新奥集团品牌架构及品牌管理方案讨论稿课件.pptx

1、新奥集团品牌架构及品牌 管理方案（讨论稿）2一、品牌现状及问题二、品牌架构调整及管理原则 三、品牌运营管理模式讨论 四、新奥品牌国际化的思考3B2B企业不需要品牌营销吗？品牌只属于消费者产品和消费者市场不合适B2B顾客关心的品牌的忠诚只是价格、质量、属于非理性产功能、利益、服品，而在理性务硬指标的B2B领域并B2B是大宗 商品的生意是，特殊市场4真的如此吗？5让我们来看看卡特彼勒公司的例子卡特彼勒多年来一直以绝对优 势保持着全球工程机械行业第 一的位置。并且在产品服务和 运营管理等多方面引领整个行 业。在2009年全球工程机械排 行中，以181.48亿美元的营业 收入雄踞第一，高出第二名小 松

2、44.05亿美元，在“2004年中 国工程机械十大外资品牌”的 评选中，卡特彼勒在知名度上 以55.7%的提及率雄踞第一，第 二名小松仅有15%的提及率。6广告语：善用能源直译：高效能源，多种方式实现 以高效环保作为产品卖点7NASCAR,即全国赛车联合会（the national association for stock car auto racing），经过半个世纪的发展，NASCAR已经成为全球著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可替代的地位。NASCAR在全美的100多个赛场举行约2000场比赛，每年 有超过150,000,000名观众观看比赛。这些比赛分为十二个独立的系列，卡特彼勒

3、 在其中赞助了斯普林特杯系列赛中由Jeff Burton驾驶的31号赛车。Jeff Burton成绩 优秀，目前已夺得两届冠军。8Caterpillar赞助英格兰联赛冠军 Leicester Tigers英式橄榄球俱乐部。92010年的上海世博会，卡特彼勒适时赞助了美国馆。举办了“卡特彼勒日”活动，向主要利益相关方包 括客户、政府官员、媒体和业务伙伴展示了其对中 国的长期承诺和助力中国可持续发展的多方面举措。赞助世博会美国馆10为了确保其可靠、耐用和优质的 声誉，公司严格把控质量和管理 的同时，注重品牌的建设工作。由于各分支机构的分权可能造成 品牌侵蚀和顾客混淆，公司决定 制定一个能够确保和培

4、育公司完 整形象的营销计划。“一种声音”（ONE VOICE)运动应运而生，极大的突出了公司的品牌。1994 年这一受人爱戴的美国品牌进一 步将其优势成功地扩展至B2C领 域。在B2Cl领域，卡特彼勒品牌 优势和杰出的诉求在于其品牌的 坚固和耐用性。例如CAT的鞋类 产品。到90年代，随着公司的全球业务链的展开，卡特彼勒着手建立全球统一的 物流体系，经过多年发展，卡特彼勒的供应链被公认为世界一流，通过全 球25 个国家或地区的105 家办事处和工厂为包括汽车、工业、耐用消费品、技术、电子产品、制造业物流及其他细分市场内超过 65 家的领先企业提供世界级的供应链整合解决方案和服务。11塔塔钢铁也

5、是成功品牌化的B2B企业的典型范例。2001年和2005年，塔塔钢铁被全球领先的钢铁信息服务提供商美国世界钢铁动态 进行的调研评委“世界最佳钢铁公司”。1220世纪90年代后期，印度钢铁行业达到了市场饱和，这极大地影响了所有相关 公司的利润水平。为减少对外部环境和商业周期的依赖，塔塔钢铁采纳了一项战 略，强调一下两点：为其产品建立品牌，转向高附加值的产品。公司的领导者断定，为钢铁产品树立品牌，将在很大程度上为他 们提供独特的卖点。品牌化钢铁将在量大 方面帮助塔塔钢铁。及时在经济衰退时期，也能稳定收入流，并 使溢价成为可能。13公司很快认识到，任何品牌化战略要取的成功，都必须高度地以顾客为中心。

6、它 迅速开始导入内部运动，旨在将以顾客为中心的理念和信息传递给每一位员工。20世纪90年代后期公司开展一系列内部营销项目来强调顾客关注和服务。这些项 目用到一下口号“Customer first her haal mein”“无论发生什么，顾客总是第 一位的”，“随时随地，顾客第一”，“我们向您保证，乐意效劳”。这些口号 反应出塔塔钢铁成功背后的秘密。这种从生产者逻辑想顾客落得及转变，被认为 是影响顾客行为、实现双赢的途径。14用于品牌上市的主要传播工具时平面广告和户外广告。然而，他们也制作一 些电视商业广告，描绘因公司所作所为而感到幸福的顾客和员工在一起激情 狂欢的场景。“我们也生产钢铁”是

7、电视广告结尾处标志性的口号，在屏幕 上醒目地标示出来。参与社区的福利项目，通过倡导预防艾滋病，积极帮助控制加尔克汉德区的 艾滋病。使塔塔钢铁在践行公司社会责任方面居行业领先地15西麦克斯公司是一家坐落在墨西哥北部的水泥公 司，期成果的关键是正确的公司品牌战略。2003 年和2004你，西麦克斯公司在 针对拉美市场开展的读者调查中，获得了品牌认 知第一名的佳绩。西麦克斯公司的业务遍布全球50多个国家，与90 多个国家有商业往来。西麦克斯公司主要从事水 泥、预拌混凝土以及骨料的生产、分销和营销。因“数码领导者”而文明的西麦克斯公司在水泥 这个低技术的传统行业，率先应用信息技术和电 子商务理念。在其

8、运营的大部分市场中，它改变 了游戏规则。16西麦克斯公司之路在于重视使所有西麦克斯人形 成正确的行为和价值观，整合世界范围内对产品、顾客和运作的知识。这一知识用于开发最富有效 率的精准的运作流程，创立易于在世界范围整合 新并购对象的业务系统。品牌化是西麦克斯公司成功的重要因素之一。消 费者将西麦克斯公司品牌与坚固、耐用以及传统 联系在一起这正是优质水泥产品的精髓。为 此，西麦克斯公司得以产异化其产品，并建立顾 客忠诚。在动荡的经济环境中，品牌忠诚是企业 重要的无形资产。无论在艰难还是繁荣时期，那 些满足自身建设需求的人们都会持续购买西麦克 斯的产品。西麦克斯公司认为，在世界范围服务 于顾客独特

9、的偏好需要细致的品牌管理。17西麦克斯的公司品牌战略西麦克斯公司制定了跨国品牌战略，每种当地产 品都有其个体品牌，但所有品牌都在公司品牌的 保护伞下。过去，西麦克斯公司一直使用基层产 品来创立公司品牌的品牌权益，然后将公司品牌 的价值扩展到新产品之上。这是通过产品品牌的 持续背书来实现。最初，促销着重于当地的知名 产品，等消费者逐渐熟悉公司品牌之后，营销开 始注重建立公司形象。18创立强力公司品牌已为西麦克斯公司带来最有效的成本优势。公司的 品牌权益很容易被引入新产品和服务之中。通过持续背书品牌，两种细分市场B2C和B2B都保留了双重 品牌化的理念。每个国别市场的个体品牌使西麦克斯公司能适应当

10、地 消费者独特的功能需求和市场的价格约束；而 公司品牌的活力则使 西麦克斯公司与其b2b直接客户、分销商和服务使用者维持了紧密的 联系。在直接顾客和最终消费者之间保持高度的品牌认知，对公司的 持续增长非常重要。西麦克斯公司2004年的年度报告宣称：“西麦克斯公司的商标 远远不止一个标识、标语货使命陈述；它是我们对顾客的承诺提供杰出的服务和优质的产品。”真如西麦克斯公司所陈述的，其形象中所培养的价值是合作、正直和领导力。公司品牌中蕴含着独特的属性；全球公司、关 注顾客、关注投资者以及技术创新。合作:西麦克斯公司大部分业务是面向分销商而不是最终顾客的B2B业 务。西麦克斯公司通过建立品牌而后向主要

11、分销商许可品牌，来表现 其强有力的合作承诺。正直：西麦克斯公司通过诸如“patrimonio hoy“的社会项目来实现 其对正直和社会责任的承诺。领导力：西麦克斯公司通过运用技术来解决对顾客来说最重要的问题，强化了其领先品牌的形象，他们为客户提供优秀的服务、更有效的分 销途径、简单化的交易手续，以及全天候可查阅的实时账户信息，公 司把这一模式命名为“西麦克斯之路”。遍布世界各地的电子商店，可以帮助客户在网上下订单、选择商品、追踪自己的账户情况。全球公司：在各个领域和并购整合中管理品牌所带来的挑战是巨大的，但西麦克斯公司明智的处理了该问题。其所有收购的下属分支都被成 功的重新命名。为了防止品牌声

12、誉受损，西麦克斯公司每购买一家公 司都会先使其扭亏为盈，等它有了稳定的盈利后再重新品牌化，那图 西麦克斯公司品牌的保护伞下。关注顾客：西麦克斯公司将其对地方市场的深刻了解与全球运作网络 相结合，为顾客提供定制的解决方案，以满足其特定的需求。只要有 可能，这些解决方案都以注明西麦克斯公司品牌标识的产品品牌来进 行营销和销售。20采购中心的影响维度采购中心的影响维度说明：采购情形：直接采购、调整重购、全新购买 硬性因素：价格、特征/功能、质量、递送、服务 软性因素：安全/降低风险、关系、信任、时间压力、形象利益 环境：需求水平、经济概况、利率、政治发展、技术发展、竞争 组织：目标、政策、程序、组织

13、结构、系统 人际：利益、权力、地位、同情心、说服力 个人：工作岗位、年龄、收入、个性、文化、对风险的态度Bullet Points品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具品牌是与产品或服务有密切关联的综合提示和联想品牌是企业对市场和客户的一种承诺品牌可以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险品牌战略应始终指导企业所有的决策和行为B2B领域的强势品牌：微软、IBM、英特尔、思科、甲骨文品牌影响所有的利益相关者：客户、投资者、员工、伙伴、供应商品牌蕴涵情感，有个性，能够俘获客户的心灵基于过去体验 的、联对未想来和的预期一种承诺人们感知到的全部表达属利益性、信价值念的和捷径减少复杂简

14、化性决、策制定过程品牌是B2B环境中的品牌关联性和品牌功能增加价值/创 造形象利益推进品牌关联性的因素品牌品牌差异化，减少品牌差异化，减少风风 险和复杂性，通过提 供附加价值弥补价格 压力相似性产品的 激增不断提高的复 杂性价格压力降低风险提高信息效率B2B和B2C领域品牌的重要性对比50%50%0%0%形象利益信息效率降低风险B2CB2B40%37%23%14%41%45%B2B市场品牌关联性的环境因素B2B市场品牌关联性的环境因素说明：供应商市场越是细分，要突出品牌就越是困难 在有着低等或中等数量竞争者的统一市场中，品牌关联性最高 在采购过程相对简单的产品市场中，品牌关联性最高 在涉及大规

15、模采购中心的购买决策中，品牌关联性最高 在品牌可以被清楚了解到的产品市场中，品牌关联性最高B2B品牌的作用降低风险信息效率增加价值30新奥的品牌架构与三级管理体系31一、品牌面品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战二、品牌架构调整及管理原则三、品牌运营管理模式讨论 四、新奥品牌国际化的思考32随着公司战略的升级，品牌如何支撑战略的发展变得尤为重要，在清洁能源与文化健康双轮驱动下，如何管理品牌的发展?新奥生态新绎生活33文从单一的清洁能源业务向能源环保、文化健康 多产业延伸的需要1一、品牌面一、品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战-品牌品牌现现状品牌架构状品牌架构调调整的意整的意义义34从中小型民营企

16、业向中大型控股集团公司过渡转型的需要；2一、品牌面一、品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战-品牌架构品牌架构调调整的意整的意义义35从本土企业向受人尊敬的国际化企业转型的需要3一、品牌面一、品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战-品牌架构品牌架构调调整的意整的意义义36在新的战略要求下，品牌管理工作所面临专业 化管理的需要4集权 管理整 合分 权专业 分工+一、品牌面一、品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战-品牌架构品牌架构调调整的意整的意义义37目前公司战略及业务发生了较大变化，原有品牌架构已经 不能支撑现有战略的需要；公司战略 层面原品牌管理及体系没有通过正式途径推广，管理模式没有 落地，组织职责不清晰；品牌的使用、命名等原则大多一事一议，业务部门不清晰 品牌的使用原则；品牌管理制度没有随着业务的发展进行更新。专业管理 层面一、品牌面一、品牌面临临的机遇与挑的机遇与挑战战-品牌品牌现现状及待解决的状及待解决的问题问题38一、品牌现状及问题二、品牌架构调整及管理原则 三、品牌运营管理模式讨论 四、新奥品牌国际化的思考39二、品牌架构二、品牌架构调调整整三种常见的品牌架构模式单一品牌模式主品牌