广告设计与制作 PPT.ppt

1、视觉传达设计广告设计与制作Visual Communication Design数字媒体广告设计影视广告设计Visual Communication Design数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告设计初步认识广告这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告有人说，如果广告一夜之间从

2、美国人的生活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗原子弹还要快.一、广告的概念 广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”，后来演变为英文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件事，以引起别人的注意”。在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务

3、的商业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织，受众是指接受广告的大众，一般指消费者。二、广告系统的要素二、广告系统的要素三、广告的特点三、广告的特点广告是一种要付出成本的信息传播活动广告是一种面向大众的营销手段广告是一种经过艺术加工的文化产品广告也应该是一种公序良俗的经济行为告知类广告：强化类广告销售类广告形象类广告Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告是指投放在数字媒体上的广告，它基于网络和数字技术，具有需求无限、传输无限和生产无限的性质。消解了传统媒体之间的边界，消解了国家之间、社群之间的边界，消解了信息发送者与接

4、收者之间边界。Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告设计主要分为以下几类：（1）网络广告设计（2）数字杂志广告设计（3）移动电视广告设计（4）手机电视广告设计（5）电子菜谱广告设计（6）楼宇电视广告设计网络广告设计数字杂志广告设计移动电视广告设计手机电视广告设计电子菜谱广告设计楼宇广告设计Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计影视广告的特点包含两个方面：（1）以电影、电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告；（2）用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广

5、告。Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计影视广告类别按照内容来划分包括：（1）公益类（2）商品类（3）企业形象类（4）城市宣传类（5）旅游类（6）活动类Visual Communication Design课后作业：每人找三则电视广告，公益广告、城市或企业宣传广告、商品广告，并做简要分析。二、影视广告创意构思及制作流程Visual Communication Design（一）影视广告创意构思包含以下三方面：1.广告策划与广告目标2.广告诉求的创意思考3.影视广告的表现手法Visual Communication Design1.广告策

6、划与广告目标（1）广告策划是现代广告活动科学化、规范化的重要标志之一。是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。是根据广告主确定的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性的规划。Visual Communication Design1.广告策划与广告目标（2）广告策划的内容主要包括广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与空间、广告费用预算等。Visual Communication Design1.广告策划与广告目标（3）广告策划的基本任务：a.进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标；b.为实现广告目标设定诉求策略

7、；c.制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机；d.从整合营销的角度，制订广告与其他营销手段相配合的策略，有计划的安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配；e.拟订广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益；f.广告活动效果评估。Visual Communication DesignVisual Communication Design注解：整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。丁俊杰：现代广告通论，中国传媒大学出版社2010年版，第22页。1.广告策划与广告目标

8、（4）广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定一项特殊的任务。也就是说在一定的时间内广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，其所要达到的目的。Visual Communication Design如宣传广告：主要用来介绍新产品和服务，目标是为了建立需求。劝诱广告：目标是建立选择需求，劝说顾客，选择其产品。提醒广告：目标是让顾客记住该产品或服务，这是对成熟的产品而言。成功的广告目标应具备下列基本特性：精确性、单一性、可测性、时间性、可行性。Visual Communication Design知识点一广告学说的发展历程模块二模块二一、广告学说的历史渊源一、广告学说的历史渊源广告学说源

9、于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。1879年，德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度开展了对心理机制和心理活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来现代心理学的产生和发展对广告学说产生了重要影响，其历次发展和突破都导致了广告理论研究的深入和新理论的产生。20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独

10、立的广告学说理论体系。二、现代广告学说二、现代广告学说定位理论定位理论定位理论由杰克特劳特和艾里斯于20世纪60年代末提出，并迅速传播到许多国家。定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。知识点二广告定位理论模块二模块二定位理论简介定位理论简介20世纪70年代早期，美国的杰克特劳特和艾里斯在广告时代杂志上发表了题为定位时代的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克特劳特与他人合作出版了新定位一书，使定位理论成为完整的思想体系。定位理论的产生，源于信息爆炸时代对商业运作的影响结果。消费者每天要面对大量媒体、产品和广

11、告的轰炸，已经到了无所适从的境地。同质产品、相同“面孔”的广告经常让消费者眼花缭乱、头昏目眩。因此，如何让产品广告换个“面孔”，就显得非常重要。知识点二广告定位理论模块二模块二二、广告定位理论的基本观点二、广告定位理论的基本观点（1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。（2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力求在消费者心目中创造出一个位置。（3）充分运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广告创意

12、表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到“先入为主”的效果。知识点二广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略1.1.强势定位强势定位强势定位是指要占据某一产品类别中第一或领导位置。在体育比赛中，冠军总能给人留下深刻印象，亚军和季军则相形见绌。因为“第一”是一种最容易进入人们心目中的途径，当某类产品在消费者的心目中还是一片空白时，“第一”、“领先”、“最大”很容易占据消费者心目中的位置。知识点二广告定位理论模块二模块二三、广告定位

13、策略三、广告定位策略2.2.跟随定位跟随定位跟随定位是指在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。之所以要这样做，一方面是因为自己的实力还不够强大，为了减轻竞争压力；另一方面是因为与市场领导者建立起一定的关联，可以获得一定的市场份额。知识点二广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略3.3.空隙定位空隙定位空隙定位是指寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。一个企业无论多么强大，都不可能占领整个行业的全部需求市场，这就给了中小企业一定的生存空间。正如某相声中所讲的“在歌唱界我相声说得最好，在相声界我歌唱得最棒”一样，中小企业只有细分市场，在更小的市场上建立自己的领先地位，

14、才不会在与大象的共舞中被踩死。在广告创意中寻找市场空隙进行定位的方法有很多，例如：产品质量比不过，就比价格；价格比不过，就比服务；如果还不行，就对有特别需求的顾客服务。知识点二广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略4.4.再定位再定位再定位是指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。再定位意味着必须先把旧观念或产品赶出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。Visual Communication Design广告口号的特征及作用Visual Communication Design广告口号的内容类型Visual Commun

15、ication Design广告口号的结构类型2.广告诉求的创意思考（1）创意简报大纲影视广告创意简报包括以下几个内容：有关产品的背景影视广告的目的和任务目标消费群体及行为分析定位主张和承诺消费者的反应执行原则与客户的预算Visual Communication Design胡歌代言索尼广告 极简生活 高清(480P).qlv2.广告诉求的创意思考（2）创意原则与思维方法创意原则:单纯性关联性原创性震撼性趣味性Visual Communication Design可口可乐创意广告 1944年二战！高清(480P).qlv2.广告诉求的创意思考（2）创意原则与思维方法广告创意思维方法:头脑风暴法

16、笔记法图示联想法水平思考法分类归纳法逆向思维法Visual Communication Design3.影视广告的表现手法(15种)比较式广告 产品实证式夸大问题方式 名人代言式卡通人物式 比喻象征式歌舞式 生活片段式怀旧式 散点式戏剧冲突式 电影风格纪实手法 传统戏曲风格中国水墨风格Visual Communication Design奢侈品创意广告你一生中需要的最后一个袋子 高清(480P).qlv（二）影视广告的制作流程：1.编写广告文案2.绘制广告脚本3.筹备以及拍摄素材4.进行作品粗剪5.进行视频特效处理、视频转场特效处理6.添加声效、配音7.调整声画同步8.整体调整，准备输出广告片Visual Communication Design1.编写影视广告文案（1）影视广告文案是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。广告文案在书写的过程中必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写。Visual Communication Design（2）影视广告文案写作要求首先，分