电视剧盈利点分析Word文档下载推荐.docx

1、在研究这个产业时，我们重点考量的是在电视剧市场内部的观众的收视特征所带来的策略变化，所以我们确定电视市场的三个主体：电视剧制作商，播出机构以及观众。制作企业与观众的关系、播出机构与观众的关系、制作企业与播出机构之间的关系则构成了整个电视剧产业的结构图。其中前两种关系主要涉及到的是信息之间的沟通，通过有效的沟通，制作机构可以产生出更好的作品而播出机构也可以根据观众的需求进行合理的编排节目，这一环节的沟通是整个市场的基础，充分体现了观众的重要性。无论制作企业还是播出机构之所以强调与观众加强沟通交流，一个核心理念就是要提高收视率，只有收视率得到保证，制作企业才可能从播出机构这个买方获得利润，而播出机

2、构才能从广告商那里获得大量利润。另一方面，制作企业和播出机构之间的关系则构成了电视剧市场的主要活动因素。电视剧制作企业向电视播出机构提供电视作品，在市场中充当的是供应商的地位；而播出机构虽然不是最终的消费者（最终的消费者是观众），但在整个流通环节上起到了电视剧的分流作用，我们可以称之为需求代理人，充当了买方的角色。两者之间的市场交换依据，也体现为对观众的重视，那就是电视收视率。所以，我们可以将电视剧市场看作是：以电视剧作品为核心、以电视收视率为导向，制作商、播出机构、观众之间通过信息、影视作品的传递、反馈，从而达到利益平衡的一个动态过程。（二）电视剧产出环节的收益现状 1、对电视播出机构而言，

3、其收入来源主要有两方面： 广告收入。 广告收入是电视台收入的主要来源，其中，电视剧对广告的拉动效果非常明显，有些电视台电视广告的70到80得益于电视剧。电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的以上（国家广电总局电视剧司统计）。2005年广告收入达到458亿元，同时广告市场的竞争也是日趋激烈。据统计，2005年前9个月全国广播电视实现的32441亿元广告收入中，中央级7225亿元，占2227，省级14459亿元，占4457，地市和县级10757亿元，占3316，基本上构成了中央电视台、省卫视和其他广电媒体三分天下的格局。表1-2：广告收入情况 有线电视收视维护费方面。由于有线电视用户的增加和部分

4、地区在推进数字化过程中实行了调价政策，有线电视收视维护费收入持续增长。2004年有线电视收视维护费收入13734亿元，比2003年增长2382。2005年全国实现有线电视收视维护费收入151亿元，占收入的17。2、对制作机构而言，其收入主要有以下几个方面：向电视台转让电视播映权，这部分的收入占到总收入的7 0以上 这里又可以分为一轮播映权（首播）和二轮播映权（重播）。2009年3月，浙江华谊兄弟天意影视有限公司出品的电视剧我的团长我的团在江苏卫视等四家卫视掀起了一场首播大战：先是首播权被江苏卫视、东方卫视、云南卫视、北京卫视4家同时买走。团长制片方对外公布的制作成本高达4100万元，团长一共4

5、3集，每集的售价是100万元。根据广电总局的规定，省级卫视黄金时间的电视剧l小时可插播12分钟广告。电视剧的插播广告是以年度卖出的，但其中特约播映是针对播出剧目单独招商的。一般一部剧的特约播映是二、三百万元。而最终的合理结果就是四家卫视联合购买了团长的首播权。华谊天意通过团长首轮由四家卫视联合上星播出的方式，成功将4000万元成本收回，这也就意味着接下来的二轮、三轮播出收益将全部是该剧的利润，进而首先成为了此场首播大战的赢家；而相对于出品方，四家卫视分摊了4000万元的播出费用，比任何一家单独购买所要承担的压力与风险都要小了许多，因此也是一个有利的结果。但也由于4家首播，引发了一场收视大战。音

6、像出版。 由于盗版猖獗，加之H D V D等压缩技术的出现，音像市场急剧萎缩境外发行。 这部分主要是古装戏的海外销售，但近年剧情日益拖沓重复且与韩剧等发生着激烈的竞争，情况并不理想。目前情况是作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有13的在拍电视剧，而在这13的企业当中能够实现盈利的也不过l3左右，大部分只能做到收支平衡。而之所以很多企业还是愿意投资电视剧的原因就在于，电视剧是一个高风险高收益的行业，带有很大的不确定性。这也是本文研究的一个重要原因为制作企业和播出机构提供基于受众的营销策略，进而有效规避或者减少不必要的市场的风险。（三）电视剧产业发展现状1、电视剧生产规模庞大，产业

7、链基本形成。 近年来我国电视剧产业取得了长足的进步，电视剧生产创作呈现快速增长的态势。自2003年以来，我国电视剧生产规模已经连续5年超过1万集，2007年，产量达到部集，投资额达50亿元；各类电视剧生产制作机构已达2511家，是2003年432家的6倍。目前，全国每天生产电视剧集左右，播放电视剧的频道占全国1974个频道中的89.4。 电视剧产业链各个主体逐渐清晰，产业链发展比较完善，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内,有电视剧投资方、制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的相对完整的产业链。2、电视剧成为电视台最重要的战略资源。 电视剧目前已经占据了各频道

8、的黄金时间及主要时段，成为电视台的重要战略资源。在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占89.4；电视剧广告收入占全国各级电视台广告总收入的50以上，大部分电视台电视广告的70%80% 得益于电视剧。一些电视台通过播出精品电视剧，成功地打造了电视频道及电视台品牌，提升了电视台的形象和实际竞争力，并给电视台带来丰厚的收入。3、电视剧竞争逐渐有序化。 几年前，全国电视剧的播放还处于无序状态，一部电视剧同时在中央电视台、省级卫视和城市电视台播出，形成令观众极为反感的“千台一剧”局面。2004年国家广电总局出台新政策后，电视剧竞争逐渐规范，目前一个电视剧最多只能同时在三个上星频道播

9、出，而这又直接引发了省级卫视电视剧首轮卫星播映权的竞争。 从2004年开始， 部分电视台加大了对独播剧、独家上星权的争夺，独播剧成为电视剧竞争的新形态。2、国外电视剧产业情况（以美国、韩国为例）（1）美国电视剧市场1、美国电视剧产品的生产流程 美国电视剧产品的生产已经完全的工业化了。其生产的基本流程如下（图22所示）。首先，制作公司要向电视网提供一个剧本提纲，这个提纲包括电视的大致情节、主要人物设置、人物关系、场景设置等基本内容。即便创意提纲得了电视网的认可，为保证“优先购买权”，电视网还应向制作公司支付一笔摄许可证费用，一般占到电视剧成本的70一85。这样一来，电视制作公司只要承担小部分投资

10、风险。这样，既分散了制作公司的风险，又可以保证电视按自己的需要量身定做。然后经过首轮播出，根据专业收视率调查公司对观众视率进行调查，如果收视率高，电视剧就会继续播出，而且在这一季结束前获下一季的预定。相反，观众反应一般，或者收视率较低的电视剧，则会遭遇市的残酷淘汰，甚至遭到停播的命运。这种生产基本采用标准流水线来组织，一经典的流水线一般包括这些“工序”：主笔设计情节一提纲作者编写提纲一对作者撰写对白一总编剧汇成脚本一制片人和导演作前期筹备一前期拍摄一后期制作一发行播出。美剧的生产实际上实行的是不完全的制播分离，电视网也一定度地参与到生产过程中。由创意人首先提出电视剧创意并推销给商业电视网，业电

11、视网一旦认可了这个创意，电视剧才能进入实际生产流程。 商业电视网为电视剧制作付出了高额的制作成本，其中一部分制作成本是贴片广告的方式支出。一般来说，每集电视剧的12分钟广告中，制作公司可以得7分钟左右的贴片广告时间。这样一来，电视剧制作公司就可以从自己剧集的播中获得更多利益，从而进一步刺激了他们创作优秀剧集的欲望。而商业电视网付出的制作成本只是取得了电视剧的首播权（顶多再加上一次重播权），首轮播如后，电视剧的版权归电视制作公司所有，他们可以进行电视剧的次轮和三轮开发。如果电视剧可以播出四个演季100集左右，就可以成为辛迪加复播节目，在次轮丌发中，电视剧制作公司可以将其打包卖给国内的有线电视台或

12、其他不隶属于商业电视网的地方电视台，以每周五集的速度在晚问或同间滚动播出，很多热门剧集在二轮甚至在三轮播出时，仍然能够获得较高的收视率。由此可见，电视剧制作公司从中获得的经济利益仍不可忽视。在三轮开发中，电视剧制作公司可以将电视剧销售给海外电视机构、制作成影碟或者进行与电视剧相关的其他产品的外发。一般柬说，经过首轮的国内播出，一部热门电视剧的制作成本就已经能够收回，在此基础上再进行其他市场的开发就是电视剧制作公司的利润了。 制播分离制度的实施，直接导致了以电视剧制作公司为主导的利益分配制度的形成，制作公司、渠道、播出方的收益分配比例般为6：2：2，也正是由于资金、利益的驱动促使美国的电视剧制作

13、公司得以不断地成陆壮大，涌现了一批具有较大规模和创作实力的电视制作公司，时下一些热门剧集一般都是出自这些大公司，如曾经制作丑女贝蒂、办公审的Reveille制作公司和曾经制作绝望的主妇的试金石电视制作等公刊规模都比较庞大。山于制播分离制度的实施也促使了这些公司之间形成了良性多元化的竞争局面，从而促使优秀电视剧源源不断地出现。2、美国电视剧营销价格（1）定价原则 美国电视剧产品销售有着自己一套灵活的定价原则，根据不同的影响定价因素，定价会随之机动地进行调整。其定价原则有一个重要的基准则是收视率。收视率成为市场上的一只无形的大手，指挥着电视剧产品的价格变动。影响产品定价的因素 美国的电视剧经营者面

14、向一切市场，但向每个市场出售的多是独家播放权。这样既可以避免相同的节目在同一市场的多家电视台播出，造成频道资源的极大浪费，还可以促使同一市场的多家电视台在购买同一部电视剧时在价格上进行竞争。有时经营者干脆采取拍卖的方式来发行节目，由出钱多的电视台得到独家播放权。同样，在不同市场发行的同一个电视剧也会就电视台自身的经营状况、市场规模和覆盖率的不同和节目在电视网播出时的成功程度（指电视网转手节目）以及节目本身的集数不同而在出售价格上有较大差异。不管下网节目在全国电视网的播出成功与否，在全国播出网络上亮相都或多或少地起了预热的作用。在随后的辛迪加市场上，一些不走运的节目反而可能大行其道，而成功的节目

15、更能卖出令人咋舌的天价。 例如，80年代中期，考斯比节目在NBC播出时，一扫电视网的低迷，吸引了半个国家的人观看，并且将NBC送上三大电视网中的第一把交椅。三个演季的成功播出后，共有125期每期半小时的考斯比节目被包装在一起，由维亚康姆属下的辛迪加公司维亚康姆娱乐公司推向市场，1988年秋季播出。维亚康姆娱乐公司又以拍卖的方式发行，结果创新了各个市场辛迪加节目售价的最高纪录。纽约市场的WWOR电视台以4368万美元的租借费，高出第二个竞争对手1000万，美元获得125期该节目在182个星期的播出权。同一个节目在辛迪加发行中将会表现出很大的价格差异。这种价格差异主要依据买方所处地区的经济水平和人

16、口数量以及电视市场的覆盖规模。例如，WWOR电视台位于国际太都市纽约，该市是世界金融中心经济发达，人口密度较高，因而购买价达到了24万美元/周。而WLWT电视台位于中西部地区的辛辛那提市，与纽约相比，辛辛那提市的经济水平和人口数量都明显偏低，购买价因而也只有从WWOR电视台的18。上述六个电视台购买考斯比节目的价格排序，几乎分毫不差地同时也反映着它们所处的六个城市的经济力量的排位。在辛迪加市场上，维亚康姆是个大赢家。在发行考斯比节目时，它以“不同市场不同价”的价格策略进行发行，结果与独立电视台、9个电视网附属台达成播出台同，考斯比节目的覆盖率竟达到97。维亚康姆获利高达65亿美元（包括来自物物

17、交易的1亿美元收入）。由此可以看出美国电视剧出售节目时在价格上的灵活性，实际上也表现出其极强的市场适应能力，它使任何一个进入市场的电视剧都有可能被卖给任何一个买主，购买方的数量被极度扩大了，所获得的利润也随之展现出了无限增长的可能性。 电视剧出售叫灵活的价格策略也同样体现在国际市场的发行活动中。比如，时间长度为30分钟的一期节目，卖给英国的售价是2000美元，向卖给爱尔兰，只需2750美元，原因是“仅仅为了开拓市场”。依照这种策略，考斯比节日在完成国内发行后，又被推向固际市场，成绩同样小俗，第一个季度的销售额便达到了5亿美元。收视率基准 美国电视剧在首轮播出时，收视率调查公司立即将收视率的数据

18、进行全面完整的搜集和整理，在每一个星期的权威电视杂志，例如“TV Guide”上进行公布，收视率较高的电视剧，在下一季预定时就会有实力将价格定得更高一些，然而收视率较低的电视剧就有可能面临着下一季被退订的危险。这种定价方式是纯粹依据电视剧市场的消费者观众的喜好而定的，是完全依据市场的规律进行运作的。 虽然，近年也有很多被业内认为制作水平精良的电视剧都被这一定价原则踢出了市场，业内人士被收视率这一铁的市场标准所困。而06年播出的60演播室被业内人士普遍看好，被认为其在编剧，表演，拍摄手法上是近年来不可多得的好作品，但由于第一季的收视率不高，预定下一季的价格比第一季要低得多，以至于第二季播完就停播

19、了。（2）价格交易支付方式 美国电视剧在定价之后的交易支付方式通常分为两种，即现会交易和物物交易。两种交易支付方式有着各自的特点和优点，在电视剧交易时可根据交易双方的不同诉求和具体情况选择交易支付方式，使得电视剧交易方式更加灵活机动。现金交易 美国电视剧的价格在节目交易中，现金交易通常是最简单的交易方式。是当电视剧制作成本不断攀升时，电视剧价格也会随之上涨；而且在全球放松管制的大环境下，大多数电视台资金周转困难，用于购买电视剧的现金不多，所以，这种于交易双方都很简单的现金支付方式实际上并不普遍。即便是现金支付，各电视台也多采取分期付款的支付方式。而分期付款的方式也有多种选择：一般情况下，按照双

20、方签订的合同，播出权一经获得，买方即付10-20的预付款，有时预付款的支付同期距离电视剧播出时间，还相差几年，剩余的费用则按照合同规定在一定的期限内付清。比如，1993年，市场排名第75位的某电视台播出时长为半小时的电视网转手节目欢呼，租借费是3500美元期（租借费通常为六年，期间可以准许播出五次）。共有200期节目的辛迪加大礼包，总价70万美元。合同规定，购买方在先付10的预付款一即7万美元后，剩下的租借费必须在节目完成第一次播出后的3648个月之内付清。第二种交易方式是“直线式价格支付”方式；如果一期电视剧的租借费是3500美元，2次重播，则每一次的播出费就等于：35005=700美元，2

21、00期节目每重播一次便要支付14万美元。另一种更可行的方法是，从第一次播出到第五次播出的租借费一次递减，可以分别按照1300美元期，1000美元期，700美元期，400美元期，100美元期，70万美元期来付费。物物交易 就电视剧的买方而言，物物交易是最普遍，也是最愿意采用的价格支付方式。媒介市场中，特殊的商品就是电视台可供节目播出的时间和空间（频道），所以辛迪加市场中的物物交易是指：辛迪加经营者把带有广告的电视剧免费提供给电视台播出，即辛迪加经营者以商品（电视剧）交换另一件价值相当的商品（一定的播出时间），但这笔交易的完成需要借助于广告商，只有当辛迪加经营者把播出时间卖给广告商，这种物物交易才

22、得以实现。这种销售方式也被称作广告商支持的辛迪加。物物交易的销售方式为辛迪加节目开创了巨大的市场。20世纪80年代晚期，地方电视台的广告时段平均十分之一是以物物交易的方式出售播出时间的，电视台虽然节省了购买电视剧这一环节，但他们却部分或全部的丧失了向广告商出售广告时段的权利。1983年到1995年12年间，有广告商支持的辛迪加节目数量翻了三番，从50个节目增加到162个节目，广告时间由80d,时增加到275个小时，辛迪加市场中物物交易的收入也从4亿美元升值为18亿美元。 物物交易有如下三种形式：1完全的物物交易。广告时问全部由广告商支配。电视台提供播出时间，免费得到电视剧的播出权。2混合现金的

23、物物交易。电视台付一小部分播出费，同时提供一部分广告时段。3电视台免费得到播出权，并可自带广告。按照考斯比节目的发行为例，按照15家独立电视台和159家电视网附属台与维亚康母公司签订的合同，播出方除了以各自的最高出价竞得节目的播出权，而且还得将65分钟的广告时间出让1分钟，这1分钟由维亚康姆公司自由支配，维亚康姆公司又将它出售给广告商，这样它又为维亚康姆公司赚得1亿美元。（3）海外销售价格策略 美国电视剧在国内市场获得满意的经济效益之后，在海外市场更是受到极大的欢迎。电视剧定价策略会在国内定价策略的基础中，根据海外市场的基本情况和特点进行定价。海外销售现状 美国电视剧海外市场目前的前途一片光明

24、。默多克的卫星运营商天空英国，以每集185万美元的价格买下了迷失的英国独家播映权，这是迄今为止售价最高的美国电视剧。这个价格虽然是个天文数字，但是在英国，一般美剧授权平均价格也要每小时75力美元，比几年前翻了一倍。加拿大、澳大利亚和东欧也签订了购买协议。在德国，德国一家私营广播公司最近同意出资3亿美元，购买未来3年内华纳兄弟的电影和电视节目。RTL则继续购买犯罪现场调查，每周分三次在黄金时间播出。负责孩刷海外发行的Alliance Atlantis公司发行部总监Ted Riley说。虽然很难准确说出每集的造价，但是分析人士指出，如果每部犯罪现场调查播放10年的话，这部鉴证类系列剧集可赚10亿美

25、元。这一成绩部分要归功于Alliance Atlantis在海外授权时的特殊策略：Alliance Atlantis没有签订两年协议，而是以固定价格卖出了每一部犯罪现场调查。总体来看，一线美剧平均每集的海外售价在150万至200万美元之间。 如今，好莱坞电视剧的海外销售额远远高于20年前。虽然，美国电影协会不愿透露官方数据，但Variety预计，今年六大好莱坞电影公司海外电视和电影的销售额达至70亿美元。海外市场和美国国内电视节目重播的收入相当，也只比国内票房收入总额低20亿美元。美国电视剧在海外的流行来得正是时候，因为，此刻电视剧制作公司正被居高不下的制作成本所困扰。本季新剧平均每集造价约为

26、275万美元，而海外回报可以带来100万至120万美元的授权费用。海外销售定价美国电视剧海外销售的定价策略是：第一，采取先国内后国外的版权价格销售。 一部受欢迎的电视剧进入全国电视网后，如果表现优异并得以续拍，就会成为“辛迪加”的重播节目，届时将以比首播低得多的价格卖给地方电视台或其他电视机构，最后进入国外市场完成美国电视剧海外销售流程（如图31所示）。国外版权的出售也是一笔不菲的收入。默多克的卫星运营商天空英国，2006年年底以每集185万美元的价格买下了迷失的英国独家播映权。这种多级售卖模式支付了美剧的大多数制作费用。第二，基于广告的价格策略。 每当播出季来临之前，各大电视网会在前一年的十

27、一月、次年的三月和五月进行三次重要的收视调查，并基于此制订广告价格。美国的媒体经营者相信，给予观众一定的“约会意识”，可以将观众流沉淀下来，从而不断提高广告价位，这也是热门美剧续集不断的商业着眼点。广告主也希望自己的品牌具有时间渗透力，他们往往愿意跟随这些热门的系列剧，通过维持观众的兴趣度，让自己的品牌陪伴着一代人的成长，最终培养自己固定持久的消费群。3、美国电视剧营销渠道（1）“联播网一加盟台式与“有线频道一有线网络运营商式分销零售渠道 联播网和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。美国的六个全国性的无线电视网，又称六大联播网，其功能就如中国的综合频道：数十个有线电视频道则绝大多数是专业

28、频道。老资格的联播网的赢利模式是使尽可能多的观众收到节目，然后把收视率卖给广告商。电视台必须要承担一定的社会责任，比如说把重要信息告知公众，因此政府也对它有一些保护：“必须传送”法（mustcarry rule）规定有线网络公司必须免费传送联播网的节目和电视剧。联播网和后起之秀一有线频道各自针对的目标群：大众与分众；赢利一个完全靠广告，一个是双面收益（既可从观众那早直接收钱，又可以卖广告），运作模式大相径庭。 以一个普通的美国家庭为例，他们可以选择基本有线电视服务，这种服务能收到十来个频道，大都是联播网的电视剧，大概一个月十美元左右一这个价格由政府制定；而如果选择扩展有线电视服务，就可以收到几

29、十个专业有线频道一这当中的有线网络公司扮演着有线频道零售商的角色，它可以任意组合数个频道打包后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。 近年来，联播网受到有线电视的有力挑战，收视份额节节下降。然而，联播网通过激烈竞争、高淘汰率筛选下来的大成本、高预算电视剧，其质鼍仍然是有线频道节目无法相比的。最重要的是，联播网吸引绝大多数的观众的策略仍然有很大的生存空间。比方说，联播网广告的“千人成本”即每一千个观众卖给广告商的价格。只有有线频道的4060。如果要卖豪华轿车，广告商会去找CNN财经频道，这样更能锁定目标客户；如果要推销护肤品、电脑这样面向大众的产品，广告商仍然会毫不犹豫地选择联播网。联播网的零售窗口是播送其节目的地方电视台，又叫加盟台或会员台。联播网与其加盟