当前汽车营销中的问题与对策探讨2文档格式.docx

1、1、汽车营销模式 82、中国汽车营销模式 93、汽车制造商 94、国际汽车市场营销策略分析 9三、未来汽车营销模式 101、4S店营销模式的发展经营情况 102、市场需要新营销模式 113、新模式叫板 114、二、三级市场的营销 12（1）开辟二、三级市场 12（2）、二、三级市场的差异化 13附录 14政府对汽车行业的刺激和扶持政策 14致谢 18参考文献 18一、汽车销售市场的简要介绍 1、中国汽车没有实现千万辆预期根据中国汽车工业协会提供的统计数据，2008年汽车的销售总量没有达到2008年初，中国汽车营销界人士预测1000万台的目标数值。但是，同全球其他国家经济危机下的汽车市场萎靡不振

2、的情况相比，中国汽车市场仍然是全球汽车市场当中少见的亮点，即虽然总体增长速度已经降到8.52%左右，但是毕竟同其他国家，尤其是美国的三季度的大幅下滑，尤其在十月份下滑45%的份额的情况相比，中国的市场仍然处于稳定增长的状态。2、2008年增长速度创过去八年新低2008年增长速度创过去八年新低，并首次低于10%，预示中国汽车市场将进入稳定增长阶段，高速增长已经结束。2008年1-11月，汽车产销870.40万辆和862.98万辆，同比增长7.98%和8.52%，分别比上年同期回落14.27个百分点和14.67个百分点。乘用车产销624.14万辆和616.45万辆，同比增长8.38%和8.87%。

3、1-11月，乘用车共销售616.26万辆，同比增长8.87%。在乘用车主要品种中，基本型乘用车（轿车）销售458.83万辆，同比增长8.20%；多功能乘用车（MPV）销售18.35万辆，同比下降9.92%；运动型多用途乘用车（SUV）销售40.68万辆，同比增长27.57%；交叉型乘用车销售98.59万辆，同比增长9.69%这一速度是自上个世纪末，即1998年以来的最低，中国汽车销售增长，1999年到2001年汽车产销年增长速度在1314，2002年2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15，2005年进一步下降12%，但是乘用车仍然增长接近19%。而此次乘用车增长速度降到8.87%，

4、为过去十年最低。这是否预示着中国汽车进入稳定增长期，或者中速增长期，值得关注与研究。3、全球金融危机引发的经济危机全球金融危机对中国的影响虽然很大，但是还没有充分的表现出来，或者说，影响还没有达到彻底影响中国汽车市场的水平和状态。在一定程度上，这表明，2009年的中国汽车市场可能并不像我们想象的那么悲观。尽管大家都担心前途，从总体来看，增长的基本态势仍然是客观存在的。4、基本数据介绍1-11月商用车产销246.26万辆和246.53万辆，同比增长6.98%和7.65%。08年全国1-11月乘用车销量 乘用车销量/辆轿车销量/辆SUV销量/辆MPV销量/辆交叉乘用车销量/辆1月661900501

5、10030500171001132002月4888003571002830015400880003月70050051580043400227001186004月60490044460039500203001005005月5646004152003790017700938006月5884004336004520018100915007月4882003608003630014700764008月4513003446003510013200584009月55280041600037000150008480010月538400409600373007680011月5228003896003500014

6、40083800总计6162600458800040550018330098580008-07年1-11月份全国汽车销量统计车型08年产量（辆）07年产量同比增长08年销量（辆）07年销量汽车870400080594007.98%862980079512008.52%乘用车624140057586008.38%616450056621008.87%其中：基本型轿车42555004240700商用车246260023008006.98%246530022891007.65%2008年11月汽车销量情况（按品牌所属国别划分）品牌国别划分销量总计/辆百分比自主品牌10550027.08%日系1202

7、0030.86%德系8520021.87%美系4030010.34%韩系273007.01%法系111002.84%07-08年基本乘用车（轿车）前十大企业销量排名与同期比汽车企业 11月排名 08年1-11月累计销量 07年1-11月累计销量 同比销量增长情况%1. 一汽大众435081. 一汽大众 4672984256009.7974622. 上海大众 382544317713976008.5943163. 东风日产 281903. 上海通用 358236380800-5.925424. 上海通用 264294. 一汽丰田 32143523510036.722675. 一汽丰田 23501

8、5. 东风日产 28246322810023.832976. 比亚迪 217796. 奇瑞259654300100-13.47757. 北京现代 208557. 广州本田 2508979.9943018. 广州本田 205118. 北京现代 2277922237001.8292369. 奇瑞 196859. 吉利 2008491972001.85040610. 吉利1720210.长安福特 183767186500-1.46542（备注：上述数据来源于中国汽车工业行业协会所发布数据） 二、当前我国市场上的汽车营销1、汽车营销模式 汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销 组织和营销

9、技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组 织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。2、中国汽车营

10、销模式 中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。在市场经济体制下，消费者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这仍是不争的事实，因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。3

11、、汽车制造商在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式发展的影响力也最大，从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在汽车制造商（国内、国外、合资）的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。未来中国汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。 中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从

12、容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销需要的模式。4、国际汽车市场营销策略分析随着世界经济的一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜，企业应根据国际汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品、定价、分销和促销等各种营销策略。从产品方面来看,国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多样化趋势加剧。这就要求企业在产品的开发和定位上，应针对客户和社会不断变化的需求，作出迅速反应。突破传统营销观念的束缚，建

13、立“多国营销”新观念，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的营销方式，以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求，使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。如福特汽车公司从1995年起就建立了一个服务于本公司全球8万名员工的INTERNET系统，这种快速和广域的网络使福特产品研究开发周期大大缩短；德国奔驰、美国通用等汽车公司也于几年前推出了按消费者个人要求进行设计的产品营销策略。所有这些都为我国汽车企业改进产品策略、扩大市场服务领域提供了借鉴和启示。 此外，新开发的汽车产品还必须面对三项重要的环保挑战，即废气造成的空气污染、由CO2造成的全球变暖和石油的耗竭。 从价格方面来看，主要应根据

14、目标市场上竞争对手的状况制定出相应的有竞争力的价格。值得注意的是，在跨国公司内部须实施转移价格。转移价格的最大特点是不受市场供求关系的影响，也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格，而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求利润最大化的目标，由跨国公司最高决策层在综合分析评估交易双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金，避免外汇风险，绕过关税、贸易壁垒的限制，增加收益。从分销渠道来看，应在主要目标市场国建立自己独立的销售系统，也可彼此利用对方已有的销售渠道，前往对方国推销自己的产品，进行营销合作。此外，在国际互联

15、网络迅猛发展的今天，从事国际营销的企业，必须迅速转变经营思路，除建立传统有形销售渠道网之外，还应将企业营销及时纳入互联网的渠道，以使企业在国际竞争中取得有利位置，提高国际竞争力。 从促销策略来看，从事国际营销的企业，首先应注意如何根据各国不同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。促销内容不仅要受各国不同价值观的影响，而且要受各国法规的限制。 其次应加强国际推销人员素质的培养。他们必须知识面广，不仅要懂得国际贸易和国际商法的知识，还要具有经济、文化、社会和地理等方面的知识，应充分了解国际目标市场的情况和本企业产品的性能和特点；他们必须能力强，不仅应具有相当的技术知识和外语水平，还要能灵活运

16、用推销技巧和妥善处理各种人际关系。在广告方面应注意广告语言和内容与各国文化背景相协调，广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为避免文化差异造成的负面影响，可请当地的广告代理公司来策划和宣传。在营销推广方式的选择上，可根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效果和费用来进行选择。目前在美国，各汽车厂商为了增加销路，已竞相选择了销售后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施，来加强竞争；法国政府也推出了“有奖购车”的政策，消费者只要放弃自己已使用8年以上的旧车而购买新车，均可享受一定额度的货币奖励。在公共关系方面可借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济组织沟通关系

17、，加强国际交流与合作，以优质的产品和优良的售后服务来树立企业良好的形象和信誉，并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会等公关活动来提高自己企业和车型的知名度。三、未来汽车营销模式目前,我国主流的汽车营销模式是4S店销售渠道模式,但4S店不仅开店成本高, 眼下经营更是不景气。4S店是由汽车生产商授权建立的，一切经营管理都要服从厂家，这一体制也决定其必倒无疑，凡是了解4S店的人都知道，其维修保养价格之高无人能比, 4S店事实上已经成了厂商垄断和控制市场的工具，厂家通过4S店实现了自己的利润。面对中国的国情，这一营销模式的种种问题也开始逐步的显示出来。要解决目前我国汽车营销中的这些

18、问题，专家指出未来汽车营销模式应是多种并举。为促进汽车行业的健康的发展，政府也出台了一些有利政策。（见附录）1、4S店营销模式的发展经营情况2008年11月初，上海某媒体报道，一家有着13年历史的老牌4S店将50%股权以“1元底价拍卖”，信息发出20天后，竟无人问津。其原因是该店目前拥有资产4714.29万元，而负债却高达4758.42万元。目前，与这个13年老店命运类似的4S店，国内有很多。有专家预测，2009年国内4S店将面临较大困境。1月24日，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖在接受记者采访时说，未来汽车经销将是多种模式并存。1999年，4S店由广州本田引入国内，后来发展成中国车市的主流

19、销售渠道模式，到2008年，全国4S店已经达到7600多家。其实，4S店一开始就处于高处不胜寒的位置，开店成本很高。“没有3000万，别开4S店。”一位业内人士告诉记者。据了解，在北京、上海等大城市，开一个国产合资品牌4S店需要1300万1800万元，省会城市平均要900万1200万元，在中型城市要500万800万元，再加上库存车、在途车、备件储备，每一个4S店至少要有3000万元的资金。4S店不仅开店成本高，眼下经营更是不景气。苏晖告诉记者，北京目前的4S店有1/3亏损，有1/3处在亏损边缘，只有1/3是盈利的。而深圳80%的4S店都在亏损。有人预测，今年上海将有一成4S店面临倒闭。除了成本

20、和自身经营之外，4S店的体制也决定其必倒无疑。由于4S店是由汽车生产商授权建立的，一切经营管理都要服从厂家。4S店卖不出车，而厂家又要将库存压力转嫁给4S店，所有4S店都会面临压库问题。更多的库存带来的恶果是4S店不得不赔本大甩卖。据有关报道，上海某知名企业在去年末要求各4S店再从该厂提货值800万元的车。4S店表示，每年厂家都会在一些固定时期向4S店压库，而4S店本身就有很多困难，如此压力令4S店举步维艰。2、市场需要新营销模式凡是了解4S店的人都知道，其维修保养价格之高无人能比，在4S店换一个火花塞需要60元，而在普通维修点可能只需15元。在4S店维修一辆蹭点漆的豪华车，工时费加配件费可能

21、需要几千元。4S店事实上已经成了厂商垄断和控制市场的工具，厂家通过4S店实现了自己的利润。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾指出，4S店模式存在8大症结：品牌授权合同不规范；单一的销售模式与过高的建店标准；营销网络盲目扩张；部分厂商的分网策略导致经销商恶性竞争；厂商在零部件、汽车装饰、汽车金融等方面实施强权策略；退出机制缺失；跨国公司高度掌控进口汽车流通环节；二级经销商与汽车有形市场问题。事实上，2009年4S店的寒冬还来自于政策的变化。据报道，2008年8月1日，反垄断法正式施行，由于汽车品牌销售管理实施办法的条款违反了反垄断法的精神，这一改革直接影响到我国现有的汽车营销模式4S店模式。另外，去年10月欧盟取消特许经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断。这些政策实施之后，通过零配件、保养、保险，包括汽车金融等消费项目的搭售等4S店的“常规”利润都会被取缔。从汽车行业整个销售模式的演变，以及销售竞争的充分程度上来讲，4S店模式的变革是个大趋势。4S店只是从国外引进的一种营销模式，它要改革，要适应中国13亿人的需要。3、新模式叫板 目前很多4S店已开始转身，在杭州，很多经销商只建立临时展厅，不具备维修功能。有的经销商在展厅中除了销售自己代理的车型外，还销售其他品