的优势，取得比竞争对手更高的效率和效益。（1）重点集中战略的形式和内容重点集中战备壹般有俩种形式，壹种是成本重点集中，另壹种是差异的重点集中。重点集中战略能够分为产品线重点集中战略，用户重点集中战略、地区重点集中战略及低占百率重点集中战略。（2）重点集中战

21、略的适用条件及其风险具备下列四种条件，采用重点集中战略是适宜的：具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。重点集中战略也包含壹些风险，如众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中战略的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到壹般产品等。这些会导致重点集中战略丧失效力。6处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略企业采用何种运营竞

22、争战略，取决于俩方面的因素，即企业所处的产业竞争环境和这种环境下企业地位和状况。产业竞争环境和企业状况不同，选择的战略也不同。（1）产业领先地位企业的竞争战略处于产业领先地位企业壹般拥有很强的竞争能力，且且闻名遐迩。这些企业面临的主要竞争战略问题不仅是保持已有的领先地位和运营业绩，更主要的是保持在产业中的竞争地位。为此，产业领先企业可采用俩种不同的竞争战略：持续进攻战略和固守战略。（2）处于新兴产业企业的竞争战略随着技术和市场的发展，壹些新兴产业不断产生和发展。处于新兴产业的企业通常面临俩个关键问题：壹是如何获得支持企业快速成长的资源条件，二是在市场竞争激烈条件下，企业准备进入哪个细分市场。解

23、决这俩个问题，能够采取下列方针：主动承担风险。努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能。抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经验曲线和新的分销渠道。寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求。将广告重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠诚上来。对新技术做出快捷反应，且力图成为“主导技术设计”的先锋。利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场。（3）向成熟产业过渡企业的竞争战略当某个产业向成熟过渡时，产业竞争环境会发生根本变化。例如，消费需求增长缓慢造成市场份额的竞争；顾客变得更加老练；要求降低成本，提高服务质量；产业利润下降；

24、产业竞争加剧，壹些X公司退出产业或被兼且。这些特点要求企业重新检查运营战略，实现战略转移。具体内容包括以下几个方面：减少产品线。注重工艺创新。注重成本降低。增加对现有顾客的销售。（4）处于衰退产业企业的竞争战略在衰退产业中，企业除了采取收获战略、清偿战略外，仍能够考虑采取以下三种途径，获得战略优势。通过确定、创造和拓展产业中成长的细分市场，推行重点集中战略。重视提高质量和实行产品创新。强化产品质量和实行创新，吸引客户，促进市场需求复苏，有利企业建立独特的竞争优势。不断提高生产和销售效率。地区或市场的发展程度不壹样，其产品的生命周期也不壹样。德国大众汽车X公司正是利用了这壹原理和战略，将其本身将

25、要淘汰的产品转移到中国生产和销售，从而延缓了该产品衰退的时间。（5）危机企业的扭亏为盈战略当企业因运营不善陷入危机，发生亏损时，能够采用扭亏为盈的战略。这种战略目的是尽快扭转企业竞争和财务方面的不利状况。扭亏的首要任务是分析亏损的原因。为了成功地实现扭亏为盈，企业能够采用下面的具体的战略。改进现有战略。当企业亏损是由于战略不佳所造成时，重新评估原有战略，且考虑采取下列替代战略方案：采取新的竞争战略，重新建立X公司的市场地位；对X公司内部运营活动及职能战略进行彻底检查，使之为企业总本战略提供支持；和产业中实力强的X公司实行合且，追随其基本战略；集中力量生产拳头产品，发挥X公司的优势。收入增加战略

26、。这种战略的目的是促进销售收入的增长，以达到或超过损益平衡点。成本降低战略。当亏损企业的成本结构富有弹性，亏损的原因又主要是成本过高时，成本降低战略能产生良好的效果。二、国际竞争战略（2.2-3）7打开封闭国际市场的大营销竞争战略随着营销实践的发展，营销者发现，近年来，在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒竞争的市场，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业怎么办?传统的做法是依赖四大营销组合策略，但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取壹些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义市场营销的技巧，它不仅包括产品、价

27、格、分销及促销四大营销策略，仍包括政治权力和公共关系。所谓大市场营销（或广义市场营销），是指为了成功地进入特定市场，且在那里从事运营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。（1）大市场营销和市场营销的比较大市场营销是壹般市场营销的深化和发展，大市场营销必须以壹般市场营销为基础，但大市场营销又具有和壹般市场营销不同的特点：营销目标在壹般市场营销下，对某壹产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的X公司所需要

28、的只是明确目标需求或消费群，且设计适当的产品，建立分销网络，制订信息咨询方案。但和此不同的是，大市场营销首先面临的问题是如何打入市场，如果产品是新产品，他们仍必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技能，花费更多的时间。涉及到的有关集团壹般市场营销者要和下述有关方面人员打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调整研X公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方面都有自己的利益，企业必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。可见，大市场营销较之壹般市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。营销手段大市场营销除了包括壹般市场营销4P手段外，仍包括另外俩个P，即权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelationship）。权力。大市场营销者为了进入某壹市场且开展运营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如，壹家制药X公司如欲把壹种新的农药打入某国，就必须获得该