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1、信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程，从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任，再到基本上完全信任，在这一动态过程中，人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择，而是与这些行为有因果关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为，信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致，即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于B2C电子商务，只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度，可信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的，善意指被信任方即使有机会实施敲诈或更

2、改协议，但考虑到长远利益而不更改。Zucker根据信任的来源将信任分为三类:基于个性特征的信任，包括双方特有的既定关系;基于信誉的信任，双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的;基于制度的信任，例如以契约、合同、规则和法律等为基础。在人际信任中，基于个性特征的信任更多一些，而在B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。二、 风险与信任的关系长期以来，人们对信任和风险界定不清，甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的，其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim认为，信任和风险密切相关，信任只存在于不确定性的风险环境当中，它们之间的关系是相互交织

3、的。信任的出现与两个因素密切相关，一个因素是风险，如果商务交易、人际交往中没有风险，即人的行为是确定的时候，那么信任也没有存在的必要，因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制，有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征，使得交易主体很容易机会主义行事，从而加大消费者从事电子商务的风险。要想以建立B2C电子商务的信任机制来降低风险，就必须找到风险的来源，根据风险来源采取相对应的措施，才能收到事半功倍的效果。近年来，关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注，根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风险;根据风险是否由制度引起可将其

4、分为制度风险和非制度风险;此外，根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风险和企业外部风险，其中企业外部风险主要有制度（法律）风险、政策环境风险，企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环境引起的，是企业的外生变量，对企业来说是不可以直接控制的，企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由企业本身一些因素引起的，是企业的内生变量，在企业的控制与掌握之中。根据Nena Lim的观点，风险的来源主要有技术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度等因素。不同的风险来源可能引起不同的风险类别，因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果

5、并结合我国的实际情况，将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道德因素、信誉问题等几个方面以此，以此作为建立B2C电子商务信任机制的依据。三、 国内外电子商务信任研究关于信任的研究由来已久，它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本，由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。国外关于电子商务信任的研究比较深入，一些理论也比较成熟，其中对B2C电子商务信任的研究大致可分为两个方面:一方面主要侧重于技术引起的信任，例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析信任，认为影响消费者网上信任的因素是多方面的，除了技术之外，伦理道德

6、、政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任，甚至还有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立。国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善，但多局限在个别点上，没有形成多层次多维度的信任体系。如果从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任，通过分析风险的来源，从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险，提高消费者的信心，可能会有更积极的效果。国内对信任的研究起步较晚，并且大部分集中在社会学领域，其中对人际信任的理论研究较多，也比较深入与透彻，体现了我国本土特色。大多数学者认为，中国人的人际信任体现了“差序格局论”，表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任，而且信任程度一般与人们之间的关系高

7、度正相关，同时关系运作中包含着诸多的情感因素。而网络环境下，信任的对象、信任的表现形式有所不同，除了人际信任外，还表现为对网络技术、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任对电子商务发展的重要作用，从而呼唤建立信任机制;有一些学者从纯技术的角度分析网络环境下的信任，并提出了电子商务认证信任模型;还有一些学者从诚信的角度出发，要求建立诚信机制，扩展消费者的信任等。总的来说，国内对B2C电子商务的信任研究还缺乏整体的、系统的观点和有力的理论支持，这也正是作者撰写本文的动因之一。四、 电子商务信任机制的建立根据分析可知，风险与信任是相互交织的关系，信任只有在不确定性的风险环境中才存在

8、，风险是信任存在的前提，而信任是解决风险问题的最有效精神方式，信任在降低消费者从事电子商务时的风险、促进网上交易、消除消费者疑虑等方面具有重要作用。本文电子商务风险与信任相结合，将不同的风险来源与不同的信任机制相匹配，主要从技术、制度法律环境、伦理道德规范以及企业信誉等方面进行综合分析，从而建立比较完善的B2C电子商务信任机制。1） 技术机制的建立技术被认为是引起风险的主要来源之一，技术引起的风险不是某些具体协议、契约等能避免的，它可能引起隐私风险、安全风险等，因此应采取有效的技术方案降低风险，增加消费者的信任。一方面，网上企业可以通过对称和非对称加密技术、防火墙的设置、数字认证、数字签名等措

9、施来防范技术风险，提高消费者网上交易时的安全;另一方面，网上企业可以通过完善的技术设计自己的网站性能，使网站运行平稳、链接速度快，而且网上浏览比较方便，更容易抓住潜在消费者，从而刺激网上消费。消费者在提供个人资料时可能会担心信息外泄，甚至担心有的企业会利用消费者个人信息赚取利益，这种涉及到隐私权问题，可以通过技术得到解决，例如网上企业可以在网上公开承诺对消费者个人资料的保护情况，使得消费者可以自由处置个人信息，保护消费者个人隐私的安全，并且可以公布网站性能指标及开发网站所采取的技术方案，使消费者放心，赢得消费者的信任。虽然技术在很大程度上能保证电子商务交易的安全，但它并不是唯一的措施，有时很多

10、风险是技术所不能解决的。因此，本文还将采用其它非技术措施建立消费者网上信任机制，促进网上交易达成。2） 制度法律机制的建立风险有可能来自于制度的不完善，因此要想解决制度风险，国家应进一步完善相应的政策法规，改善电子商务的运行环境，以增加消费者从事电子商务的信心。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定，但这些法规往往是政策多、监督力度不够。目前，在开展电子商务活动中涉及的知识产权问题、隐私问题、电子合同的法律问题、消费者权益问题、信用等法律问题，不同于以往的传统法律，涉及到民法、商法、行政法、经济法和刑法等多个法律部门、多种法律体系，不是某一种法律所能解决的。因此，应加快电子商务的立法

11、进度，设立一个专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事务的发展，同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨，这样有利于国际经济的交流与互动。3） 伦理道德规范的建立产品和服务的提供商作为风险的来源之一，会由于短期利益而忽视消费者的长期利益，从而产生败德行为，引起道德风险。而伦理、道德规范作为一种软约束机制，是人们自律的基础。应通过加强伦理教育，规范产品或服务提供商的道德行为来增强消费者对电子商务的信任。在电子商务环境下，由于网络的虚拟性、匿名性、不确定性等特征，伦理的范畴与传统商务环境下的伦理范畴有所不同，主要表现在信息失真、消费者隐私公开、网络信息污染、黑客侵害等方面。这些问题有时可以通

12、过法律手段来调节和约束，但通过伦理、道德来规范和约束将更为有效和持久。边沁曾就伦理与法律的向量做过详尽的阐述，他认为，伦理与法律不是对立的，二者相互支持，相互补充。只有当一个人的行为危害了他人利益，并造成重大损失，且这种损失超过某一临界点时才诉诸于法律，而在达到某一临界点之前，通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的。基于此，一方面，要求政府或民间团体出台相应的网络伦理规则，以规范交易主体的行为，若交易主体违背了伦理规范应受到社会舆论的惩罚;另一方面，应在中小学开设有关网络伦理和计算机伦理方面的课程，通过持久、深入的教育，使得网络伦理思想深入人心，从而增强个人的道德责任心，普遍提高国民的道德

13、水准。本文在总结了国内外关于信任的文献后发现:信任能增加人们的交往，降低不确定性和风险，甚至降低交易成本。因此，信任普遍被看成是一种社会资本而得到人们的认可。而电子商务环境下的信任在继承了传统信任基本特性的基础上，又有与传统商务不同的地方，因此识别电子商务风险，从而建立与之相适应的信任机制是首要考虑的问题。正是基于此，本文将风险与信任相结合来讨论B2C电子商务环境下的信任机制的建立，文章突破了已有的电子商务信任框架，从多层次、多维度来研究电子商务信任。【参考文献】1.杨中芳.中国人人际信任的概念化:人际关系的观点.社会学研究，1999（2）2.向长江.信任问题研究文献综述.广州大学学报（社会科

14、学版），20033.张维迎.信任及其解释:来自中国的跨省调查分析.经济研究，2002（10）篇二：毕业论文_B2C电子商务存在的问题和发展要求四川省XX学院学生毕业设计（论文）题 目 B2C电子商务存在的问题和发展要求年 级 电子商务班 专 业电 子 商 务 姓 名 XXXX 指导教师 XXXX定稿日期：2021年 6月 15日前言21世纪，全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为主要特征的新经济，以不可争辩的事实席卷了全球每一个行业并重组着全球财富。目前，电子商务已经成为国际上各个国家制定经济政策的

15、主要依据之一。世界范围内的政府部门、公众服务机构、电信企业、银行等金融服务机构以及各类型企业和数以亿计的个人用户，都纷纷投入并参与到电子商务活动中。电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。随着互联网的速度普及和网民数量的壮大互联网经济正从“资本冬天”向“资本春天”过渡业界购并和投资开始重新活跃并逐步利用自己的业务模式创新寻找到新的利润增长点。B2B、B2C以及C2C等电子商务模式正逐步从互联网经济的泡沫中浮起技术平台日趋便捷和人性化信息和价格更加透明在与传统商业模式的竞争中逐步显现出优势。电子商务已经成为企业间、企业对个人的重要文易方式。 企业与消费者之间的电子商务（B2C）缩短了客

16、户和企业双方的时间和空间。提高了交易效率节省了不必要的开支。因此尽管经历了网络经济泡沫和严冬。可B2C至今依然倍受商家推崇。然而。据中国互联网络信息中心（CNNIC） 统计我国大陆20xx年电子商务总额4800亿元其中B2B占4701亿。而B2C仅52亿元所占比例还不到1.1%。这显然与商家期望不符，与电子商务蕴涵的巨大市场不符，那么我国B2C究竟困在哪里网络基础设施与技术、网上购物的观念、上网人数、物流配送、网上支付与安全以及信用等问题是否依然是我国B2C发展的主要障碍呢？B2C电子商务存在的问题和发展要求【摘 要】 B2C商务是企业与消费者之间的电子商务，它是以Inter为主要服务提供手段

17、，实现大众消费和提供服务，并保证与其相关的付费方式电子化的一种模式。B2C电子商务的发展一直被业界所关注。我国电子商务的环境在不断改善，接受网上购物方式的消费者越来越多。目前我国B2C电子商务市场发展的红红火火，各大企业激烈的竞争，使B2C市场迅速发展并日益完善，国内B2C市场发展持续看好。但综观其发展现状，B2C电子商务发展仍存在着一些问题，国内B2C电子商务网站近几年也都面临着严峻的挑战。本文分析了当前中国B2C电子商务的困境；针对目前B2C电子商务企业所处的困境，提出了新的可能的发展思路，并对其发展前景进行了分析。【关 键 词】：B2C 电子商务 问题 发展思路 发展前景第一章 B2C电

18、子商务发展存在的问题 . 11.市场问题 . 12.互联网环境和条件问题 . 22.1缺乏全球性的技术标准 . 22.2技术滞后带来基础设施不足 . 22.3收费居高不下 . 32.4电子商务的安全问题 . 33.信用制度方面的问题 . 34.物流配送体系问题 . 45.电子商务在立法方面存在的问题 . 56.B2C具体经营问题 . 5第二章 B2C电子商务的改进问题 . 61.注意商品网上促销顺序 . 62.提供良好的商品信息查询和比较工具 . 63.提供个性化与互动性强的客户服务 . 74.发布的商品信息要真实可靠 . 7第三章 B2C电子商务的发展前景 . 7结束语 . 9致谢词 . 1

19、0参考文献 . 11四川XX学院学生毕业论文 电子商务班 XXX第一章 B2C电子商务发展存在的问题但2001年中国B2C并没有表现出太多令人欣喜之处，甚至部分曾经领先的电子商务网站不得不面对生死存亡的抉择。造成这种现状的原因不仅仅是电子商务整体的一些原因，也包括一些影响B2C发展的特有原因。如市场发育问题、互联网的环境和条件问题、信用制度完善的问题、物流配送问题、立法问题、具体经营问题等。这些瓶颈若不能得到合理的解决，对于电子商务发展的影响将会是巨大的。1.市场问题市场问题一直是影响中国电子商务的三大主要问题（市场问题、信用问题、配送问题）之一。中国的市场体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品屡

20、禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，消费者的权益在很大程度上得不到保障。直接导致的结果是消费者避免网上购物，或者在上网寻找产品信息后，进行离线购物。这说明，建立流畅快速的购物网络并不困难，但建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场动作方式，绝非一件容易事。影响电子商务发展的技术手段的原因是次要的，而市场的健全是根本的。在我国，电子商务还存在严重的区域市场的问题，目前电子商务仅仅是区域性地集中在大城市如北京、上海和广州，它所形成的是一个区域性的市场。而地区的差异性是中国电子商务的另一大障碍。比如中国大部分的人口分散在偏远的农村，基础设施极待改善。地区的差异性和发展的不

21、均衡会对整个电子商务产生影响。在我国，还存在一个购物习惯的问题。长期以来，消费者已习惯了通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能性:看。另外，消费者对上网购物所持的态度因人而异，有人认为，上网购物是积极的活动，有人则视为休闲，还有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物- 1 -篇三：中国B2C电子商务营销策略分析高等教育自学考试毕业论文封面市地：山东省济南市2021年3月10 日摘要 . 41 前言 . 51.1研究背景 . 51.2研究目的和意义 . 61.1.1 研究目的 . 61.1.2 研究的意义 . 61.3研究的主要内容 . 72中国B2C电

22、子商务的演变和发展 . 73淘宝商城的现状 . 83.1淘宝商城的发展背景 . 83.2淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析）. 93.2.1.优势 . 103.2.2劣势 . 103.2.3机会 . 113.2.4威胁 . 114、淘宝商城营销策略分析 . 124.1淘宝商城现行营销策略的特点 . 124.1.1.目标市场定位 . 124.1.2.产品策略 . 124.1.3.价格策略 . 134.1.4.促销策略 . 134.1.5支付策略 . 144.1.6.配送策略 . 154.2淘宝商城营销策略的评价 . 154.2.1.垂直行业化：从“游击战”到“集结号” . 154.2.2.品质

23、保障：从“淘便宜”到“淘质量” . 154.2.3.推动产业链：从“搬运工”到“搭建者” . 165、淘宝商城营销策略的调整和改善 . 165.1对入驻商家进行严格审查控制 . 165.2优化淘宝商城产品结构 . 165.3努力突破对淘宝C店的依赖 . 165.4加强淘宝商城产品的促销力度 . 175.5突破物流瓶颈. 176、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议 . 176.1注重创造企业品牌的核心价值 . 176.2积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场 176.3完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈机制 . 18参考文献 . 19谢辞 . 20摘要据统计，2021年中国电子商务交易额达8.1万